從建筑設(shè)計(jì)到全域旅游開(kāi)發(fā)，銘揚(yáng)文旅掘金萬(wàn)億文旅市場(chǎng)

文/周曉奇 編輯/七月

近年來(lái)，主打文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)的銘揚(yáng)文旅建設(shè)集團(tuán)發(fā)展迅速，成為杭州市明星企業(yè)。這一方面得益于2014年開(kāi)始的PPP（政府與社會(huì)資本合作）熱潮來(lái)襲，一方面也趕上了“全域旅游”的發(fā)展高峰。

PPP代表政府與社會(huì)資本合作的模式，鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)資本與政府合作，參與公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。2014年，隨著國(guó)家財(cái)政部成立政府與社會(huì)資本合作（PPP）中心，并陸續(xù)推出了相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，市場(chǎng)迅速涌現(xiàn)出了眾多PPP項(xiàng)目。

也是在這一年，銘揚(yáng)正式從工程設(shè)計(jì)公司升級(jí)為文旅集團(tuán)。據(jù)杭州市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)理事會(huì)員、浙江銘揚(yáng)文旅建設(shè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱銘揚(yáng)）總經(jīng)理高霞介紹，公司在貴州、廣西、云南等地，參與了很多PPP項(xiàng)目，并在項(xiàng)目實(shí)施中迅速成長(zhǎng)。

在轉(zhuǎn)型文旅不到5年時(shí)間中，銘揚(yáng)的業(yè)務(wù)板塊與市場(chǎng)體系已覆蓋全國(guó)23個(gè)省，70多個(gè)城市，以及100多個(gè)縣，落地項(xiàng)目近百個(gè)，累計(jì)在產(chǎn)業(yè)引入、投資建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)了百億產(chǎn)值。

PPP項(xiàng)目是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

最初接管很多地方的PPP項(xiàng)目時(shí)，高霞發(fā)現(xiàn)，一些項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與實(shí)際運(yùn)營(yíng)脫節(jié)了。

銘揚(yáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)的江西省余江縣潢溪鎮(zhèn)渡口村

圖片來(lái)源于受訪者

高霞向鋅財(cái)經(jīng)舉了一個(gè)例子，銘揚(yáng)曾在江西省承接了一個(gè)美麗鄉(xiāng)村的項(xiàng)目，負(fù)責(zé)整體設(shè)計(jì)與建造，并且在其中搭配建造了一所民宿。

由于銘揚(yáng)擁有建筑甲級(jí)、景觀甲級(jí)等資質(zhì)，設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，最初接到項(xiàng)目時(shí)，還是以設(shè)計(jì)的思維規(guī)劃民宿。

“當(dāng)時(shí)想著好看就行了?！备呦颊f(shuō)，“但建設(shè)完成后，當(dāng)?shù)卣形覀冐?fù)責(zé)后續(xù)運(yùn)營(yíng)，才發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。”

原來(lái)，那所民宿雖然設(shè)計(jì)別致，但缺失了實(shí)用性，每個(gè)房間都很獨(dú)立而且面積很大，并且還在其中放置了一個(gè)沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的餐廳。

“后續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)房間太少，根本滿足不了市場(chǎng)需求，甚至連人工都養(yǎng)活不了?！备呦颊f(shuō)。

高霞當(dāng)機(jī)立斷，把整個(gè)民宿全部返工，縮小單個(gè)房間面積，增加標(biāo)間、親子房、套房等房型，并且對(duì)每個(gè)功能區(qū)進(jìn)行了規(guī)劃。

銘揚(yáng)設(shè)計(jì)建造的民宿 圖片來(lái)源于銘揚(yáng)官網(wǎng)

“如果設(shè)計(jì)、建造與運(yùn)營(yíng)脫節(jié)，造成的后果就是看起來(lái)很漂亮，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)不堪重負(fù)?！备呦颊f(shuō)。

她提到，這種情況在行業(yè)內(nèi)普遍存在。設(shè)計(jì)院不考慮運(yùn)營(yíng)需求，只負(fù)責(zé)前期設(shè)計(jì)；施工單位，則完全按照?qǐng)D紙進(jìn)行施工；運(yùn)營(yíng)公司最終發(fā)現(xiàn)建筑不適合后續(xù)運(yùn)營(yíng)，這導(dǎo)致整體完全是割裂的。

