蘇寧818家電大賣生意經(jīng)：一招鮮不吃香，全渠道優(yōu)勢方為不二法門

原標(biāo)題：蘇寧818家電大賣生意經(jīng)：一招鮮不吃香，全渠道優(yōu)勢方為不二法門

自2009年，國家相繼出臺“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等補(bǔ)貼政策，以刺激家電市場需求強(qiáng)勁增長以來，家電廠商的發(fā)展一路可謂是開掛式的，拉動(dòng)了一波放飛自我、借風(fēng)飛揚(yáng)的產(chǎn)業(yè)增長。

然而，與以往相比，近兩年的家電消費(fèi)，卻顯然有了很多新的變化。

由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的下行承壓、消費(fèi)力的分化，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌從將就到講究的挑剔，這導(dǎo)致到過去一票依靠一招鮮吃遍天，一條路走到黑的家電廠商，在近幾年被打了個(gè)措手不及，還被逼著走出過去那種“一招鮮、一根筋、一肩挑”的經(jīng)營方式，尋找并探索全新的競爭手段和銷售模式。

據(jù)蘇寧易購與江蘇省商務(wù)廳、奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》得知，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的升級，從家電產(chǎn)品角度出發(fā)研究，2019 年上半年家電產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)可以歸結(jié)為四類: 智能化、健康化、一人多件及一戶多件。

隨著新一輪家電刺激消費(fèi)政策的陸續(xù)啟動(dòng)，加上增值稅稅率的下調(diào)等政策大禮包的出臺，家電市場或?qū)⒂瓉硖耘f換新的結(jié)構(gòu)升級，并再次上演大變天的可能。

然而，新一輪的產(chǎn)業(yè)崛起，除了要求對家電品牌要精準(zhǔn)把握好消費(fèi)的潮流風(fēng)向，關(guān)注并在新興的5G、AI、IoT等技術(shù)上實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代外，還對家電品牌的全渠道一站式銷售能力以及品質(zhì)化的服務(wù)能力提出了新要求。

早在十幾年前，家電市場品類還較為單一，消費(fèi)者在購買時(shí)講究的還是物美價(jià)廉，對產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)t依賴于廣告和導(dǎo)購員，彼時(shí)依靠單一的線下渠道來拉開競爭優(yōu)勢還是主流打法。

而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)升級時(shí)代的到來，消費(fèi)者在進(jìn)行家電購買選擇時(shí)，除了要在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋對比相關(guān)的產(chǎn)品及信息外，購買前可能還要去實(shí)體店親自體驗(yàn)產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)，然后再?zèng)Q定是否購買、以及在哪里購買。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起勢的根基，線上渠道的營銷盡管看起來熱鬧，但對于更加注重線下體驗(yàn)的家電零售業(yè)態(tài)來說，線下渠道的重要性則溢于言表。而如果過度依賴于線下的單一渠道，品牌在進(jìn)攻上則顯得非常之弱勢。

因此，對于家電品牌而言，能否重新搭建一套具備強(qiáng)競爭力的全渠道零售經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)雙線融合，并且在線下的主力渠道上擁有一定的參與空間，也將成為制勝市場的關(guān)鍵。

在由一招鮮吃遍天向全場景渠道轉(zhuǎn)變這一過程中，無論渠道商，還是品牌商，雙方均在為回歸服務(wù)價(jià)值做努力。提倡交付的不只是產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品+服務(wù)”，把所有的問題一次性解決，來提升用戶體驗(yàn)。

蘇寧輸出全場景零售的能力，渠道服務(wù)賦能家電廠商

根據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）顯示：2019年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模為4125億元，在渠道分布上，家電行業(yè)全渠道份額前三分別被蘇寧、京東、天貓占據(jù)，其中，蘇寧占比22.4%，蘇寧持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一。根本原因得益于其雙線布局齊開花，沒有明顯短板。

