兩年內(nèi)完成五輪融資，社交電商搶占下沉市場(chǎng)方法論

文/周曉奇 編輯/葉麗麗

尖叫、狂歡、鼓掌，為了能夠親眼見(jiàn)證甩甩寶寶的重要時(shí)刻，后排的掌柜們直接站上了椅子，邊吶喊邊拍攝著整個(gè)融資發(fā)布過(guò)程。

2019年8月25日，鯨靈集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱鯨靈）甩甩寶寶宣布完成1億美元C輪融資，領(lǐng)投方為云九資本，騰訊、IDG資本、啟明創(chuàng)投等老股東跟投。至此，成立不到兩年的鯨靈已經(jīng)完成五輪融資，總金額接近20億元人民幣。

2017年底，阿里老兵鄔強(qiáng)強(qiáng)創(chuàng)辦鯨靈集團(tuán)，目前旗下有好衣庫(kù)、甩甩寶寶等電商平臺(tái)，主要面向2-5線城市消費(fèi)者。

鯨靈成立之初，先推出了面向代購(gòu)等小B群體的“好衣庫(kù)”，并從品牌庫(kù)存切入，搭建起了由平臺(tái)、品牌方、小B群體、消費(fèi)者的協(xié)同體系。

隨后又推出了小程序電商“甩甩寶寶”，主要模式為品牌商品限時(shí)特賣，以48小時(shí)輪播特賣的形式，為用戶提供品牌直供貨源、物流及售后服務(wù)，通過(guò)代購(gòu)等小B群體觸達(dá)消費(fèi)者。

甩甩寶寶平臺(tái)的掌柜們 圖片來(lái)源于受訪者

根據(jù)今年5月中國(guó)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，占比超過(guò)一半，同時(shí)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)非下沉用戶，且增長(zhǎng)更快，存在巨大的人口紅利。

“目前整個(gè)電商行業(yè)處于新舊換擋期，可以看到現(xiàn)在電商平臺(tái)更多是下沉到三四線城市，這部分人群不是高頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們的購(gòu)買行為也大多集中在線下。”鄔強(qiáng)強(qiáng)說(shuō)。

他認(rèn)為，當(dāng)這部分人群的消費(fèi)線上化后，將會(huì)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)。不僅電商行業(yè)會(huì)被重構(gòu)一遍，教育、本地生活等服務(wù)也會(huì)被重構(gòu)，今后將是一場(chǎng)全方位的變革，而這種變革的主角正是三四線城市的人群。

變革正在發(fā)生。據(jù)拼多多數(shù)據(jù)研究中心5月份數(shù)據(jù)顯示，大量原本只在一線城市熱銷的品牌，通過(guò)拼多多觸達(dá)到四五六線城市，成為熱銷爆款。

然而好衣庫(kù)并不直接觸達(dá)消費(fèi)者，據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，好衣庫(kù)通過(guò)S2B2C模式，一端連接品牌方，提供正品貨源，另一端連接代購(gòu)等小B群體，并通過(guò)代購(gòu)們向C端消費(fèi)者推薦商品，實(shí)現(xiàn)賣貨。

S2B2C商業(yè)模式示意圖 圖片來(lái)源于艾瑞咨詢

在艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年庫(kù)存電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，S2B2C模式是由S（供應(yīng)商）、小B（分銷商）和C（消費(fèi)者）三方構(gòu)建一張協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)過(guò)程中S和B緊密合作，一起服務(wù)于C端消費(fèi)者。

具體來(lái)說(shuō)，上游品牌商的庫(kù)存和訂單的ERP系統(tǒng)與分銷平臺(tái)的交付系統(tǒng)鏈接，分銷平臺(tái)則服務(wù)于下游小B端分銷商，為其提供可靠的貨源，豐富的播貨素材和完備的配套服務(wù)，最終分銷商通過(guò)社群營(yíng)銷觸達(dá)終端消費(fèi)者。

而在整個(gè)S2B2C模式中，社群成為了商品的重要展現(xiàn)區(qū)域。

“我們沒(méi)想到在社群推廣商品，比電商平臺(tái)的爆款還爆款?！编w強(qiáng)強(qiáng)說(shuō)。

鄔強(qiáng)強(qiáng)還記得有一款商品在社群里成了爆品，把服務(wù)器都?jí)罕恕?strong>“我們的工程師都在電商行業(yè)干了十多年，雙十一60億PV（訪問(wèn)量）都扛住了，結(jié)果這次卻沒(méi)扛下來(lái)了?！编w強(qiáng)強(qiáng)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)完全沒(méi)想到在單品上，會(huì)有那么大的壓力?！?/strong>

