作者| Cici
編輯| 吳懟懟
一周前,由曹盾導(dǎo)演,易烊千璽與雷佳音共同主演的《長安十二時辰》劇終。
這部電視劇以上元節(jié)前夕的十二小時為時間限度,講述以張小敬和李必為首的眾人破除隱患、保護長安城守護百姓的故事。劇集的出彩在于其中刻畫了一群有血有肉的小人物,不再是以前臉譜化的非黑即白,每個人的形象都豐富而飽滿。
熱播期間,有關(guān)創(chuàng)作、制作、拍攝的分析文章層出不窮。劇終時,《長安十二時辰》收獲豆瓣8.4分的高分,是近幾年國產(chǎn)電視劇的優(yōu)質(zhì)代表之一。
精致用心的場景布置和人物服設(shè)道具讓大唐盛世的繁榮市井生活出現(xiàn)在觀眾眼前,拍攝地點浙江象山影視城成為暑假檔熱門旅游地,飛往古城西安的機票搜索量也同比上漲130%。
除了影視文化旅游之外,劇中出現(xiàn)的諸多美食水盆羊肉、火晶柿子、胡餅、湯餅、油錘、烤駝峰……讓這部劇有了別稱「舌尖上的大唐」。
回過頭看,這部電視劇的彈幕、創(chuàng)意尾插以及播放頁球區(qū),實際還承載餓了么與優(yōu)酷的場景聯(lián)動,背后是阿里經(jīng)濟體兄弟之間的彼此協(xié)同和賦能。
01
消費場景x娛樂場景
《長安十二時辰》第二集,接受任務(wù)的張小敬坐在長安街頭開吃,吃完了一碗面,又問伙計要了水盆羊肉和火晶柿子。
看劇的觀眾一邊狂刷彈幕「想吃」、「看餓了」。在社交媒體上,西安當?shù)氐拿朗巢┲鱾冏銎鹆宋靼裁朗程剌?,易烊千璽的超話下有粉絲討論說是因為追劇才去嘗試的西安美食。
《長安十二時辰》的熱度持續(xù)了整個夏天,真正成為帶貨IP。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示,劇集播出后,北京市陜西水盆羊肉外賣訂單環(huán)比增速全國最高,達到133%,而火晶柿子的淘寶搜索量也暴增2127%。
餓了么官方微博也在6月29日發(fā)了這段視頻,用戶轉(zhuǎn)評參與互動便有機會獲得美食基金。這是餓了么正式打響與《長安十二時辰》,或者說與優(yōu)酷進行聯(lián)動的第一槍——餓了么的夏季戰(zhàn)役717大促近在眼前。
717主體活動分為三個階段。第一階段是7月12-16日的預(yù)熱,第二階段是7月17-21日的正式活動,第三階段是7月22-28日的紅包回饋。
在超過半個月的時間中,餓了么和優(yōu)酷分別在各自平臺和其他社交平臺進行用戶引導(dǎo)和互動,不僅增強了觀眾與劇集的互動,還有效加強餓了么品牌認知,并實現(xiàn)大促期間的有效轉(zhuǎn)化。
隨著視頻網(wǎng)站付費會員制度越來越普及,前貼片廣告可以被會員跳過,效用被減弱。但也因此,與內(nèi)容創(chuàng)意結(jié)合的的營銷方式更能打動用戶,「有趣」和「有用」是兩個關(guān)鍵。
《長安十二時辰》的創(chuàng)意廣告主要分為三類,第一種是劇集播放時穿插劇中角色出演的小劇場廣告,第二種是通過彈幕、球區(qū)與用戶進行廣告互動,第三種是在劇終時加入創(chuàng)意尾插。
從7月11日開播的《長安十二時辰》第18集開始,熱依扎飾演的檀棋在片尾尾插通過口播的方式向用戶介紹餓了么,新人可享紅包。在播放頁球區(qū),用戶可以點擊直接跳轉(zhuǎn)淘寶餓了么品牌商戶店。
觀看吃播、看劇下飯已成當代青年的生活習慣。在餓了么微博評論區(qū),不止一位用戶因為看到劇中食物立馬在餓了么下單。在優(yōu)酷看劇,繼而觸發(fā)用戶在餓了么下單,娛樂與消費兩個生活場景就此連通。