在線上市場，三家瓜分了92.6％的市場份額，其中蘇寧占比30.4%，增速高于行業(yè)平均；在家電市場的主力渠道，由全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場，作為貢獻(xiàn)了家電線下市場的最大份額的行業(yè)龍頭，蘇寧在市場占比上不過也才達(dá)到18%，國美、五星電器緊隨其后，占比分別為8.5%、2%。由此可見，線下市場仍具備極大的市場開發(fā)價(jià)值。

在家電零售行業(yè)中，像蘇寧這樣具有線下線上全渠道綜合實(shí)力的玩家，仍屬鳳毛麟角。在雙線全場景零售覆蓋這一商業(yè)模式上，由于蘇寧早期發(fā)展決策的眼光毒辣，快準(zhǔn)穩(wěn)地踩對了節(jié)奏——從主攻線下到電商探索再到雙線發(fā)力，已作下了前瞻性布局，現(xiàn)今也才有了其領(lǐng)跑行業(yè)半個(gè)身段的優(yōu)勢。

時(shí)值蘇寧818全民發(fā)燒購物節(jié)大促，同時(shí)也是繼蘇寧收購萬達(dá)百貨和家樂福中國之后，首次迎來的全場景零售布局最為完整的一個(gè)818。在這期間，蘇寧則會(huì)圍繞蘇寧易購主站、蘇寧拼購、蘇寧小店APP等線上平臺，以及全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等線下渠道，全零售場景推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)，全面讓利和感恩消費(fèi)者。對于家電品牌而言，蘇寧818其全渠道覆蓋之廣、促銷力度之強(qiáng)都是空前的。

為響應(yīng)國家消費(fèi)激勵(lì)補(bǔ)貼政策。在315全民煥新節(jié)時(shí)，蘇寧就拿出10億補(bǔ)貼積極響應(yīng)國家政策，對家電品類進(jìn)行以舊換新，618期間，再次拿出10億相應(yīng)以舊換新。而這次蘇寧的818購物節(jié)推出獨(dú)家優(yōu)惠，以舊換新5G手機(jī)，最高補(bǔ)貼500元。

至于在蘇寧的“大本營”，家電銷售的主力渠道——線下門店，蘇寧則依托家電規(guī)模與經(jīng)營優(yōu)勢，多維地推進(jìn)全場景零售發(fā)展，加快社區(qū)及農(nóng)村市場開發(fā)。截至今年6月底，蘇寧擁有超12000家互聯(lián)網(wǎng)門店，特別在四六級市場以零售云模式擴(kuò)展加盟店，通過頭等艙擴(kuò)展渠道增量，助力蘇寧家電市場份額持續(xù)提升。值得一提的是，在今年618期間，蘇寧零售云實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長222%、銷售量同比增長566%。

毛細(xì)血管般的渠道下沉滲透，已成為了蘇寧智慧零售戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)。作為被公認(rèn)為是零售業(yè)最有價(jià)值的一片洼地，家電向四六級市場滲透大有可為。

在過去的二十多年來，蘇寧憑借其與生俱來的優(yōu)勢，不留余力地在全國各級城市市場中做下沉深耕這一動(dòng)作，牢牢地占據(jù)著線下渠道這一要地，而今，在線下渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸的當(dāng)下，這方才成為蘇寧價(jià)值護(hù)城河的體現(xiàn)，而這也正是電商平臺們所最為缺失的。

加之，蘇寧手握零售云這張王牌，使得蘇寧在全場景零售中，不僅能結(jié)合消費(fèi)市場潛在需求，而且零售商在加快進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的同時(shí)，更會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，做到家電產(chǎn)品的一站式銷售、送貨、安裝服務(wù)，滿足消費(fèi)者的具體需求。

