淘寶商家發(fā)起的慘烈價格戰(zhàn),跟?還是不跟?

01

“群里的朋友們,請教下該如何應(yīng)對淘系價格戰(zhàn)?”

8月6日的中午,在我們調(diào)皮電商會員群中,一位群友拋出了這個問題。

這位群友從事自熱食品產(chǎn)業(yè),專注于方便速食創(chuàng)新?!捌放粕闲?,渠道下沉”是他們公司的計劃,目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是電商30%、線下70%,在線上注重體驗和形象。

他對自熱火鍋的定位是“方便面消費的升級,火鍋消費的降級”。他不僅僅想打造出一款“高配版”方便面,更想在目前消費分層明顯的市場環(huán)境下,從年輕的“宅宅”群體里挖掘出一批執(zhí)著于品質(zhì)的消費者,這些就是他的目標用戶。

所以,出于本心和產(chǎn)品定位,他是不愿意參與進淘系價格戰(zhàn)當中的。

但是,在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié),一直存在一個硬傷——供應(yīng)鏈高度分散。沒有一家工廠具備產(chǎn)品的完整生產(chǎn)能力,一盒自熱小火鍋的出爐——底料、粉條、蔬菜、加熱包、牛肉包,至少要經(jīng)過五家工廠的手,物流成本、人工成本都居高不下。

供應(yīng)鏈高度分散,再加上沒有產(chǎn)品壁壘,也就導(dǎo)致了他們的產(chǎn)品極易被模仿復(fù)制。

也就是說,不是他想要堅守初心、置身戰(zhàn)外就能夠如愿。

2019年自熱小火鍋的市場規(guī)模預(yù)計能破千億,中國的食品市場一直被稱作是“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場,隨著大大小小各種商家以及不少小工廠、小作坊紛紛入局,猛打“價格戰(zhàn)”、壓低成本等亂象愈演愈烈。

特別是近兩個月,在他看來“打過了頭”,價格戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到白熱化。

線下供給經(jīng)銷商的290克低配產(chǎn)品,價格是7.5元。但是在線上,價格戰(zhàn)把價格搞到了7.4包郵。

這樣嚴迫的形式讓他不得不開始考慮,要怎樣應(yīng)對淘系的價格戰(zhàn)。

他們公司所研究的應(yīng)對策略是在線上全力開發(fā)差異化產(chǎn)品,拉長產(chǎn)品線,但差異化產(chǎn)品的市場也是有限的,而且目前整個市場最主要的流量還是集中在麻辣火鍋上。

為了找尋方向,他們也在找各種機會去請教不同的人,多方位的聽一聽看一看。得到的一些反饋是:

“我們這么多年這樣打市場的產(chǎn)品做過很多!如果目標客戶是一致的,就必須要參戰(zhàn)!反正我們的經(jīng)驗是參戰(zhàn)的最后都活下來了,沒參戰(zhàn)的店鋪就被慢慢邊緣化了?!?/p>

這也正戳中了群友的痛點,應(yīng)征了他的擔心:如果不參戰(zhàn),會被慢慢邊緣化,然后被忘記。

針對這些困惑,調(diào)皮電商會員群中的成員展開了討論,交流彼此的看法和玩法。

跟,是大部分群友的建議。但是這個跟,并不是盲目的一頭熱撞進去。

一位群友直接舉了一個例子:

“A牌洗發(fā)水50元,B牌60元。A先入駐,B搶市場拉低價格到40元,A就遇到了所謂的價格戰(zhàn)。A這時調(diào)整整體戰(zhàn)略,拉高價格使A的定位變高,注重做品牌形象。同時做一批低端或者聯(lián)合C品牌做B的同品質(zhì)產(chǎn)品,拉低價格到30元。這時A的銷量會減少,但利潤增加。而B則會頂不住壓力被市場淘汰,留下的C的虧損由A來彌補?!?/p>

