文/周曉奇 鄧一鳴 編輯/崔恒宇
微商之外，賣ETC的銀行人成了最會(huì)蹭熱點(diǎn)的網(wǎng)友。
“幫幫銀行吧，ETC滯銷了”“過去一個(gè)半月，發(fā)微信、發(fā)傳單、發(fā)推送，被質(zhì)疑、被信任、被非議。從無辯解，無需辯解”……銀行人的ETC焦慮在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上蔓延。
“我不是在推銷ETC，就是在幫客戶安裝ETC的路上。”這是王雨這個(gè)夏天的寫照。
王雨是一家國有銀行的網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)經(jīng)理，她需要在今年內(nèi)完成銷售150臺(tái)ETC的任務(wù)。因此，每當(dāng)看到有客戶開車來營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，她一定會(huì)沖過去問，是否需要辦理ETC業(yè)務(wù)。
高速收費(fèi)站
王雨告訴鋅財(cái)經(jīng)，“現(xiàn)在只要客戶有車就行，我們不挑客戶，而且現(xiàn)在辦理ETC是免費(fèi)的。”
今年5月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《深化收費(fèi)公路制度改革取消高速公路省界收費(fèi)站實(shí)施方案》，要求力爭在2019年年底前基本取消全國高速公路省界收費(fèi)站，確保在2019年年底前各省（區(qū)、市）高速公路入口車輛使用ETC比例達(dá)到90%以上。
8月18日，交通運(yùn)輸部發(fā)布消息，中國ETC服務(wù)平臺(tái)正式上線提供服務(wù)，車主可通過國務(wù)院客戶端小程序ETC服務(wù)專區(qū)或交通運(yùn)輸部官方微信ETC服務(wù)平臺(tái)免費(fèi)在線申辦ETC。
政策紅利之下，還未辦理ETC的有車一族，在銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)眼中如同“獵物”。畢竟在ETC之外，他們背后還有車險(xiǎn)、車貸、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)需求。
因此，從銀行前臺(tái)柜員到中后臺(tái)管理者，每個(gè)人都背負(fù)著ETC營銷任務(wù)，而通過大規(guī)模的ETC業(yè)務(wù)推廣，國有銀行在信用卡開卡成本過高的現(xiàn)狀下，確實(shí)獲得了大批量新用戶。
一位國有銀行工作人員向鋅財(cái)經(jīng)透露，ETC新用戶中，有近50%是銀行的新用戶。
面對(duì)巨大的市場機(jī)會(huì)，銀行開始用“人海戰(zhàn)術(shù)”搶占ETC市場。同樣，ETC這個(gè)巨大的流量入口以及背后多樣的汽車消費(fèi)場景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不會(huì)放過。
支付寶推出的ETC服務(wù) 圖片來源于支付寶截圖
今年7月1日起，支付寶推出免費(fèi)辦理ETC業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)能夠支持建設(shè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行的ETC發(fā)行，覆蓋大約4000萬名車主。同時(shí)，微信城市服務(wù)中的ETC服務(wù)也覆蓋了8個(gè)省份118個(gè)城市。
支付寶用車服務(wù)部總經(jīng)理林光宇告訴鋅財(cái)經(jīng)，“我們是科技助力者的角色，希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助政府更好地推動(dòng)ETC的發(fā)行，比如智能客服、在線申領(lǐng)等方面。”
