告別擁堵，共享單車(chē)2.0時(shí)代青桔帶你玩新奇

回顧共享單車(chē)歷史，野蠻生長(zhǎng)下弊病頻出，“亂停亂放”、“單車(chē)墳場(chǎng)”、“白菜廢鐵價(jià)”等令公眾“愛(ài)而生畏”，收購(gòu)、破產(chǎn)充斥整個(gè)行業(yè)，就連昔日雙寡頭也黯然離場(chǎng)。

最近一則關(guān)于民眾對(duì)共享單車(chē)看法的街采視頻火了。可以看出，公眾對(duì)共享單車(chē)的期望依舊強(qiáng)烈，且年輕一代不再僅局限于產(chǎn)品功能本身，從功能、外觀設(shè)計(jì)到行業(yè)管理都有了更多的想象。

共享單車(chē)不似其他行業(yè)講究個(gè)“先到先得”，吸取了先入者們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，后來(lái)者們似乎更懂得如何避開(kāi)暗礁，于理性的下半場(chǎng)入局單車(chē)市場(chǎng)，似鯰魚(yú)，再度激活市場(chǎng)。

一、草莽時(shí)代后的理性思考

從萌芽時(shí)期的大肆灌血，匆忙催熟后卻又被連連拷問(wèn)盈利幾何，轉(zhuǎn)而陷入修枝剪葉以大刀闊斧之勢(shì)并購(gòu)重組，共享單車(chē)一路跌跌撞撞，在政府、公眾、資本等多重壓力下成長(zhǎng)。

回顧共享單車(chē)發(fā)展歷史，這種感受就更強(qiáng)烈。尤其在行業(yè)退燒后，早期商業(yè)模式的弊病逐漸凸顯。隨著多個(gè)品牌退市，行業(yè)進(jìn)入反思期。

因此，共享單車(chē)下半場(chǎng)已然不同之前的發(fā)展邏輯，較以往更趨于理性，資質(zhì)監(jiān)管也進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)邊界，探索健康商業(yè)模式成為行業(yè)命題。

政府于下半場(chǎng)入局做了行業(yè)守夜人，立了一張“資質(zhì)牌”，以配額嚴(yán)格把控需求供給平衡。被定局的市場(chǎng)規(guī)模，猶如一場(chǎng)硬戰(zhàn)被中途喊停，各家更專(zhuān)注自家后院的經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)也迎來(lái)2.0時(shí)代，各家祭出不同的玩法。

業(yè)內(nèi)玩家普遍采取電子樁、提價(jià)、劃定免費(fèi)調(diào)度區(qū)等方式謀求立足，也較以往更注重環(huán)保綠色建設(shè)，及自身與城市交通體系的契合。例如，摩拜著手探索綠色出行，倡導(dǎo)創(chuàng)建“綠色工作方式”；哈啰打造綠色智慧出行生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和有序的停放管理，并上線順風(fēng)車(chē)、電單車(chē)等業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為城市智慧交通運(yùn)營(yíng)商和專(zhuān)業(yè)立體化出行服務(wù)商。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)1.0時(shí)代反思后，可持續(xù)發(fā)展成為共享單車(chē)2.0階段的行業(yè)命題。值得一提的是，后入局者青桔，在以旁觀者姿態(tài)看清市場(chǎng)利弊后，形成了自己比較完整的方法論，全面投入可持續(xù)布局。

二、共享單車(chē)2.0，商業(yè)模式可持續(xù)

作為后入局者，青桔單車(chē)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)錘煉商業(yè)模式的最佳窗口期，沒(méi)有歷史包袱使其姿態(tài)更加輕盈，于下半場(chǎng)萌生了集生態(tài)環(huán)境、社會(huì)秩序、商業(yè)模式等完整的可持續(xù)發(fā)展理念。

生態(tài)環(huán)境上，和其他平臺(tái)在運(yùn)維階段注重環(huán)保相比，青桔以追溯式系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、運(yùn)維、回收等全鏈可持續(xù)，惠及環(huán)保建設(shè)。

在設(shè)計(jì)上，其推出城市中移動(dòng)“空氣進(jìn)化器”的理念，與北京工業(yè)大學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作，探索可凈化城市空氣的環(huán)保涂料，并將其運(yùn)用于青桔單車(chē)車(chē)體，從而達(dá)到污染物降解的作用。

噴涂環(huán)保涂料

在生產(chǎn)上，其以追溯式系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)監(jiān)控以落實(shí)環(huán)保性，并且給每個(gè)部件在生產(chǎn)之初貼上專(zhuān)屬標(biāo)簽，使得后期回收環(huán)節(jié)得以做到細(xì)化拆解，降低回收成本的同時(shí)提高效率。在運(yùn)維上，其采用大數(shù)據(jù)智能投放及調(diào)度系統(tǒng)，持續(xù)優(yōu)化單車(chē)的投放點(diǎn)及調(diào)度策略，最大程度地減少了無(wú)效人工的調(diào)度干預(yù)，降低能源消耗。

社會(huì)秩序上，青桔為避免先前盲目擴(kuò)張帶來(lái)的不良影響，致力于交通體系的構(gòu)建，采取數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化管理。

青桔依托滴滴平臺(tái)成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更智能的共享單車(chē)管理體系。通過(guò)對(duì)出行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，不僅使得運(yùn)維數(shù)據(jù)得以同步，有效預(yù)測(cè)道路飽和量及監(jiān)測(cè)投放量，根據(jù)用車(chē)需求智能優(yōu)化調(diào)度，還劃定電子圍欄，設(shè)定區(qū)域內(nèi)車(chē)輛閾值，當(dāng)超過(guò)區(qū)域內(nèi)車(chē)輛閾值時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)預(yù)警，有效調(diào)節(jié)了高峰時(shí)段的車(chē)輛擁堵問(wèn)題。

