兩種土壤下的中美會(huì)員經(jīng)濟(jì)

文|吳俊宇

“持槍家庭在美國(guó)占比44%，去教堂做禮拜的家庭占比51%，而開(kāi)通亞馬遜會(huì)員的比例高達(dá)52%”。

在斯科特?加洛韋的《互聯(lián)網(wǎng)四大》（The four）中，作者如此描述亞馬遜會(huì)員的成功。

現(xiàn)在在中國(guó)，也有類(lèi)似的產(chǎn)品出現(xiàn)：阿里88VIP。

它們呈現(xiàn)出兩種土壤下的不同的會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

2015年，美國(guó)Peninsula Strategies戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter（羅比·凱爾曼·巴克斯特）出版了一本名為《The Membership Economy》（《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》）的書(shū)籍。

這位女性咨訊專(zhuān)家曾經(jīng)服務(wù)過(guò)Netflix、雅虎等公司，她也因?yàn)檫@本書(shū)成為了“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”概念的開(kāi)拓者。

《The Membership Economy》的副標(biāo)題是：

Find Your Super Users，Master the Forever Transaction，and Build Recurring Revenue.

找到你的超級(jí)用戶(hù)，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。

10年前，巴克斯特開(kāi)始與Netflix合作，并逐漸開(kāi)始研究其訂閱模式。此后，她又擔(dān)任了20多個(gè)行業(yè)中約100個(gè)組織的增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)，并認(rèn)為會(huì)員經(jīng)濟(jì)相當(dāng)于現(xiàn)代工業(yè)革命。

和巴克斯特早年見(jiàn)到的會(huì)員制度相比，今天中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生著翻天覆天的變化，甚至成為了某種商業(yè)潮流。

一

兩個(gè)市場(chǎng)，兩種邏輯

雖說(shuō)會(huì)員經(jīng)濟(jì)同時(shí)在中國(guó)和美國(guó)得到認(rèn)可，但是兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)此認(rèn)可的原因卻不太一樣。

美國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)是商業(yè)社會(huì)成熟度自然演變的結(jié)果。

如果追根溯源，美國(guó)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)早在上世紀(jì)60-70年代就已經(jīng)誕生了，比如當(dāng)時(shí)剛剛誕生的Costco的會(huì)員制。

在美國(guó)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)被視為是一種新的定價(jià)模型，這種定價(jià)模型改變了一刀切的定價(jià)理念。用羅蘭貝格意大利合伙人安德里亞巴薩尼諾的話(huà)來(lái)說(shuō)，它放棄數(shù)量?jī)r(jià)格的概念，而采取以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)理念。

因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)愈加成熟，尤其是ToB市場(chǎng)、工業(yè)領(lǐng)域非常崇尚這種商業(yè)模式。它和過(guò)去消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯完全不同，而是一種容易獲取現(xiàn)金流，維持公司賬面穩(wěn)定的“定價(jià)制度”。

美國(guó)商業(yè)界甚至認(rèn)為，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于，基于典型商業(yè)周期和人的關(guān)系中心確定價(jià)格模型，根據(jù)一對(duì)一邏輯“動(dòng)態(tài)地提取價(jià)值”。

在ToB市場(chǎng)，軟件供應(yīng)商對(duì)這種經(jīng)濟(jì)模式非常感興趣，比如在未來(lái)在幾年內(nèi)，Logica L這家軟件供應(yīng)商80%的客戶(hù)將把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成Logica L訂閱。

而Adobe則是成功將他的創(chuàng)意套件（其中包括其他的Photoshop）從一次性購(gòu)買(mǎi)模式遷移到每月/每年的訂閱模式，以保證營(yíng)業(yè)額和邊際收益的增加。

會(huì)員制度經(jīng)濟(jì)同樣得到了亞馬遜、Netflix、Spotify和蘋(píng)果這些巨頭的特別關(guān)注。他們也在根據(jù)個(gè)人需求創(chuàng)造創(chuàng)新和量身定制的商業(yè)模式。

2005年，曾經(jīng)在亞馬遜內(nèi)部不顧反對(duì)推出Prime會(huì)員的貝佐斯在著名的一年一度的致股東信中就曾寫(xiě)道，“Focus on readers first，not advertisers.”（首先專(zhuān)注于讀者，而非廣告主）

卡特彼勒、通用電氣和泰利斯等主要工業(yè)企業(yè)同樣也采用了類(lèi)似的會(huì)員訂閱模式。甚至一些初創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初也已經(jīng)制作了這樣的商業(yè)模型。

在中國(guó)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)和流量紅利的枯竭有很大關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在新的環(huán)境下需要改變流量運(yùn)營(yíng)邏輯，拓寬服務(wù)場(chǎng)景，精細(xì)打磨內(nèi)容產(chǎn)品，提升服務(wù)效率和用戶(hù)體驗(yàn)，最終增強(qiáng)黏性并深挖潛在價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，用戶(hù)數(shù)量激增紅利不再，下面就要看如何挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值。