在這場ETC爭奪戰(zhàn)中，銀行不惜成本地“瘋狂”攬客，一位國有銀行工作人員向鋅財(cái)經(jīng)透露，其所在銀行可能已經(jīng)為ETC營銷花掉了數(shù)十億元的費(fèi)用。與此同時(shí)，第三方支付機(jī)構(gòu)也在垂直的交通場景中，不斷松土、滲透，植入互聯(lián)網(wǎng)基因。
銀行搶客大戰(zhàn)
“從2019年7月到12月，整個(gè)分行要完成10萬個(gè)ETC營銷任務(wù)，但實(shí)際上，我們從2012年就開始推廣ETC業(yè)務(wù)了，到今年7月前，只有1萬個(gè)ETC用戶?！蹦硣秀y行分行員工戴新告訴鋅財(cái)經(jīng)。
然而，到目前為止，戴新所在的分行只完成了任務(wù)的30%。
原本，ETC業(yè)務(wù)對(duì)于銀行來說只是常規(guī)性的業(yè)務(wù)，在今年政策落地后，ETC業(yè)務(wù)得以爆發(fā)，成為了每家銀行重點(diǎn)爭奪的獲客渠道。其原因在于，ETC巨大的市場規(guī)模與不斷增長的車輛保有量。
根據(jù)公安部交通管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年底，全國汽車保有量達(dá)2.4億輛；截至目前，我國ETC發(fā)行量已達(dá)10696.74萬。同時(shí)，交通部預(yù)計(jì)2019年年底前，全國ETC用戶預(yù)計(jì)新增1億以上，總量將突破1.8億。
這其中上億級(jí)、還未被觸達(dá)的“有車一族”是銀行所渴求的優(yōu)質(zhì)客戶資源。在政策優(yōu)惠的加持下，對(duì)于用戶的接受程度也在提升，這無疑會(huì)帶動(dòng)信用卡開卡用戶的增長。
5月23日，交通部發(fā)布通知，明確加大ETC車輛通行優(yōu)惠力度，并表示從2019年7月1日起，嚴(yán)格落實(shí)對(duì)ETC用戶不少于5%的車輛通行費(fèi)基本優(yōu)惠政策，并實(shí)現(xiàn)對(duì)通行本區(qū)域的ETC車輛無差別基本優(yōu)惠。
這一政策迅速給ETC營銷撕開一個(gè)口子。戴新告訴鋅財(cái)經(jīng)，6月，銀行就開始在高速通行費(fèi)上打起了優(yōu)惠戰(zhàn)。
“印象中是各地的農(nóng)商銀行最先開始了高速通行費(fèi)的優(yōu)惠，6月份就開始打8折?！贝餍抡f。
工商銀行浙江推出的ETC服務(wù) 圖片來源于工商銀行浙江微信公眾號(hào)
6月16日，工商銀行浙江分行也在“工銀信用卡浙江”公眾號(hào)打出了“7月1日-9月30日高速通行費(fèi)6.8折”的優(yōu)惠，并搭配各種信用卡消費(fèi)優(yōu)惠、辦卡返現(xiàn)、新客禮包的活動(dòng)。
建設(shè)銀行緊隨其后。建設(shè)銀行浙江分行在7月份把優(yōu)惠拉低到“通行費(fèi)綜合優(yōu)惠可低至4.6折”。
銀行之間的激烈競爭也讓辦理ETC的用戶開始“貨比三家”。
“經(jīng)常有客戶和我說，‘你看別家銀行都會(huì)送油卡、拉桿箱各種禮品，你要不再送我一些禮品，我就在你們家辦ETC了’”。在這場營銷戰(zhàn)中，王雨經(jīng)常要和客戶“討價(jià)還價(jià)”，在條件允許的情況下，她都會(huì)盡可能滿足客戶。
客戶對(duì)于優(yōu)惠的敏感也讓各家銀行在優(yōu)惠力度上不斷加碼。
“我們的優(yōu)惠和禮品幾乎是每個(gè)星期都在變，有營銷人員反饋說其他銀行有送客戶禮品，那我們就送更多禮品，你們家辦ETC送電飯鍋，我們就送拉桿箱。”戴新表示，ETC產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銀行只有靠優(yōu)惠打出差異性競爭。
為了搶占這億級(jí)的市場，銀行對(duì)員工下了營銷的“軍令狀”。
以戴新所在的分行為例，7-9月是ETC營銷的攻堅(jiān)階段，一線的柜臺(tái)員工和客戶經(jīng)理每人要在今年內(nèi)賣出300個(gè)ETC，如果不能完成就要扣完ETC營銷相應(yīng)比例的績效工資。
