從締造到升階，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT營銷生態(tài)讓大屏價值開疆拓土

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

信息爆炸、預(yù)算吃緊的年代，廣告業(yè)的競爭到了白熱化的地步。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)戶外媒體激烈搏殺時，一股新興的廣告營銷力量在“不經(jīng)意間”快速崛起——OTT營銷開始成為許多廣告主的選擇。

AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里，OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長，曝光量增長近10倍，這個數(shù)據(jù)到今年仍在快速增長。

除了以電視、戶外大屏為代表的OTT終端設(shè)備快速崛起，OTT平臺的積極推動也功不可沒。

最近，OTT細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)頭羊企業(yè)酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布大屏指數(shù)，用指數(shù)的方式帶來OTT營銷的直接價值感知，并提出智慧營銷體系，要實現(xiàn)OTT營銷的“品效合一”。

酷開網(wǎng)絡(luò)在OTT營銷領(lǐng)域耕耘多年，現(xiàn)在發(fā)布大屏指數(shù)，既可以看作個體的價值表達(dá)，某種程度上也是行業(yè)典型玩法的一次呈現(xiàn)。

OTT營銷生態(tài)價值“蓄勢”，“品效合一”成為“待發(fā)”關(guān)鍵

事實上，“品效合一”在過去一直是不少廣告人的追求，但真正能做好的并不多。

1、OTT的用戶價值“既是橋頭堡，又是諾曼底”

以手機、PC為代表，屏幕使用場景往往是私人的，是“私屏”。

與之對應(yīng)的，OTT的終端場景則是“公屏”，以智能電視為代表，體現(xiàn)出場景化、分時段、內(nèi)容引導(dǎo)、沉浸式體驗等更復(fù)雜的用戶特征。

PC+移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“私屏”的用戶價值挖掘已經(jīng)做到了極致，但“公屏”還存在大量待開發(fā)空間，從超越有線電視的用戶規(guī)?？矗琌TT的用戶價值無疑是一座金礦。

用戶價值既是OTT營銷打下廣告江山的橋頭堡，又是它登入主流市場與傳統(tǒng)電視、戶外、PC、APP等并列形成多極格局的諾曼底。

2、OTT營銷，生來就要解決四大難點

OTT營銷平臺過去有過很多運營動作，但從實踐來看，這個細(xì)分領(lǐng)域生來就面臨四大獨特的難點：

真正懂用戶難：“公屏”下不是單一用戶，用戶畫像難以精準(zhǔn)建立；

精準(zhǔn)投廣告難：正因為用戶難以精確定位，“精確制導(dǎo)”就缺乏節(jié)奏和坐標(biāo)；

過程監(jiān)測難：實時調(diào)整營銷策略、根據(jù)市場反饋改變廣告思路，OTT缺乏監(jiān)測體系；

效果評估難：到底投放結(jié)果如何，評價標(biāo)準(zhǔn)幾乎從零起步。

這些行業(yè)痼疾，都成為OTT大屏價值釋放的掣肘。

3、“品效合一”是最低要求，也是最高標(biāo)準(zhǔn)

OTT營銷自帶有“品效合一”的基因：

一方面，作為“公屏”面向更綜合的用戶群體，大屏帶來的直觀視覺影響使得OTT平臺十分適合作為品牌形象宣傳使用，它與電視臺廣告有著同一場景下的某種繼承關(guān)系；

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維、大量的終端部署又使得OTT生而就是流量的寵兒，廣告的市場效果轉(zhuǎn)化潛力十足也備受期待。

所以，“品效合一”是OTT營銷生來就有的要求，是最低要求。

但是，綜合上述實踐難點，品牌宣傳、市場效果轉(zhuǎn)化都面臨很多問題，“品效合一”到目前為止仍然可以算是行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

“品效合一”高難度答卷，酷開網(wǎng)絡(luò)新智慧營銷體系滿分答案是如何考出來的？

對應(yīng)行業(yè)背景與OTT營銷需求，酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布大屏指數(shù)、提出智慧營銷體系，其應(yīng)答OTT“品效合一”高難度答卷的三個維度浮出水面。

1、全能閉環(huán)，各個擊破

在大屏指數(shù)針對內(nèi)部運營和廣告主的高級用戶版本中，酷開網(wǎng)絡(luò)提供了全能閉環(huán)、逐個環(huán)節(jié)擊破的投前、投中、投后系統(tǒng)化OTT營銷策略，這一切，都通過全過程數(shù)據(jù)分析服務(wù)完成：

