財(cái)報(bào)解讀 | 日活增長(zhǎng)超預(yù)期，下沉市場(chǎng)打開(kāi)微博增長(zhǎng)新空間

8月19日，微博發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，具體來(lái)看，其營(yíng)收為4.318億美元，同比增長(zhǎng)1%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期4.301億美元。凈利潤(rùn)為1.03億美元，同比下降約27%。在用戶(hù)數(shù)量上，不管是日活量還是月活量都實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

整體來(lái)說(shuō)，這份財(cái)報(bào)喜憂(yōu)參半。喜的是，用戶(hù)還在增長(zhǎng)，微博仍然還是最重要的社交媒體。憂(yōu)的是，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，對(duì)廣告市場(chǎng)的利空影響還會(huì)繼續(xù)下去。受此影響，微博盤(pán)前股價(jià)上漲7.34%。

增值業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)，用戶(hù)數(shù)量呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)

從營(yíng)收上看。微博2019年第二季度營(yíng)收為4.318億美元，同比增長(zhǎng)1%。從營(yíng)收上看，微博收入主要分為兩塊，一塊是廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入，其營(yíng)收為3.707億美元，同比保持不變。另一塊是增值服務(wù)，其營(yíng)收為6120萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%。我們注意到增值服務(wù)上漲主要與直播，漫畫(huà)等多元業(yè)務(wù)的擴(kuò)展有關(guān)。

從凈利潤(rùn)上看。微博2019年第二季度凈利潤(rùn)為1.03億美元，同比下降約27%。合每股攤薄凈盈利46美分，上年同期為62美分。雖然增值服務(wù)有所上漲，但是微博的主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，受累于增長(zhǎng)的成本，凈利潤(rùn)有所下降。2019年第二季度成本和開(kāi)支總計(jì)2.806億美元，上年同期為2.717億美元。

近年來(lái)，微博通過(guò)各種方式豐富生態(tài)建設(shè)來(lái)提升營(yíng)收。一方面微博加強(qiáng)了對(duì)于漫畫(huà)，短視頻，vlog等方面的建設(shè)，試圖通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)打破僵局。另一方面微博在新聞資訊和明星熱點(diǎn)上優(yōu)勢(shì)依然較大，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有較大的影響力。而為了走出慢時(shí)代，增加用戶(hù)數(shù)量，微博繼續(xù)貫徹下沉戰(zhàn)略。隨著下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，微博的用戶(hù)數(shù)量可能將迎來(lái)高速增長(zhǎng)。從用戶(hù)增長(zhǎng)上看，微博的兩大發(fā)展策略效果顯著。

從用戶(hù)數(shù)量上看。月活量和日活量相對(duì)而言均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，2019年6月的月活躍用戶(hù)數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約5500萬(wàn)，達(dá)到4.86億，其中94％為移動(dòng)端用戶(hù)。2019年6月平均日活躍用戶(hù)數(shù)（DAUs）較上年同期凈增約2100萬(wàn)，達(dá)到2.11億。這與微博在漫畫(huà)，直播等其他領(lǐng)域的拓展有關(guān)。

但微博也面臨著兩大問(wèn)題。一個(gè)是以抖音，快手為代表的短視頻崛起，這對(duì)微博造成了很大的威脅，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)甚至廣告收入都被分流。另一個(gè)是受宏觀環(huán)境的影響，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)集體下降，而微博對(duì)于廣告營(yíng)收依賴(lài)較大，這將不可避免的影響他的廣告營(yíng)收。

綜合來(lái)看，雖然凈利潤(rùn)有所下降，但是微博的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)大體令人滿(mǎn)意。不過(guò)我們看到微博對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收依賴(lài)性依然較大，這是微博存在的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。而且在用戶(hù)數(shù)量上，微博實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增速顯然不如過(guò)去。雖然微博已經(jīng)有4億多用戶(hù)，但對(duì)社交媒體來(lái)說(shuō)，一旦用戶(hù)數(shù)量陷入瓶頸，很可能對(duì)他的活躍度和增長(zhǎng)潛力評(píng)估造成影響。

兩大挑戰(zhàn)不容忽視：短視頻直播興起，數(shù)字廣告增長(zhǎng)放緩

微博當(dāng)前面臨著兩大挑戰(zhàn)。一方面，受宏觀環(huán)境影響，廣告主也在精打細(xì)算，微博的廣告收入將繼續(xù)受到影響，這些都將影響微博的營(yíng)收能力。

