文/周曉奇 鄧一鳴 編輯/崔恒宇
微商之外，賣ETC的銀行人成了最會蹭熱點的網(wǎng)友。
“幫幫銀行吧，ETC滯銷了”“過去一個半月，發(fā)微信、發(fā)傳單、發(fā)推送，被質(zhì)疑、被信任、被非議。從無辯解，無需辯解”……銀行人的ETC焦慮在整個互聯(lián)網(wǎng)上蔓延。
“我不是在推銷ETC，就是在幫客戶安裝ETC的路上。”這是王雨這個夏天的寫照。
王雨是一家國有銀行的網(wǎng)點營業(yè)經(jīng)理，她需要在今年內(nèi)完成銷售150臺ETC的任務。因此，每當看到有客戶開車來營業(yè)網(wǎng)點的時候，她一定會沖過去問，是否需要辦理ETC業(yè)務。
高速收費站
王雨告訴鋅財經(jīng)，“現(xiàn)在只要客戶有車就行，我們不挑客戶，而且現(xiàn)在辦理ETC是免費的?！?/p>
今年5月，國務院辦公廳印發(fā)《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》，要求力爭在2019年年底前基本取消全國高速公路省界收費站，確保在2019年年底前各省（區(qū)、市）高速公路入口車輛使用ETC比例達到90%以上。
8月18日，交通運輸部發(fā)布消息，中國ETC服務平臺正式上線提供服務，車主可通過國務院客戶端小程序ETC服務專區(qū)或交通運輸部官方微信ETC服務平臺免費在線申辦ETC。
政策紅利之下，還未辦理ETC的有車一族，在銀行和第三方支付機構眼中如同“獵物”。畢竟在ETC之外，他們背后還有車險、車貸、理財?shù)冉鹑诜招枨蟆?/strong>
因此，從銀行前臺柜員到中后臺管理者，每個人都背負著ETC營銷任務，而通過大規(guī)模的ETC業(yè)務推廣，國有銀行在信用卡開卡成本過高的現(xiàn)狀下，確實獲得了大批量新用戶。
一位國有銀行工作人員向鋅財經(jīng)透露，ETC新用戶中，有近50%是銀行的新用戶。
面對巨大的市場機會，銀行開始用“人海戰(zhàn)術”搶占ETC市場。同樣，ETC這個巨大的流量入口以及背后多樣的汽車消費場景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不會放過。
支付寶推出的ETC服務 圖片來源于支付寶截圖
今年7月1日起，支付寶推出免費辦理ETC業(yè)務，如今已經(jīng)能夠支持建設銀行、郵政儲蓄銀行的ETC發(fā)行，覆蓋大約4000萬名車主。同時，微信城市服務中的ETC服務也覆蓋了8個省份118個城市。
支付寶用車服務部總經(jīng)理林光宇告訴鋅財經(jīng)，“我們是科技助力者的角色，希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術幫助政府更好地推動ETC的發(fā)行，比如智能客服、在線申領等方面?！?/p>
在這場ETC爭奪戰(zhàn)中，銀行不惜成本地“瘋狂”攬客，一位國有銀行工作人員向鋅財經(jīng)透露，其所在銀行可能已經(jīng)為ETC營銷花掉了數(shù)十億元的費用。與此同時，第三方支付機構也在垂直的交通場景中，不斷松土、滲透，植入互聯(lián)網(wǎng)基因。
銀行搶客大戰(zhàn)
“從2019年7月到12月，整個分行要完成10萬個ETC營銷任務，但實際上，我們從2012年就開始推廣ETC業(yè)務了，到今年7月前，只有1萬個ETC用戶?！蹦硣秀y行分行員工戴新告訴鋅財經(jīng)。
然而，到目前為止，戴新所在的分行只完成了任務的30%。
原本，ETC業(yè)務對于銀行來說只是常規(guī)性的業(yè)務，在今年政策落地后，ETC業(yè)務得以爆發(fā)，成為了每家銀行重點爭奪的獲客渠道。其原因在于，ETC巨大的市場規(guī)模與不斷增長的車輛保有量。
