這屆微博紅人節(jié)，不僅信息量大，而且還很好逛

火鍋、麻將、茶館、大熊貓……除了這些，這個(gè)夏天，我們對(duì)成都的印象恐怕還要加上「紅人」。

8月3日至5日，張大奕、李子柒、辦公室小野、代古拉k、李雪琴、手工耿、王建國，以及如涵控股、洋蔥視頻、papitube、蜂群文化、二咖傳媒等時(shí)下紅人和MCN機(jī)構(gòu)都來到了成都。把他們聚在一起的是微博2019超級(jí)紅人節(jié)。

這屆紅人節(jié)融合了微博「V影響力峰會(huì)」和「超級(jí)紅人節(jié)」兩個(gè)年度活動(dòng)，前者側(cè)重垂直領(lǐng)域的方法論剖析，后者則是粉絲與大V面對(duì)面交流的場(chǎng)域。伴隨紅人業(yè)態(tài)全面開花，甚至明星也跨界做起了垂直領(lǐng)域博主，「V影響力峰會(huì)」和「超級(jí)紅人節(jié)」的融合也就水到渠成。這也就是為什么合并之后的口號(hào)叫做「全領(lǐng)域紅人在這里等你」。

這屆紅人節(jié)期間，粉絲不僅能夠與大V面對(duì)面交流互動(dòng)，還可以在MCN機(jī)構(gòu)互動(dòng)展區(qū)盡情賞玩，一番體驗(yàn)下來，確實(shí)有一些中國版VidCon的味道了。

唯一不足的可能在于，這次活動(dòng)信息密度實(shí)在太大，因?yàn)橄肼牭姆窒硖?，想看的紅人愛豆太多，不少粉絲就只能頻繁穿梭于不同的會(huì)場(chǎng)和展區(qū)之間。如果時(shí)間沖撞了，還得「忍痛割愛」。這就好比同一天同一個(gè)城市，年輕人需要在周杰倫和五月天演唱會(huì)，以及江南的新書分享會(huì)之間做一個(gè)選擇。

作為一個(gè)行業(yè)觀察者兼粉絲，我在主論壇、一些分論壇，紅人采訪間以及展區(qū)跑了三天。在離開成都的這天，我把聽到的、看到的與想到的做一個(gè)分享。

一、微博平臺(tái)的信息量

1、手握內(nèi)容行業(yè)的金線

微博CEO王高飛除了談到平臺(tái)主要數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更多是在講大環(huán)境以及微博對(duì)內(nèi)容的「敬畏」。

王高飛說，隨著宏觀環(huán)境的變化，不管在歐美還是中國，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小環(huán)境也在變化，特別是社交媒體領(lǐng)域，正在走出野蠻發(fā)展、寬松管制的小氣候。過去半年，無論是歐美對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上用戶隱私和數(shù)據(jù)的保護(hù)，還是中國對(duì)于媒體和自媒體的管理，政策都在趨緊，部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被下架甚至停更，政府、社會(huì)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在尋找新的平衡點(diǎn)，以尋求整個(gè)行業(yè)未來可以持續(xù)發(fā)展的道路。

的確，我們看到了一些現(xiàn)象級(jí)公眾號(hào)因違規(guī)內(nèi)容被處理，也看到小紅書、探探等內(nèi)容社區(qū)和社交應(yīng)用下架。如王高飛所言，在當(dāng)下市場(chǎng)整體減速的情況下，不同公司的應(yīng)對(duì)策略也不一樣，有公司選擇加大賭注；也有公司選擇斷臂求生；還有公司選擇踩紅線生存。

我一直認(rèn)為，經(jīng)過近21年發(fā)展的新浪，以及走過10年歷程的微博，在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上，是一條金線。金線一詞，緣于馮唐的一篇文章，他說：「文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)的確很難量化，但是文學(xué)的確有一條金線，一部作品達(dá)到了就是達(dá)到了，沒達(dá)到就是沒達(dá)到，對(duì)于門外人，若隱若現(xiàn)，對(duì)于明眼人，一清二楚，洞若觀火?！顾^「文章千古事，得失寸心知」。

