文/周曉奇 編輯/七月
近年來，主打文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)的銘揚文旅建設(shè)集團發(fā)展迅速，成為杭州市明星企業(yè)。這一方面得益于2014年開始的PPP（政府與社會資本合作）熱潮來襲，一方面也趕上了“全域旅游”的發(fā)展高峰。
PPP代表政府與社會資本合作的模式，鼓勵私營企業(yè)、民營資本與政府合作，參與公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。2014年，隨著國家財政部成立政府與社會資本合作（PPP）中心，并陸續(xù)推出了相關(guān)指導(dǎo)意見，市場迅速涌現(xiàn)出了眾多PPP項目。
也是在這一年，銘揚正式從工程設(shè)計公司升級為文旅集團。據(jù)杭州市青年企業(yè)家協(xié)會理事會員、浙江銘揚文旅建設(shè)集團有限公司（以下簡稱銘揚）總經(jīng)理高霞介紹，公司在貴州、廣西、云南等地，參與了很多PPP項目，并在項目實施中迅速成長。
在轉(zhuǎn)型文旅不到5年時間中，銘揚的業(yè)務(wù)板塊與市場體系已覆蓋全國23個省，70多個城市，以及100多個縣，落地項目近百個，累計在產(chǎn)業(yè)引入、投資建設(shè)等方面實現(xiàn)了百億產(chǎn)值。
PPP項目是機遇也是挑戰(zhàn)。
最初接管很多地方的PPP項目時，高霞發(fā)現(xiàn)，一些項目的設(shè)計與實際運營脫節(jié)了。
銘揚規(guī)劃設(shè)計的江西省余江縣潢溪鎮(zhèn)渡口村
圖片來源于受訪者
高霞向鋅財經(jīng)舉了一個例子，銘揚曾在江西省承接了一個美麗鄉(xiāng)村的項目，負(fù)責(zé)整體設(shè)計與建造，并且在其中搭配建造了一所民宿。
由于銘揚擁有建筑甲級、景觀甲級等資質(zhì)，設(shè)計能力較強，最初接到項目時，還是以設(shè)計的思維規(guī)劃民宿。
“當(dāng)時想著好看就行了?！备呦颊f，“但建設(shè)完成后，當(dāng)?shù)卣形覀冐?fù)責(zé)后續(xù)運營，才發(fā)現(xiàn)了問題?！?/strong>
原來，那所民宿雖然設(shè)計別致，但缺失了實用性，每個房間都很獨立而且面積很大，并且還在其中放置了一個沒有實用價值的餐廳。
“后續(xù)運營時，我們發(fā)現(xiàn)房間太少，根本滿足不了市場需求，甚至連人工都養(yǎng)活不了。”高霞說。
高霞當(dāng)機立斷，把整個民宿全部返工，縮小單個房間面積，增加標(biāo)間、親子房、套房等房型，并且對每個功能區(qū)進(jìn)行了規(guī)劃。
銘揚設(shè)計建造的民宿 圖片來源于銘揚官網(wǎng)
“如果設(shè)計、建造與運營脫節(jié)，造成的后果就是看起來很漂亮，但實際運營起來不堪重負(fù)?！备呦颊f。
她提到，這種情況在行業(yè)內(nèi)普遍存在。設(shè)計院不考慮運營需求，只負(fù)責(zé)前期設(shè)計；施工單位，則完全按照圖紙進(jìn)行施工；運營公司最終發(fā)現(xiàn)建筑不適合后續(xù)運營，這導(dǎo)致整體完全是割裂的。
經(jīng)過這次教訓(xùn)，銘揚全面調(diào)整了方向，將設(shè)計為導(dǎo)向，改為運營為導(dǎo)向。“先出運營策劃方案，通過各方認(rèn)可后，再根據(jù)運營反推設(shè)計與建造。”高霞說，“銘揚也開始組建起了自己的運營團隊?！?/p>
高霞認(rèn)為，整個中國文旅行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個階段，“1.0版本將景區(qū)做起來，2.0版本在景區(qū)中植入了產(chǎn)業(yè)，3.0版本將景區(qū)周邊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動起來，今后是以全域旅游為理念的4.0階段”。
簡單來說，全域旅游是將整個區(qū)域當(dāng)做一個大景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃、建設(shè)、管理與營銷，實現(xiàn)“處處是景，時時是景”的旅游風(fēng)貌。