另一個(gè)維度來(lái)看，人工智能為代表的數(shù)字科技發(fā)展到了可以發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的時(shí)候，這也是抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)的重要抓手。平臺(tái)企業(yè)的形成讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為可能，會(huì)員制度是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一大切口。

恰恰如此，不管是阿里、京東、愛(ài)奇藝、知乎這些企業(yè)都在嘗試會(huì)員經(jīng)濟(jì)。尤其是阿里，88VIP這樣的會(huì)員嘗試背后的支撐其實(shí)是阿里的人工智能以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)每個(gè)企業(yè)做會(huì)員的目的、方式都是不太一樣。我們暫且按下不表，下文再談。

二

一種會(huì)員，三種模式

會(huì)員經(jīng)濟(jì)在今天普遍被使用原因很簡(jiǎn)單，其中有一些通用規(guī)律。

它創(chuàng)造了經(jīng)常性收入，從而產(chǎn)生了更可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流；

它有一個(gè)自我反饋的客戶(hù)轉(zhuǎn)換漏斗，這意味著未來(lái)的增長(zhǎng)通過(guò)客戶(hù)推薦降低了增量成本；

它會(huì)生成持續(xù)的數(shù)據(jù)，幫助公司改進(jìn)策略并不斷了解客戶(hù)。

雖然都是前期付費(fèi)后期獲取收益的會(huì)員制度，但是會(huì)員經(jīng)濟(jì)其實(shí)并不都是一個(gè)模式。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)不斷細(xì)分，訂閱會(huì)員、功能會(huì)員和生態(tài)會(huì)員，已經(jīng)完全是三個(gè)概念。三種會(huì)員模式的服務(wù)深度、廣度是不斷提高的。

深度和廣度主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。

忠誠(chéng)度：與品牌建立持久的聯(lián)系；

訂閱：定期提供固定價(jià)值，以證明經(jīng)常性收入的合理性；

社區(qū)：發(fā)展網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升會(huì)員價(jià)值；

所謂訂閱會(huì)員，最典型的就是Netflix這類(lèi)流媒體平臺(tái)，訂閱會(huì)員支付一筆訂閱費(fèi)用，盈利模式也以會(huì)員收入為主，訂閱會(huì)員說(shuō)白了其實(shí)就是“預(yù)付費(fèi)”，它的根本價(jià)值在于在于獲得前置現(xiàn)金流，緩解財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

Netflix 2018年總收入157億美元，全部來(lái)自于會(huì)員費(fèi)收入。美國(guó)本土?xí)T費(fèi)收入76億美元，海外市場(chǎng)會(huì)員費(fèi)收入77億美元，美國(guó)本土DVD會(huì)員費(fèi)收入3.6億美元。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，Netflix的會(huì)員收入占比100%，至少是流媒體會(huì)員收入占比97.5%。

所謂功能會(huì)員，最典型的就是QQ會(huì)員、微博會(huì)員等，會(huì)員可以通過(guò)支付費(fèi)用解鎖一些功能，如皮膚、背景等。功能會(huì)員的最主要目的在于增強(qiáng)用戶(hù)的黏度，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員費(fèi)并不會(huì)是主要收入。

以微博為例，今年一季度凈營(yíng)收為3.992億美元。廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為3.411億美元。增值服務(wù)（也就是以會(huì)員業(yè)務(wù)）營(yíng)收5800萬(wàn)美元。

也就是說(shuō)，會(huì)員收入僅僅只占微博總收入的14.5%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Netflix的9成以上。

所謂生態(tài)會(huì)員，最典型的就是阿里的88VIP以及亞馬遜的Prime會(huì)員，這種平臺(tái)型公司旗下業(yè)務(wù)眾多，業(yè)務(wù)之間可以產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。它形成了社區(qū)，具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

不難看出，功能型會(huì)員和生態(tài)型會(huì)員的區(qū)別：功能型會(huì)員是unless，是你必須購(gòu)買(mǎi)了服務(wù)，才能給你某種權(quán)限。

例如部分音樂(lè)APP的會(huì)員是付費(fèi)后才能聽(tīng)整首歌曲，部分社交APP的會(huì)員是付費(fèi)后才能修改部分展示內(nèi)容。

而功能型會(huì)員是extra，是用生態(tài)力量提供的會(huì)員特權(quán)。兩者相比，顯然后者更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

生態(tài)會(huì)員的收入占平臺(tái)公司總營(yíng)收的比重一般相比于訂閱會(huì)員和功能會(huì)員要低得多，生態(tài)會(huì)員推出的價(jià)值在于“交朋友”，利用會(huì)員制度組建起龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