7月12-16日,餓了么在官方微博告知看劇趣味玩法,在第15集引導(dǎo)觀眾發(fā)送彈幕「讓他吃」,掉落餓了么表情包。7月17日,餓了么推出創(chuàng)意主題「倒計時七十二時辰!疊加紅包手慢無」,整個主會場都圍繞《長安十二時辰》這部劇,采用明星劇照群像作為背景,并在城市會場推出「吃貨張小敬力薦」。
這并不是餓了么與優(yōu)酷的第一次場景聯(lián)動。今年年初,職場情感劇《幕后之王》率先有過試水。
圍繞傳統(tǒng)節(jié)日臘八(1月13日),多個包子粥店品類的餐飲品牌通過優(yōu)酷app內(nèi)定向劇角標,參與「臘八享好粥,吃瓜看幕后」的餓了么主題活動。最終,品牌商家top3中,曼玲粥店、三米粥店、粥宮壹號當天整體交易環(huán)比增長近90%,這場活動還帶動包子粥店整體品類訂單環(huán)比增幅72%。
02
內(nèi)容下沉、服務(wù)下沉
餓了么在下沉,優(yōu)酷同樣在下沉。
今年6月,優(yōu)酷宣布與華為合作,通過華為預(yù)裝進入三到五線城市獲取增量,并將繼續(xù)為華為Y、G兩個終端系列部分機型提供獨立視頻運營服務(wù)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,城市青年和小鎮(zhèn)青年分別有50.2%和36.2%的用戶付費看視頻,后者有更大的消費潛力可以挖掘。生活節(jié)奏緩慢,娛樂活動較為貧乏,「有錢又有閑」,小鎮(zhèn)青年為打發(fā)時間而進行影音娛樂,同樣有看劇下飯的需求。
此外,華為的線下門店將開放作為優(yōu)酷內(nèi)容的宣發(fā)入口,這意味著以后優(yōu)酷的內(nèi)容可以直達小鎮(zhèn)青年。
優(yōu)酷多是平臺自制/聯(lián)合出品,更大的需求在于獲取用戶。對于以餓了么為代表的本地生活服務(wù)來說,其發(fā)力點分為B端和C端,即培育商家、獲取用戶。
內(nèi)容下沉和服務(wù)下沉并行,從線上娛樂場景至到家消費場景,優(yōu)酷與餓了么的流量實現(xiàn)互通,這背后映射的是數(shù)字化紅利時代的到來。
易觀報告認為,各大平臺野蠻生長的流量紅利時代已經(jīng)過去,當本地生活服務(wù)市場進入新零售時代,比拼的早已不再是單個業(yè)務(wù)影響力,而是平臺所能調(diào)動的生態(tài)圈力量。數(shù)字化賦能、幫助商戶做精細化運營成為本地生活服務(wù)平臺競爭的焦點。
對于餓了么和口碑而言,同樣是大城市增長空間有限,三四線城市還有很大潛力。為此,阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在今年年初提出「數(shù)字化下沉」,餓了么內(nèi)部稱為「上山下鄉(xiāng)」行動。
今年3月,口碑餓了么開始向100個三四線城市全面進發(fā),5月宣布將在全國200個重點城市打造「數(shù)字化一條街」。在王磊看來,新零售數(shù)字化水平已經(jīng)超過50%,但本地生活服務(wù)還不到10%,餓了么需要做點不一樣的事,「下半年會看到非常大的變化?!?/p>
從阿里最新公布的2020財年Q1財報來看,「變化」非常直觀。季報顯示,阿里本地生活服務(wù)公司本季度營收達61.8億元,同比增長137%。
B端。在三四線城市,口碑餓了么幫助本地最優(yōu)質(zhì)的餐飲、超市等門店上線互聯(lián)網(wǎng)平臺,同時升級商戶硬件設(shè)施,安裝最先進的POS和SAAS系統(tǒng),賦能商戶迅速完成數(shù)字化上線。
王磊認為,三線城市以下的商家迫切希望通過數(shù)字化手段降本增效,更好進行營銷和運營,但他們本身并沒有這個能力,這時阿里就能起到非常大的作用。