王高飛表示，微博當(dāng)前的發(fā)展重心是繼續(xù)尋求穩(wěn)定增長，但不會(huì)通過短期行為促增長，更不會(huì)通過放松內(nèi)容管理來促活躍，希望能為媒體和自媒體打造一個(gè)可持續(xù)運(yùn)營的平臺(tái)。

2、調(diào)整流量體系與分配機(jī)制

現(xiàn)在經(jīng)常被談到的私域流量，其實(shí)在早期微博已經(jīng)被運(yùn)用，只不過后來微博是兩條流走路，信息流+關(guān)系流。

不像微信完全去中心化做私域流量的集大成者，也不像純信息流產(chǎn)品只靠機(jī)器來掌握中心化的公域流量池，現(xiàn)在微博的產(chǎn)品機(jī)制兼顧了公域和私域。公域流量體現(xiàn)在熱門流、熱搜、視頻推薦等板塊，私域則體現(xiàn)在主feed、個(gè)人主頁、超話社區(qū)、粉絲群等結(jié)構(gòu)上。

目前微博上公域流量與私域流量平分秋色，未來幾年，微博表示將強(qiáng)化私域流量的私密性，讓大v和粉絲的溝通更加社群化，并針對(duì)公域流量進(jìn)行垂直化扶植。

從私域來看，微博上半年上線了鐵粉策略，目前鐵粉規(guī)模提升35%，達(dá)到2025萬；大V超話社區(qū)開通7500個(gè)，超話DAU超過1000萬，峰值達(dá)到1400萬；粉絲10萬以上可以開通粉絲群，已經(jīng)有6.8萬個(gè)粉絲群開通。

數(shù)據(jù)顯示，微博大V更加重視社交粉絲運(yùn)營，從評(píng)論、贊評(píng)論到贊博文，主動(dòng)互動(dòng)行為大幅增加，6月累計(jì)互動(dòng)量達(dá)到1950萬條，連續(xù)兩年保持同比翻倍增長。

從公域來看，微博很早就執(zhí)行了垂直化的戰(zhàn)略，不過王高飛也坦言，從構(gòu)成上看依舊以娛樂、搞笑幽默等領(lǐng)域?yàn)橹?，之后?huì)加大其他垂直領(lǐng)域的公域流量扶持。目前，微博垂直領(lǐng)域已增加到64個(gè)，其中月閱讀量超過百億的領(lǐng)域達(dá)到33個(gè)。

根據(jù)微博高級(jí)副總裁曹增輝的介紹，今年上半年，微博在公域流量的垂直化上已經(jīng)做了不少嘗試，比如熱門、熱搜的垂直化，以及視頻專區(qū)的上線。以體育和游戲?yàn)槔瑏碜杂跓衢T的流量相比去年底都增長了2倍，時(shí)尚和美妝來自于熱搜的流量相比去年底增長超過了3倍。而5月份上線的視頻專區(qū)，DAU接近1000萬，主要聚集的都是明確垂直化、系列化生產(chǎn)視頻的創(chuàng)作者。

今年6月，微博上粉絲規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到78萬，與去年同期相比增長32%，其中粉絲規(guī)模大于50萬或月閱讀量大于1000萬的大V用戶規(guī)模接近6萬。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，微博大V的原創(chuàng)能力不斷提升，6月累計(jì)發(fā)布了790萬條原創(chuàng)微博，視頻化程度繼續(xù)提升，6月累計(jì)生產(chǎn)了205萬條視頻。

3、完善內(nèi)容帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施

廣告之外，電商是微博上的創(chuàng)作者最主要的變現(xiàn)方式。經(jīng)過多年深耕，微博已建立起獨(dú)特的「內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)」粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

曹增輝談到，目前大V中發(fā)布電商內(nèi)容的博主比例達(dá)到30%。在內(nèi)容帶貨這件事情上，微博已經(jīng)有了櫥窗、直播、V+會(huì)員等工具。

今年4月微博#花花萬物節(jié)#期間，三農(nóng)、母嬰育兒、美食、美妝等14個(gè)垂直領(lǐng)域超200位大V 用戶在3天時(shí)間內(nèi)共售出商品223萬件，累計(jì)銷售額達(dá)3.3億。

