文/鐘微 周曉奇 編輯/葉麗麗

IPO過會后，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原做的第一件事是給妻子打電話，“我搞了一個上市公司”。

今日，中國休閑零食三巨頭之一的三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼300783，發(fā)行價14.68元/股，收盤價為21.14元/股，漲幅達到44.01%，市值達到84.77億元。

敲鐘時刻，章燎原并未上前，取而代之的是三只松鼠的人偶，它們用可愛的短手敲響了鐘聲，這也首開A股無人敲鐘的先河。

圖片由受訪者提供

三只松鼠的IPO之路十分崎嶇，有媒體報道，從兩年前第一次遞交招股說明書，三只松鼠先后因為“簽字律師辭職”、“自媒體要求三只松鼠出資500萬‘合作’”，兩度IPO擱淺。今年7月3日申購正式開啟后，引發(fā)了媒體和市場的關注。

掛牌前，章燎原接受了媒體采訪，表示三只松鼠的上市是一件水到渠成的事情，并沒有強求。

如今三只松鼠成功上市，章燎原也有了新的思考，“中國很多人把上市當成套現(xiàn)的工具，上市一二十年，沒有一次增發(fā)，把錢拿過去做理財。我既然上市了，就要想著把這個工具利用好，不然就浪費了。”

三只松鼠安徽蕪湖總部 圖片由受訪者提供

招股書顯示，三只松鼠此次募集資金將用于全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目。

在供應鏈打造的背后，是三只松鼠對線下布局的野心。

章燎原告訴鋅財經，線下業(yè)務對三只松鼠的挑戰(zhàn)性，主要來源于兩方面，其一，是需要將三只松鼠電商成功最核心的基因“反向定制”利用到線下業(yè)務上；其二，是線下門店人員的組織管理。他提到，三只松鼠會以數(shù)字化驅動來解決這些問題，實現(xiàn)供應鏈的前置和組織的高效率。

圖片由受訪者提供

這幾年，從來伊份到鹽津鋪子，越來越多的休閑零食陸續(xù)上市敲鐘。良品鋪子也在今年6月21日提交了招股說明書。

從互聯(lián)網電商起家的三只松鼠，因為線上基因而看起來有些與眾不同。當三只松鼠IPO擱淺，有人提到“價格戰(zhàn)所帶來的利潤水平過低”，有人質疑“代工模式下，三只松鼠產品質量存隱憂”。

帶著質疑，三只松鼠今日終于上市，但這并不是終點，后續(xù)如何讓市場買單才是重點。

營收領跑行業(yè)，堅果品類遇瓶頸

“超越主人預期”，是三只松鼠內部反復提到的一句口號。三只松鼠將顧客稱呼為“主人”，其客服部是“全球主人滿意中心”，給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，果殼袋稱為“鼠小袋”，這是三只松鼠獨特的賣萌文化。

三只松鼠的發(fā)展速度也超過了很多人的預期。

在線上起步較早的三只松鼠，已經與良品鋪子、百草味一起成為線上休閑零食三巨頭。

招股書顯示，三只松鼠2016年營收為44.23億元，2017年為55.54億元，2018年營收70.01億元。凈利潤方面，三只松鼠2016年為2.36億元，2017年為3.02億元，2018年為3.04億元。

對比良品鋪子去年的50億營收，三只松鼠似乎已經坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置。

圖片由受訪者提供

但茁壯成長的三只松鼠，仍受到盈利的考驗。招股書顯示，2016年到2018年期間，三只松鼠毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%。

對比主做線下的來伊份，2018年的毛利率是43.64%，再對比線上線下結合的良品鋪子，2018年上半年的毛利率是29.75%，三只松鼠的毛利率都相對過低。

線上模式本是三只松鼠的優(yōu)勢，但并未給其減輕多少成本壓力。主要原因是三只松鼠折扣銷售玩法以及線上所需支付的推廣成本。

同時，三只松鼠被指存在銷售渠道集中度較高的風險。

招股書顯示，三只松鼠在2016年、2017 年及 2018 年與平臺合作的 B2C 模式與入倉模式收入之和占主營業(yè)務收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過天貓平臺（天貓商城與天貓超市合計）實現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務收入比例分別為 72.44%、66.97%和 57.26%。在天貓、京東、唯品會等第三方平臺的銷售收入占比較高。

在毛利率與銷售渠道的問題上，章燎原并沒有避諱，他提到因為堅果這個品類走到了線上的流量瓶頸期，三只松鼠從2018年開始走得比較累。

因此三只松鼠的發(fā)展策略也發(fā)生了改變，“由單一的線上渠道向全渠道轉型，由單一堅果為主的品類向全品類零食拓展。”

