文/鐘微 周曉奇 編輯/葉麗麗

IPO過會(huì)后，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原做的第一件事是給妻子打電話，“我搞了一個(gè)上市公司”。

今日，中國休閑零食三巨頭之一的三只松鼠正式登陸A股市場(chǎng)，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼300783，發(fā)行價(jià)14.68元/股，收盤價(jià)為21.14元/股，漲幅達(dá)到44.01%，市值達(dá)到84.77億元。

敲鐘時(shí)刻，章燎原并未上前，取而代之的是三只松鼠的人偶，它們用可愛的短手敲響了鐘聲，這也首開A股無人敲鐘的先河。

圖片由受訪者提供

三只松鼠的IPO之路十分崎嶇，有媒體報(bào)道，從兩年前第一次遞交招股說明書，三只松鼠先后因?yàn)椤昂炞致蓭熮o職”、“自媒體要求三只松鼠出資500萬‘合作’”，兩度IPO擱淺。今年7月3日申購正式開啟后，引發(fā)了媒體和市場(chǎng)的關(guān)注。

掛牌前，章燎原接受了媒體采訪，表示三只松鼠的上市是一件水到渠成的事情，并沒有強(qiáng)求。

如今三只松鼠成功上市，章燎原也有了新的思考，“中國很多人把上市當(dāng)成套現(xiàn)的工具，上市一二十年，沒有一次增發(fā)，把錢拿過去做理財(cái)。我既然上市了，就要想著把這個(gè)工具利用好，不然就浪費(fèi)了?！?/p>

三只松鼠安徽蕪湖總部 圖片由受訪者提供

招股書顯示，三只松鼠此次募集資金將用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目、物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目。

在供應(yīng)鏈打造的背后，是三只松鼠對(duì)線下布局的野心。

章燎原告訴鋅財(cái)經(jīng)，線下業(yè)務(wù)對(duì)三只松鼠的挑戰(zhàn)性，主要來源于兩方面，其一，是需要將三只松鼠電商成功最核心的基因“反向定制”利用到線下業(yè)務(wù)上；其二，是線下門店人員的組織管理。他提到，三只松鼠會(huì)以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)來解決這些問題，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率。

圖片由受訪者提供

這幾年，從來伊份到鹽津鋪?zhàn)?，越來越多的休閑零食陸續(xù)上市敲鐘。良品鋪?zhàn)右苍诮衲?月21日提交了招股說明書。

從互聯(lián)網(wǎng)電商起家的三只松鼠，因?yàn)榫€上基因而看起來有些與眾不同。當(dāng)三只松鼠IPO擱淺，有人提到“價(jià)格戰(zhàn)所帶來的利潤(rùn)水平過低”，有人質(zhì)疑“代工模式下，三只松鼠產(chǎn)品質(zhì)量存隱憂”。

帶著質(zhì)疑，三只松鼠今日終于上市，但這并不是終點(diǎn)，后續(xù)如何讓市場(chǎng)買單才是重點(diǎn)。

營收領(lǐng)跑行業(yè)，堅(jiān)果品類遇瓶頸

“超越主人預(yù)期”，是三只松鼠內(nèi)部反復(fù)提到的一句口號(hào)。三只松鼠將顧客稱呼為“主人”，其客服部是“全球主人滿意中心”，給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，果殼袋稱為“鼠小袋”，這是三只松鼠獨(dú)特的賣萌文化。

三只松鼠的發(fā)展速度也超過了很多人的預(yù)期。

在線上起步較早的三只松鼠，已經(jīng)與良品鋪?zhàn)印俨菸兑黄鸪蔀榫€上休閑零食三巨頭。

招股書顯示，三只松鼠2016年?duì)I收為44.23億元，2017年為55.54億元，2018年?duì)I收70.01億元。凈利潤(rùn)方面，三只松鼠2016年為2.36億元，2017年為3.02億元，2018年為3.04億元。

對(duì)比良品鋪?zhàn)尤ツ甑?0億營收，三只松鼠似乎已經(jīng)坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置。