根據(jù)公安部交通管理局數(shù)據(jù)，截至2018年底，全國汽車保有量達2.4億輛；截至目前，我國ETC發(fā)行量已達10696.74萬。同時，交通部預計2019年年底前，全國ETC用戶預計新增1億以上，總量將突破1.8億。
這其中上億級、還未被觸達的“有車一族”是銀行所渴求的優(yōu)質(zhì)客戶資源。在政策優(yōu)惠的加持下，對于用戶的接受程度也在提升，這無疑會帶動信用卡開卡用戶的增長。
5月23日，交通部發(fā)布通知，明確加大ETC車輛通行優(yōu)惠力度，并表示從2019年7月1日起，嚴格落實對ETC用戶不少于5%的車輛通行費基本優(yōu)惠政策，并實現(xiàn)對通行本區(qū)域的ETC車輛無差別基本優(yōu)惠。
這一政策迅速給ETC營銷撕開一個口子。戴新告訴鋅財經(jīng)，6月，銀行就開始在高速通行費上打起了優(yōu)惠戰(zhàn)。
“印象中是各地的農(nóng)商銀行最先開始了高速通行費的優(yōu)惠，6月份就開始打8折?！贝餍抡f。
工商銀行浙江推出的ETC服務 圖片來源于工商銀行浙江微信公眾號
6月16日，工商銀行浙江分行也在“工銀信用卡浙江”公眾號打出了“7月1日-9月30日高速通行費6.8折”的優(yōu)惠，并搭配各種信用卡消費優(yōu)惠、辦卡返現(xiàn)、新客禮包的活動。
建設銀行緊隨其后。建設銀行浙江分行在7月份把優(yōu)惠拉低到“通行費綜合優(yōu)惠可低至4.6折”。
銀行之間的激烈競爭也讓辦理ETC的用戶開始“貨比三家”。
“經(jīng)常有客戶和我說，‘你看別家銀行都會送油卡、拉桿箱各種禮品，你要不再送我一些禮品，我就在你們家辦ETC了’”。在這場營銷戰(zhàn)中，王雨經(jīng)常要和客戶“討價還價”，在條件允許的情況下，她都會盡可能滿足客戶。
客戶對于優(yōu)惠的敏感也讓各家銀行在優(yōu)惠力度上不斷加碼。
“我們的優(yōu)惠和禮品幾乎是每個星期都在變，有營銷人員反饋說其他銀行有送客戶禮品，那我們就送更多禮品，你們家辦ETC送電飯鍋，我們就送拉桿箱?！贝餍卤硎荆珽TC產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，銀行只有靠優(yōu)惠打出差異性競爭。
為了搶占這億級的市場，銀行對員工下了營銷的“軍令狀”。
以戴新所在的分行為例，7-9月是ETC營銷的攻堅階段，一線的柜臺員工和客戶經(jīng)理每人要在今年內(nèi)賣出300個ETC，如果不能完成就要扣完ETC營銷相應比例的績效工資。
同時，下級地市級分行拿到省分行分配的營銷任務后，就會一步步落實到支行、業(yè)務部門、員工，并以“天”為單位通報員工的任務完成進度，每一周約談不能完成本周營銷任務的員工，每兩周通報批評，三周后不能完成任務的員工直接扣除相應的績效工資。
一場“人海戰(zhàn)術”的營銷大戰(zhàn)在銀行員工的社交圈、親友群里展開。
“基本上每次有新的優(yōu)惠政策出來，新的線上簽約辦理方法出來，銀行人就會發(fā)一波朋友圈?！贝餍赂嬖V鋅財經(jīng)，ETC產(chǎn)品因為同質(zhì)化嚴重，對于業(yè)務專業(yè)性的要求不高，重要的是營銷技巧和客戶人脈資源。
郵政儲蓄銀行某分行的張君算是“幸運者”，他只背負了12臺的ETC營銷任務，通過自己的親友關系，已經(jīng)完成了今年的指標。
實際上，銀行已經(jīng)把ETC營銷的戰(zhàn)線推到了所有與車相關的場景中。“汽車4S店、保險公司、停車場、洗車店、汽車維修點，這些地方都已經(jīng)成為我們的‘合伙人’?！贝餍孪蜾\財經(jīng)介紹。
“我們甚至還有營銷人員把推銷ETC的攤位擺到了高速出入口。”戴新感嘆，ETC營銷可能是銀行史上最大規(guī)模的營銷。
但銀行瘋狂的營銷獲客，也促成了惡性競爭的局面。
