解鎖財報「數(shù)字密碼」：美團京東等如何走出規(guī)模盈利之路？

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「規(guī)模效應(yīng)」是很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭喜歡講的一個故事，指的是隨著規(guī)模的增長，不只企業(yè)的營收、利潤等增長會正相關(guān)，同時收入的增速快于成本的增速、利潤率也在隨著規(guī)模的增長變大。

在剛剛不久前的二季度財報中，美團和京東這兩個阿里最大競爭對手的利潤增長都遠遠超出了市場預(yù)期。深究原因，一個是因為長期投入的物流實現(xiàn)扭虧為盈，另一個則是因為毛利率大增的外賣首次單季盈利。

毫無疑問，京東和美團都交出了一份讓市場滿意的答卷，長期虧損的業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，資本市場的擔(dān)憂終于一掃而空，不得不說，這是兩家公司質(zhì)變的時候，而在兩家公司迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點的背后，規(guī)模效應(yīng)是一個繞不開的話題。

京東和美團的規(guī)模盈利

8月23日，美團點評發(fā)布2019年Q2財報，二季度營收227億元，較去年同期增長50.6%；交易總額達1592億元，較上年同期增長28.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤15億元，這也是美團首次實現(xiàn)整體盈利。

在美團營業(yè)收入、交易額等各項數(shù)據(jù)均保持強勁增長的背景下，餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)持續(xù)提升運營效率。值得一提的是，美團餐飲外賣業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整運營利潤轉(zhuǎn)正。美團餐飲外賣的這一增長直接決定了美團點評的整體盈利。

美團點評高級副總裁兼CFO陳少暉在財報電話會議表示，「本季度外賣業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟效益同比、環(huán)比都有很大的提升，主要的原因是配送成本降低，同比降低60%，這其中是規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和經(jīng)營效率的提高」。

作為對比，美團外賣的主要競爭對手餓了么口碑在本季度財報中的收入只有61.8億，不及美團外賣收入的一半，雙方已經(jīng)從實際營收上拉開了較大差距。根據(jù)Trustdata發(fā)布《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，第二季度，美團外賣和餓了么的交易額占比分別為65.1%和27.4%，相較之前還有進一步的拉大，規(guī)模效應(yīng)的作用已經(jīng)越來越明顯。

京東二季度也有不俗的盈利表現(xiàn)，在8月13日公布的2019年Q2財報中，京東二季度的營收達1503億元，同比增長22.9%。非美國通用會計準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%，創(chuàng)歷史新高。如此強勁的利潤增長數(shù)據(jù)，一方面沖淡了此前的陰霾，另一方面也證明了京東強大的盈利能力。

二季度京東之所以實現(xiàn)強勁盈利，京東物流首度扭虧為盈功不可沒。第二季度，第三方物流訂單的迅猛增長帶動履約效率進一步提升，以開放物流業(yè)務(wù)為代表的物流及其他服務(wù)收入同比增長98%，履約費用率下降至6.1%，背后的核心則是規(guī)模效應(yīng)，即倉庫和人員效率的提升。

規(guī)模盈利的拐點為什么是2019年？

在最近密集發(fā)布的中概股財報中，除了少數(shù)公司能實現(xiàn)加速增長之外，絕大多數(shù)公司的用戶和營收增速均出現(xiàn)明顯放緩，市場已到了殘酷的存量博弈階段，京東物流和美團外賣幾乎同一時間實現(xiàn)規(guī)模盈利，也說明了中國互聯(lián)網(wǎng)到了新的拐點。

1、行業(yè)領(lǐng)先者的規(guī)模效應(yīng)明顯

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭規(guī)律是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段，行業(yè)增速降低，這時領(lǐng)先者可以持續(xù)放大已有優(yōu)勢，只要領(lǐng)先者不連續(xù)犯大錯誤或者發(fā)生顛覆性事情，市場格局很難扭轉(zhuǎn)。

起初京東運營體系設(shè)計核心是為減少物品流動，通過建設(shè)越來越多的倉庫，使貨物離消費者越來越近，導(dǎo)致貨物移動的距離越來越短，所以速度越來越快，成本也越來越低，因此是一個規(guī)模越大，物流效率越明顯。