帶貨除了實(shí)物商品以外，也有垂直領(lǐng)域的會(huì)員服務(wù)，已經(jīng)有超過4000位內(nèi)容作者推出V+會(huì)員服務(wù)。舉個(gè)例子，在微博“運(yùn)動(dòng)先鋒計(jì)劃”活動(dòng)期間，運(yùn)動(dòng)健身博主@Rosie的瑜伽樂園通過V+會(huì)員售賣服務(wù)，達(dá)成單日收入破萬、半個(gè)月收入破20萬。

微博紅人帶貨有天然的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。在紅人節(jié)的娛樂分論壇上，伊能靜談到了一點(diǎn)，紅人KOL會(huì)自己去用自己推薦的產(chǎn)品、會(huì)自己下到工廠去看成分，這在很多時(shí)候比明星代言更有效，因?yàn)樗麄兣囵B(yǎng)出來的不是觀眾，而是消費(fèi)者。

一個(gè)重磅的消息是，微博計(jì)劃推出電商服務(wù)平臺(tái)，于8月初開放申請(qǐng)入口；在直播方面，微博電商直播將與淘寶打通，并支持大V發(fā)起單場(chǎng)付費(fèi)直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。

淘寶直播已經(jīng)誕生了李佳琦這樣現(xiàn)象級(jí)的帶貨紅人，不知道與微博打通之后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的威力？

二 、MCN機(jī)構(gòu)工業(yè)化

課代表劃完微博平臺(tái)的重點(diǎn)，我們?cè)賮碚勔徽?，幾家代表性的MCN機(jī)構(gòu)動(dòng)作背后的新趨勢(shì)。

1、自營品牌

在自營電商這件事上，如涵控股可能是第一個(gè)吃螃蟹的人。

如涵CMO張大奕在分享的時(shí)候，把自己的title改成了CGO（首席增長官）。她談到了社交電商的C2M（Customer-to-Manufacturer）模式。

「舉個(gè)例子，在早期開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，我就已經(jīng)在微博上跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)。從我們的粉絲和用戶給到的反饋，做一些數(shù)據(jù)上的整理，然后及時(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行矯正，這就是C2M的過程。」張大奕認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以借助微博很好地實(shí)現(xiàn)C2M。

「把流量轉(zhuǎn)化為我們的銷量，最重要的是內(nèi)容。內(nèi)容是網(wǎng)紅吸引粉絲的基礎(chǔ)，這也是張大奕五年來不斷實(shí)現(xiàn)自我突破的部分?！?/p>

如果不做自營品牌，MCN自然會(huì)更輕量化，但只有做自有品牌，才能掌握供應(yīng)鏈源頭。國外時(shí)尚博主創(chuàng)建自有品牌衣已經(jīng)較為常見的，這在中國MCN行業(yè)里或許也會(huì)成為一個(gè)小趨勢(shì)。

我在和大眼互娛總經(jīng)理邢川聊的時(shí)候，他就談到了線上與線下消費(fèi)閉環(huán)打通的重要性。妍媸文化CEO謝米婭接受新浪科技采訪時(shí)也談到，未來或許會(huì)考慮自營品牌。國內(nèi)大部分還是在嘗試，如果時(shí)間再多一些，會(huì)慢慢成熟起來。

2、短視頻出海

移動(dòng)支付出海、游戲出海、電商出海早就不是新鮮事了。事實(shí)上，中國的網(wǎng)紅也在出海，并開始在海外享有一定的影響力和知名度。

洋蔥視頻旗下大IP「辦公室小野」在YouTube上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過700萬，微念旗下的李子柒在YouTube上也坐擁五百多萬粉絲。

洋蔥視頻CEO聶陽德認(rèn)為，辦公室小野之所以能夠成功出海有三個(gè)因素，第一元素是美食，美食是能夠連接全世界的吃貨的；第二個(gè)元素是創(chuàng)意；第三個(gè)在于視頻里是沒有字幕，粉絲不用去通過解說、口播知道內(nèi)容，很直接又很解壓。當(dāng)同步在海外的時(shí)候，效果也跟國內(nèi)基本上同步。

