文/馬程 鐘微 編輯/葉麗麗
張松住在湖南的一個六線縣城，他家里所有的大型電器，都是在電商平臺上買的。他已經(jīng)習(xí)慣于送貨上門服務(wù)，也習(xí)慣了在電話里給送貨小哥指路。
大城市里已經(jīng)稀松平常的線上下單、線下送貨的服務(wù)，正在更多的縣城里普及。原本局限在縣城一條街的購買方式，正在發(fā)生急劇的改變。
這種改變來源于兩股推力：以京東為代表的電商平臺們，正將注意力放到下沉市場，廣泛布局，同時，下沉市場的用戶，有著迫切的消費(fèi)升級心態(tài)，開始追求品質(zhì)的生活。
在廣西桂林興安縣城，年近四十的榮軍開了一家修車門店，此外還投資了一輛客運(yùn)車，享受每月所得分紅，總共每月有1萬元左右的收入；妻子是衛(wèi)生院的醫(yī)生，工資每月2000元左右，在人均收入3000元，家庭平均收入6000元左右的當(dāng)?shù)?，榮軍一家屬于可支配收入偏高的家庭。
他們的消費(fèi)已經(jīng)非常注重品牌，尤其是手機(jī)、家電、汽車等大件產(chǎn)品，去年榮軍剛換上一臺蘋果手機(jī)，妻子用的是vivo手機(jī)，家里電視是TCL。
低線級線城市、人均月收入5000元左右，品牌意識弱、更偏愛便宜的產(chǎn)品，同時身處熟人社會、消費(fèi)保守，是行業(yè)對“下沉市場”人群最普遍的認(rèn)知。如今這個市場卻成為了眾多企業(yè)爭搶的關(guān)鍵市場，各類報告和調(diào)研顯示出這個市場中存在著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。
被稱作家電“奢侈品”的戴森，去年在五六線地區(qū)的銷售增長超過117%。尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費(fèi)報告》中提到，3000元左右的吸塵器、電吹風(fēng)，同樣被低線城市家庭強(qiáng)烈需要。
報告數(shù)據(jù)來源于尼爾森
實際上，從收入絕對值上，低線級城市用戶的收入的確不及一、二線城市用戶，然而，房價、小孩教育支出等相對更低的生活成本，讓下沉市場人群擁有相對較高的可購物支出。同時，物流的便利提供了更加豐富的商品選擇，網(wǎng)絡(luò)的普及創(chuàng)造了更高的信息透明度，下沉市場在品牌、品質(zhì)方面的認(rèn)知度和一、二線城市的消費(fèi)者正在日趨接近。對于以張松、榮軍為代表的這群信息透明度較高、可購物支出較多的這群下沉市場用戶，京東將之定義為“隱形新中產(chǎn)”。
靠玩價格戰(zhàn)、花樣營銷的平臺們，不再是打動這一階層的主力。一直在深耕品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)的的電商巨頭們更具競爭力，它們也希望抓住消費(fèi)升級這一趨勢，進(jìn)一步推進(jìn)下沉市場布局。
向下走，是京東2019年的重要戰(zhàn)略。根據(jù)京東發(fā)布的2019年第二季度財報，過去12個月京東活躍用戶為3.213億，環(huán)比增長1080萬。在財報電話會上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市；我們現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來自低線城市；整體用戶里面超過一半來自低線城市。”
圖為京東2019Q2財報，核心指標(biāo)全面飄紅
京東正在針對“隱形新中產(chǎn)”的消費(fèi)升級需求，以家電、手機(jī)、3C數(shù)碼為突破口，帶動品質(zhì)、品類、品牌的全面升級。同時，京東正在逐步將過去建立起的供應(yīng)鏈、金融、品質(zhì)、消費(fèi)體驗等方面的優(yōu)勢復(fù)制到下沉市場去。
目前，京東在線下布局了京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東便利店等，從不同方向進(jìn)軍下沉市場。
在線上，京東拼購戰(zhàn)略地位升級。今年國慶節(jié)前后，微信將為京東拼購開啟獨家一級入口（微信-發(fā)現(xiàn)-購物），背靠超過10億的微信用戶，京東用低價不低質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)一步深入下沉戰(zhàn)場。
如今京東在下沉市場拿出了一份亮眼成績，但長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)升級拐點過后，三四線及低線市場的紅利總有一日會走向消亡，下沉市場的競爭終將回歸零售本質(zhì)。京東能否筑起一個堅固的堡壘，在這塊極具誘惑力的市場站穩(wěn)腳跟？
