2019年，各行各業(yè)都不太好過(guò)。

8月21日，分眾傳媒發(fā)布2019年半年度報(bào)告。上半年分眾傳媒營(yíng)收57.17億元，同比下滑19.60％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.78億元，同比下滑76.76％。分眾表示，宏觀環(huán)境的疲軟，疊加公司自身過(guò)去客戶結(jié)構(gòu)的影響，成為報(bào)告期內(nèi)分眾營(yíng)業(yè)收入有所下滑的主要原因。

分眾的下滑是可預(yù)期的。

一方面，廣告行業(yè)大盤在急劇萎縮。央視市場(chǎng)研究《2019上半年年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)按刊例價(jià)計(jì)算整體下滑8.8%（2018年上半年：上升9.3%），電視、廣播、報(bào)紙和雜志、傳統(tǒng)戶外等廣告全部都在下滑，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到12.8%，成為“重災(zāi)區(qū)”。

另一方面，分眾傳媒的客戶結(jié)構(gòu)中，新經(jīng)濟(jì)客戶一直是收入的主力貢獻(xiàn)者，2018年該類客戶在分眾的收入占比接近50%。2019年，不少科技公司掀起裁員潮，創(chuàng)業(yè)融資數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌，大多數(shù)科技公司都在壓縮廣告營(yíng)銷預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示，2019上半年全媒體廣告市場(chǎng)TOP10行業(yè)榜單中，廣告花費(fèi)投放減少的行業(yè)集中在郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)等，電梯海報(bào)廣告TOP10品類中網(wǎng)站類品牌體量減少明顯。

顯然，分眾傳媒受到了大環(huán)境影響。問(wèn)題的關(guān)鍵是：分眾傳媒的下滑是臨時(shí)性的還是持續(xù)性的？從上半年財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)的客戶結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，分眾傳媒的下滑只是暫時(shí)的。

分眾客戶結(jié)構(gòu)顯著改善

上半年，傳統(tǒng)行業(yè)客戶在分眾傳媒的投放在顯著增長(zhǎng)，分眾傳媒對(duì)新經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)收依賴正在減輕。

增長(zhǎng)最明顯的是食品行業(yè)，雖然食品行業(yè)也會(huì)或多或少受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但民以食為天，關(guān)于“吃”的消費(fèi)需求一直很強(qiáng)勁。上半年，分眾的傳統(tǒng)消費(fèi)品和生活服務(wù)類客戶均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中白酒、日化類客戶增長(zhǎng)超過(guò)30%，服裝類品牌的投放增長(zhǎng)超過(guò)50%，吃喝玩樂(lè)的商業(yè)服務(wù)投放增長(zhǎng)接近200%。上半年分眾新拓展客戶有三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍(lán)多等傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，相當(dāng)部分來(lái)自于食品行業(yè)。

上半年，全媒體廣告市場(chǎng)TOP10行業(yè)榜單中，僅有食品和交通行業(yè)呈現(xiàn)漲幅，其中食品行業(yè)增長(zhǎng)16.4%，細(xì)分食品市場(chǎng)如保健食品、食品類系列產(chǎn)品、方便食品、糧食的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)均超過(guò)100%，分眾抓住了廣告行業(yè)的最大增量。

傳統(tǒng)消費(fèi)品成為新的廣告大戶，其中原因不難理解。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但得益于消費(fèi)升級(jí)、下沉紅利、二胎紅利、消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，消費(fèi)增長(zhǎng)是在加速的，阿里、京東和拼多多三大網(wǎng)絡(luò)零售巨頭的財(cái)報(bào)也呈現(xiàn)出比互聯(lián)網(wǎng)大盤增長(zhǎng)更猛的趨勢(shì)。另一方面，很多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌正在積極擁抱新零售。在線上流量日益昂貴時(shí)，他們開始重視線下流量的獲取和整體品牌的打造。因此有更加強(qiáng)烈的品牌廣告投放意愿。上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，飲料和食品行業(yè)的品牌占據(jù)榜單八個(gè)席位，均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，體現(xiàn)出消費(fèi)品成為廣告大戶的趨勢(shì)。

不只是食品、飲料等消費(fèi)品，許多傳統(tǒng)行業(yè)品牌在電梯的廣告投放都在增長(zhǎng)，2019年上半年，電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)TOP10行業(yè)中，超過(guò)半數(shù)增加了廣告投放，飲料、娛樂(lè)及休閑和金融業(yè)花費(fèi)顯著增長(zhǎng)，電梯電視廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。換言之傳統(tǒng)行業(yè)品牌已成為電梯廣告市場(chǎng)的新增量。

分眾客戶結(jié)構(gòu)改善，意味著其可以獲取傳統(tǒng)行業(yè)品牌帶來(lái)的增量。

為什么分眾受傳統(tǒng)品牌青睞？

全媒體廣告投放TOP20品牌榜單的新面孔如鉑爵旅拍、君樂(lè)寶、妙可藍(lán)多、康師傅，均是分眾重要客戶。分眾傳媒成功改善客戶結(jié)構(gòu)，原因在于幾點(diǎn)：