微博對(duì)于廣告營(yíng)收依賴(lài)性較大。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，我們可以看到，微博的廣告營(yíng)收為3.707億美元，占據(jù)營(yíng)收大頭。這些年，微博通過(guò)與明星，影視，綜藝等IP方合作，打造了不少爆款案例，而且隨著微博與阿里巴巴合作的不斷加深，微博未來(lái)對(duì)于廣告營(yíng)收的依賴(lài)性將會(huì)越來(lái)越大，同時(shí)這也意味著微博面臨著廣告營(yíng)收的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前廣告業(yè)下滑可能將影響微博營(yíng)收。據(jù)CTR媒介資訊的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體下滑了11.2%，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體在一季度的廣告花費(fèi)同比下滑5.6%。廣告主不僅調(diào)低了預(yù)算，還對(duì)廣告形式和內(nèi)容有了更高的要求，這對(duì)于微博來(lái)說(shuō)都意味著更多的挑戰(zhàn)。

另一方面，隨著抖音，快手的崛起，微博的用戶(hù)數(shù)量和和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)都受到了威脅，不僅如此，抖音和快手也已經(jīng)成為了廣告主投放廣告的重點(diǎn)項(xiàng)目，這將影響微博廣告收入和議價(jià)能力。另外，

短視頻用戶(hù)和微博用戶(hù)重合度較高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶(hù)規(guī)模超過(guò)8.2億，同比增長(zhǎng)32.3%，這意味著每十個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中就有7.2個(gè)在使用短視頻產(chǎn)品。也就是說(shuō)短視頻應(yīng)用的用戶(hù)和微博用戶(hù)的重合度已經(jīng)非常高了，大部分微博用戶(hù)的手機(jī)里也有短視頻應(yīng)用。

短視頻正在搶在微博的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，短視頻App人均使用時(shí)長(zhǎng)正在爆發(fā)式增長(zhǎng)，短視頻App月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22個(gè)小時(shí)，同比上漲8.6%。而微博雖然熱度較高，在新聞資訊和明星熱點(diǎn)上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是微博的\"功能性\"較強(qiáng)，也就意味著用戶(hù)一般用完即走，在上面停留的時(shí)間并不是很長(zhǎng)。加上短視頻對(duì)于用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的搶占，微博面臨著增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

短視頻應(yīng)用還在搶占微博的廣告市場(chǎng)。據(jù)快手消息，由于制定了新的營(yíng)收目標(biāo)，預(yù)計(jì)將在年底完成150億的廣告收入目標(biāo)，而抖音的廣告收入很可能超過(guò)200億。隨著短視頻應(yīng)用的崛起，廣告主有了更多的廣告投放場(chǎng)所，這勢(shì)必將會(huì)影響微博的廣告營(yíng)收和議價(jià)能力。

多元化經(jīng)營(yíng)豐富微博生態(tài)建設(shè)，微博未來(lái)仍然值得期待

微博面對(duì)強(qiáng)勢(shì)崛起的短視頻和其他應(yīng)用，正在通過(guò)豐富生態(tài)內(nèi)容的方式來(lái)提升自身優(yōu)勢(shì)。首先，微博近年來(lái)一直在完善短視頻，直播，漫畫(huà)上面的布局。其次，微博在不斷擴(kuò)大自己在社交媒體上的優(yōu)勢(shì)，除了明星運(yùn)營(yíng)以后，還在積極打造微博紅人，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。最后，為了解決用戶(hù)增速問(wèn)題，微博正在拓展下沉市場(chǎng)，若是能成功，這將會(huì)增加他的用戶(hù)數(shù)量和活躍度。

（1）微博豐富生態(tài)建設(shè)，多方布局建立產(chǎn)品矩陣

微博正在通過(guò)多項(xiàng)業(yè)務(wù)建設(shè)豐富的生態(tài)環(huán)境。除了短視頻，直播以外，微博還在發(fā)展火熱的漫畫(huà)業(yè)務(wù)，根據(jù)微博發(fā)布的《微博動(dòng)漫領(lǐng)域白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，微博泛動(dòng)漫興趣用戶(hù)達(dá)到2.62億，其中核心動(dòng)漫用戶(hù)達(dá)到3288萬(wàn)，頭部KOL賬號(hào)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)，覆蓋粉絲規(guī)模2億以上?？梢?jiàn)在漫畫(huà)領(lǐng)域的布局不僅提升了微博的用戶(hù)數(shù)量還增加了活躍度。在短視頻和直播上面的布局同樣如此。

