財(cái)報(bào)解讀 | 日活增長超預(yù)期，下沉市場打開微博增長新空間

8月19日，微博發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，具體來看，其營收為4.318億美元，同比增長1%，超過市場預(yù)期4.301億美元。凈利潤為1.03億美元，同比下降約27%。在用戶數(shù)量上，不管是日活量還是月活量都實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

整體來說，這份財(cái)報(bào)喜憂參半。喜的是，用戶還在增長，微博仍然還是最重要的社交媒體。憂的是，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，對廣告市場的利空影響還會(huì)繼續(xù)下去。受此影響，微博盤前股價(jià)上漲7.34%。

增值業(yè)務(wù)營收增長，用戶數(shù)量呈現(xiàn)上漲趨勢

從營收上看。微博2019年第二季度營收為4.318億美元，同比增長1%。從營收上看，微博收入主要分為兩塊，一塊是廣告和營銷收入，其營收為3.707億美元，同比保持不變。另一塊是增值服務(wù)，其營收為6120萬美元，同比增長8%。我們注意到增值服務(wù)上漲主要與直播，漫畫等多元業(yè)務(wù)的擴(kuò)展有關(guān)。

從凈利潤上看。微博2019年第二季度凈利潤為1.03億美元，同比下降約27%。合每股攤薄凈盈利46美分，上年同期為62美分。雖然增值服務(wù)有所上漲，但是微博的主營業(yè)務(wù)廣告并沒有實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，受累于增長的成本，凈利潤有所下降。2019年第二季度成本和開支總計(jì)2.806億美元，上年同期為2.717億美元。

近年來，微博通過各種方式豐富生態(tài)建設(shè)來提升營收。一方面微博加強(qiáng)了對于漫畫，短視頻，vlog等方面的建設(shè)，試圖通過多元化的經(jīng)營打破僵局。另一方面微博在新聞資訊和明星熱點(diǎn)上優(yōu)勢依然較大，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有較大的影響力。而為了走出慢時(shí)代，增加用戶數(shù)量，微博繼續(xù)貫徹下沉戰(zhàn)略。隨著下沉市場的開發(fā)，微博的用戶數(shù)量可能將迎來高速增長。從用戶增長上看，微博的兩大發(fā)展策略效果顯著。

從用戶數(shù)量上看。月活量和日活量相對而言均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，2019年6月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約5500萬，達(dá)到4.86億，其中94％為移動(dòng)端用戶。2019年6月平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）較上年同期凈增約2100萬，達(dá)到2.11億。這與微博在漫畫，直播等其他領(lǐng)域的拓展有關(guān)。

但微博也面臨著兩大問題。一個(gè)是以抖音，快手為代表的短視頻崛起，這對微博造成了很大的威脅，用戶時(shí)長甚至廣告收入都被分流。另一個(gè)是受宏觀環(huán)境的影響，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)集體下降，而微博對于廣告營收依賴較大，這將不可避免的影響他的廣告營收。

綜合來看，雖然凈利潤有所下降，但是微博的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)大體令人滿意。不過我們看到微博對于廣告業(yè)務(wù)的營收依賴性依然較大，這是微博存在的營收風(fēng)險(xiǎn)。而且在用戶數(shù)量上，微博實(shí)現(xiàn)增長，但增速顯然不如過去。雖然微博已經(jīng)有4億多用戶，但對社交媒體來說，一旦用戶數(shù)量陷入瓶頸，很可能對他的活躍度和增長潛力評估造成影響。

兩大挑戰(zhàn)不容忽視：短視頻直播興起，數(shù)字廣告增長放緩

微博當(dāng)前面臨著兩大挑戰(zhàn)。一方面，受宏觀環(huán)境影響，廣告主也在精打細(xì)算，微博的廣告收入將繼續(xù)受到影響，這些都將影響微博的營收能力。

微博對于廣告營收依賴性較大。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，我們可以看到，微博的廣告營收為3.707億美元，占據(jù)營收大頭。這些年，微博通過與明星，影視，綜藝等IP方合作，打造了不少爆款案例，而且隨著微博與阿里巴巴合作的不斷加深，微博未來對于廣告營收的依賴性將會(huì)越來越大，同時(shí)這也意味著微博面臨著廣告營收的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前廣告業(yè)下滑可能將影響微博營收。據(jù)CTR媒介資訊的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國內(nèi)廣告市場整體下滑了11.2%，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體在一季度的廣告花費(fèi)同比下滑5.6%。廣告主不僅調(diào)低了預(yù)算，還對廣告形式和內(nèi)容有了更高的要求，這對于微博來說都意味著更多的挑戰(zhàn)。

另一方面，隨著抖音，快手的崛起，微博的用戶數(shù)量和和用戶時(shí)長都受到了威脅，不僅如此，抖音和快手也已經(jīng)成為了廣告主投放廣告的重點(diǎn)項(xiàng)目，這將影響微博廣告收入和議價(jià)能力。另外，

短視頻用戶和微博用戶重合度較高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶規(guī)模超過8.2億，同比增長32.3%，這意味著每十個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有7.2個(gè)在使用短視頻產(chǎn)品。也就是說短視頻應(yīng)用的用戶和微博用戶的重合度已經(jīng)非常高了，大部分微博用戶的手機(jī)里也有短視頻應(yīng)用。

