曹國(guó)偉的二次創(chuàng)業(yè)，為什么如今成了互聯(lián)網(wǎng)紅燈區(qū)？

原標(biāo)題：曹國(guó)偉的二次創(chuàng)業(yè)，為什么如今成了互聯(lián)網(wǎng)紅燈區(qū)？

“微博是新浪的二次創(chuàng)業(yè)。”隨著新浪微博股價(jià)的不斷攀升，新浪CEO曹國(guó)偉的這句名言常常再次被提起。但任何“創(chuàng)業(yè)”都不會(huì)是一帆風(fēng)順的，例如今年微博在公布了Q1財(cái)報(bào)后，股價(jià)一度下跌了近40%。

雖然其背后的原因也包括了科技股整體不穩(wěn)固的狀況，但略低于市場(chǎng)預(yù)期的凈營(yíng)收，顯然是股市反應(yīng)的直接導(dǎo)火索。而微博營(yíng)收的增長(zhǎng)乏力，恐怕與信息流廣告的增速放緩狀況息息相關(guān)。微博在今年Q1營(yíng)收3.411億美元，與相比去年Q1，同比增長(zhǎng)13%，為近三年來最低，與去年同期79%的同比增長(zhǎng)率相差懸殊。

令人感到困惑的是，在今日頭條等等其他產(chǎn)品上，結(jié)合興趣推薦的信息流廣告都為他們帶來的極高的收入。為什么這一營(yíng)收方法會(huì)在新浪微博上出現(xiàn)問題呢？

收入下降背后：信息流廣告如何讓微博成為互聯(lián)網(wǎng)紅燈區(qū)？

剖析原因之前，先說現(xiàn)象。

進(jìn)一年以來，微博信息流廣告出現(xiàn)的一個(gè)顯著問題就是廣告主的全面“l(fā)ow化”，我們可以回憶一下，有多少“奇葩廣告”是在微博信息流中看到的。

比如每個(gè)人都會(huì)看到的“天貓券小劇場(chǎng)”，內(nèi)容大概是灰頭土臉的女主角被小三或女校霸欺辱嘲笑，好心閨蜜跑過來勸慰：“女孩子上了大學(xué)也要打扮一下……”女主角痛哭：“我沒有錢呀！”然后閨蜜打開手機(jī)向展示如何領(lǐng)購(gòu)物券，告訴她如何半價(jià)購(gòu)買正品化妝品等等。

還有很常見的小說廣告，開局一張小說截圖，內(nèi)容多半是最惡俗的“女友懷孕帶球跑，霸道總裁追妻火葬場(chǎng)”網(wǎng)文劇情，點(diǎn)擊進(jìn)去通常會(huì)跳轉(zhuǎn)到某一款小說App的下載頁(yè)面。剩下的還有婚博會(huì)、藝術(shù)照、祛痘等等。更可怕的是，除了這些土味廣告之外，在我們此前的臥底調(diào)查中，還能看到微博信息流廣告中有大量假借兼職之名的彩票網(wǎng)賭廣告。

按照正常邏輯來講，一家平臺(tái)如果能夠依靠正當(dāng)?shù)钠放茝V告盈利，一定是不愿意接受“土味廣告”投放甚至被黑五類廣告惹一身腥的。那么究竟是什么原因，讓這款國(guó)民級(jí)的“二次創(chuàng)業(yè)”App在信息流廣告上發(fā)展不順，甚至因?yàn)椴划?dāng)廣告成為了互聯(lián)網(wǎng)紅燈區(qū)？

封閉的水軍小隊(duì)之下，微博真的“懂得”用戶嗎？

首先可以提出的假設(shè)是，微博平臺(tái)在開放性的表面之下，實(shí)際是很封閉的。

在微博的社交性逐漸走弱時(shí)，微博重新樹立起了一種KOL生態(tài)——大V發(fā)言，粉絲評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。最終大V成為一個(gè)個(gè)“隊(duì)長(zhǎng)”，而大V的粉絲們組成了一個(gè)個(gè)“小隊(duì)”。微博用戶對(duì)于大V人格魅力的追隨，是大于對(duì)自身興趣標(biāo)簽的追隨的。

舉例來講，在今日頭條中，算法可以很清晰地看到用戶瀏覽了一片歷史類的文章，說明用戶對(duì)歷史類內(nèi)容感興趣，因此可以推薦相關(guān)內(nèi)容并完善用戶畫像。但對(duì)于微博用戶來說，雖然微博平臺(tái)一直致力于將大V的類別進(jìn)行細(xì)分，但想為一篇文章打下標(biāo)簽很容易，可一個(gè)人卻無法被標(biāo)簽概括，而一條140字的博文，又因?yàn)樾畔⒘坑邢薅鵁o法進(jìn)行標(biāo)簽化。