2018年4、5月，三只松鼠在全品類拓展中，為了推動烘焙蛋糕類這一核心產品，在行業(yè)里打了一場價格戰(zhàn)。

在章燎原看來，讓消費者養(yǎng)成習慣，等到三只松鼠體量大了，規(guī)模優(yōu)勢就會起來，之后通過數(shù)字化、供應鏈的優(yōu)化，“也許幾年后我們的凈利潤就不是這樣的。”

可以看出，零食行業(yè)的競爭依然嚴峻，價格戰(zhàn)讓利潤水平過低。為了搶奪市場，三只松鼠只有犧牲短期利益，同時，還在努力深挖護城河。

三只松鼠，另類崛起

回頭看三只松鼠的發(fā)展軌跡，從誕生起，三只松鼠就是個另類。

2012年6月，三只松鼠的“松鼠窩”落在了一個五人窩民房。章燎原曾提到，那時他就相信自己能從一個店鋪做起，慢慢做成一家企業(yè)，再到一家IPO企業(yè)，甚至是一家百億企業(yè)。現(xiàn)在看來，章燎原預想的未來已逐漸成為現(xiàn)實。

三只松鼠成立僅四個月后，正式在天貓上線，并在不久后的雙十一首日躍居堅果行業(yè)全網第一，其時的天貓店銷售額達到了766萬元。之后，三只松鼠連續(xù)幾年維持了天貓堅果類目銷售第一的位置。

章燎原提到，這是三只松鼠做對的第一件事。

當時，國內的零食品牌大多固守傳統(tǒng)的線下模式，對于線上這個新的機會并不重視。而三只松鼠卻爭分奪秒，一邊用推廣營銷、低價促銷等方式迎戰(zhàn)雙十一，一邊強化以“主人”賣萌語境為代表的用戶體驗。

章燎原認為，2013年，發(fā)力線上的零食品牌并不多，正是因此三只松鼠才搶占了先機。

章燎原并不避諱談論競品，三只松鼠也一直有著強調競爭的特點。

“超越主人預期”這句話同樣可以用在研究競品上，三只松鼠風味部每周會有一次針對競品的測評。章燎原認為，關注競爭對手，是關注對方提供的產品和服務。他希望三只松鼠提供的產品可以超越消費者的預期值。

但在形成堅果品類的壁壘后，2017年三只松鼠也迎來了一段瓶頸期，銷售額從2017年9月開始停止增長，一直延續(xù)到雙十一和2018年年初的年貨節(jié)。

“2012至2017年這五年間，很多品牌在移動互聯(lián)網的流量紅利催生下快速成長，但隨著紅利到頭，如今企業(yè)需要有差異化極強的產品才能崛起?！眳⑼哆^三只松鼠的IDG資本合伙人閆怡勝曾提到過食品行業(yè)增速放緩的現(xiàn)象。

紅利結束后，三只松鼠不得不轉型。

之后，三只松鼠減緩了品類的擴展速度，而是將聚焦點放在單款產品的打造上，比如選品、包裝等。

三只松鼠瓶裝堅果產品“小瓶果”

章燎原曾提到，當時三只松鼠開始變成一家完全以創(chuàng)新為導向的公司。他強調這是一種基于營銷的創(chuàng)新，比如做“抖面”這款產品時，將產品定位為“抖唇湯面”，意為“麻到你抖唇”，于是三只松鼠將“麻”的感受放大，甚至在配方上犧牲掉其它感受。

同時，在2018年7月左右，章燎原拜訪了20多家供應鏈企業(yè)，通過連接通用技術層企業(yè)和工廠端一起進行產品創(chuàng)新?！拔覀冏鳛橐粋€品牌商、一個零售商，我們的研發(fā)創(chuàng)新一定是平臺化的。” 章燎原說。

2018年三只松鼠的雙十一銷售額為6.82億元，同比增長30.51%。當天僅用9分29秒便突破億元大關,成為天貓平臺雙11前30分鐘破億榜單中唯一上榜的食品企業(yè)。

發(fā)力線下，補充短板

拋出一系列轉型方法后，發(fā)力線下仍是三只松鼠未來發(fā)展的重點。

在零食領域，玩家線下線上全布局的趨勢已經很明顯。良品鋪子在2012年嘗試電商模式，并陸續(xù)開始新零售和數(shù)字化轉型之路。今年，百草味開始走向線下，開了第一家實體店。