張君透露，一些車主在辦理ETC時會發(fā)現(xiàn)，自己的車輛已經(jīng)綁定了一家銀行的ETC。這是因為銀行業(yè)務人員為了完成任務，通過一些不正當?shù)姆绞将@得了車主的車輛行駛證，簽約辦理ETC。
“在強大的‘營銷’攻勢下，有些已經(jīng)在使用ETC的用戶會把原本的ETC業(yè)務注銷，重新選一家銀行辦理?！贝餍绿寡?，這場大規(guī)模的營銷活動實際上是銀行之間的“占坑”。
銀行之間互相“拼刺刀”，而第三方支付機構是否是其更大的威脅？
第三方機構，是敵是友？
“我們幫助發(fā)行方和銀行盡快發(fā)行ETC，確保用戶未來不排隊等在那里，能夠‘一腳油門踩到底’?！绷止庥钫f。
目前，支付寶已經(jīng)接入郵儲銀行與建設銀行的ETC辦理入口。
而微信小程序成為了銀行線上辦理ETC的一大渠道。據(jù)鋅財經(jīng)了解，部分銀行除了線下網(wǎng)點辦ETC，也做了ETC互聯(lián)網(wǎng)辦理小程序，建行、工行、農(nóng)行、招行等都有自己的ETC辦理小程序。
各大銀行都推出了ETC辦理小程序 圖片來源于微信小程序截圖
事實上，第三方支付機構對于ETC的布局還要更早。林光宇透露，“早在2015年末，支付寶就嘗試了對于ETC的探索?！?/p>
但由于當時的相關政策并不明朗，各方入局者大多持觀望態(tài)度，所以ETC一直沒有得到大力推廣，而隨著各項利好政策接連頒布，各方仿佛注入了強心劑，全面開啟了“會戰(zhàn)”。
目前，第三方支付機構在ETC的爭奪戰(zhàn)中只是扮演發(fā)行渠道的角色，并未在高速通行費上有更多優(yōu)惠，但線上辦理渠道的用戶體驗、合作銀行的數(shù)量、與銀行合作的深度，成為了第三方支付機構現(xiàn)階段的競爭焦點。
支付寶ETC辦理流程 圖片由支付寶提供
根據(jù)鋅財經(jīng)了解統(tǒng)計，目前支付寶僅僅是用戶線上辦理ETC的一種渠道，支持郵儲銀行與建設銀行的接入，但不要求重新辦卡，需要繳納130元的ETC設備押金，押金將在設備安裝激活后退回。同時，“筆筆高速通行費有螞蟻森林能量”的用戶互動方式也在增加用戶粘性。
同時，8月20日，支付寶方面宣布，從即日起，用戶上支付寶官方小程序，可以通過芝麻信用或凍結(jié)花唄額度“免押金”辦理ETC，按約安裝激活還可積累信用。其他用戶依然可通過先行支付130元押金的方式申辦。
微信則在ETC辦理上提供了2種開通途徑，一是在微信內(nèi)搜索“ETC”，找到相關服務的小程序或城市服務，就能在線辦理ETC并領取相關設備，目前已有50多個小程序支持ETC服務。二是在微信城市服務內(nèi)，可在車輛服務一欄，找到ETC相關服務并辦理。
流量爭奪之外，第三方支付機構更注重ETC等電子設備在智慧停車方面的應用。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019全球ETC行業(yè)現(xiàn)狀與中國產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)布局研究報告》，ETC綁定移動支付端對于第三方支付機構來說是增加支付流量的最佳關鍵點，不僅可以完善線下支付場景的布局，同時可以增加用戶的支付黏性。
ETC用戶成為金融市場新目標人群 圖片來源于艾媒咨詢
早在2017年12月，支付寶就在機場高速上推出“車牌付”，通過綁定車牌和支付寶賬戶自動扣費。林光宇表示，在此前試點中發(fā)現(xiàn)，“車牌付”這類的無感支付更適合室內(nèi)停車場，因此還在繼續(xù)推廣停車場的無感支付。
而放眼汽車后市場，林光宇也向鋅財經(jīng)提到，在未來產(chǎn)業(yè)鏈中，支付寶除了ETC推廣外，同時能夠提供調(diào)用高德地圖，推廣汽車產(chǎn)品相關內(nèi)容，給予大眾用戶一站式服務的便民體驗。