不去死磕單一產(chǎn)品,至少去設(shè)置兩個檔次的產(chǎn)品。一個是吸引流量的低價款,一個是負責盈利樹立品牌形象的高價款。我們的低價款要比對手更低價,利潤的缺損可以靠高價款去彌補。如果對手也設(shè)置了低價款和高價款,同樣的道理,我們針對他們的高價款去拼價格,去搞亂市場、搞亂比價。

有不少群友也都提出了“產(chǎn)品差異化”這一看法:

“……價格戰(zhàn)從來不是只拼價格。若只拼價格,除非你是大戶,或者品牌自降。戰(zhàn)的目的是為了平衡獲得客戶還是獲得利潤,在同質(zhì)競爭下,手里子彈不多,就得有思維戰(zhàn),價值戰(zhàn)。同級別的價格,如果不能優(yōu)化成本,須要有增量價值賦能,做開差異化,主要不盯對手,盯客戶。賦能的增量價值,可以是貼心服務(wù),可以是質(zhì)量顯性化的認知賦能,可以是功能聯(lián)合,甚至可以是一句莊嚴的承諾。”

“沒核心競爭力沒差異化就該放棄放棄,要不就找自己需要的市場和人群,堅持產(chǎn)品和粉絲。”

將產(chǎn)品分開,把價格戰(zhàn)看作是引流,做好后續(xù)產(chǎn)品的跟進。

還有一部分群友提出,參與價格戰(zhàn),但是將參與的目的轉(zhuǎn)變方向:

“給大佬們提兩點建議:1、消費者越來越趨向理性、注重性價比,但是每個人對性價比的理解不一樣。從理論上說,就是對于目標人群,感知、錨定、體驗、價值大于最終的價格,就是性價比。 2、拼價格的時候不要忘了‘如何與更多的消費者見面’,并不是一定同時有機會把兩個產(chǎn)品擺在一個顧客面前進行充分的比較和選擇的?!?/p>

對于“不參戰(zhàn)”,群友們也有一套看法。

“產(chǎn)品就在我們的生活中,爆品就在身邊,只要去體會去品味,好的產(chǎn)品好多。產(chǎn)品最終還是要賣給消費者的。所以線下的真實體會數(shù)據(jù)和線上的數(shù)據(jù)結(jié)合是最重要的。產(chǎn)品定位人群是最有發(fā)言權(quán)的。我們在賣產(chǎn)品的時候只要價格不偏差太大,基本不考慮產(chǎn)品價格的問題,而是從產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的魅力,結(jié)合營銷,去深挖客戶的需求相結(jié)合?!?/p>

“沒核心競爭力沒差異化就該放棄放棄,要不就找自己需要的市場和人群,堅持產(chǎn)品和粉絲?!?/p>

“如果你的目標只是分一杯羹,資金也有限,那就坐山觀虎斗平時該怎么做還怎么做。”

“打價格戰(zhàn)的,基本都是傷敵一千自損八百。你們?nèi)绻粎⒓?,而是去深入了解市場改進產(chǎn)品,其實相當于賺錢了。”

當外在內(nèi)在都沒有做好準備,端杯涼茶站在一旁觀察觀察市場也許是更好的選擇。

對于價格戰(zhàn),不是非要鉆到牛角尖里做個二選一,站在戰(zhàn)場之外再多看看,如果參戰(zhàn),能得到什么?如果不參戰(zhàn),又會怎么樣?