“隱形新中產(chǎn)”急需消費(fèi)升級
在商業(yè)世界，流行過一個簡單粗暴的劃分。五環(huán)豎起了一道墻，生活在里面的人群代表著“高大上”，墻外人群則在低線城市過著迥異生活，無論是人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)和繁榮程度都不如前者。
有電商平臺通過低價的方式，進(jìn)入這片廣闊的人群，但下沉市場的消費(fèi)升級趨勢下，卻讓低價策略不再是萬能通行證。
舟山市岱山縣的一位老太太萍姨在買到日本松下品牌的山寨冰箱后，終于放棄了傳統(tǒng)低價拼團(tuán)模式平臺上的便宜貨；桂林市興安縣的修車?yán)习鍢s軍變成了狂熱的網(wǎng)購者，他在大件電器上越來越看重品牌，家住莆田一個縣城的奶茶店經(jīng)營者萍萍，化妝品和衣服都是買大牌，對于跨境電商平臺也十分熟悉。
《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》中提到，商品本身的品質(zhì)成為下沉市場最關(guān)注的指標(biāo)。相比一二線城市，下沉市場消費(fèi)者在采購時，對于價格的關(guān)注指數(shù)在近兩年變化趨勢基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評價上的關(guān)注度已經(jīng)超過了價格的關(guān)注，呈現(xiàn)上升趨勢。
《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》
圖片來源于易觀數(shù)據(jù)
顛覆在于，下沉市場迎來了2.0時代，進(jìn)入了新一輪的競爭。
價格戰(zhàn)、營銷策略只是電商平臺攻占下沉市場的敲門磚，消費(fèi)升級需求將帶動下沉市場商品和服務(wù)的品質(zhì)升級、品類升級和品牌升級。如今，以京東為代表的品質(zhì)電商正在重新定義這塊市場。
他們的目標(biāo)人群是下沉市場中的“隱形新中產(chǎn)”。
他們普遍生活在三到六線城市，有穩(wěn)定的工作，家庭月收入1萬元左右，房貸壓力小甚至沒有房貸壓力，可支配收入占比在40-50%之間。雖然收入相比一二線城市來說不算太高，但生活成本較低，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，是下沉市場消費(fèi)升級的主力軍。
他們的價值正在被驗證——京東數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，用戶在京東累計下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。
京東618期間，用戶累計下單達(dá)2015億元
京東的正品和品質(zhì)與“隱形新中產(chǎn)”有天然的契合點。在京東的下沉規(guī)劃中，以家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼等品類先行，帶動這一人群在品質(zhì)、品類、品牌上的全面升級。
由此可以看出，隨著電商巨頭們對下沉市場的深耕細(xì)作，他們對潛力無限的低線城市以及其中龐大用戶群有了更深刻的洞悉。
在這波浪潮中，京東將成為一個有力的推手。
向線下沖鋒，多渠道搭建全國網(wǎng)絡(luò)
很多人對京東的概念還停留在電商的階段時，京東早已經(jīng)開始走向線下。
結(jié)婚“三大件”（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）曾經(jīng)是改革開放初期，小鎮(zhèn)青年們生活品質(zhì)提升的標(biāo)準(zhǔn)。直到現(xiàn)在，下沉市場用戶，對家電品牌和品質(zhì)一直保持著高要求。
家電渠道也是京東下沉戰(zhàn)略的“排頭兵”。
早在2009年，京東就獲得商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電商企業(yè)。2014年年底，京東成立了第一家京東幫服務(wù)店，提供農(nóng)村最后一公里配送、家電調(diào)試安裝和售后服務(wù)。
京東幫服務(wù)店的服務(wù)承諾
最初的京東幫服務(wù)店，也為京東家電專賣店提供了范本。2017年，京東家電將渠道戰(zhàn)略定位為“極限下沉”，開始在全國縣級市以下開設(shè)京東家電專賣店?？h鎮(zhèn)村齊上陣，采取 “一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的開店原則，遍布鄉(xiāng)村市場。