另外一點(diǎn)值得注意的，是微博平臺(tái)中的“水軍文化”。微博中流量造假的情況一直獲得了頗多關(guān)注，實(shí)際上當(dāng)微博與娛樂圈密切聯(lián)合，當(dāng)微博粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量成為衡量流量明星人氣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就意味著微博中必然會(huì)出現(xiàn)大量“水軍”。水軍的定義既包括了刷子公司的機(jī)器人，也包括了追星女孩們用來自行為愛豆控評(píng)的小號(hào)。

當(dāng)真實(shí)的用戶被只為某單一目的存在的水軍稀釋時(shí)，會(huì)極大程度的增加微博分析用戶屬性的難度。

因此，微博很難對(duì)用戶屬性進(jìn)行提純分眾，給廣告主提供更加精準(zhǔn)的投放效果，我們?cè)谑褂梦⒉r(shí)也能看到，上述提到的各種廣告幾乎是無差別向一切用戶用戶投放的。

而在其他平臺(tái)能夠進(jìn)行精準(zhǔn)投放時(shí)，廣告主自然會(huì)出現(xiàn)用腳投票的情況。

KOL吃肉，平臺(tái)喝湯：高端廣告主為何被截胡？

除去用戶的問題之外，微博中的KOL生態(tài)也在持續(xù)阻斷廣告主流入微博信息流廣告。

就像前文提到的，在社交屬性消失后，追逐KOL成了微博用戶的主要生態(tài)。甚至很多用戶還因?yàn)閺V告和timeline錯(cuò)亂而轉(zhuǎn)投微博國(guó)際版。

更重要的是，微博KOL在廣告業(yè)務(wù)上已經(jīng)自成體系。他們背后的經(jīng)紀(jì)公司可以向廣告主提供一條龍式的服務(wù)，從主動(dòng)找尋客戶、提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)到規(guī)劃大號(hào)聯(lián)動(dòng)，再到細(xì)節(jié)上的撰寫文案，以及呼吁粉絲點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、控評(píng)，甚至后期對(duì)轉(zhuǎn)化率的負(fù)責(zé)都十分熟練。廣告主就算不主動(dòng)選擇，也很有可能被KOL經(jīng)紀(jì)公司的銷售率先“攔截”。

同時(shí)當(dāng)KOL以個(gè)人形象發(fā)布廣告內(nèi)容時(shí)，廣告的“原罪”是很容易被消解的。粉絲們往往會(huì)調(diào)侃“要恰飯的嘛”或是“終于接到廣告了”，整體傳遞情緒是相對(duì)積極的。但微博信息流強(qiáng)行“插入廣告內(nèi)容”的行為，往往沒有那么容易被原諒，即使粉絲不遷怒于廣告主，整體輿論環(huán)境也是相對(duì)不友善的。

因此我們可以看到的是，微博KOL能夠接到下到淘寶零食上到地方旅游局的廣告，但微博自己的信息流廣告卻一直處于低端狀態(tài)。

微博信息流廣告：從入門到放棄

其實(shí)微博目前面對(duì)的問題并非個(gè)例，我們?cè)谄渌訩OL生態(tài)為主的平臺(tái)，例如B站也能看到類似的情況。KOL位于廣告生態(tài)鏈上游，平臺(tái)用戶對(duì)平臺(tái)廣告報(bào)以負(fù)面情緒。

面對(duì)這一問題，我們可以嘗試給出建議——放棄信息流廣告。

當(dāng)然，這里指的放棄并非是微博應(yīng)該“關(guān)停”信息流廣告，而是當(dāng)在信息流廣告走不通時(shí)，實(shí)則可以拓展自身的收入范圍。實(shí)際上今年微博收入下降，也與直播收入下降有著不小的關(guān)系。本季度微博增值服務(wù)營(yíng)收5800萬美元，同比增長(zhǎng)24%，環(huán)比下跌10.6%。

當(dāng)前憑借微博巨大的用戶量和與娛樂圈的密切關(guān)系，微博可以在粉絲經(jīng)濟(jì)上找到更多收入支點(diǎn)。例如打賞、付費(fèi)內(nèi)容、V+會(huì)員、粉絲群等等，如果加以更多經(jīng)營(yíng)推廣，相信可以為微博打開更多收入空間。

總之曹國(guó)偉的“二次創(chuàng)業(yè)”不易，微博在追求廣告變現(xiàn)的道路上，不應(yīng)該讓“互聯(lián)網(wǎng)紅燈區(qū)”成為自己的標(biāo)簽。

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