一方面，分眾傳媒作為最大的線下流量入口，價(jià)值將會(huì)越來(lái)越重要。分眾電梯媒體已覆蓋中國(guó)的230多個(gè)城市和260多萬(wàn)個(gè)電梯終端，每天覆蓋3.1億城市主流人群，通過(guò)在他們封閉的工作生活場(chǎng)景中強(qiáng)制地施加影響，就能快速塑造或者強(qiáng)化品牌，特別是在線上流量枯竭后，分眾的價(jià)值會(huì)更重要。

分眾新拓展客戶如飛鶴奶粉、洽洽食品、波司登、妙可藍(lán)無(wú)不是網(wǎng)絡(luò)零售做得好的消費(fèi)品牌，在分眾的廣告都會(huì)帶上天貓或者京東這樣的電商平臺(tái)，背后邏輯正是希望對(duì)線下流量進(jìn)行整合。

另一方面，分眾傳媒有大量的標(biāo)桿品牌打造成功案例，有很強(qiáng)的吸引力。

分眾傳媒2018年對(duì)新經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)客戶十分依賴，也成功打造了許多新經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)品牌，成為“新經(jīng)濟(jì)品牌引爆器”， 不論是今年創(chuàng)下最快上市記錄的瑞幸咖啡，還是此前的滴滴打車，神州租車，瓜子二手車、餓了么，快狗打車、優(yōu)信、獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、映客、51信用卡都是分眾的廣告大戶。

傳統(tǒng)行業(yè)客戶對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)往往是慢一拍的，在新經(jīng)濟(jì)公司的傳導(dǎo)下，它們終于“覺醒”，意識(shí)到電梯媒體的獨(dú)特廣告價(jià)值，而首選自然是有過(guò)大量的標(biāo)桿品牌經(jīng)驗(yàn)打造的線下流量第一入口分眾，這樣的趨勢(shì)如果保持下去，分眾傳媒很可能會(huì)成為“傳統(tǒng)品牌引爆器”。

?傳媒回暖信號(hào)正在變得強(qiáng)烈

從營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑來(lái)看，分眾正處于“絕望之谷”。分眾客戶結(jié)構(gòu)的變化，則是其走出“絕望之谷”的核心動(dòng)能?；嘏盘?hào)已在釋放。

CTR發(fā)布的《2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告大幅下滑而言，電梯海報(bào)廣告和電梯電視廣告分別有6.2%和4.1%的增長(zhǎng)。上半年電梯海報(bào)TOP20品牌，除了京東商城和彈個(gè)車縮減廣告預(yù)算外，其余頭部品牌花費(fèi)增長(zhǎng)均十分明顯，更是有七個(gè)品牌花費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)1000%，這表明電梯廣告本身的價(jià)值已被市場(chǎng)全面認(rèn)可，未來(lái)市場(chǎng)大盤將保持增長(zhǎng)。

分眾傳媒將會(huì)繼續(xù)吃到最大的增長(zhǎng)紅利，核心原因在于基于客戶結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善，其可以抓住“電梯廣告意識(shí)覺醒”的傳統(tǒng)品牌。

傳統(tǒng)品牌對(duì)電梯廣告正日益重視。上半年，投放電梯海報(bào)媒體的新品牌占比超過(guò)一半，數(shù)量同比上漲53%，其中商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑、房地產(chǎn)建筑增長(zhǎng)明顯，這些傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)了集中投放的現(xiàn)象。投放電梯海報(bào)媒體的頭部品牌中，三全、景田、361均是已在其他媒體大量投放的品牌，傳統(tǒng)品牌即便已有較高知名度，但依然希望通過(guò)電梯媒體去持續(xù)更深入影響核心人群，或者借助于電梯媒體去推廣旗下新業(yè)務(wù)抑或子品牌。

傳統(tǒng)行業(yè)品牌正在對(duì)電梯媒體日益重視。三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍(lán)多等傳統(tǒng)品牌在分眾投放后，不論是曝光還是知名度均大幅提升，這將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)品牌形成強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多傳統(tǒng)品牌廣告“上梯”。正是基于這一邏輯，中金公司預(yù)計(jì)分眾來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)客戶的收入將會(huì)繼續(xù)增加。

今天，不論是營(yíng)收還是用戶的增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都變得越來(lái)越奢侈。但重要的是，明天甚至說(shuō)后天，就像馬云說(shuō)的：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但絕大多數(shù)人死在明天晚上”。 企業(yè)在寒冬中的布局和變化，實(shí)際上會(huì)決定明天或者后天的表現(xiàn)。分眾傳媒今天客戶結(jié)構(gòu)，就在朝著好的方向轉(zhuǎn)變，重返增長(zhǎng)軌道，或許只是時(shí)間問(wèn)題。

分眾正在復(fù)蘇進(jìn)行時(shí)。

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