出海日本市場(chǎng)，中國(guó)游戲企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意什么？

作為數(shù)字娛樂(lè)行業(yè)一年一度的盛宴，ChinaJoy 2019雖然已經(jīng)落下帷幕，但是中國(guó)游戲廠商對(duì)于出海和拓展日本市場(chǎng)的熱情，卻依舊方興未艾。

為什么中國(guó)游戲企業(yè)對(duì)于出海日本市場(chǎng)如此熱衷？日本游戲市場(chǎng)有著怎樣的特點(diǎn)？又有哪些值得我們學(xué)習(xí)的地方？在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)游戲企業(yè)又應(yīng)當(dāng)注意什么？

帶著以上這些問(wèn)題，趣味科技對(duì)易點(diǎn)天下日本分公司Click Tech株式會(huì)社Madcube業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳比、Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂(lè)及游戲部門(mén)經(jīng)理河本昌志、Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂(lè)及游戲部門(mén)客戶(hù)經(jīng)理何宇迪進(jìn)行了采訪。而問(wèn)題的答案也在這幾位游戲行業(yè)資深人士的訪談中逐漸浮出水面。

與眾不同的日本游戲市場(chǎng)

相對(duì)于其他國(guó)家而言，日本究竟是一個(gè)怎樣的游戲市場(chǎng)？又具備哪些特點(diǎn)？

河本昌志透露，第一，日本游戲市場(chǎng)規(guī)模龐大。即使是放眼全球游戲市場(chǎng)，日本也是相對(duì)規(guī)模較大的一塊市場(chǎng)；第二，相對(duì)于其他規(guī)模比較大的市場(chǎng)，日本游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度更快，特別是手游市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)更是非常迅猛。與此同時(shí)，像電競(jìng)類(lèi)游戲的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在日本市場(chǎng)也表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。

“日本市場(chǎng)的人口規(guī)模雖然只有我們國(guó)內(nèi)的十分之一，可是整個(gè)手游市場(chǎng)的收入大約是我們國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的70%。相對(duì)于中國(guó)、美國(guó)這樣幾億人口甚至是十幾億人口的大市場(chǎng)來(lái)看，日本人口雖然只有1.3億，而且老齡化和人口遞減問(wèn)題非常嚴(yán)重，但是日本整個(gè)手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻非常迅速，1.3億人口里就有三四千萬(wàn)用戶(hù)，而且這個(gè)規(guī)模還在逐漸增加?！眳潜妊a(bǔ)充說(shuō)道。

Click Tech株式會(huì)社Madcube業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳比

看到這里，相信不少讀者都已經(jīng)恍然大悟：為什么在今年的ChinaJoy展會(huì)上，會(huì)有那么多的出海主題活動(dòng)都聚焦日本市場(chǎng)。

日本游戲市場(chǎng)備受青睞的原因

“今年ChinaJoy為什么有這么多人關(guān)注日本游戲市場(chǎng)？就是因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。在我們看來(lái)，日本游戲市場(chǎng)受到熱捧，主要有兩個(gè)方面的原因?！眳潜认蛉の犊萍急硎?。

一、整個(gè)日本市場(chǎng)的玩家群體非常成熟，他們并不會(huì)像港澳臺(tái)地區(qū)或者東南亞地區(qū)那樣，更多地是以跟風(fēng)的形式去玩游戲，而是真正去找一款自己喜歡的游戲。也正是因?yàn)檫@個(gè)玩家群體非常成熟，所以在付費(fèi)能力、付費(fèi)率以及整個(gè)游戲的生命周期、LTV的這些數(shù)據(jù)上面，日本玩家的表現(xiàn)都非?？捎^。

二、在全球游戲市場(chǎng)的范圍里，中國(guó)游戲的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力都越來(lái)越高。而在成熟市場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)相對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品，從整個(gè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間和整體的回收來(lái)看都是更加可觀的。因此吳比認(rèn)為，接下來(lái)還會(huì)有更多的中國(guó)手游公司會(huì)選擇出海日本市場(chǎng)。