生態(tài)會(huì)員和訂閱會(huì)員、功能會(huì)員的最大差異在于，訂閱會(huì)員、功能會(huì)員更多是把本來(lái)免費(fèi)的資源變成收費(fèi)資源，比如電子書(shū)、音樂(lè)、皮膚背景需要購(gòu)買(mǎi)會(huì)員才能使用完整版，這些地方是高下立現(xiàn)的。

亞馬遜于2005年推出Prime會(huì)員制度，是利用高速物流和增值服務(wù)提升客戶(hù)消費(fèi)頻率和消費(fèi)額度，留住老客戶(hù)的同時(shí)吸引新客戶(hù)，形成“飛輪效應(yīng)”，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶(hù)流量，整個(gè)企業(yè)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

相比于亞馬遜的Prime會(huì)員只能獲得亞馬遜生態(tài)體系內(nèi)的權(quán)益，阿里88VIP會(huì)員體系里面，消費(fèi)者只需88元就可以買(mǎi)到基于淘寶天貓的購(gòu)物實(shí)惠，還包含優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、餓了么外賣(mài)以及淘票票電影，以及國(guó)內(nèi)外大牌（比如星巴克）提供一系列復(fù)合權(quán)益。

這種從線(xiàn)上或線(xiàn)下的單一體驗(yàn)，到跨時(shí)空跨場(chǎng)景的商業(yè)生態(tài)串聯(lián)，這是阿里和亞馬遜會(huì)員的最大差異。

這種商業(yè)邏輯可以推動(dòng)品牌更好地進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)管理、渠道拓展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。對(duì)活躍在阿里平臺(tái)上的廣泛商家來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)會(huì)員體系的升級(jí)和打通，能令他們和消費(fèi)者更深入地綁定，不僅進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下，還能大大拓展原有的會(huì)員體系。

比方說(shuō)，三只松鼠這樣的堅(jiān)果品牌，88VIP帶來(lái)的客單價(jià)提升在20%以上，而美妝品牌比如歐萊雅，每一百個(gè)進(jìn)到歐萊雅店中的88VIP有67%都是阿里生態(tài)帶來(lái)的新客。未來(lái)一年，星巴克中的消費(fèi)占比也將有30%都來(lái)自于88VIP和星享卡的定制會(huì)員。

這種符合權(quán)益用用巴克斯特在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中的話(huà)來(lái)說(shuō)，訂閱是一種財(cái)務(wù)安排。但會(huì)員經(jīng)濟(jì)卻是一種商業(yè)組織安排。

在巴克斯特的邏輯之中，會(huì)員經(jīng)濟(jì)是訂閱的邏輯延伸。許多會(huì)員經(jīng)濟(jì)組織并不把自己視為會(huì)員。他們說(shuō)，“我們有訂閱業(yè)務(wù)”，或者“我們是共享業(yè)務(wù)”，或者“我們是一個(gè)有親和力計(jì)劃的跨行動(dòng)公司”，或者“我們是一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)”。

阿里的會(huì)員體系恰恰形成了這樣一個(gè)“跨行動(dòng)公司”以及“商業(yè)網(wǎng)絡(luò)”。

三

讓會(huì)員成為生活方式

會(huì)員某種意義上正在成為越來(lái)越多人的生活方式。它和當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的商業(yè)環(huán)境是相匹配的。

買(mǎi)一個(gè)88VIP會(huì)員吃喝玩樂(lè)，在愛(ài)奇藝上看VIP電影，再去知乎買(mǎi)個(gè)會(huì)員看知乎Live——購(gòu)買(mǎi)會(huì)員正在成為很多人消費(fèi)方式的的一部分。

事實(shí)上，這也是1970年代美國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的社會(huì)現(xiàn)象。

當(dāng)時(shí)，出入Costco的消費(fèi)人群形成了強(qiáng)烈的中產(chǎn)身份認(rèn)同。美國(guó)一部分消費(fèi)者甚至形成了一種中產(chǎn)生活方式。

對(duì)很多有Costco會(huì)員卡的家庭來(lái)說(shuō)，周末逛Costco是一項(xiàng)固定性的活動(dòng)。先買(mǎi)出一周的吃穿用度，再在門(mén)口的食品區(qū)買(mǎi)點(diǎn)熱狗披薩解決一頓午飯，然后給車(chē)加滿(mǎn)一箱油回家。這直接解決了4-5口之家一周必然面對(duì)的問(wèn)題——吃的需要買(mǎi)、周末懶得做飯、車(chē)需要加油。

用凡勃侖在《有閑階級(jí)論》中的話(huà)來(lái)說(shuō)，格調(diào)是一種社會(huì)分層。會(huì)員經(jīng)濟(jì)其實(shí)也是一種社會(huì)分層。

它所蘊(yùn)含的商業(yè)倫理和消費(fèi)意味是，讓更多人享受到更好、更豐富的服務(wù)。

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