2017年，“全域旅游”首次寫入政府工作報告，其中指出要完善旅游設(shè)施與服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。
2019年，政府工作報告中提出“發(fā)展全域旅游，壯大旅游產(chǎn)業(yè)”。同時，艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，2019年幾乎各省份都比較關(guān)注全域旅游，在東部地區(qū)和中部地區(qū)以及西北地區(qū)關(guān)注度較高。
各省份全域旅游關(guān)注度 圖片來源于艾媒咨詢
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國全域旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿案例調(diào)查報告》顯示，2018年，中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，產(chǎn)品體系日益完善，市場秩序不斷優(yōu)化。當(dāng)年旅游業(yè)總收入達(dá)6.0萬億元，對中國GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.9萬億元，占國內(nèi)GDP總量的11.0%，逐漸成為國民經(jīng)濟新的增長點。
在國家政策支持與國民旅游需求的帶動下，銘揚也開始轉(zhuǎn)型向全域旅游方向發(fā)展。
“全域旅游不僅能夠促成當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，還能帶動各個產(chǎn)業(yè)，形成聯(lián)動性發(fā)展。”高霞說。
不過，雖然全域旅游發(fā)展前景可期，但發(fā)揮全域效果，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展并不容易。
最令高霞印象深刻的項目，就是貴州省獨山縣的竹博園和龍井湖項目。
銘揚規(guī)劃設(shè)計的獨山縣項目 圖片來源于銘揚官網(wǎng)
據(jù)相關(guān)資料顯示，獨山縣隸屬于貴州省黔南布依族苗族自治州，地處貴州最南端，素有“貴州南大門”、“西南門戶”之稱，是貴州南部重要城鎮(zhèn)。但根據(jù)國務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室網(wǎng)站2018年公布的貧困縣名單，獨山縣是592個國家級貧困縣之一。
“當(dāng)時獨山縣想要通過全域旅游，來帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。”高霞說。
承接了獨山縣的項目后，銘揚按照常規(guī)的全域旅游規(guī)劃，進(jìn)行了整體設(shè)計建造，但打造完畢后卻發(fā)現(xiàn)效果甚微，很難吸引到游客。
“整個貴州都是以旅游為特色，而且千戶苗寨早已享譽全國，幾乎成為了貴州的代名詞，獨山縣要想吸引游客并不容易?！备呦颊f。
高霞又帶著團隊進(jìn)行現(xiàn)場考察，了解周邊環(huán)境、風(fēng)景以及人文情況，挖掘獨山縣的特色。
“我們發(fā)現(xiàn)獨山縣少數(shù)民族居多，其中有很多人都是布依族?！备呦颊f，“其他民族對布依族文化知之甚少，也不知道這個民族有哪些特色?！?/p>
與此同時，高霞還發(fā)現(xiàn)國內(nèi)大部分景區(qū)，白天沒有多少人，晚上反倒有很多人。這讓她發(fā)現(xiàn)了機遇，既然景區(qū)晚上游客多，銘揚完全可以進(jìn)行差異化競爭，專門打造夜晚的景點，“夜亮點”的概念逐漸清晰了起來，而水舞聲光秀則成為了其中重要的特色。
此后，銘揚在獨山縣項目原來建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合布依族的風(fēng)土人情，編排了大型水舞聲光秀。“在整個水舞聲光秀中，我們添加了眾多布依族特點，向游客展示布依族的故事?！备呦颊f。