“從數(shù)字的角度來(lái)看，中國(guó)的手游在日本市場(chǎng)的收入，從2017年上半年的3.1億美元，到2018年上半年的4.1億美元，總體來(lái)說(shuō)有了高達(dá)34%的大幅增長(zhǎng)。其中表現(xiàn)最好的，就是我們熟知的《荒野行動(dòng)》，這一競(jìng)技類(lèi)游戲首先帶領(lǐng)大家突破了日本的核心玩家圈層。接下來(lái)就是二次元游戲的標(biāo)桿，譬如《碧藍(lán)航線》、《偶像夢(mèng)幻祭》這兩款產(chǎn)品，在日本玩家中也取得了非常好的效果。因此我們可以認(rèn)為，中國(guó)手游目前已經(jīng)突破了日本的文化壁壘，取得了一個(gè)突破性的成就?！焙斡畹涎a(bǔ)充道。

據(jù)吳比介紹，易點(diǎn)天下日本分公司Click Tech株式會(huì)社創(chuàng)立于2014年，致力于為全球更多地區(qū)的移動(dòng)游戲、工具App、跨境電商等領(lǐng)域廣告主提供一站式跨境全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。目前Click Tech在中國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)等全球重點(diǎn)地區(qū)均設(shè)有專(zhuān)業(yè)本地化團(tuán)隊(duì)，圍繞廣告主的核心需求與痛點(diǎn)精準(zhǔn)匹配推廣渠道和定制營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助企業(yè)走向全球市場(chǎng)。

“2016年，通過(guò)我們進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)游戲企業(yè)和手游數(shù)量，大概只有10個(gè)左右；但是到了2018年，就已經(jīng)增加到了大約60款，其中就包括了《荒野求生》、《陰陽(yáng)師》、《奇跡暖暖》、《放置少女》等眾多知名游戲?！眳潜缺硎?。

Click Tech株式會(huì)社2018年幫助60款中國(guó)游戲出海日本

許多想要出海的中國(guó)游戲企業(yè)，在異國(guó)他鄉(xiāng)可能都會(huì)遭遇水土不服等各種難題，那么對(duì)于這些中國(guó)游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)又應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？

吳比指出，日本市場(chǎng)并不容易進(jìn)入，在游戲行業(yè)可以說(shuō)是眾所周知。這是因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)相對(duì)比較封閉，存在一定的信息壁壘，導(dǎo)致很多人都不知道該從哪里做起。這也是為什么Click Tech會(huì)存在的原因，那就是為想要出海的企業(yè)提供一站式跨境全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，日本市場(chǎng)的玩家比較成熟，會(huì)更理性地去看待游戲產(chǎn)品的質(zhì)量。所以中國(guó)游戲在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，如果前期沒(méi)有做好充足準(zhǔn)備，在客服、IP、產(chǎn)權(quán)方面出現(xiàn)糾紛就會(huì)非常麻煩。因?yàn)樵谌毡旧鐣?huì)信任是非常珍貴的一件事情，一旦失去信任，再想要開(kāi)拓市場(chǎng)就會(huì)變得非常困難。

“在將中國(guó)客戶(hù)引進(jìn)日本市場(chǎng)這塊，我已經(jīng)積累了將近十年的經(jīng)驗(yàn)。我們其實(shí)已經(jīng)看到，中國(guó)游戲在產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)數(shù)值方面的表現(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越好。不過(guò)基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，還是希望勸說(shuō)大家不要受限于游戲的品類(lèi)，而是優(yōu)先考慮游戲的數(shù)值。因?yàn)樵谌毡举I(mǎi)量是相對(duì)比較貴的，所以游戲的發(fā)行成本也相對(duì)比較高。我們還是希望那些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有良好表現(xiàn)、數(shù)值比較高的游戲產(chǎn)品，再去考慮出海日本的事情，要不然可能根本承擔(dān)不了發(fā)行成本。”吳比表示。