2019年，主攻下沉市場的京東家電已在全國范圍內(nèi)開設(shè)12000家專賣店，覆蓋2.5萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村。同時，京東還會根據(jù)低線城市的消費(fèi)習(xí)慣，定制家電產(chǎn)品。如鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多住房空間大，對大屏電視需求量高，京東也會對接專賣店，提高供貨量。
2019年，京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵提出，“利用線下再造一個京東家電”，由此可以看出京東家電布局線下，尤其是下沉市場的決心。
在廣泛布局的過程中，京東家電專賣店通過加盟的方式，在當(dāng)?shù)貙ふ业觊L，發(fā)揮熟人優(yōu)勢，快速鏈接當(dāng)?shù)厥袌觥?/strong>
全國各地的京東家電專賣店
解秀洪是湖北鄖西縣一家京東家電專賣店的店長。他是鄖西當(dāng)?shù)厝?，還是有名的家電維修師傅。他曾開過維修店，因為技術(shù)高超，收費(fèi)便宜，積累了很多回頭客。
他熟悉地方情況，又擁有值得信賴的社交圈，他的京東專賣店很快在當(dāng)?shù)厥艿疥P(guān)注。他現(xiàn)在仍然經(jīng)常動手給老鄉(xiāng)安裝大家電，把服務(wù)送到家。
京東的品牌和質(zhì)量優(yōu)勢也無形間為專賣店賦能，高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，讓小鎮(zhèn)居民感受到大城市一體化的體驗，“之前我也開過店，可還從來沒見過那么多的人一下往店里涌，攔都攔不住。” 解秀洪提到。
信賴是最大也是最可持續(xù)的流量來源，也是京東在下沉市場帶動消費(fèi)升級的關(guān)鍵。
家電打響第一炮后，京東在下沉市場上繼續(xù)發(fā)力。
2017年，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品參與了集團(tuán)組織的一次調(diào)研。集團(tuán)派了四支隊伍，把河北和山東所有的地級市，每一個地級市和縣級市都掃了一遍。
調(diào)研過程中，他們發(fā)現(xiàn)兩個適合京東電腦數(shù)碼專賣店落地的場景——電腦城和學(xué)校。
京東電腦數(shù)碼專賣店
“電腦城在低線城市還是很多用戶獲取數(shù)碼產(chǎn)品的重要途徑，但一直有假貨、服務(wù)不到位等問題。”王立品提到，京東電腦數(shù)碼正品行貨，100%開發(fā)票，七天無理由等這些有關(guān)成本效率體驗的優(yōu)勢，放在電腦城的京東數(shù)碼店中，也可以幫助電腦城提高服務(wù)意識，改善口碑。
同時，大學(xué)城等校園場景，也是電腦數(shù)碼產(chǎn)品的高頻率消費(fèi)場所。截至目前，京東電腦數(shù)碼專賣店已經(jīng)開業(yè)160余家，覆蓋100多個城市，下半年還會繼續(xù)拓展。
除此以外，便利店也是京東一直想要改造的，在中國廣袤的零售市場中，有著將近700萬家深入1-6線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集的夫妻老婆店。這些線下小店，一直飽受傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)貨方式繁瑣、進(jìn)貨價格高、商品品質(zhì)缺乏保證等問題困擾。
針對這點，2016年京東成立了新通路事業(yè)部，主要任務(wù)就是給遍布全國的便利店供貨，提升供貨效率。這個體系基于領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、技術(shù)與渠道，對便利店進(jìn)行賦能改造，激活這些毛細(xì)血管的活力。
位于山西省朔州市的京東便利店
京東方面告訴鋅財經(jīng)，目前京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺——京東掌柜寶已經(jīng)率先在全國范圍內(nèi)成為貫通1-6線、深入3線以下市場，并著力實現(xiàn)全渠道覆蓋的百萬用戶級平臺。而京東便利店作為京東“無界零售”的線下落地實體，已覆蓋除港澳臺之外的全國各個行政區(qū)，并在社區(qū)、辦公樓，甚至是機(jī)場、火車站、高速公路服務(wù)區(qū)等渠道全面開花。