微博還在添加新的內(nèi)容表現(xiàn)形式。自從vlog的風(fēng)潮起來(lái)以后，微博就在大力扶持vlog內(nèi)容建設(shè)，新浪娛樂(lè)事業(yè)部明星視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張本公布的數(shù)據(jù)顯示， 2019 上半年，共有 834 位明星發(fā)布vlog、數(shù)量達(dá)到 3435 條，播放量近 30 億，互動(dòng)量破 500 萬(wàn)。不僅是vlog，微博還悄然上線(xiàn)了視頻彈幕功能。通過(guò)這些內(nèi)容建設(shè)，微博的生態(tài)進(jìn)一步完善，而且不在局限于新聞和明星，使得內(nèi)容更加豐富，而這對(duì)于用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪來(lái)說(shuō)十分重要。

（2）微博加速建設(shè)社交媒體，擴(kuò)大粉絲社群建設(shè)

微博在熱點(diǎn)，明星方面的優(yōu)勢(shì)還在不斷擴(kuò)大。據(jù)媒體報(bào)道，圍繞社交媒體的定位，微博在媒體、臺(tái)網(wǎng)、體育賽事等公眾消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)放合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)討論上的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。不僅如此，通過(guò)超話(huà)社區(qū)以及粉絲群等社交型產(chǎn)品，微博建立了粉絲群體之間多元化的社交互動(dòng)場(chǎng)景。如今微博盡管受到各方挑戰(zhàn)，但在明星，粉絲互動(dòng)上，優(yōu)勢(shì)依然是其他應(yīng)用比不上的，而微博也在積極利用這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

微博還在積極打造紅人吸引更多的用戶(hù)參與。打造紅人一方面可以提升用戶(hù)的參與度，另一方面還能發(fā)掘新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，增加話(huà)題。

（3）微博進(jìn)擊下沉市場(chǎng)初顯成效，擴(kuò)展用戶(hù)成首要任務(wù)

從財(cái)報(bào)中，我們看到微博的用戶(hù)數(shù)量正在增長(zhǎng)。但與抖音，快手相比，微博在用戶(hù)數(shù)量和用書(shū)活躍度上并不占優(yōu)。從微博的用戶(hù)分析中我們看到，微博的用戶(hù)大多數(shù)集中在一二線(xiàn)城市，而經(jīng)過(guò)多年的拓展，微博在一二線(xiàn)城市已經(jīng)很難挖掘到新的用戶(hù)了。

不過(guò)，微博正在挖掘下沉市場(chǎng)?！?018微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，相比2017年，微博月活躍用戶(hù)中，來(lái)自四級(jí)及以下城市的用戶(hù)占比上升，繼續(xù)保持下沉趨勢(shì)。但是目前來(lái)看，微博的用戶(hù)多數(shù)還是生活在一二線(xiàn)城市的單身、年輕、高知識(shí)女性。微博想要進(jìn)一步發(fā)掘下沉市場(chǎng)，還需要生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，畢竟抖音，快手的下沉市場(chǎng)普及率較高，想要與他們對(duì)抗，還需要更多的內(nèi)容。

綜上所述，微博的增值業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，用戶(hù)數(shù)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這與微博的內(nèi)容建設(shè)相關(guān)，如今微博開(kāi)始發(fā)力漫畫(huà)內(nèi)容，又增加了vlog等內(nèi)容，使得生態(tài)建設(shè)不斷完善，未來(lái)對(duì)于用戶(hù)的吸引力將會(huì)逐漸增加。另外，微博也在加速下沉開(kāi)發(fā)用戶(hù)，若是能推出更加優(yōu)秀的內(nèi)容對(duì)抗抖音，快手，未來(lái)的用戶(hù)量和用戶(hù)活躍度可能將再度實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

本文首發(fā)于美股研究社——旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專(zhuān)注報(bào)道美股企業(yè)。

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