02

不只是電商群體,價格戰(zhàn)是所有商家、所有行業(yè)都會面臨的一個問題。一個企業(yè)在市場中競爭,最關(guān)鍵的就是價格,價格問題對于企業(yè)而言,可謂是牽一發(fā)而動全身。

跟與不跟,還是要取決于企業(yè)的發(fā)展階段。

在移動電源行業(yè)內(nèi),品勝與飛毛腿曾展開過一場價格戰(zhàn)。

在此之前,飛毛腿可以說是國內(nèi)移動電源行業(yè)最火的品牌,他的產(chǎn)品從低端到高端,價格線全面覆蓋,非常有效的阻擋了競爭對手的發(fā)展。品勝作為后來者,他主動發(fā)起了一場針對飛毛腿的價格戰(zhàn)。他的價格戰(zhàn)并沒有針對飛毛腿的全線產(chǎn)品,而是盯上了銷量最高的A款。針對這款A(yù),品勝生產(chǎn)了毫安數(shù)相同但更低價的B,并且同時推出了毫安數(shù)高于A但價格相同的C。BC同時夾擊A,品勝很快的就從飛毛腿手中奪取過來大量的用戶。

飛毛腿是怎么應(yīng)對價格戰(zhàn)的呢?所謂成也蕭何,敗也蕭何。曾經(jīng)讓飛毛腿制勝的全價格線產(chǎn)品鏈,成為了摧毀大堤的蟻穴。他如果降低A的價格,那么在A上下級的其他產(chǎn)品的價格就會被全部打亂,他的市場體系已經(jīng)擊破,這場價格戰(zhàn)品勝大獲全勝。

如果把飛毛腿換成只有單一產(chǎn)品的另一品牌,品勝的制勝策略就不一定能奏效了。

品勝在打敗飛毛腿后,成為了移動電源行業(yè)內(nèi)的第一,利潤暴增。這時另一個品牌就盯上了這塊肥肉,他就是小米。

由于移動電源這一產(chǎn)品并沒有技術(shù)壁壘,產(chǎn)品的可復(fù)制性強。小米很快就推出產(chǎn)品針對品勝發(fā)起了一場價格戰(zhàn)。完全相同的一款產(chǎn)品,小米的價格只有品勝的50%~60%,價格這樣大幅度跳水,消費者自然紛紛轉(zhuǎn)場。

那身為價格戰(zhàn)老油條的品勝,又是如何應(yīng)對的?

不參戰(zhàn)。

品勝并沒有去理會小米的低價搶奪流量,依舊堅持自己的高端市場、產(chǎn)品研發(fā)。很快,小米的移動電源銷量蹭蹭蹭上升,成功的從品勝手里奪走了市場第一的桂冠。

但有趣的是,稍微算一算的話就會發(fā)現(xiàn),雖然小米移動電源銷量第一,但是他獲得的利潤并沒有品勝高。

小米,拿到了市場第一的位子,沒賺多少錢;品勝,錢賺到手了,但是失去了行業(yè)top的頭銜。

那這場價格戰(zhàn),到底是誰贏了?

主動發(fā)起價格戰(zhàn)這一招,小米并不是只用過一次,而這一次的開戰(zhàn)對象,是手機市場全行業(yè)。

成立之初,雷軍用1999的小米1打開了市場,打開了國內(nèi)安卓手機的市場空間,性價比是他們反反復(fù)復(fù)強調(diào)的。

但歷史再次重演,這場價格戰(zhàn)中,獲利最多的依舊不是小米,而是OPPO、vivo、華為等性價比“不夠高”的手機。

他們都沒有跟進小米的價格戰(zhàn),為什么不跟進呢?

當時國內(nèi)的智能手機市場,正處于紅利期,企業(yè)這時最重要的就是找好自己的需求和目標,過度打價格戰(zhàn)只會被反噬。OPPO、vivo、華為三家企業(yè)都猛發(fā)力主攻線下,不斷拓張線下渠道。幾年后,這三家的盈利水平和占據(jù)的市場份額,都要高于小米。

這些價格實戰(zhàn)也就表明了,市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展水平、自身企業(yè)的目標才是要不要跟進價格戰(zhàn)的決定因素。

移動電源產(chǎn)品與自熱小火鍋,在某種方面是有相通的地方——研發(fā)壁壘并不高。產(chǎn)業(yè)線中占重頭的是供應(yīng)鏈,誰生產(chǎn)的多、生產(chǎn)的快、生產(chǎn)成本更便宜,誰的日子就好過。

而在手機市場中,占據(jù)主要位置的是研發(fā)水品、核心技術(shù)。誰掌握核心技術(shù),誰的品牌高度就高,誰的利潤空間就更寬闊。

在這幾個案例里,有因為跟進價格戰(zhàn)獲勝的,也有因為不跟進而獲勝的。這個獲勝的標準還是要看企業(yè)的目的到底是什么,是要利潤?要品牌地位?還是要流量?