外賣業(yè)務(wù)則因為涉及到用戶、供給和履約等多個鏈條，結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，所以更看重規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，除了結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，外賣行業(yè)是低毛利低凈利的，只有具備一定規(guī)模優(yōu)勢才有可能實現(xiàn)盈利，平臺的規(guī)模也是天然的護城河。

京東物流和美團外賣同屬于物流配送體系，能否實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于如何在配送員的人效和成本之間實現(xiàn)平衡。同樣，也是訂單池規(guī)模和企業(yè)運營成本的平衡，即如何求得兩者邊際效益最佳值的問題。兩大平臺之所以能實現(xiàn)盈利，很大程度上在于剛好達到了這樣一個規(guī)模平衡。

以美團外賣為例，今年7月27日，美團外賣單日完成訂單量突破3000萬單，二季度總訂單量從2019年同期的15億筆增加34.6%至今年二季度的21億筆。外賣業(yè)務(wù)的訂單量和客單價均有所提升，訂單密度的增加，進一步使美團外賣能夠降低每張訂單的平均配送成本。最終帶來的結(jié)果是，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價值同比增長1.4%，餐飲外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率由13.1%同比上升至13.8%。

2、消費升級和下沉帶來了新紅利

進入2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失已成行業(yè)不爭的事實，但市場在存量競爭階段仍然有兩部分市場紅利可以爭奪，一部分是字節(jié)跳動和騰訊、百度之間展開的用戶時長紅利之爭，另一部分則是阿里巴巴與美團、京東和拼多多之間展開的消費升級之爭。

尤其是下沉市場的消費升級已成為兵家必爭之地，摩根士丹利此前預(yù)測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。在剛剛不久前京東、阿里和拼多多的財報中，下沉市場中“隱形新中產(chǎn)”、“小鎮(zhèn)青年”也成為巨頭們爭奪的焦點。

值得一提的是，下沉市場也成為美團的業(yè)務(wù)增長新空間。美團CFO陳少暉在電話會議中表示，「下沉市場的外賣業(yè)務(wù)增長速度高于一二線城市，大部分新增用戶也是來自于下沉市場；盡管公司競爭對手為了提高下沉市場的滲透率，進行了各種促銷活動，美團在下沉市場的市場份額依然非常穩(wěn)定」。

在消費升級的時代，消費者對價格不再敏感，而是更看重服務(wù)體驗。例如餓了么去年的百億補貼，就沒有改變市場格局，外賣行業(yè)也已經(jīng)從「紅利驅(qū)動」轉(zhuǎn)向「效率驅(qū)動」，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間比拼的更多是服務(wù)，而不是價格和補貼，也正是這種轉(zhuǎn)變給美團外賣和京東物流帶來了增長機會。

3、企業(yè)長期的戰(zhàn)略投入迎來收獲

一家公司能否取得長遠發(fā)展，往往取決于管理者是否具有長遠的眼光，能否放棄短期的利益。因為作為重資產(chǎn)嚴(yán)重侵蝕了毛利，而京東物流也一直因為虧損處于巨大爭議之中，但如今長期投入終于迎來收獲的季節(jié)。

過去十年，京東一直在通過物流特色創(chuàng)造差異化的用戶體驗，為此產(chǎn)生了大量資本性開支。經(jīng)過10多年的發(fā)展，京東物流已經(jīng)成為涉及重貨、冷鏈、快遞、供應(yīng)鏈管理等多個環(huán)節(jié)多個細分領(lǐng)域的綜合物流企業(yè)，而在此基礎(chǔ)上積累600萬倉庫，250萬方智能云倉等基礎(chǔ)設(shè)施，加之最重要的大數(shù)據(jù)處理能力，最終讓京東物流得以有遠超行業(yè)的增速。

而與競爭對手餓了么致力于通過補貼激進搶占市場份額不同的是，美團將更多精力放在了配送系統(tǒng)優(yōu)化升級和商家的供給側(cè)改革上，這在很長一段時間讓美團外賣一直處在虧損之中。但在二季度美團外賣的亮眼數(shù)據(jù)背后，正如是得益于美團的這種長期投入。