經(jīng)過(guò)這次風(fēng)波，鄔強(qiáng)強(qiáng)徹底領(lǐng)悟到了社交電商的爆發(fā)力。他意識(shí)到，原先電商平臺(tái)的爆款路徑呈漏斗狀，依賴搜索與首頁(yè)分配流量，平臺(tái)只需要將售前售后服務(wù)、后臺(tái)壓力等做好就行了，但社交電商還需要懂社交流量的規(guī)律，需要解決商品瞬間爆發(fā)與散去的過(guò)程。

然而，鯨靈除了需要重新理解社交電商的體系，還需要吸引更多品牌方入駐。剛開(kāi)始為了談下合作，鄔強(qiáng)強(qiáng)一家一家去和品牌方進(jìn)行溝通。

在洽談過(guò)程中，鄔強(qiáng)強(qiáng)此前的工作經(jīng)歷發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。他在阿里工作期間，擔(dān)任過(guò)聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理、淘寶開(kāi)放平臺(tái)創(chuàng)始人，任職期間數(shù)次負(fù)責(zé)雙十一等大型購(gòu)物街的活動(dòng)操盤。

鄔強(qiáng)強(qiáng)告訴鋅財(cái)經(jīng)，很多品牌方都是以前的合作伙伴。

好衣庫(kù)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì) 圖片來(lái)源于受訪者

不過(guò)剛開(kāi)始，好衣庫(kù)依舊只能從品牌庫(kù)存進(jìn)行切入，原因在于，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，剛進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)，并不清楚其賣貨實(shí)力，所以一般會(huì)先用庫(kù)存貨進(jìn)行合作。

鄔強(qiáng)強(qiáng)表示，只有平臺(tái)做得足夠強(qiáng)，各方面服務(wù)都完善后，品牌方才愿意給新款，甚至開(kāi)辟專供款。

很快，好衣庫(kù)就迎來(lái)了非庫(kù)存商品。2018年下半年，部分品牌方入駐好衣庫(kù)半年后，陸續(xù)銷售了數(shù)千萬(wàn)的庫(kù)存商品，積壓的庫(kù)存快速得到了消化。賣貨實(shí)力得到驗(yàn)證后，部分重點(diǎn)商家不僅在商品方面給到平臺(tái)政策性的傾斜，提供了新款商品進(jìn)行售賣，還達(dá)成了戰(zhàn)略合作年框。

“沒(méi)有品牌方是愿意制造庫(kù)存的，目前好衣庫(kù)平臺(tái)上商品的庫(kù)存與新品比例為4：6，品牌方需要賣什么商品，我們就能賣哪些商品?！编w強(qiáng)強(qiáng)說(shuō)。

在好衣庫(kù)發(fā)展穩(wěn)定后，鯨靈在2018年6月，還推出了小程序品牌特賣商城甩甩寶寶。

甩甩寶寶品牌商峰會(huì) 圖片來(lái)源于受訪者

根據(jù)甩甩寶寶C輪融資發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前甩甩寶寶已經(jīng)積累了5000萬(wàn)用戶，并吸引了10000多家品牌入駐，其中包括寶潔、聯(lián)合利華、美的等國(guó)內(nèi)外知名品牌。同時(shí)甩甩寶寶單日日銷突破了1000萬(wàn)，在去年雙十一活動(dòng)上，還實(shí)現(xiàn)了1億交易額。

“面對(duì)三四線城市群體，一定要讓產(chǎn)品夠簡(jiǎn)單，最好像朋友聊天一樣，就能解決購(gòu)物的事情?！编w強(qiáng)強(qiáng)說(shuō)，“對(duì)社交電商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)不應(yīng)該是貨架，而是可以將一件件商品觸達(dá)到消費(fèi)者，直接產(chǎn)生購(gòu)買行為?！?/p>

而代購(gòu)等小B群體，清楚地知道在自己社群中的消費(fèi)者，需要哪些商品，能夠接受哪些價(jià)位，以及消費(fèi)能力等信息，“代購(gòu)等小B群體今后將成為平臺(tái)、品牌方與消費(fèi)者之間的一個(gè)關(guān)鍵橋梁，他們推薦的商品轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高”。

鯨靈發(fā)布大甩寶戰(zhàn)略 圖片來(lái)源于受訪者

在甩甩寶寶C輪融資公布時(shí)，同時(shí)宣布了全新的大甩甩寶寶戰(zhàn)略。甩甩寶寶總經(jīng)理黃鷹表示接下來(lái)半年將會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈、小程序直播、掌柜之家、商學(xué)院等方面進(jìn)行全面升級(jí)。

“今后能夠留下來(lái)的玩家，供應(yīng)鏈有著至關(guān)重要的作用，這其中既包括服務(wù)的深度，比如品質(zhì)、性價(jià)比等，也包括服務(wù)的寬度，平臺(tái)能夠提供多少商品。”鄔強(qiáng)強(qiáng)深知打造電商平臺(tái)離不開(kāi)對(duì)供應(yīng)鏈的重視，而針對(duì)消費(fèi)者需求，提供一切所需的商品，正是鯨靈當(dāng)下努力的方向。

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