投放前：根據(jù)廣告主需求進(jìn)行人群匹配，結(jié)合已有的指數(shù)和數(shù)據(jù)報告，一方面可以為廣告主生成專屬其品牌和產(chǎn)品的定制化指數(shù)，另一方面在此基礎(chǔ)上提供個性化投放策略，不再只看流量就“無腦嫁接”；

投放中：與秒針共建監(jiān)測體系，實現(xiàn)投放、觸達(dá)、追蹤的過程統(tǒng)計，一旦投放效果偏離預(yù)期，及時反饋調(diào)整投放行為，在這個體系中，依賴安全加密措施和前置性投放策略，為廣告主保證流量數(shù)據(jù)的真實可信；

投放后：生產(chǎn)后鏈路數(shù)據(jù)分析報告，吸取經(jīng)驗實現(xiàn)ROI優(yōu)化，指導(dǎo)二次投放。

2、“知己知彼”，而不是“盲人摸象”

正如前文所言，OTT的特性決定它不如手機那樣容易抓住單個用戶的使用習(xí)慣、偏好，所以用戶畫像變得更難。

酷開網(wǎng)絡(luò)的解決方式，其實就是“順應(yīng)情勢”，既然是家庭場景，那就采用家庭化而不是移動互聯(lián)網(wǎng)普遍采用的個人化用戶畫像方式。

通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全量級整合、挖掘，酷開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)了400個維度的家庭場景化人群，700個維度、超過30000個精細(xì)化標(biāo)簽，在此基礎(chǔ)上引入了目標(biāo)家庭“TH” （Target Household）概念，通過呈現(xiàn)用戶家庭分時特性和場景化特性，形成酷開網(wǎng)絡(luò)獨有的動態(tài)家庭用戶畫像。

直白地說，就是以家庭為單位形成數(shù)據(jù)源，這個數(shù)據(jù)源仍然基于個人用戶的行為特征標(biāo)簽，根據(jù)自有數(shù)據(jù)感知用戶觀影習(xí)慣、解讀用戶預(yù)期形成。

總的來看，酷開網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)家庭用戶畫像以動態(tài)視角將用戶在分時細(xì)微場景中的畫像沉淀下來，而其大屏指數(shù)用靜態(tài)視角將用戶在微觀上的波動情況納入到數(shù)據(jù)模型下進(jìn)行分析，一動一靜實現(xiàn)了大屏場景下的“知己知彼”。

3、源生DMP“深入”，CDP“淺出”

OTT數(shù)據(jù)營銷往往包括兩個部分：如何認(rèn)識和觸達(dá)用戶，以及如何沉淀經(jīng)驗并持續(xù)賦能后續(xù)廣告業(yè)務(wù)。

落地到數(shù)據(jù)系統(tǒng)上，就包括DMP數(shù)據(jù)管理平臺和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺。

酷開網(wǎng)絡(luò)的智慧營銷實現(xiàn)品效合一，其實依托的也是這樣的兩大系統(tǒng)，只不過其玩法更進(jìn)一層。

一方面，是源生DMP更加“深入”。

酷開網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)家庭畫像基于底層數(shù)據(jù)平臺、營銷平臺、活動平臺和運營平臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化，其源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺的根本價值是將資產(chǎn)化的數(shù)據(jù)向上進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，完成廣告的精準(zhǔn)投放。

在“源生”特性下，酷開網(wǎng)絡(luò)的DMP支持第三方監(jiān)測、支持和第三方、廣告主DMP的數(shù)據(jù)打通，精確投放的同時過程透明。這不只是讓廣告主更放心，事實上也是OTT營銷要樹立自己的公信力的必由之路。

另一方面，是CDP“淺出”。

酷開網(wǎng)絡(luò)的CDP平臺的職責(zé)重要，是其長期能力提升的依托，但在認(rèn)知和操作上卻十分簡單，只要是那些過去被證明有效的投放策略和有潛在價值的用戶數(shù)據(jù)，就將之沉淀到CDP平臺，用戶洞察、投放策略指導(dǎo)以及效果量化評估三方面的能力都有了長期迭代進(jìn)化的依托。

某種程度上，DMP決定戰(zhàn)斗力，CDP決定持久力，OTT平臺在全量數(shù)據(jù)精細(xì)化管理上能夠“強者恒強”，二者都必不可少，而酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)領(lǐng)先一步。