經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)，銘揚(yáng)全面調(diào)整了方向，將設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，改為運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向?！跋瘸鲞\(yùn)營(yíng)策劃方案，通過(guò)各方認(rèn)可后，再根據(jù)運(yùn)營(yíng)反推設(shè)計(jì)與建造?！备呦颊f(shuō)，“銘揚(yáng)也開(kāi)始組建起了自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

高霞認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)文旅行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，“1.0版本將景區(qū)做起來(lái)，2.0版本在景區(qū)中植入了產(chǎn)業(yè)，3.0版本將景區(qū)周邊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，今后是以全域旅游為理念的4.0階段”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全域旅游是將整個(gè)區(qū)域當(dāng)做一個(gè)大景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃、建設(shè)、管理與營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“處處是景，時(shí)時(shí)是景”的旅游風(fēng)貌。

2017年，“全域旅游”首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，其中指出要完善旅游設(shè)施與服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。

2019年，政府工作報(bào)告中提出“發(fā)展全域旅游，壯大旅游產(chǎn)業(yè)”。同時(shí)，艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2019年幾乎各省份都比較關(guān)注全域旅游，在東部地區(qū)和中部地區(qū)以及西北地區(qū)關(guān)注度較高。

各省份全域旅游關(guān)注度 圖片來(lái)源于艾媒咨詢

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)全域旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿案例調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品體系日益完善，市場(chǎng)秩序不斷優(yōu)化。當(dāng)年旅游業(yè)總收入達(dá)6.0萬(wàn)億元，對(duì)中國(guó)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.9萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)GDP總量的11.0%，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在國(guó)家政策支持與國(guó)民旅游需求的帶動(dòng)下，銘揚(yáng)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型向全域旅游方向發(fā)展。

“全域旅游不僅能夠促成當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，還能帶動(dòng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成聯(lián)動(dòng)性發(fā)展?！备呦颊f(shuō)。

不過(guò)，雖然全域旅游發(fā)展前景可期，但發(fā)揮全域效果，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展并不容易。

最令高霞印象深刻的項(xiàng)目，就是貴州省獨(dú)山縣的竹博園和龍井湖項(xiàng)目。

銘揚(yáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)的獨(dú)山縣項(xiàng)目 圖片來(lái)源于銘揚(yáng)官網(wǎng)

據(jù)相關(guān)資料顯示，獨(dú)山縣隸屬于貴州省黔南布依族苗族自治州，地處貴州最南端，素有“貴州南大門(mén)”、“西南門(mén)戶”之稱，是貴州南部重要城鎮(zhèn)。但根據(jù)國(guó)務(wù)院扶貧開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室網(wǎng)站2018年公布的貧困縣名單，獨(dú)山縣是592個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣之一。

“當(dāng)時(shí)獨(dú)山縣想要通過(guò)全域旅游，來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?！备呦颊f(shuō)。

承接了獨(dú)山縣的項(xiàng)目后，銘揚(yáng)按照常規(guī)的全域旅游規(guī)劃，進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)建造，但打造完畢后卻發(fā)現(xiàn)效果甚微，很難吸引到游客。

“整個(gè)貴州都是以旅游為特色，而且千戶苗寨早已享譽(yù)全國(guó)，幾乎成為了貴州的代名詞，獨(dú)山縣要想吸引游客并不容易?！备呦颊f(shuō)。

高霞又帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，了解周邊環(huán)境、風(fēng)景以及人文情況，挖掘獨(dú)山縣的特色。

“我們發(fā)現(xiàn)獨(dú)山縣少數(shù)民族居多，其中有很多人都是布依族?！备呦颊f(shuō)，“其他民族對(duì)布依族文化知之甚少，也不知道這個(gè)民族有哪些特色?！?/p>

與此同時(shí)，高霞還發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)，白天沒(méi)有多少人，晚上反倒有很多人。這讓她發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇，既然景區(qū)晚上游客多，銘揚(yáng)完全可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，專門(mén)打造夜晚的景點(diǎn)，“夜亮點(diǎn)”的概念逐漸清晰了起來(lái)，而水舞聲光秀則成為了其中重要的特色。

此后，銘揚(yáng)在獨(dú)山縣項(xiàng)目原來(lái)建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合布依族的風(fēng)土人情，編排了大型水舞聲光秀?！霸谡麄€(gè)水舞聲光秀中，我們添加了眾多布依族特點(diǎn)，向游客展示布依族的故事?！备呦颊f(shuō)。

銘揚(yáng)建設(shè)的水舞聲光秀 圖片來(lái)源于受訪者

她還向鋅財(cái)經(jīng)表示，聲光秀的劇本還會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整，比如遇到了少數(shù)民族的節(jié)慶日，整個(gè)水舞聲光秀就會(huì)增加節(jié)慶特色，向游客展示少數(shù)民族的民俗文化。