銘揚建設(shè)的水舞聲光秀 圖片來源于受訪者
她還向鋅財經(jīng)表示，聲光秀的劇本還會實時調(diào)整，比如遇到了少數(shù)民族的節(jié)慶日，整個水舞聲光秀就會增加節(jié)慶特色，向游客展示少數(shù)民族的民俗文化。
當(dāng)民族特色與現(xiàn)代聲光結(jié)合后，獨山縣的游客逐漸多了起來，旅游業(yè)的發(fā)展也慢慢帶動起了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。
“經(jīng)歷過獨山縣的項目后，我們也意識到打造全域旅游，一定要有自己的特色，形成差異化，水舞聲光秀就是銘揚的特色。”高霞說，“同時銘揚也聚焦在了夜間亮點上，逐步形成了自己的差異化優(yōu)勢?！?/p>
全國能做水舞聲光秀的公司不計其數(shù)，高霞認(rèn)為，做一場水舞聲光秀不難，只要找到相應(yīng)的工作人員。但要想做好，則需要根據(jù)不同地域的特色，加入相應(yīng)的文化元素。
“一場秀的特色不在于設(shè)備成本多高，而在于創(chuàng)意與理念，如何展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，這些都是抄不來的?！备呦颊f。
為此，銘揚特地招募了導(dǎo)演、編輯、策劃等人員，專門負(fù)責(zé)水舞聲光秀的項目，也進(jìn)一步把這個項目打造出公司的品牌特色。
“銘揚的目標(biāo)，就是一場舞臺秀結(jié)束，至少要聽到觀眾驚嘆三聲?！备呦颊f。
她提到，通過虛實結(jié)合的創(chuàng)意，以及聲光帶來的沖擊感，與觀眾形成感官互動，從而帶來驚嘆效果，這才算是一場成功的舞臺秀。
據(jù)原國家旅游局統(tǒng)計，2017年全年全國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。未來全國旅游度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)10萬億級，成為支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)依然是最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一。
“今年銘揚的目標(biāo)是做20個左右的項目，以運營為導(dǎo)向，做好做精，打造標(biāo)桿項目?！备呦颊f。
鋅財經(jīng)
目前銘揚有哪幾塊業(yè)務(wù)？重點在哪塊業(yè)務(wù)上？
高霞
銘揚有特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體與旅游開發(fā)四大板塊業(yè)務(wù)，目前重點在旅游開發(fā)。銘揚已經(jīng)打造了洛陽龍門文化產(chǎn)業(yè)園、山東泰安的良心谷茶文化旅游度假區(qū)等。
鋅財經(jīng)
目前在行業(yè)中，銘揚的壁壘有哪些？
高霞
銘揚做項目的時候，會自發(fā)性地去整合一些資源，目前在文旅建設(shè)的所有環(huán)節(jié)我們都有自己或合作的團隊，形成了體系閉環(huán)，單一的企業(yè)很難插進(jìn)來，只能作為銘揚下游整合的對象。
鋅財經(jīng)
在景區(qū)建設(shè)中，銘揚會參與到哪些環(huán)節(jié)？
高霞
銘揚全程參與到了各個環(huán)節(jié)，我們稱之為F+EPC+O，意思是從投資、到設(shè)計、施工與運營的一體化，所有流程銘揚已經(jīng)整合在了一起，滿足市場需求。
鋅財經(jīng)
銘揚參與到各個環(huán)節(jié)后，這是否同時增加了風(fēng)險？
高霞
的確會增加風(fēng)險，這也是運營環(huán)節(jié)特別重要的原因。投資方不懂運營，無法對市場做出判斷，平衡預(yù)期回報率，最終極有可能造成虧損?，F(xiàn)在銘揚既抓投資，也做運營，就是因為多方整合后，能夠把握住整個項目過程，從而實現(xiàn)預(yù)期回報率。
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