同時(shí)，下級(jí)地市級(jí)分行拿到省分行分配的營銷任務(wù)后，就會(huì)一步步落實(shí)到支行、業(yè)務(wù)部門、員工，并以“天”為單位通報(bào)員工的任務(wù)完成進(jìn)度，每一周約談不能完成本周營銷任務(wù)的員工，每兩周通報(bào)批評(píng)，三周后不能完成任務(wù)的員工直接扣除相應(yīng)的績效工資。
一場“人海戰(zhàn)術(shù)”的營銷大戰(zhàn)在銀行員工的社交圈、親友群里展開。
“基本上每次有新的優(yōu)惠政策出來，新的線上簽約辦理方法出來，銀行人就會(huì)發(fā)一波朋友圈?！贝餍赂嬖V鋅財(cái)經(jīng)，ETC產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于業(yè)務(wù)專業(yè)性的要求不高，重要的是營銷技巧和客戶人脈資源。
郵政儲(chǔ)蓄銀行某分行的張君算是“幸運(yùn)者”，他只背負(fù)了12臺(tái)的ETC營銷任務(wù)，通過自己的親友關(guān)系，已經(jīng)完成了今年的指標(biāo)。
實(shí)際上，銀行已經(jīng)把ETC營銷的戰(zhàn)線推到了所有與車相關(guān)的場景中?！捌?S店、保險(xiǎn)公司、停車場、洗車店、汽車維修點(diǎn)，這些地方都已經(jīng)成為我們的‘合伙人’?！贝餍孪蜾\財(cái)經(jīng)介紹。
“我們甚至還有營銷人員把推銷ETC的攤位擺到了高速出入口?！贝餍赂袊@，ETC營銷可能是銀行史上最大規(guī)模的營銷。
但銀行瘋狂的營銷獲客，也促成了惡性競爭的局面。
張君透露，一些車主在辦理ETC時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的車輛已經(jīng)綁定了一家銀行的ETC。這是因?yàn)殂y行業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，通過一些不正當(dāng)?shù)姆绞将@得了車主的車輛行駛證，簽約辦理ETC。
“在強(qiáng)大的‘營銷’攻勢下，有些已經(jīng)在使用ETC的用戶會(huì)把原本的ETC業(yè)務(wù)注銷，重新選一家銀行辦理?！贝餍绿寡?，這場大規(guī)模的營銷活動(dòng)實(shí)際上是銀行之間的“占坑”。
銀行之間互相“拼刺刀”，而第三方支付機(jī)構(gòu)是否是其更大的威脅？
第三方機(jī)構(gòu)，是敵是友？
“我們幫助發(fā)行方和銀行盡快發(fā)行ETC，確保用戶未來不排隊(duì)等在那里，能夠‘一腳油門踩到底’?！绷止庥钫f。
目前，支付寶已經(jīng)接入郵儲(chǔ)銀行與建設(shè)銀行的ETC辦理入口。
而微信小程序成為了銀行線上辦理ETC的一大渠道。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，部分銀行除了線下網(wǎng)點(diǎn)辦ETC，也做了ETC互聯(lián)網(wǎng)辦理小程序，建行、工行、農(nóng)行、招行等都有自己的ETC辦理小程序。
各大銀行都推出了ETC辦理小程序 圖片來源于微信小程序截圖
事實(shí)上，第三方支付機(jī)構(gòu)對(duì)于ETC的布局還要更早。林光宇透露，“早在2015年末，支付寶就嘗試了對(duì)于ETC的探索?！?/p>
但由于當(dāng)時(shí)的相關(guān)政策并不明朗，各方入局者大多持觀望態(tài)度，所以ETC一直沒有得到大力推廣，而隨著各項(xiàng)利好政策接連頒布，各方仿佛注入了強(qiáng)心劑，全面開啟了“會(huì)戰(zhàn)”。
目前，第三方支付機(jī)構(gòu)在ETC的爭奪戰(zhàn)中只是扮演發(fā)行渠道的角色，并未在高速通行費(fèi)上有更多優(yōu)惠，但線上辦理渠道的用戶體驗(yàn)、合作銀行的數(shù)量、與銀行合作的深度，成為了第三方支付機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段的競爭焦點(diǎn)。