如今基于LBS、人工智能、大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)打造的智能調(diào)度系統(tǒng)，美團外賣既保證了配送網(wǎng)絡(luò)的高效運轉(zhuǎn)，又保證騎手在最短時間內(nèi)完成配送。空間上密度增加，時間上路線縮短，共同提升了餐飲外賣的毛利率提升，從而提高平臺的運營效率，最終反哺到業(yè)務(wù)形成正循環(huán)效應(yīng)。

美團的供給側(cè)改革也很早已經(jīng)開啟，并逐漸滲透入關(guān)于餐飲外賣的更多場景中。對于整個外賣鏈條來說，單純提升送貨端的效率而不去提升商戶端的效率，肯定是會遇到更大的瓶頸。只有全產(chǎn)業(yè)鏈條的管理水平都上去，才能實現(xiàn)整個業(yè)務(wù)的規(guī)模化盈利。

盈虧平衡只是開始，正向競爭時代即將到來

從新一季財報看，資本市場上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)〉昧瞬诲e的成績。在消費互聯(lián)網(wǎng)方面，各大巨頭紛紛發(fā)力下沉市場，新的電商模式也不斷涌現(xiàn)。各大巨頭加速布局，收入也因此產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化。

美團外賣首次實現(xiàn)經(jīng)調(diào)凈利潤轉(zhuǎn)正，這是外賣行業(yè)的分水嶺，意味著外賣行業(yè)正向競爭時代到來。未來外賣格局也會像阿里京東等電商行業(yè)一樣，頭部競爭者會穩(wěn)定在2:1的市場格局，在這個階段大規(guī)模燒錢已經(jīng)沒有作用，雙方會進入一個競爭的新階段。

今年5月份，美團正式推出新品牌「美團配送」，升級配送為開放平臺。6月份，美團閃購發(fā)布微倉黑科技，正式對外發(fā)布面向商超、生鮮等零售行業(yè)的全新解決方案無人微倉。這意味著，在美團現(xiàn)有體系之外，正在將技術(shù)平臺、運力網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游等方面向生態(tài)伙伴開放多項能力，美團開始將經(jīng)過驗證的基礎(chǔ)設(shè)施向整個生活服務(wù)行業(yè)開放。

王興在電話會議中指出，「我們的行業(yè)還是處于初級階段，需要在多個領(lǐng)域中進行投資，包括在供應(yīng)端要不斷地去提升能力來帶動整個行業(yè)的增長」。在完成消費端的改造后，供給側(cè)和連接供給側(cè)與用戶之間的網(wǎng)絡(luò)有著巨大的改革空間。在實現(xiàn)整體盈利之后，美團作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，也將更加從容的扎根主業(yè)，不斷縱深挖掘餐飲外賣的潛力。

另一邊，京東物流則將未來的發(fā)展重心放在了供應(yīng)鏈升級上。其實，不僅是順豐，包括通達系在內(nèi)的物流公司都在進行運輸工具整合、提供服務(wù)包括小件、大件等多元服務(wù)，向一體化供應(yīng)鏈服務(wù)的提供商邁進。

自京東對外提出基于消費變革和技術(shù)更新帶來的「第四次零售革命」后，就明確要從零售走向「零售+零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)」，在這場深層次的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，京東物流作為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和核心組成部分，也在從自有走向公共服務(wù)。

京東物流通過整個供應(yīng)鏈的數(shù)字化，助力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。未來通過技術(shù)手段對消費者行為進行洞察，不僅可以優(yōu)化供應(yīng)鏈的效率，使得庫存的部署和補貨更加智能高效，使得商家?guī)齑嫠讲粩嘞陆瞪踔恋搅悖铱梢詫⑾M者行為的洞察反饋給品牌商，使得商家根據(jù)一手信息進行商品設(shè)計和生產(chǎn)，實現(xiàn)智能制造，實現(xiàn)消費和生產(chǎn)的真正耦合。

變則通，通則久，供給側(cè)改革正在打開新的增長空間。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變動的拐點，這場關(guān)于未來的競爭注定不平靜。

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