雅虎日本在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁

河本昌志認(rèn)為，在日本有很多信息和資源，是中國(guó)企業(yè)和客戶(hù)接觸不到的。而雅虎作為日本民眾鐘愛(ài)的第一大媒體平臺(tái)，Click Tech作為專(zhuān)門(mén)為中國(guó)客戶(hù)實(shí)施在日本落地的服務(wù)商，可以通過(guò)接觸越來(lái)越多的客戶(hù)，充分了解其問(wèn)題和需求，并且有豐富的經(jīng)驗(yàn)來(lái)為客戶(hù)提供相應(yīng)的信息和資源，這樣中國(guó)游戲企業(yè)進(jìn)入日本市場(chǎng)的成功率也會(huì)更高。

Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂(lè)及游戲部門(mén)經(jīng)理河本昌志

在進(jìn)入日本市場(chǎng)之后，中國(guó)游戲企業(yè)通常會(huì)遭遇哪些問(wèn)題，又應(yīng)該怎樣進(jìn)行規(guī)避？

吳比表示：“我覺(jué)得中國(guó)廠商在日本市場(chǎng)最容易踩到的一個(gè)坑，就是在全球市場(chǎng)推廣一款產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)的門(mén)檻和推廣難度都相對(duì)較高，所以一般都會(huì)放在最后一個(gè)。但是這些游戲產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)，在港澳臺(tái)，在東南亞，在韓國(guó)，甚至在北美市場(chǎng)，在所有地區(qū)幾乎都成功的時(shí)候，就忽略掉了日本是一個(gè)特殊化的市場(chǎng)，直接拿其他地區(qū)的行銷(xiāo)策略和行銷(xiāo)手段套用在日本市場(chǎng)。容易踩的一個(gè)坑，在全球市場(chǎng)推廣一款產(chǎn)品，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)的難度相對(duì)較高，一般都會(huì)放在最后一個(gè)。但是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在其他市場(chǎng)都成功的時(shí)候，會(huì)拿其他地區(qū)的行銷(xiāo)策略和行銷(xiāo)手段，套用在日本市場(chǎng)。但是日本市場(chǎng)是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的本地化，包括產(chǎn)品的包裝和定位等，都會(huì)有一定的要求。所以我們的建議，就是由像我們這樣的服務(wù)商，來(lái)為企業(yè)提供一個(gè)本地市場(chǎng)的洞見(jiàn)。這部分我覺(jué)得是最重要的，但也是很多企業(yè)在出海日本的時(shí)候經(jīng)常會(huì)忽視的地方?！?/p>

對(duì)于想要出海的廣大中小游戲企業(yè)，Yahoo！Japan又有什么樣的意見(jiàn)和建議？

何宇迪表示：“很多人對(duì)雅虎的印象，可能還只是一個(gè)單純的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站加上搜索引擎。但是實(shí)際上，我們已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)步驟的兩個(gè)最大要素，一個(gè)是品牌，一個(gè)是效果。一方面，雅虎可以通過(guò)品牌廣告，幫助這些游戲廠商吸引眼球；另一方面，雅虎還可以用我們的直銷(xiāo)廣告，來(lái)幫助企業(yè)大大優(yōu)化獲取用戶(hù)的成本。這些都是雅虎目前可以提供的服務(wù)?！?/p>

Yahoo！Japan廣告事業(yè)部娛樂(lè)及游戲部門(mén)客戶(hù)經(jīng)理何宇迪

“其實(shí)這次我們Click Tech跟Yahoo！Japan合作也是一個(gè)契機(jī)，就是希望能幫助更多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入日本市場(chǎng)。包括在信息共享方面，Click Tech也跟雅虎在開(kāi)展合作。今后只要是Click Tech去跟客戶(hù)企業(yè)溝通之后，雅虎公司都會(huì)有一個(gè)白名單，只要是被錄進(jìn)白名單的中國(guó)企業(yè)，雅虎公司都會(huì)直接派客戶(hù)經(jīng)理和我們一起幫助他們，為其提供更直接、更高效的支持，甚至?xí)热毡颈就恋钠髽I(yè)都有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?！焙颖静狙a(bǔ)充道。

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