另一邊，微信支付方面也表示，ETC作為微信智慧交通體系中的關鍵環(huán)節(jié)，后續(xù)微信支付還將在高速服務區(qū)進行智慧服務區(qū)試點，引入智慧加油、智慧洗車、智慧停車等一系列車主相關服務。
微信支付向鋅財經(jīng)提供了一組數(shù)據(jù)，過去一年，微信支付在交通出行交易筆數(shù)同比增長超過100%，每月使用微信支付的車主超過1.3億。
大交通下的支付場景，正在上演巨頭的你爭我趕。
第三方支付機尚且站在構建智慧交通的場景之下，而對于銀行來說，“利好面”則更為直接。一旦ETC用戶綁定銀行卡后，后續(xù)可以將業(yè)務拓展至貸款、保險、理財?shù)冉鹑跇I(yè)務。
“我們銀行現(xiàn)在也售賣旗下車險，只要銀行掌握‘有車一族’，就可以直接向用戶提供配套的車險服務?！贝餍抡f。
戴新強調(diào)，銀行找到優(yōu)質(zhì)客戶資源是第一步，此后便可以深度挖掘客戶的金融需求，并提供相應的金融產(chǎn)品。而銀行豐富的金融產(chǎn)品，是第三方支付機構無法替代的優(yōu)勢。
醉翁之意不在“ETC”
“銀行肯定想讓我們在吃飯、購物的時候，也用上這張卡?！备咝蹮o比清楚這一點。
他告訴鋅財經(jīng)，“我并不想辦信用卡，但是辦理ETC，必須辦一張銀行的信用卡，信用卡才是銀行推銷ETC的主要目的。”
最近一兩個月，高雄所在的寫字樓下，每天都能遇到推廣ETC業(yè)務的銀行工作人員。為了快速搶占客戶，銀行下意識地放松了風控環(huán)節(jié)，以換得更多客戶。
“之前用戶辦理信用卡，需要查征信，確保用戶具備良好的信用記錄，但現(xiàn)在辦理ETC的信用卡，只需要帶身份證，直接出卡。”戴新說。
高雄表示，自己辦理ETC業(yè)務時，加了銀行工作人員的微信，把身份證、駕駛證信息，拍照發(fā)給工作人員，過了幾天就拿到了信用卡。
對于銀行來說，ETC只是一個切入口，獲得高凈值的有車一族，才是后續(xù)開展配套金融業(yè)務的基礎。
戴新告訴鋅財經(jīng)，“只要用戶辦卡，就成為銀行的客戶，無論消費使用，還是往來轉(zhuǎn)賬，都能帶動用戶的現(xiàn)金流量，這是銀行的商業(yè)機會。”
競爭激烈的原因，在于一個ETC只能綁定一張銀行卡，并且嚴格確保一輛車、一張ETC卡與一個OBU設備（車載電子標簽），三者完全一致才能激活，且激活后才能上路使用，同時一輛車只能綁定一個ETC賬戶，具有唯一性、排他性特點。
“排他性是銀行激烈競爭的主要原因，因為銀行獲取客戶后，對其資金流等方面非常有幫助?！贝餍抡f。
相比銀行以金融服務作為后續(xù)支撐，支付寶、微信等第三方支付機構則將定位放在“體驗優(yōu)化”、“技術提供方”，其實意在瞄準“大交通”這一支付場景。
交通體系
“（通過ETC）將會串聯(lián)起上下游的企業(yè)和服務商，比如系統(tǒng)上的對接、開發(fā)、物料的落地等等，都會與企業(yè)、服務商一同完成。”微信支付方面向鋅財經(jīng)透露。
與此同時，微信支付將以出行大數(shù)據(jù)為核心連接各行業(yè)，為商家提供深度運營的參考，實現(xiàn)不同行業(yè)間的數(shù)據(jù)共享和應用，同時將會為車主提供更多、更豐富的智慧服務體驗。
對于第三方支付機構來說，ETC無疑是智慧交通中的重要環(huán)節(jié)，同時也是商業(yè)落地場景。
在林光宇看來，全國各省對于ETC車輛的通行費用進行統(tǒng)一優(yōu)惠是非常好的政策引導，可以進行全國聯(lián)網(wǎng)，讓ETC在不同省份無差異發(fā)行、使用，打破以往的區(qū)域限制。
無論是銀行還是第三方支付機構，都在以ETC之名，各自布局其商業(yè)生態(tài)。
（應受訪者要求，文中王雨、戴新、張君、高雄均為化名）
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