支付寶ETC辦理流程 圖片由支付寶提供
根據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解統(tǒng)計(jì)，目前支付寶僅僅是用戶線上辦理ETC的一種渠道，支持郵儲(chǔ)銀行與建設(shè)銀行的接入，但不要求重新辦卡，需要繳納130元的ETC設(shè)備押金，押金將在設(shè)備安裝激活后退回。同時(shí)，“筆筆高速通行費(fèi)有螞蟻森林能量”的用戶互動(dòng)方式也在增加用戶粘性。
同時(shí)，8月20日，支付寶方面宣布，從即日起，用戶上支付寶官方小程序，可以通過芝麻信用或凍結(jié)花唄額度“免押金”辦理ETC，按約安裝激活還可積累信用。其他用戶依然可通過先行支付130元押金的方式申辦。
微信則在ETC辦理上提供了2種開通途徑，一是在微信內(nèi)搜索“ETC”，找到相關(guān)服務(wù)的小程序或城市服務(wù)，就能在線辦理ETC并領(lǐng)取相關(guān)設(shè)備，目前已有50多個(gè)小程序支持ETC服務(wù)。二是在微信城市服務(wù)內(nèi)，可在車輛服務(wù)一欄，找到ETC相關(guān)服務(wù)并辦理。
流量爭奪之外，第三方支付機(jī)構(gòu)更注重ETC等電子設(shè)備在智慧停車方面的應(yīng)用。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019全球ETC行業(yè)現(xiàn)狀與中國產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)布局研究報(bào)告》，ETC綁定移動(dòng)支付端對(duì)于第三方支付機(jī)構(gòu)來說是增加支付流量的最佳關(guān)鍵點(diǎn)，不僅可以完善線下支付場景的布局，同時(shí)可以增加用戶的支付黏性。
ETC用戶成為金融市場新目標(biāo)人群 圖片來源于艾媒咨詢
早在2017年12月，支付寶就在機(jī)場高速上推出“車牌付”，通過綁定車牌和支付寶賬戶自動(dòng)扣費(fèi)。林光宇表示，在此前試點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)，“車牌付”這類的無感支付更適合室內(nèi)停車場，因此還在繼續(xù)推廣停車場的無感支付。
而放眼汽車后市場，林光宇也向鋅財(cái)經(jīng)提到，在未來產(chǎn)業(yè)鏈中，支付寶除了ETC推廣外，同時(shí)能夠提供調(diào)用高德地圖，推廣汽車產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，給予大眾用戶一站式服務(wù)的便民體驗(yàn)。
另一邊，微信支付方面也表示，ETC作為微信智慧交通體系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，后續(xù)微信支付還將在高速服務(wù)區(qū)進(jìn)行智慧服務(wù)區(qū)試點(diǎn)，引入智慧加油、智慧洗車、智慧停車等一系列車主相關(guān)服務(wù)。
微信支付向鋅財(cái)經(jīng)提供了一組數(shù)據(jù)，過去一年，微信支付在交通出行交易筆數(shù)同比增長超過100%，每月使用微信支付的車主超過1.3億。
大交通下的支付場景，正在上演巨頭的你爭我趕。
第三方支付機(jī)尚且站在構(gòu)建智慧交通的場景之下，而對(duì)于銀行來說，“利好面”則更為直接。一旦ETC用戶綁定銀行卡后，后續(xù)可以將業(yè)務(wù)拓展至貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)冉鹑跇I(yè)務(wù)。
“我們銀行現(xiàn)在也售賣旗下車險(xiǎn)，只要銀行掌握‘有車一族’，就可以直接向用戶提供配套的車險(xiǎn)服務(wù)。”戴新說。