圖片由受訪者提供

但茁壯成長(zhǎng)的三只松鼠，仍受到盈利的考驗(yàn)。招股書顯示，2016年到2018年期間，三只松鼠毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%。

對(duì)比主做線下的來伊份，2018年的毛利率是43.64%，再對(duì)比線上線下結(jié)合的良品鋪?zhàn)樱?018年上半年的毛利率是29.75%，三只松鼠的毛利率都相對(duì)過低。

線上模式本是三只松鼠的優(yōu)勢(shì)，但并未給其減輕多少成本壓力。主要原因是三只松鼠折扣銷售玩法以及線上所需支付的推廣成本。

同時(shí)，三只松鼠被指存在銷售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，三只松鼠在2016年、2017 年及 2018 年與平臺(tái)合作的 B2C 模式與入倉模式收入之和占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過天貓平臺(tái)（天貓商城與天貓超市合計(jì)）實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 72.44%、66.97%和 57.26%。在天貓、京東、唯品會(huì)等第三方平臺(tái)的銷售收入占比較高。

在毛利率與銷售渠道的問題上，章燎原并沒有避諱，他提到因?yàn)閳?jiān)果這個(gè)品類走到了線上的流量瓶頸期，三只松鼠從2018年開始走得比較累。

因此三只松鼠的發(fā)展策略也發(fā)生了改變，“由單一的線上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由單一堅(jiān)果為主的品類向全品類零食拓展。”

2018年4、5月，三只松鼠在全品類拓展中，為了推動(dòng)烘焙蛋糕類這一核心產(chǎn)品，在行業(yè)里打了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

在章燎原看來，讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，等到三只松鼠體量大了，規(guī)模優(yōu)勢(shì)就會(huì)起來，之后通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈的優(yōu)化，“也許幾年后我們的凈利潤(rùn)就不是這樣的。”

可以看出，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻，價(jià)格戰(zhàn)讓利潤(rùn)水平過低。為了搶奪市場(chǎng)，三只松鼠只有犧牲短期利益，同時(shí)，還在努力深挖護(hù)城河。

三只松鼠，另類崛起

回頭看三只松鼠的發(fā)展軌跡，從誕生起，三只松鼠就是個(gè)另類。

2012年6月，三只松鼠的“松鼠窩”落在了一個(gè)五人窩民房。章燎原曾提到，那時(shí)他就相信自己能從一個(gè)店鋪?zhàn)銎?，慢慢做成一家企業(yè)，再到一家IPO企業(yè)，甚至是一家百億企業(yè)?，F(xiàn)在看來，章燎原預(yù)想的未來已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

三只松鼠成立僅四個(gè)月后，正式在天貓上線，并在不久后的雙十一首日躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一，其時(shí)的天貓店銷售額達(dá)到了766萬元。之后，三只松鼠連續(xù)幾年維持了天貓堅(jiān)果類目銷售第一的位置。

章燎原提到，這是三只松鼠做對(duì)的第一件事。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的零食品牌大多固守傳統(tǒng)的線下模式，對(duì)于線上這個(gè)新的機(jī)會(huì)并不重視。而三只松鼠卻爭(zhēng)分奪秒，一邊用推廣營銷、低價(jià)促銷等方式迎戰(zhàn)雙十一，一邊強(qiáng)化以“主人”賣萌語境為代表的用戶體驗(yàn)。

章燎原認(rèn)為，2013年，發(fā)力線上的零食品牌并不多，正是因此三只松鼠才搶占了先機(jī)。

章燎原并不避諱談?wù)摳?jìng)品，三只松鼠也一直有著強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

“超越主人預(yù)期”這句話同樣可以用在研究競(jìng)品上，三只松鼠風(fēng)味部每周會(huì)有一次針對(duì)競(jìng)品的測(cè)評(píng)。章燎原認(rèn)為，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是關(guān)注對(duì)方提供的產(chǎn)品和服務(wù)。他希望三只松鼠提供的產(chǎn)品可以超越消費(fèi)者的預(yù)期值。