當(dāng)然，用戶體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量也是作為蘇寧向來的優(yōu)勢，這也是蘇寧小店及零售云得以打入下沉市場的原因。圍繞蘇寧服務(wù)至上的理念，蘇寧不僅先后推出"貴就賠"、"延時(shí)賠"、"代客檢"等服務(wù)產(chǎn)品，并落地了如約送、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、送裝同步、上門送檢、售后四方平臺等體驗(yàn)提升項(xiàng)目。在這次818購物節(jié)中，蘇寧還出臺了堪稱史上最嚴(yán)格的“Fire品控管理計(jì)劃”來保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)。

此外，蘇寧的售后服務(wù)也一直令人贊服。不僅圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求，不斷推出家電清洗維修、空調(diào)檢測、家政保潔等新的服務(wù)。在今年，蘇寧更是推出了其安裝的視頻可視化系統(tǒng)，讓用戶在手機(jī)端即可隨時(shí)調(diào)取安裝過程中的視頻監(jiān)控，作為安裝、收費(fèi)及后續(xù)維修過程的憑證和參考，確保服務(wù)可追溯。目前，該系統(tǒng)現(xiàn)已進(jìn)入加速推廣期，以確保能夠提供更好的用戶體驗(yàn)。

而蘇寧的服務(wù)之所以深得用戶心，自然也離不開提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，做到即買即送的蘇寧自家物流加持。蘇寧物流集團(tuán)執(zhí)行總裁姚凱表示，在818期間，蘇寧將在南京雨花物流基地上線測試新一代無人倉，揀選效率可以到達(dá)600件/小時(shí)，商品最快 20分鐘出庫，單件商品揀選成本降低52%，相比傳統(tǒng)人工揀選效率提升5倍。

大數(shù)據(jù)緊抓消費(fèi)新趨勢，C2M反向定制助力家電制爆品

特別是對于蘇寧家電這一老本行而言，蘇寧這一旗號，也將意味著數(shù)以萬計(jì)的家電門店渠道以及龐大的雙線流量的聯(lián)動(dòng)配合。作為眾家電品牌集中落子的作戰(zhàn)主戰(zhàn)場，818的火爆，也必然帶動(dòng)蘇寧家電帶來更大折扣的讓利，以及提供更豐富的品類以供消費(fèi)者選擇。

在線上，家電廠商不僅可依托于最實(shí)時(shí)且權(quán)威的蘇寧大數(shù)據(jù)悟空榜，實(shí)時(shí)了解及觀察競爭對手的品牌與熱門產(chǎn)品銷量排行，通過銷量對比，實(shí)時(shí)洞察市場對產(chǎn)品的消費(fèi)喜好：價(jià)格敏感度、功能點(diǎn)偏向或者其他市場因素，及時(shí)調(diào)整營銷策略或者推出更具競爭力產(chǎn)品來搶奪用戶。至于從消費(fèi)者角度出發(fā)，悟空榜也將為用戶的購買選擇，提供價(jià)值選擇的參考。

當(dāng)然，通過悟空排行榜等大數(shù)據(jù)分析所作出的市場風(fēng)向判斷，也為家電品牌后續(xù)研究市場、研發(fā)新品提供重要的決策參考。雖說蘇寧的戰(zhàn)略眼光好，但再好的戰(zhàn)略抓不住消費(fèi)者的心也是白搭。

根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)所輸出的《2019半年度家電消費(fèi)趨勢報(bào)告》中就指出，2019年家電市場的發(fā)展趨勢。無論是智能化、健康化的消費(fèi)特征，還是家電在地域、城市的分布狀況，蘇寧都作出了權(quán)威的判斷分析，體現(xiàn)在家電消費(fèi)市場就是：呈現(xiàn)出智能化、健康化、“一人多件、一戶多件”的消費(fèi)特點(diǎn)。

在家電智能化上，根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2019年1—6月，智能電視占比接近100%，海信、創(chuàng)維、TCL位列銷額前三；智能掛機(jī)在智能空調(diào)中占比近80%，美的、格力、奧克斯位居銷額前三。全智能小Biu空調(diào)上市以來，3個(gè)月銷量突破36萬套，在智能空調(diào)品牌中表現(xiàn)突出；智能冰箱產(chǎn)品在蘇寧渠道的銷售占比超35%；飲水機(jī)等水家電智能化率達(dá)30%；電蒸箱、凈水器等產(chǎn)品智能化率較高，超過80%。