三只松鼠也將戰(zhàn)火打到了線下。2016年9月，三只松鼠在蕪湖開出了首家線下體驗店，并在當年設立了2017年開出100家、5年內1000家的目標。

不久后就發(fā)生章燎原帶著管理團隊“掄錘砸店”的事件。當時，因為追求速度，三只松鼠的第三家體驗店出現(xiàn)了裝修問題，章燎原毫不客氣地在公司大會上指出這是“史上最爛工程”，砸完店后，三只松鼠開店的速度也沒那么快了。

三只松鼠線下門店 圖片由受訪者提供

但章燎原對線下的野心不小。他提到三只松鼠在線下要開辟一種新模式，“如果到線下去開加盟店或者直營店，做的是來伊份和良品鋪子做的事情，我顯然是落后它們的?！?/strong>

目前，三只松鼠在線下走了三條路，分別是重線下體驗與互動“投食店”、滿足年輕人創(chuàng)業(yè)的“聯(lián)盟店”，以及嫁接蘇寧、阿里零售通的線下門店渠道。

聯(lián)盟店是三只松鼠重點強調的新模式，這是一種零加盟費、零保證金、依靠收取品牌授權費和技術服務費的業(yè)務模型。章燎原提到，三只松鼠主要服務對象是缺乏經驗和資本的年輕人群體，聯(lián)盟店可以降低開店的成本。

“雖然我們只開了三五十家聯(lián)盟店。但他們的盈利能力還是很強大，因為這是一個創(chuàng)新的模式?！闭铝窃f。

圖片由受訪者提供

實際上，三只松鼠已經嘗到了線下模式的甜頭。根據招股書，從2016年到2018年，三只松鼠線下銷售毛利率均高于線上銷售。2018年，32.96%的線下銷售毛利率比線上高出5個百分點。

值得注意的是，三只松鼠已經開始數(shù)字化轉型?！?strong>以數(shù)字化為驅動，實現(xiàn)供應鏈的前置和組織的高效率。”章燎原說，這句話是他從去年開始著重思考，花了一年多時間總結出來的。

三只松鼠數(shù)字化驅動的核心，是根據消費者數(shù)據，圍繞消費者打造供應鏈，并實現(xiàn)業(yè)務數(shù)字化和組織數(shù)字化。

有兩個具象的例子。其一，在三只松鼠云造系統(tǒng)中，要解決從產品生產到消費者收貨只有20天的貨齡。其二，當一個區(qū)域經理管理10家店時，數(shù)字化系統(tǒng)可以幫他做訂貨、匹配貨品和制定活動等決策。

三只松鼠的數(shù)字化系統(tǒng)

數(shù)字化轉型和供應鏈的打造都不是一件簡單的事。章燎原將這件事定義為三只松鼠下一個十年的愿景，他說，“第一代電商我們做了七年，這件事我們恐怕要做十年。當我們十年做成之后，就是一個‘護城河’。”

掛牌之前，鋅財經探訪了三只松鼠安徽蕪湖總部，并在三只松鼠內部溝通會上見到了章燎原，以下是其對鋅財經的提問給予的回復。

鋅財經

線下業(yè)務對你和團隊而言最大的挑戰(zhàn)是什么？

章燎原

第一個挑戰(zhàn)，是需要把我們電商成功最核心的基因——反向定制，拿到線下去，完成跟線上一樣的效率和成本，以及線上完成不了但線下能夠完成的體驗。

第二個挑戰(zhàn)，線下對我們來說資產不重，因為小店是別人投資，最核心的是人難管，而且我要實現(xiàn)指數(shù)級的變化。我們會以數(shù)字化為驅動來解決這些問題。

圖片由受訪者提供

鋅財經

食品產業(yè)多是小微企業(yè)，數(shù)字化轉型怎么讓上游企業(yè)跟三只松鼠的發(fā)展步伐一致？

章燎原

當然我們會深度做案例，比如三只松鼠在無為縣建立的綜合產業(yè)園，已經有四家廠家了，這也是我們這半年主攻的廠家。如果你做的這件事情對他是有益的，大家共同想辦法把質量和成本降下來，那這件事情就能進行。天下都是為利而來，我覺得這個問題不復雜，我們想通了都不復雜。

鋅財經

下沉市場會是三只松鼠未來發(fā)展的主要方向嗎？

章燎原

從去年開始到今年，大家都在談下沉，其實我們很明確，就是要做下沉。中國做休閑零食達到百億級別的還沒有，要做成這樣一個規(guī)模，就一定要滿足大眾家庭的需要。

對于三只松鼠而言，一個是將產品線提前往大眾市場調整，第二個是整個電商領域現(xiàn)在都在做下沉，平臺可以和品牌結合。包括淘寶前一段時間到我們這兒來，說可以提供資源幫助我們拉下沉用戶?，F(xiàn)在的機遇特別好。

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