但在形成堅(jiān)果品類的壁壘后，2017年三只松鼠也迎來了一段瓶頸期，銷售額從2017年9月開始停止增長(zhǎng)，一直延續(xù)到雙十一和2018年年初的年貨節(jié)。

“2012至2017年這五年間，很多品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利催生下快速成長(zhǎng)，但隨著紅利到頭，如今企業(yè)需要有差異化極強(qiáng)的產(chǎn)品才能崛起?！眳⑼哆^三只松鼠的IDG資本合伙人閆怡勝曾提到過食品行業(yè)增速放緩的現(xiàn)象。

紅利結(jié)束后，三只松鼠不得不轉(zhuǎn)型。

之后，三只松鼠減緩了品類的擴(kuò)展速度，而是將聚焦點(diǎn)放在單款產(chǎn)品的打造上，比如選品、包裝等。

三只松鼠瓶裝堅(jiān)果產(chǎn)品“小瓶果”

章燎原曾提到，當(dāng)時(shí)三只松鼠開始變成一家完全以創(chuàng)新為導(dǎo)向的公司。他強(qiáng)調(diào)這是一種基于營銷的創(chuàng)新，比如做“抖面”這款產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品定位為“抖唇湯面”，意為“麻到你抖唇”，于是三只松鼠將“麻”的感受放大，甚至在配方上犧牲掉其它感受。

同時(shí)，在2018年7月左右，章燎原拜訪了20多家供應(yīng)鏈企業(yè)，通過連接通用技術(shù)層企業(yè)和工廠端一起進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?！拔覀冏鳛橐粋€(gè)品牌商、一個(gè)零售商，我們的研發(fā)創(chuàng)新一定是平臺(tái)化的?！?章燎原說。

2018年三只松鼠的雙十一銷售額為6.82億元，同比增長(zhǎng)30.51%。當(dāng)天僅用9分29秒便突破億元大關(guān),成為天貓平臺(tái)雙11前30分鐘破億榜單中唯一上榜的食品企業(yè)。

發(fā)力線下，補(bǔ)充短板

拋出一系列轉(zhuǎn)型方法后，發(fā)力線下仍是三只松鼠未來發(fā)展的重點(diǎn)。

在零食領(lǐng)域，玩家線下線上全布局的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。良品鋪?zhàn)釉?012年嘗試電商模式，并陸續(xù)開始新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。今年，百草味開始走向線下，開了第一家實(shí)體店。

三只松鼠也將戰(zhàn)火打到了線下。2016年9月，三只松鼠在蕪湖開出了首家線下體驗(yàn)店，并在當(dāng)年設(shè)立了2017年開出100家、5年內(nèi)1000家的目標(biāo)。

不久后就發(fā)生章燎原帶著管理團(tuán)隊(duì)“掄錘砸店”的事件。當(dāng)時(shí)，因?yàn)樽非笏俣龋凰墒蟮牡谌殷w驗(yàn)店出現(xiàn)了裝修問題，章燎原毫不客氣地在公司大會(huì)上指出這是“史上最爛工程”，砸完店后，三只松鼠開店的速度也沒那么快了。

三只松鼠線下門店 圖片由受訪者提供

但章燎原對(duì)線下的野心不小。他提到三只松鼠在線下要開辟一種新模式，“如果到線下去開加盟店或者直營店，做的是來伊份和良品鋪?zhàn)幼龅氖虑椋绎@然是落后它們的。”

目前，三只松鼠在線下走了三條路，分別是重線下體驗(yàn)與互動(dòng)“投食店”、滿足年輕人創(chuàng)業(yè)的“聯(lián)盟店”，以及嫁接蘇寧、阿里零售通的線下門店渠道。

聯(lián)盟店是三只松鼠重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的新模式，這是一種零加盟費(fèi)、零保證金、依靠收取品牌授權(quán)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)的業(yè)務(wù)模型。章燎原提到，三只松鼠主要服務(wù)對(duì)象是缺乏經(jīng)驗(yàn)和資本的年輕人群體，聯(lián)盟店可以降低開店的成本。