而在健康家電上，消費(fèi)更是集中爆發(fā)。根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，帶自清潔、除塵凈化、溫濕雙控等功能的健康空調(diào)銷量同比增長185%；37%的消費(fèi)者購買冰箱關(guān)注殺菌除味功能，健康冰箱TOP10暢銷單品銷量同比增長48%，海爾、美的、容聲位列銷額前三；能夠高效殺菌的干衣機(jī)銷量則同比增長315%，海爾、小天鵝、美的位列健康洗衣機(jī)TOP3品牌；凈水設(shè)備銷量同比增長21%，新風(fēng)空氣凈化器銷量呈20倍增長。

從市場發(fā)展角度來看，家電產(chǎn)品正向著多品類、高端化方向發(fā)展。家電消費(fèi)以替換需求為主，產(chǎn)品升級趨勢明顯。而蘇寧也抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注并購買高新技術(shù)產(chǎn)品。

例如彩電的OLED、激光電視的消費(fèi)升級趨勢非常明顯。618期間蘇寧就全面啟動(dòng)“彩電汰舊換優(yōu)惠民工程”：在保證價(jià)格力度的基礎(chǔ)上，將超高清電視產(chǎn)品劃分為全額補(bǔ)貼、5000元補(bǔ)貼、1000元補(bǔ)貼三個(gè)層級，50英寸以上4K/8K電視成交量占比達(dá)到100%，8K電視銷量實(shí)現(xiàn)5倍遞增，OLED電視銷量同比增長189%，激光電視銷售同比激增256%，全民進(jìn)入超高清時(shí)代。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，做品牌在市場決策分析時(shí)講究的是精準(zhǔn)判斷與高效輸出。

伴隨消費(fèi)分級加劇，消費(fèi)市場的細(xì)分需求遍地開花。在蘇寧大數(shù)據(jù)的參考下，陸續(xù)就有廠商通過C2M反向定制，推出了專門面向嬰兒群體的迷你洗衣機(jī)，或者增加分開洗滌功能設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)。而對于年齡較大的老年群體，廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中更關(guān)注操作的簡易程度。

而隨著家電新技術(shù)的發(fā)展，AI、IoT將成為家電產(chǎn)品后續(xù)的重點(diǎn)發(fā)展方向，蘇寧自身也順勢推出了數(shù)十款支持手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控、通過與蘇寧小biu智能音箱相連，就能實(shí)現(xiàn)語音控制的自主品牌小Biu系列智能新品，全面覆蓋家電領(lǐng)域。

雖然蘇寧穩(wěn)坐家電第一渠道已無爭議，然而對于家電品牌而言，蘇寧這一旗號卻不止于渠道，在商業(yè)合作價(jià)值上，蘇寧在品牌、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物流、金融、服務(wù)售后等方面，也將為眾多合作伙伴創(chuàng)造多方位的賦能， 進(jìn)而為品牌提供高價(jià)值的智慧零售新樣本。

繼去年雙十一喊出“上網(wǎng)上街上蘇寧”口號后，今年818蘇寧重點(diǎn)打造的方向歸結(jié)為9個(gè)字——“有的逛、值得買、在身邊”。發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購總裁侯恩龍還首次披露蘇寧2019零售戰(zhàn)略，并提出重構(gòu)場景、體驗(yàn)和交付的全場景零售理念。

在零售變革劇烈，消費(fèi)趨勢多元化的今天，“全場景零售”將給“2019，零售往哪里走”帶來怎樣的解答？一直以變革者示人的蘇寧，接下來還有哪些精彩戲碼？818又將給消費(fèi)者帶來哪些新鮮的初體驗(yàn)？

一場燒腦大戲，感受零售脈搏。

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