聶陽德介紹，之后洋蔥視頻會(huì)在海外專門設(shè)立一個(gè)海外業(yè)務(wù)部，運(yùn)營、商業(yè)肯定就有專門的團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)。他還透露辦公室小野已經(jīng)和假笑男孩合作，將成立短視頻超級(jí)工作室。是的，假笑男孩也亮相了這屆紅人節(jié)，引發(fā)了粉絲拍照狂歡。

3、流程工業(yè)化

紅人節(jié)期間，我和幾家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人討論，也聽了不少媒體對(duì)他們的采訪，一個(gè)感受和總結(jié)是：MCN機(jī)構(gòu)和中國電影行業(yè)一樣，正在逐步形成一整套工業(yè)化生產(chǎn)和傳播模式，各個(gè)環(huán)節(jié)開始走向?qū)I(yè)化，變現(xiàn)模式趨于多元化。

聶陽德透露，他們將推出一種超級(jí)工作室模式，通過更加工業(yè)化的流程和體系來完善IP矩陣，「期待在接下來的三年，能夠服務(wù)10萬以上內(nèi)容創(chuàng)作者，給他們賦能。」

這種賦能而不僅僅是原來簡(jiǎn)單的商業(yè)賦能，而是包含了內(nèi)容創(chuàng)作、賬號(hào)運(yùn)營、商業(yè)化，以及出海和明星化的發(fā)展，同時(shí)也包括資本層面以及技術(shù)層面的全方位合作。

三 、中國版VidCon很好逛

紅人節(jié)26場(chǎng)論壇信息密度太大，如果期間你想消化一下，還可以坐個(gè)穿梭環(huán)游車去展區(qū)游玩。

展區(qū)就像一個(gè)生活集市，有點(diǎn)像草莓音樂節(jié)和簡(jiǎn)單生活節(jié)。具有成都特色麻將桌文化、考驗(yàn)身體協(xié)調(diào)性的節(jié)奏大師、拼運(yùn)氣的扭蛋、拼技術(shù)的娃娃機(jī)、治療失戀失意的大V治愈館、蹦床粘粘墻、跳舞機(jī)battle對(duì)抗、深度VR體驗(yàn)等等，你都可以在這個(gè)集市找到。

最重要的是，不管是拼智商、拼手速，還是運(yùn)動(dòng)減壓、吃喝玩樂，在游戲娛樂區(qū)，粉絲可以和紅人一起參與。

對(duì)很多粉絲來說，以前記住更多的或許是紅人IP，這一次展區(qū)則集中性把他們背后的MCN機(jī)構(gòu)都呈現(xiàn)在粉絲面前。

幾乎每一家MCN的當(dāng)家紅人都在大舞臺(tái)和自家展區(qū)有見面會(huì)，后來我看微博的數(shù)據(jù)是說，美食、直播、萌寵、搞笑幽默、母嬰育兒、美女帥哥、情感兩性等垂直領(lǐng)域的2000余位紅人到了現(xiàn)場(chǎng)與粉絲面對(duì)面互動(dòng)。

比如@李子柒 的粉絲就可以和她一起探討東方美食，李子柒在現(xiàn)場(chǎng)分享了創(chuàng)作靈感：想把老祖宗的東西做給大家看。現(xiàn)場(chǎng)李子柒被粉絲鼓勵(lì)感動(dòng)落淚，還有媽媽粉「替子追星」送來祝福。

@辦公室小野 實(shí)力寵粉，不僅現(xiàn)身大v見面會(huì)和粉絲互動(dòng)，還在洋蔥視頻展區(qū)逐一給排隊(duì)的粉絲簽名、合影。

@代古拉K 和粉絲一起打王者榮耀，她還拿了勝方mvp。

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)場(chǎng)景還很多，每一位與粉絲見面的大V都拿出了自己的「絕活」，與粉絲聊天談心做游戲。

后記

這屆紅人節(jié)已落幕，除了玉林路小酒館的趙雷、太古里春熙路的風(fēng)景線、寬窄巷子周邊的美食，成都又添上「紅人產(chǎn)業(yè)」的印記。

時(shí)值微博十周年，這屆紅人節(jié)，對(duì)微博平臺(tái)來說，是一次內(nèi)容檢閱；對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和自媒體而言，是內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營的指南針；對(duì)粉絲來說，則是在線下和他們的紅人愛豆「面基」的機(jī)會(huì)。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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