蘇寧搭臺品牌唱戲,凈水市場將變天

你知道中國人每年要喝多少水嗎?答案是:1萬億升。

我國2017年飲用水消耗量為10,666億升,正以1.6%的年復(fù)合增長率增長,2020年中國人將飲水11,550億升。

受傳統(tǒng)文化影響,我國民眾偏好飲用“白開水”,2017年白開水在整體居民飲用水消耗量中占比約45.1%。白開水是指將自來水燒開后的水,自來水經(jīng)水廠處理、燒煮沸騰后可以殺滅大多數(shù)細(xì)菌,但無法去除一些有害物質(zhì),根據(jù)國際衛(wèi)生組織報道,自來水中的有害物質(zhì)達756種,其中20種確認(rèn)致癌,24種可疑致癌,18種助癌促癌,47種致突變物。“讓水更干凈”成為一門日益繁榮的生意。

凈水市場亟待升級

讓水更干凈的解決方案有兩種,一個是凈水器;另一個是桶裝水。將桶裝水作為日常生活用水成本很高,只適合少數(shù)不差錢家庭。凈水器則更經(jīng)濟,成為家庭首選。

中國凈水器市場有多達5600個凈水器品牌,2018年市場規(guī)模達到386億元,不過滲透率依然非常低,2017年只有21.7%,歐美發(fā)達國家這一數(shù)字突破70%。莎莉文報告預(yù)計經(jīng)凈水器處理的水將逐漸替代白開水和桶裝水,消耗量占比預(yù)計在2022年達到56.3%。中國凈水市場潛力巨大,未來5至10年將以45%的速度持續(xù)增長,很快會成為千億規(guī)模的市場。

凈水器行業(yè)在原始競爭階段,跟所有行業(yè)一樣:品牌魚龍混雜,產(chǎn)品良莠不齊,沒有龍頭企業(yè),急需換代升級。作為中國家電零售的領(lǐng)頭羊,蘇寧扮演著凈水產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的推手,“從有桶到無桶”成為重要抓手,而618和818這樣的大促則成為關(guān)鍵節(jié)點。

5月28日,蘇寧聯(lián)合中國家用電器研究院及數(shù)十個凈水品牌,成立了凈水行業(yè)首個無桶凈水煥新聯(lián)盟,推出“無桶凈水煥新計劃”,通過補貼推動凈水器升級。截至目前,蘇寧已累積發(fā)放1000萬元補貼,無桶凈水器銷售額同比增長46%,占比提升12%。

5月31日,蘇寧首款自主研發(fā)的小Biu無桶凈水機正式上市,開售1小時銷量即突破50000臺;

6月4日,蘇寧在GWPS 2019全球凈水市場峰會上宣布:2019年底全面下架有桶凈水機;

7月30日,蘇寧匯集凈水圈百位大咖召開無桶凈水煥新聯(lián)盟高峰論壇,加速無桶凈水煥新進程,蘇寧易購集團廚衛(wèi)家裝公司總裁柳賽表示,818期間蘇寧全面下架一二級線下市場的有桶凈水器。

蘇寧的一系列動作,對整個凈水行業(yè)來說都是大事。

蘇寧為什么要消滅“桶”?

為什么蘇寧不賣有桶凈水機了?要從凈水器歷史發(fā)展說起。

有桶的凈水器常見于凈水器發(fā)展初期,當(dāng)時過濾技術(shù)不發(fā)達,速度一般都較慢,不能實現(xiàn)即凈即喝的效果,只能把水過濾好,存放到密閉的壓力桶里去,需要飲用時候直接從壓力桶里提供。

有通凈水器的好處是出水量大,使用方便。然而,有桶凈水器的壓力桶內(nèi)采用橡膠氣墊,材料如果有問題可能會導(dǎo)致水中亞硝酸鹽超標(biāo),比自來水還不干凈;有桶凈水器使用年限過久也將產(chǎn)生有害物質(zhì),造成二次污染;有桶凈水器需要給“桶”騰出專門的空間,這對中國城市居民來說挑戰(zhàn)很大——因為廚房很小。

好在在凈水器廠商的努力下,無桶凈水器技術(shù)越來越成熟,RO反滲透膜滲透效率不斷提高,可以做到即凈即喝,在保證出水量的同時,保證安全健康的水質(zhì)。

現(xiàn)在,第一代家用凈水設(shè)備普遍都已迎來材質(zhì)老化期,再加上有桶凈水器比例很高,被淘汰成為必然。不過,有桶凈水器成本更低,因此依然被一些品牌主推,也被一些消費者選購,劣幣驅(qū)逐良幣。如果市場沒有一個推手,有桶凈水器短時間內(nèi)很難被淘汰。

蘇寧就是這個推手,其抓住消費者更新?lián)Q代的關(guān)鍵點,牽頭組建無桶聯(lián)盟,不斷升級無桶煥新計劃,抓住818大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點推動無桶凈水器的普及。

作為零售巨頭,蘇寧決定不賣有桶產(chǎn)品需要很大的魄力,《2019中國凈水器行業(yè)發(fā)展報告》顯示,2018年,中國凈水設(shè)備市場規(guī)模達到了1435萬臺和386億元,有桶凈水機占比較大。蘇寧主動放棄了一個看上去很重要的細(xì)分品類,核心原因是希望以身作則,推動凈水行業(yè)升級。