京東便利店
在京東便利店中，以往遍布低線城市對山寨貨品難尋蹤影，取而代之的是更多品質(zhì)可靠的品牌商品。
多管齊下，京東通過廣泛布局，占據(jù)了在線下市場的主動權(quán)。
拼購強(qiáng)勢入局，回歸零售本質(zhì)
除了線下的全面布局之外，線上也是下沉市場的必爭之地，京東拼購與淘寶、拼多多形成了“三國殺”的競爭格局。
2018年底京東將拼購設(shè)立為了獨立事業(yè)部；今年國慶節(jié)前后，京東拼購將正式接入微信一級入口，即在微信發(fā)現(xiàn)打開“購物”，便可進(jìn)入京東拼購。京東拼購將迎來重要的爆發(fā)。
對于京東來講，這是一場讓低價拼購回歸零售本質(zhì)之戰(zhàn)。
618前夕，徐雷提到，在與騰訊合作中，會打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。
京東拼購布局全域社交電商
走出“舒適區(qū)”，京東需要重新整合產(chǎn)業(yè)鏈。包括商品品類的布局和來源、京東的交易系統(tǒng)，以及商家的資質(zhì)規(guī)則和管控等等。
為了吸引商家進(jìn)駐，7月底，京東拼購宣布全面升級招商政策：全面開放招商類目并減免平臺使用費(fèi)，扣點降至0.6%，提供6小時快速審核，實現(xiàn)商家極速入駐，同時為商家提供1對1指導(dǎo)及完善的成長扶持計劃。招商政策的升級，是京東拼購向全國優(yōu)質(zhì)商戶拋出的“橄欖枝”，在平臺新政下，優(yōu)質(zhì)商戶將可以擺脫繁瑣的流程，進(jìn)而加速入駐平臺為消費(fèi)者提供品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
此外，京東拼購?fù)瞥龉S直供體系，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與國內(nèi)消費(fèi)市場的無縫對接和相互促進(jìn)。7月，夏日炎炎，“德翔手機(jī)配件拼購專營店”成為拼購節(jié)的大贏家。店里出售的工廠直供“LAOMi撈米”牌小風(fēng)扇，被推上了好物推薦榜，迅速為店里帶來了過萬的訂單，單量環(huán)比活動前增長超過2.5倍。雖然單價只有8.9元，卻因輕便實用收獲了一致的好評。
京東拼購節(jié)
現(xiàn)在，每個月16日的京東拼購節(jié)，已經(jīng)成為爆款制造機(jī)。
京東拼購的核心在于“低價不低質(zhì)”。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，拼購的品控分為前中后三塊：前端把關(guān)商戶準(zhǔn)入，中間嚴(yán)控商品上架，后端強(qiáng)化巡查辨識，這些都可以通過大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來實現(xiàn)。
今年618數(shù)據(jù)給出了京東拼購的成績：京東拼購的3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，通過拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。
綜合來看，下沉市場消費(fèi)購物的核心是低風(fēng)險購物。低價抵消了對風(fēng)險的擔(dān)憂；熟人推薦降低買錯的風(fēng)險；線下實體店降低了無法售后服務(wù)的風(fēng)險。
而要在下沉市場2.0時代提升這三點，需要回歸零售本質(zhì)，從品質(zhì)和服務(wù)出發(fā)。線上，京東拼購低價不低質(zhì)的商品滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)、兼顧性價比的多樣化需求；線下，京東布局的京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東便利店等線下實體店，配合優(yōu)質(zhì)的配送、安裝、售后服務(wù)，全方位服務(wù)下沉市場用戶。這些都能減少下沉市場用戶對于商品和服務(wù)品質(zhì)的擔(dān)憂，降低購物風(fēng)險。
低線市場的紅利終將結(jié)束。長遠(yuǎn)來看，電商平臺的比拼終將回到品質(zhì)、服務(wù)、運(yùn)營和供應(yīng)鏈等因素的競爭上。
在下沉市場的消費(fèi)升級趨勢中，“推手”京東無疑具有優(yōu)勢，對于“隱形新中產(chǎn)”，京東也勢在必得。
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