拿外賣商家來說,餓了么可以為他們提供數(shù)據(jù)和工具幫助。在后臺,商家能看到新客占比、推廣效果、最受歡迎菜品,甚至競品店賣的最好的菜品等一系列數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上,餓了么還會幫助商家進行分析,提出改進建議。
第三方數(shù)據(jù)顯示,餓了么在云南大理、廣東惠州等多個三四線城市的市場份額激增到50%以上,佛山、順德半個月增長500%,河南新鄉(xiāng)一季度外賣交易增幅超170%。
在財報發(fā)布后的分析師電話會議上,CEO張勇表示,阿里在用戶參與度和用戶獲取兩個方面進展不錯,在這一季度新增的年活躍用戶中,超過70%來自于欠發(fā)達地區(qū)。當欠發(fā)達地區(qū)的人們變成熟練的互聯(lián)網(wǎng)用戶后,會很想嘗試購物和消費等重要的商業(yè)性軟件。
03
阿里生態(tài),協(xié)同效應(yīng)
717大促中后段,餓了么銀泰城市活動進入四個城市,其中包括寧波、紹興兩個三線城市。銀泰掛出古風劇照公告牌、長安十二時辰燈籠等,圍繞吃和劇集與群眾進行互動,比如大胃王活動、劇中問題搶答等。
餓了么帶著優(yōu)酷內(nèi)容的717線下銀泰路演,只是阿里平臺協(xié)同效應(yīng)的一角。
優(yōu)酷獨播《幕后之王》同期,劇集與天貓、盒馬、蝦米、高德、UC進行深度業(yè)務(wù)聯(lián)動。比如《幕后之王》出現(xiàn)在天貓盒子的開機廣告中,蝦米則上線了《幕后之王》的所有歌曲。
優(yōu)酷餓了么的IP合作已經(jīng)實現(xiàn)。優(yōu)酷與口碑餓了么完全可以打通更深層次的用戶對接,優(yōu)酷通過用戶觀看內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)分析,口碑餓了么等本地服務(wù)將圍繞精準的用戶定位和不同喜好開展。
未來,高德地圖里下單口碑餓了么、支付寶上會員點外賣等多個疊加的數(shù)字化場景將成為現(xiàn)實,而在阿里云、釘釘、螞蟻金服、蜂鳥等「基礎(chǔ)設(shè)施」的支持下,數(shù)字化的全鏈路將完成數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。
以口碑餓了么舉例,但是看似簡單的餐飲外賣到家服務(wù),其中便涉及阿里經(jīng)濟體中多個生態(tài)的配合:
云計算和地圖提供智能數(shù)據(jù);淘寶、天貓、淘票票、優(yōu)酷等多個平臺提供入口;用戶和商家通過支付寶和口碑完成交易,商家還可以得到金融貸款扶持;在物流配送環(huán)節(jié),蜂鳥提供分鐘級別配送;餓了么在后臺為提供數(shù)據(jù)和解決方案;在硬件設(shè)施方面,阿里還打造了智能取餐柜等系列優(yōu)化服務(wù)的設(shè)備。
阿里CEO張勇最后在電話會議上再次強調(diào)了三四線城市用戶的重要性。
一方面是繼續(xù)充分利用現(xiàn)有用戶群,為他們提供大量可供選擇的產(chǎn)品,聚劃算和每日優(yōu)惠就可以提高用戶的購買頻率。另一方面,在新用戶的獲取上還是可以通過阿里生態(tài)系統(tǒng),協(xié)同支付寶和地區(qū)級別的服務(wù)(比如外賣),繼續(xù)進行市場滲透。
這一系列的組合和協(xié)同營銷,讓阿里進一步實現(xiàn)底層生態(tài)的打通。
吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者,新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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