短視頻正在搶在微博的用戶時(shí)長。數(shù)據(jù)顯示，短視頻App人均使用時(shí)長正在爆發(fā)式增長，短視頻App月人均使用時(shí)長超過22個(gè)小時(shí)，同比上漲8.6%。而微博雖然熱度較高，在新聞資訊和明星熱點(diǎn)上具有不可比擬的優(yōu)勢，但是微博的\"功能性\"較強(qiáng)，也就意味著用戶一般用完即走，在上面停留的時(shí)間并不是很長。加上短視頻對于用戶時(shí)長的搶占，微博面臨著增加用戶時(shí)長的挑戰(zhàn)。

短視頻應(yīng)用還在搶占微博的廣告市場。據(jù)快手消息，由于制定了新的營收目標(biāo)，預(yù)計(jì)將在年底完成150億的廣告收入目標(biāo)，而抖音的廣告收入很可能超過200億。隨著短視頻應(yīng)用的崛起，廣告主有了更多的廣告投放場所，這勢必將會(huì)影響微博的廣告營收和議價(jià)能力。

多元化經(jīng)營豐富微博生態(tài)建設(shè)，微博未來仍然值得期待

微博面對強(qiáng)勢崛起的短視頻和其他應(yīng)用，正在通過豐富生態(tài)內(nèi)容的方式來提升自身優(yōu)勢。首先，微博近年來一直在完善短視頻，直播，漫畫上面的布局。其次，微博在不斷擴(kuò)大自己在社交媒體上的優(yōu)勢，除了明星運(yùn)營以后，還在積極打造微博紅人，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。最后，為了解決用戶增速問題，微博正在拓展下沉市場，若是能成功，這將會(huì)增加他的用戶數(shù)量和活躍度。

（1）微博豐富生態(tài)建設(shè)，多方布局建立產(chǎn)品矩陣

微博正在通過多項(xiàng)業(yè)務(wù)建設(shè)豐富的生態(tài)環(huán)境。除了短視頻，直播以外，微博還在發(fā)展火熱的漫畫業(yè)務(wù)，根據(jù)微博發(fā)布的《微博動(dòng)漫領(lǐng)域白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，微博泛動(dòng)漫興趣用戶達(dá)到2.62億，其中核心動(dòng)漫用戶達(dá)到3288萬，頭部KOL賬號(hào)規(guī)模達(dá)3.5萬，覆蓋粉絲規(guī)模2億以上。可見在漫畫領(lǐng)域的布局不僅提升了微博的用戶數(shù)量還增加了活躍度。在短視頻和直播上面的布局同樣如此。

微博還在添加新的內(nèi)容表現(xiàn)形式。自從vlog的風(fēng)潮起來以后，微博就在大力扶持vlog內(nèi)容建設(shè)，新浪娛樂事業(yè)部明星視頻運(yùn)營總監(jiān)張本公布的數(shù)據(jù)顯示， 2019 上半年，共有 834 位明星發(fā)布vlog、數(shù)量達(dá)到 3435 條，播放量近 30 億，互動(dòng)量破 500 萬。不僅是vlog，微博還悄然上線了視頻彈幕功能。通過這些內(nèi)容建設(shè)，微博的生態(tài)進(jìn)一步完善，而且不在局限于新聞和明星，使得內(nèi)容更加豐富，而這對于用戶時(shí)長的爭奪來說十分重要。

（2）微博加速建設(shè)社交媒體，擴(kuò)大粉絲社群建設(shè)

微博在熱點(diǎn)，明星方面的優(yōu)勢還在不斷擴(kuò)大。據(jù)媒體報(bào)道，圍繞社交媒體的定位，微博在媒體、臺(tái)網(wǎng)、體育賽事等公眾消費(fèi)領(lǐng)域開放合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)討論上的獨(dú)家優(yōu)勢。不僅如此，通過超話社區(qū)以及粉絲群等社交型產(chǎn)品，微博建立了粉絲群體之間多元化的社交互動(dòng)場景。如今微博盡管受到各方挑戰(zhàn)，但在明星，粉絲互動(dòng)上，優(yōu)勢依然是其他應(yīng)用比不上的，而微博也在積極利用這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營收增長。

微博還在積極打造紅人吸引更多的用戶參與。打造紅人一方面可以提升用戶的參與度，另一方面還能發(fā)掘新的營銷點(diǎn)，增加話題。

（3）微博進(jìn)擊下沉市場初顯成效，擴(kuò)展用戶成首要任務(wù)

從財(cái)報(bào)中，我們看到微博的用戶數(shù)量正在增長。但與抖音，快手相比，微博在用戶數(shù)量和用書活躍度上并不占優(yōu)。從微博的用戶分析中我們看到，微博的用戶大多數(shù)集中在一二線城市，而經(jīng)過多年的拓展，微博在一二線城市已經(jīng)很難挖掘到新的用戶了。

不過，微博正在挖掘下沉市場?！?018微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，相比2017年，微博月活躍用戶中，來自四級(jí)及以下城市的用戶占比上升，繼續(xù)保持下沉趨勢。但是目前來看，微博的用戶多數(shù)還是生活在一二線城市的單身、年輕、高知識(shí)女性。微博想要進(jìn)一步發(fā)掘下沉市場，還需要生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，畢竟抖音，快手的下沉市場普及率較高，想要與他們對抗，還需要更多的內(nèi)容。

綜上所述，微博的增值業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)增長。這與微博的內(nèi)容建設(shè)相關(guān)，如今微博開始發(fā)力漫畫內(nèi)容，又增加了vlog等內(nèi)容，使得生態(tài)建設(shè)不斷完善，未來對于用戶的吸引力將會(huì)逐漸增加。另外，微博也在加速下沉開發(fā)用戶，若是能推出更加優(yōu)秀的內(nèi)容對抗抖音，快手，未來的用戶量和用戶活躍度可能將再度實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

本文首發(fā)于美股研究社——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美股企業(yè)。

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