“雖然我們只開了三五十家聯(lián)盟店。但他們的盈利能力還是很強(qiáng)大，因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)新的模式。”章燎原說。

圖片由受訪者提供

實(shí)際上，三只松鼠已經(jīng)嘗到了線下模式的甜頭。根據(jù)招股書，從2016年到2018年，三只松鼠線下銷售毛利率均高于線上銷售。2018年，32.96%的線下銷售毛利率比線上高出5個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，三只松鼠已經(jīng)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?strong>以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率。”章燎原說，這句話是他從去年開始著重思考，花了一年多時(shí)間總結(jié)出來的。

三只松鼠數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的核心，是根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，圍繞消費(fèi)者打造供應(yīng)鏈，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化和組織數(shù)字化。

有兩個(gè)具象的例子。其一，在三只松鼠云造系統(tǒng)中，要解決從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)者收貨只有20天的貨齡。其二，當(dāng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管理10家店時(shí)，數(shù)字化系統(tǒng)可以幫他做訂貨、匹配貨品和制定活動(dòng)等決策。

三只松鼠的數(shù)字化系統(tǒng)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈的打造都不是一件簡(jiǎn)單的事。章燎原將這件事定義為三只松鼠下一個(gè)十年的愿景，他說，“第一代電商我們做了七年，這件事我們恐怕要做十年。當(dāng)我們十年做成之后，就是一個(gè)‘護(hù)城河’。”

掛牌之前，鋅財(cái)經(jīng)探訪了三只松鼠安徽蕪湖總部，并在三只松鼠內(nèi)部溝通會(huì)上見到了章燎原，以下是其對(duì)鋅財(cái)經(jīng)的提問給予的回復(fù)。

鋅財(cái)經(jīng)

線下業(yè)務(wù)對(duì)你和團(tuán)隊(duì)而言最大的挑戰(zhàn)是什么？

章燎原

第一個(gè)挑戰(zhàn)，是需要把我們電商成功最核心的基因——反向定制，拿到線下去，完成跟線上一樣的效率和成本，以及線上完成不了但線下能夠完成的體驗(yàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)，線下對(duì)我們來說資產(chǎn)不重，因?yàn)樾〉晔莿e人投資，最核心的是人難管，而且我要實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的變化。我們會(huì)以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)來解決這些問題。

圖片由受訪者提供

鋅財(cái)經(jīng)

食品產(chǎn)業(yè)多是小微企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么讓上游企業(yè)跟三只松鼠的發(fā)展步伐一致？

章燎原

當(dāng)然我們會(huì)深度做案例，比如三只松鼠在無為縣建立的綜合產(chǎn)業(yè)園，已經(jīng)有四家廠家了，這也是我們這半年主攻的廠家。如果你做的這件事情對(duì)他是有益的，大家共同想辦法把質(zhì)量和成本降下來，那這件事情就能進(jìn)行。天下都是為利而來，我覺得這個(gè)問題不復(fù)雜，我們想通了都不復(fù)雜。

鋅財(cái)經(jīng)

下沉市場(chǎng)會(huì)是三只松鼠未來發(fā)展的主要方向嗎？

章燎原

從去年開始到今年，大家都在談下沉，其實(shí)我們很明確，就是要做下沉。中國做休閑零食達(dá)到百億級(jí)別的還沒有，要做成這樣一個(gè)規(guī)模，就一定要滿足大眾家庭的需要。

對(duì)于三只松鼠而言，一個(gè)是將產(chǎn)品線提前往大眾市場(chǎng)調(diào)整，第二個(gè)是整個(gè)電商領(lǐng)域現(xiàn)在都在做下沉，平臺(tái)可以和品牌結(jié)合。包括淘寶前一段時(shí)間到我們這兒來，說可以提供資源幫助我們拉下沉用戶?，F(xiàn)在的機(jī)遇特別好。

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