都要,不可能;都不要,更不可能。想要什么,并且拿到手了,這就是一場勝仗。

03

再次回到群友的提問,“該如何應(yīng)對淘系價格戰(zhàn)?”

淘寶作為平臺方,他自然是希望商家都來打價格戰(zhàn)的。

價格戰(zhàn)打起來,產(chǎn)品價格壓下去,吸引來到平臺的用戶才會越來越多,這對于一個平臺而言是百利而無一害。

但是對于商家而言,利害關(guān)系就不好說了。

平臺給予商家承諾,“你們?nèi)ゴ騼r格戰(zhàn),平臺會給予充分的資源支持”。如果商家之前沒有明確自己的核心訴求,就盲目的投身進入價格戰(zhàn)的爭斗之中的話,雖然短期內(nèi)他們會獲得一定的規(guī)模,但他們卻沒有多少利潤,因為錢全都跟在大量的貨物上流轉(zhuǎn)。沒有錢去生產(chǎn)更有競爭力的產(chǎn)品、沒有錢去推廣營銷,也就沒有了屬于自己的優(yōu)勢。

久而久之,當平臺方不再給予更多的支持時,也就是他們被淘汰之日。

所以最關(guān)鍵的還是找準自己的訴求,到底要什么?不要無知無覺的陷入平臺陷阱之中。

調(diào)皮電商會員群7月份有一個堪稱價值百萬的分享:

這個分享的核心內(nèi)容,就是商家如何找到自己的節(jié)奏,不要落入平臺陷阱。分享內(nèi)容有1.6萬字,但核心的判斷是,小眾市場和大眾市場在電商方面的玩法是截然不同的,但,太多人用錯了價格戰(zhàn)。

04

價格戰(zhàn)的本質(zhì),還是對流量的競爭。

拉新,而非留存,是目前價格戰(zhàn)的一個普遍現(xiàn)象。純粹被低價這個賣點吸引而來的用戶,他們是不會對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性的。他們熱衷于比價,一旦出現(xiàn)更低的價格時,就會果斷抽身離開,速度快如抹油。

畢竟在這個市場里有無數(shù)瘋狂的人,沒有最低價,只有更低價。

所以,在投入價格戰(zhàn)之前,就要布置好完整的后續(xù)轉(zhuǎn)化路徑。這批流量被吸引來了,然后呢?這批用戶的痛點能不能再挖掘?跟我們的賣點有什么新的結(jié)合方式?怎么留住他們讓他們產(chǎn)生粘性?不能讓流量來了就是來了,走了就是走了,只當彼此生命里的過客。

還有對老用戶的關(guān)注。

當打起價格戰(zhàn)時,相對高價購入的老用戶心里自然會不舒坦,也許錢不多,但吃虧了就是一個讓他們討厭一個品牌最好理由。找到避免傷害老用戶的方法,也是賣家要好好思考的。

市場中投入與產(chǎn)出的關(guān)系就像一條拋物線,投入的增加產(chǎn)出會隨之增長,但不會無限增長。拋物線的頂點就是那個最佳投入產(chǎn)出比,賣家要做的就是不斷測試不斷優(yōu)化,找到這個最佳平衡點。

如果這所有的一切,賣家都能成竹在胸,那么在價格戰(zhàn)中一戰(zhàn)成名,也未嘗不可。

調(diào)皮大咖分享會,每月精彩內(nèi)容不斷…

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2019-08-12
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