從物理堆砌到化學(xué)效應(yīng)，OTT營銷生態(tài)如何實現(xiàn)從締造到升階

總體來看，酷開網(wǎng)絡(luò)在改變過去OTT營銷只有“物理堆砌”（以普通電視廣告、PC/移動互聯(lián)網(wǎng)流量玩法思維把OTT流量強行嫁接給廣告主），而缺乏“化學(xué)反應(yīng)”（讓OTT用戶價值與廣告主價值真正融合）的狀況。

而這是以O(shè)TT企業(yè)為主體的探討，如果從平臺來看，OTT營銷必須解決“平臺”都在面臨的“生態(tài)”問題，這其中也同樣有物理堆砌與化學(xué)反應(yīng)的區(qū)分：

1、用戶、場景等資源共同體能否轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀餐w？

OTT有大量終端設(shè)備，這些設(shè)備每一個個體都面臨一個家庭，可能是2人，可能是3人，甚至可能7、8人；另一方面，廣告主手里往往也有某些用戶、場景資源。

這些東西如果只是用簡單的流量思維堆砌起來，所謂OTT平臺生態(tài)，充其量只是個資源共同體。

然而，評價OTT營銷效果的，最終一定是用戶、平臺、廣告主三方得利、三方共贏，成為利益共同體。

酷開網(wǎng)絡(luò)的智慧營銷方案，說到底是讓平臺生態(tài)的“資源優(yōu)質(zhì)”變成“價值優(yōu)勢”，最終實現(xiàn)品牌與市場利益。

例如，酷開網(wǎng)絡(luò)自有超過4000萬的全量用戶觀影行為數(shù)據(jù)，借助廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù)等進(jìn)行家庭關(guān)系的挖掘，能實現(xiàn)分鐘級的場景識別和切換。

這些挖掘、識別、切換，又是開放共融的，源生DMP通過與廣告主DMP以及第三方DMP相融合，OTT平臺一直以來的數(shù)據(jù)割裂問題被解決。

最終，用戶與家庭都是“活”的，不是純粹的流量數(shù)字，營銷能細(xì)化到定位到不同時間段、用戶偏好、行業(yè)、小區(qū)的精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)“投其所需”。

2、技術(shù)的標(biāo)簽，能否經(jīng)得起市場的考驗？

酷開網(wǎng)絡(luò)展示的智慧營銷體系，從官方信息看，主要包括如下幾層技術(shù)要素：全流量渠道監(jiān)測、分層標(biāo)簽體系、AI算法賦能、數(shù)據(jù)模型分析等。

在該體系推出之前，酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)行了長達(dá)4年的技術(shù)沉淀，這在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟講究快速見效的時代，已經(jīng)算十分漫長而耐心的準(zhǔn)備期。

通過技術(shù)賦能，酷開網(wǎng)絡(luò)事實上完成了OTT營銷領(lǐng)域首次引入數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告運營的模式，大屏指數(shù)是智慧營銷的最后一張拼圖，也是組合拳里的最后、最關(guān)鍵的一拳。

在這之前，其他OTT營銷企業(yè)們不是沒有技術(shù)投入，但它們的問題就出在，AI、大數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)等各自為戰(zhàn)，相互之間難以融合（物理堆砌），無法形成類似“智慧營銷體系”的組合拳（化學(xué)反應(yīng)）。

而毫無疑問，OTT高舉技術(shù)標(biāo)簽，只有相互融合了的技術(shù)，才會得到市場認(rèn)可。

3、用戶價值管理能否上升到用戶價值創(chuàng)造

對OTT營銷而言，挖掘用戶已有價值是從0到1，而通過用戶運營實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)造則是從1到10的過程。

目前，酷開系統(tǒng)已經(jīng)形成包括首屏、搜索、視頻等在內(nèi)的24種廣告位，此外，酷開網(wǎng)絡(luò)還打通了線上與線下資源，在客廳娛樂、戶外娛樂和購物娛樂等場景下都有布局，不同廣告主能得到更加量身定做的個性化OTT投放策略。

OTT營銷，眼光不能只盯著開機，也不能只盯著家庭，利用OTT在縱向貫穿幾乎所有視聽娛樂內(nèi)容，橫向貫穿諸多大屏場景的優(yōu)勢，用戶價值還有更大的創(chuàng)造空間。

放大用戶價值+創(chuàng)造新的價值，大量內(nèi)容、場景要素化學(xué)融合成新的平臺生態(tài)，OTT平臺生態(tài)完成從締造到升階的轉(zhuǎn)變。

只要“公屏”O(jiān)TT營銷想要在主流廣告市場獲得與“私屏”APP廣告營銷一樣的地位，這樣的升階就不會停止。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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