當(dāng)民族特色與現(xiàn)代聲光結(jié)合后，獨(dú)山縣的游客逐漸多了起來(lái)，旅游業(yè)的發(fā)展也慢慢帶動(dòng)起了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

“經(jīng)歷過(guò)獨(dú)山縣的項(xiàng)目后，我們也意識(shí)到打造全域旅游，一定要有自己的特色，形成差異化，水舞聲光秀就是銘揚(yáng)的特色。”高霞說(shuō)，“同時(shí)銘揚(yáng)也聚焦在了夜間亮點(diǎn)上，逐步形成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)?！?/p>

全國(guó)能做水舞聲光秀的公司不計(jì)其數(shù)，高霞認(rèn)為，做一場(chǎng)水舞聲光秀不難，只要找到相應(yīng)的工作人員。但要想做好，則需要根據(jù)不同地域的特色，加入相應(yīng)的文化元素。

“一場(chǎng)秀的特色不在于設(shè)備成本多高，而在于創(chuàng)意與理念，如何展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，這些都是抄不來(lái)的?！备呦颊f(shuō)。

為此，銘揚(yáng)特地招募了導(dǎo)演、編輯、策劃等人員，專門(mén)負(fù)責(zé)水舞聲光秀的項(xiàng)目，也進(jìn)一步把這個(gè)項(xiàng)目打造出公司的品牌特色。

“銘揚(yáng)的目標(biāo)，就是一場(chǎng)舞臺(tái)秀結(jié)束，至少要聽(tīng)到觀眾驚嘆三聲?！备呦颊f(shuō)。

她提到，通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)意，以及聲光帶來(lái)的沖擊感，與觀眾形成感官互動(dòng)，從而帶來(lái)驚嘆效果，這才算是一場(chǎng)成功的舞臺(tái)秀。

據(jù)原國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2017年全年全國(guó)旅游直接投資超過(guò)1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%。未來(lái)全國(guó)旅游度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)10萬(wàn)億級(jí)，成為支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)依然是最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一。

“今年銘揚(yáng)的目標(biāo)是做20個(gè)左右的項(xiàng)目，以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，做好做精，打造標(biāo)桿項(xiàng)目?！备呦颊f(shuō)。

鋅財(cái)經(jīng)

目前銘揚(yáng)有哪幾塊業(yè)務(wù)？重點(diǎn)在哪塊業(yè)務(wù)上？

高霞

銘揚(yáng)有特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體與旅游開(kāi)發(fā)四大板塊業(yè)務(wù)，目前重點(diǎn)在旅游開(kāi)發(fā)。銘揚(yáng)已經(jīng)打造了洛陽(yáng)龍門(mén)文化產(chǎn)業(yè)園、山東泰安的良心谷茶文化旅游度假區(qū)等。

鋅財(cái)經(jīng)

目前在行業(yè)中，銘揚(yáng)的壁壘有哪些？

高霞

銘揚(yáng)做項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)自發(fā)性地去整合一些資源，目前在文旅建設(shè)的所有環(huán)節(jié)我們都有自己或合作的團(tuán)隊(duì)，形成了體系閉環(huán)，單一的企業(yè)很難插進(jìn)來(lái)，只能作為銘揚(yáng)下游整合的對(duì)象。

鋅財(cái)經(jīng)

在景區(qū)建設(shè)中，銘揚(yáng)會(huì)參與到哪些環(huán)節(jié)？

高霞

銘揚(yáng)全程參與到了各個(gè)環(huán)節(jié)，我們稱之為F+EPC+O，意思是從投資、到設(shè)計(jì)、施工與運(yùn)營(yíng)的一體化，所有流程銘揚(yáng)已經(jīng)整合在了一起，滿足市場(chǎng)需求。

鋅財(cái)經(jīng)

銘揚(yáng)參與到各個(gè)環(huán)節(jié)后，這是否同時(shí)增加了風(fēng)險(xiǎn)？

高霞

的確會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，這也是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)特別重要的原因。投資方不懂運(yùn)營(yíng)，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)做出判斷，平衡預(yù)期回報(bào)率，最終極有可能造成虧損?，F(xiàn)在銘揚(yáng)既抓投資，也做運(yùn)營(yíng)，就是因?yàn)槎喾秸虾?，能夠把握住整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期回報(bào)率。

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