商業(yè)模式上，各大平臺(tái)紛紛依托背后生態(tài)資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，而青桔發(fā)揮與滴滴出行業(yè)務(wù)的天然資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，有望更高效地強(qiáng)化生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。

自摩拜被美團(tuán)收購(gòu)后，便進(jìn)入了美團(tuán)本地生活服務(wù)這一溫床，雙方渠道打通，實(shí)現(xiàn)流量池的擴(kuò)充和共營(yíng)。而哈啰受到大金主阿里的加持，得以納入阿里生態(tài)體系，與旗下支付寶高德等流量入口實(shí)現(xiàn)協(xié)同，不過(guò)未來(lái)具體業(yè)務(wù)協(xié)同還需要進(jìn)一步探索。

而青桔孵化于滴滴平臺(tái)，同屬出行業(yè)務(wù)使兩者資源契合度更高，協(xié)同效應(yīng)更加明顯，將實(shí)現(xiàn)1+1遠(yuǎn)大于2的共贏局面。例如依托滴滴平臺(tái)的用戶信用管理體系，青桔便能輕松實(shí)現(xiàn)用戶管理，規(guī)范用車(chē)體驗(yàn)。且滴滴坐擁1.2億網(wǎng)約車(chē)用戶，日均新增用戶量穩(wěn)居行業(yè)首位，無(wú)疑將為青桔后期發(fā)展注入源源不斷的資源補(bǔ)充，有利于形成健康的商業(yè)模式。

三個(gè)層面從不同的方面著眼，而核心卻顯而易見(jiàn)：優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在這樣的理念下，青桔逐漸構(gòu)筑自己的硬實(shí)力。

三、于硬戰(zhàn)中構(gòu)建軟護(hù)城河

然而，但凡能經(jīng)時(shí)間拉平的差距都不足以形成壁壘，各種真刀真槍的資源比拼最后都會(huì)被對(duì)手追平，唯有脫離于硬戰(zhàn)，構(gòu)建自身的軟護(hù)城河才能真正意義上占得一席之地。

不過(guò)，品牌軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)未必就沒(méi)有硝煙，各大共享單車(chē)供應(yīng)商在品牌的差異化構(gòu)建上可謂苦心孤詣。

摩拜作為行業(yè)元老，早在2017年便以“天生靠得住”為定位，傳遞科技感和時(shí)尚范，俘獲了偏好獨(dú)樹(shù)一幟人群的芳心。哈啰?jiǎng)t打出“藍(lán)車(chē)更好騎”的口號(hào)，以城市年輕白領(lǐng)+通勤場(chǎng)景塑造自己的品牌標(biāo)簽。兩大玩家的定位，使得行業(yè)后來(lái)者的品牌差異化之路愈發(fā)變窄。

即便如此，青桔作為后來(lái)者，仍在其品牌建設(shè)上走出了差異化路線，比先入者更好地結(jié)合了2.0時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的概念，得以從頭部嘴邊分食市場(chǎng)，其定位上的獨(dú)具匠心值得行業(yè)借鑒。

具體來(lái)看，青桔通過(guò)系統(tǒng)化的方式塑造可持續(xù)品牌理念，以立體化矩陣布局品牌傳播。

共鳴是品牌生根的基礎(chǔ)，唯有如此品牌才能達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”滲透用戶心智的目的?；诖耍嘟蹚钠放平巧?、產(chǎn)品功能、品類(lèi)角色三個(gè)層面打出組合拳，并匹配立體式的傳播策略。

在品牌角色層面上，青桔與摩拜、哈啰強(qiáng)調(diào)功能化的品牌定位不同，其另辟蹊徑通過(guò)挖掘用戶心理，由此將品牌角色定位為“探索者”，號(hào)召人們探索城市中更多可能性，打破夜以繼日的生活麻木，感受平凡生活的新奇體驗(yàn)。

品牌傳播上，青桔選擇從一線城市切入，通過(guò)在北京、廣州的熱門(mén)商圈鋪設(shè)新奇互動(dòng)裝置，紅人直播騎車(chē)探索隱藏在都市中的驚喜等方式，線上線下齊發(fā)力。同時(shí)，還與屈臣氏、小米、京東、全民K歌等跨界合作，從多個(gè)生活面向呼應(yīng)新奇感。以多觸點(diǎn)形成的疊加效應(yīng)，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。對(duì)標(biāo)一線城市的精準(zhǔn)投放及整合強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)為其帶來(lái)品牌聲量，更為其理念傳播打開(kāi)了通路，多層發(fā)力下使得青桔從眾品牌中脫穎而出，得以構(gòu)建自有軟護(hù)城河，收割了一批保有獵奇心且渴求獨(dú)特的用戶群。

四、結(jié)語(yǔ)

天下之物莫兇于鳩毒，然而良醫(yī)囊而藏之，有所用也。——淮南子

矛盾雙方，利弊并行，關(guān)鍵在于如何把握。共享單車(chē)中，先行者占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，但年久深根固柢，應(yīng)對(duì)新時(shí)代下的訴求調(diào)整難免失了靈活。

后入局者青桔，雖錯(cuò)失了市場(chǎng)的第一波彩蛋，但其身段更為輕盈矯健，依托優(yōu)勢(shì)資源能否帶來(lái)新看點(diǎn)，值得期待。

作者：錢(qián)皓、陳艷婷

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