蘇寧無桶聯(lián)盟的意義

無桶凈水煥新聯(lián)盟的成立表明,“無桶”成為行業(yè)的共識。

無桶凈水煥新聯(lián)盟中的成員是家電行業(yè)的第一梯隊廠商,如美的、惠而浦、A.O.史密斯、海爾、九陽等,他們有著很高的話語權(quán)。此前,凈水器市場在方向上有一些爭議,做有桶還是無桶,眾說紛紜,很多廠商在實際行動上是雙管齊下,反正都有人買。聯(lián)盟成立則表明大家都朝著無桶的方向努力,對消費者來說,無桶凈水煥新聯(lián)盟將帶來水準(zhǔn)更高的無桶凈水器產(chǎn)品,進而獲得真正的干凈健康飲水。

聯(lián)盟將在事實上改變行業(yè)的游戲規(guī)則,將改變行業(yè)的產(chǎn)品思路和市場方向。說得更直接一點,這一聯(lián)盟本質(zhì)上是推動凈水器供給側(cè)改革,進而拉動凈水器消費側(cè)升級。

一個手指握不成拳頭。谷歌牽頭設(shè)立OHA聯(lián)盟,讓智能手機全面取代功能手機;蘇寧牽頭設(shè)立無桶凈水煥新聯(lián)盟的終極目的,是凝聚凈水器品牌的力量,推動凈水器行業(yè)升級。凈水器行業(yè)雖然發(fā)展蓬勃但缺乏凝聚力,頭部廠商雖家大業(yè)大但大都并非以凈水器產(chǎn)品為主,抑或各自為陣。在這樣的背景下,處于行業(yè)上游的巨頭企業(yè)必須要在一些共同利益點上達成一致,朝著共同方向努力,良性競爭,進而享受凈水器高速增長的紅利,這就是聯(lián)盟的價值。

組建聯(lián)盟的做法在各行各業(yè)不算罕見,聯(lián)盟成功的關(guān)鍵在于兩點,一個是成員有真正的共同利益,而不是各懷心思;一個是要有帶頭大哥,否則就會形同虛設(shè)。

谷歌牽頭成立的OHA聯(lián)盟是正面教材,手機廠商缺乏OS,谷歌有Android,大家的共同利益是移動互聯(lián)網(wǎng)。國產(chǎn)手機搞的“快應(yīng)用”是反面教材,雖然有狙擊微信小程序的共同利益,但都是手機廠商誰都不聽誰的,群龍無首,最終成為一盤散沙。

無桶凈水煥新聯(lián)盟由家電第一渠道蘇寧牽頭組建,以蘇寧在家電行業(yè)中的獨特地位、自身的特質(zhì)和在消費市場的影響力來看,沒有比蘇寧更適合的選擇。

蘇寧是頭部家電零售平臺,2019年上半年中國市場中家電銷售規(guī)模達4125億元,蘇寧占全渠道份額達22.4%,是線上和線下渠道融合得最好的零售巨頭。蘇寧近年推出了自主品牌的空調(diào)(小Biu空調(diào))、凈水器(小Biu無桶凈水機)產(chǎn)品,從旁觀者變?yōu)閰⑴c者。換言之,蘇寧在家電行業(yè)以及凈水這樣的細(xì)分市場,都有舉足輕重的影響力和號召力,因此主流頭部廠商都愿意跟著蘇寧“一起玩兒”。

放大來看,蘇寧凈水煥新戰(zhàn)略是蘇寧推動供給側(cè)改革主流行動的支流,今年2月,蘇寧宣布將在家電方面投入10億元補貼以推動以舊換新,力求加快產(chǎn)品智能化、科技化進程。為了促進行業(yè)升級換代,說砸錢就砸錢,說補貼就補貼,已是蘇寧熟稔的手段。作為超級零售平臺,蘇寧早已不只是簡單地扮演“通道”角色,而是在通過種種方式給產(chǎn)業(yè)賦能,助力產(chǎn)業(yè)升級換代,因為只有產(chǎn)業(yè)好了,蘇寧才能更好,凈水聯(lián)盟和煥新計劃本質(zhì)上就是蘇寧對凈水產(chǎn)業(yè)的“賦能”。

蘇寧在消費市場的影響力足以改變消費趨勢。2018年11月9日,蘇寧宣布線下門店達到10000家;2019年2月12日,蘇寧宣布收購萬達百貨,線下門店數(shù)量進一步擴張;2019年6月23日,蘇寧宣布收購家樂福中國80%的股權(quán),蘇寧新零售版帝國版圖再度擴大。蘇寧已完成一二線到三四五線的線下門店覆蓋,而且收購的萬達百貨、家樂福超市門店,在下沉市場中均是流量中心,在家電行業(yè),沒有哪一個渠道有蘇寧這樣的群眾基礎(chǔ)和號召力。

從目前凈水器行業(yè)的情況來看,能夠?qū)⒁槐婎^部廠商召集到一起的企業(yè)只有蘇寧,可以預(yù)見,“消滅有桶”只是起點,蘇寧未來或許會采取類似的聯(lián)盟+補貼的組合拳,推動凈水器行業(yè)推出更創(chuàng)新、更智能、更節(jié)能的產(chǎn)品,讓每個消費者都能喝上更干凈的水。

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2019-08-03
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