戴新強(qiáng)調(diào)，銀行找到優(yōu)質(zhì)客戶資源是第一步，此后便可以深度挖掘客戶的金融需求，并提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品。而銀行豐富的金融產(chǎn)品，是第三方支付機(jī)構(gòu)無法替代的優(yōu)勢。
醉翁之意不在“ETC”
“銀行肯定想讓我們?cè)诔燥?、購物的時(shí)候，也用上這張卡?！备咝蹮o比清楚這一點(diǎn)。
他告訴鋅財(cái)經(jīng)，“我并不想辦信用卡，但是辦理ETC，必須辦一張銀行的信用卡，信用卡才是銀行推銷ETC的主要目的?！?/strong>
最近一兩個(gè)月，高雄所在的寫字樓下，每天都能遇到推廣ETC業(yè)務(wù)的銀行工作人員。為了快速搶占客戶，銀行下意識(shí)地放松了風(fēng)控環(huán)節(jié)，以換得更多客戶。
“之前用戶辦理信用卡，需要查征信，確保用戶具備良好的信用記錄，但現(xiàn)在辦理ETC的信用卡，只需要帶身份證，直接出卡。”戴新說。
高雄表示，自己辦理ETC業(yè)務(wù)時(shí)，加了銀行工作人員的微信，把身份證、駕駛證信息，拍照發(fā)給工作人員，過了幾天就拿到了信用卡。
對(duì)于銀行來說，ETC只是一個(gè)切入口，獲得高凈值的有車一族，才是后續(xù)開展配套金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
戴新告訴鋅財(cái)經(jīng)，“只要用戶辦卡，就成為銀行的客戶，無論消費(fèi)使用，還是往來轉(zhuǎn)賬，都能帶動(dòng)用戶的現(xiàn)金流量，這是銀行的商業(yè)機(jī)會(huì)?！?/strong>
競爭激烈的原因，在于一個(gè)ETC只能綁定一張銀行卡，并且嚴(yán)格確保一輛車、一張ETC卡與一個(gè)OBU設(shè)備（車載電子標(biāo)簽），三者完全一致才能激活，且激活后才能上路使用，同時(shí)一輛車只能綁定一個(gè)ETC賬戶，具有唯一性、排他性特點(diǎn)。
“排他性是銀行激烈競爭的主要原因，因?yàn)殂y行獲取客戶后，對(duì)其資金流等方面非常有幫助。”戴新說。
相比銀行以金融服務(wù)作為后續(xù)支撐，支付寶、微信等第三方支付機(jī)構(gòu)則將定位放在“體驗(yàn)優(yōu)化”、“技術(shù)提供方”，其實(shí)意在瞄準(zhǔn)“大交通”這一支付場景。
交通體系
“（通過ETC）將會(huì)串聯(lián)起上下游的企業(yè)和服務(wù)商，比如系統(tǒng)上的對(duì)接、開發(fā)、物料的落地等等，都會(huì)與企業(yè)、服務(wù)商一同完成?！蔽⑿胖Ц斗矫嫦蜾\財(cái)經(jīng)透露。
與此同時(shí)，微信支付將以出行大數(shù)據(jù)為核心連接各行業(yè)，為商家提供深度運(yùn)營的參考，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)間的數(shù)據(jù)共享和應(yīng)用，同時(shí)將會(huì)為車主提供更多、更豐富的智慧服務(wù)體驗(yàn)。
對(duì)于第三方支付機(jī)構(gòu)來說，ETC無疑是智慧交通中的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是商業(yè)落地場景。
在林光宇看來，全國各省對(duì)于ETC車輛的通行費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)惠是非常好的政策引導(dǎo)，可以進(jìn)行全國聯(lián)網(wǎng)，讓ETC在不同省份無差異發(fā)行、使用，打破以往的區(qū)域限制。
無論是銀行還是第三方支付機(jī)構(gòu)，都在以ETC之名，各自布局其商業(yè)生態(tài)。
（應(yīng)受訪者要求，文中王雨、戴新、張君、高雄均為化名）
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