美團、拼多多和新氧，為什么它們會是消費升級的最大贏家？

不久前，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，自2018年1月開始，無論是用戶規(guī)模還是用戶時長，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的增速就一直在放緩，到了2019年Q2季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)更是歷史性地第一次下降了200萬。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失已成行業(yè)不爭的事實，市場早已進入存量競爭階段，但在寒冬背后，仍然有一些公司實現(xiàn)了「逆周期增長」，而近期發(fā)布財報的新氧、拼多多和美團則是其中的佼佼者。

8月29日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧交出Q2財報，上半年凈利超2018全年，營收連續(xù)10個季度保持持續(xù)的季度環(huán)比與同比增長。拼多多則因為前幾天的Q2財報，在市值上超越百度，成為中國互聯(lián)網(wǎng)新的一極；另一邊的港股市場，美團也交出了一份首次整體季度盈利的成績單，長期虧損的美團外賣終于實現(xiàn)規(guī)模盈利。

「醫(yī)美」、「本地生活服務(wù)」和「電商」，MPX的誕生背景雖然不同，但它們能夠從一片血海的中國互聯(lián)網(wǎng)下半場殺出，并在寒冬之中實現(xiàn)「逆周期增長」，背后卻有一個相同的邏輯——中國人消費觀念轉(zhuǎn)變帶來的市場紅利。

MPX逆周期增長背后，消費升級的重新定義

在談到二季度美團外賣業(yè)績爆發(fā)式增長時，美團CEO王興的一番話曾引發(fā)了廣泛熱議，「中國的人均可支配收入在不斷上升，而人們出于對便利性以及可選擇范圍的考慮，會傾向于不在家做飯。中國的外賣業(yè)務(wù)最近發(fā)展速度一直在加快，我們相信這個趨勢會一直持續(xù)下去」。

事實上可能也是如此，今年7月27日，美團外賣單日完成訂單量首次突破3000萬單，二季度總訂單量從2019年同期的15億筆增加34.6%至今年二季度的21億筆。隨著越來越多人開始傾向于「點外賣」，他們對價格不再敏感，而是更看重服務(wù)體驗，外賣行業(yè)也已經(jīng)從「紅利驅(qū)動」轉(zhuǎn)向「效率驅(qū)動」。

拼多多的增長更多來自對「下沉市場」的重新認知，過去我們認為下沉市場就是「9.9 包郵」，但今年618 當天，拼多多平臺上一共完成了超過 30 萬個新款 iPhone 手機訂單，銷售額近 20 億，其中超過 50% 的訂單來自三線及以下城市。這顯然與我們之前對拼多多，甚至對下沉市場的理解都不太一樣。

黃崢在接受極客公園專訪時這樣總結(jié)道，「在當前中國經(jīng)濟環(huán)境下，所有跟民生相關(guān)的東西，只要有很高的性價比，那無論是對一二線城市人群還是下沉市場人群，都是最簡單有效的穿透點?？陀^地看，中國整體的大市場，其實還沒有完全變成一個在價格上升級的市場，它的升級是消費的方便程度、消費體驗以及便捷程度的升級，這似乎才是那個中國大市場消費升級的最大公約數(shù)」。

至于新氧的爆發(fā)式增長則很大程度上來自消費者對醫(yī)美的重新認知。在過去，醫(yī)美是一種「談之色變」的行為，人們對醫(yī)美的認知更多是出于一種「我想要隆鼻」的治療心態(tài)，如果你問一個女生「是不是做過醫(yī)美」，她可能會感覺你在罵人，但現(xiàn)在醫(yī)美已成為愛美人群中「改善生活品質(zhì)」的一種方式，很多人會把這個問題當成是一種贊美。

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，醫(yī)美行為也變得越來越高頻，呈現(xiàn)出類似從「整形」到「大健康」轉(zhuǎn)變的態(tài)度認知。這種重新認知，不僅讓醫(yī)美市場覆蓋的用戶規(guī)模迅速擴大，也讓醫(yī)美消費變得更為高頻。

新氧創(chuàng)始人金星對此總結(jié)道，「很多消費者會認為醫(yī)美是低頻消費，比如做雙眼皮、隆鼻，一輩子只做一次。但我們從平臺的數(shù)據(jù)來看，付費用戶的平均復(fù)購周期是3-6個月，這個頻次已經(jīng)比出國旅游的頻次要高。這幾年行業(yè)發(fā)生了很多變化」。

新邊界、新電商以及新消費，MPX財報中的平臺護城河

從去年開始，翻開絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的財報，營收增速放緩已成不爭的事實，在這種背景下，MPX的增長遠超行業(yè)平均增速實屬不易，但這背后卻并非偶然。

美團的崛起過程，實則就是這家公司不斷擴張「新邊界」的過程，從團購起家，通過滿足人們?nèi)粘！俺浴钡男枨?，進一步擴展至多種生活和旅游服務(wù)，如今更是成為“生活服務(wù)電子商務(wù)平臺”，一步步地通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型。

在王興看來，亞馬遜和淘寶都是實物電商平臺，而美團要做的是生活服務(wù)的電商平臺，也即“Amazon for Service”（亞馬遜式服務(wù)）：一方面通過建構(gòu)外賣、吃飯、K歌、打車、旅行、住宿的生活的場景來滿足用戶住食行娛等各方面的需求；另一方面團則幫助飯店、酒店、KTV、電影院、結(jié)婚親子等領(lǐng)域的商戶進行供給側(cè)升級。

在中美互聯(lián)網(wǎng)的平行世界中，拼多多的增長奇跡令人矚目。在AT的流量圍墻下，拼多多憑借社交裂變的模式，成功激活了既有電商勢力所無法覆蓋的三四線城市用戶，而在社交電商之外，拼多多則成為了C2B反向定制的引領(lǐng)者，這家公司如今已成為「新電商」的代表。

黃崢在接受《中國企業(yè)家》專訪時曾直言，首創(chuàng)「拼單」模式的拼多多是電商新物種，「淘寶和京東等傳統(tǒng)平臺，都是搜索引擎式的電商，類似于電商版的Google，是人在找貨，而拼多多希望做一個電商版的Facebook，讓貨找人，這是兩個物種」。

「顏值即生產(chǎn)力」，看臉的當下，新氧的成功則更多是建立了一種「新消費」模式。金星在接受媒體采訪時曾表示，目前醫(yī)美環(huán)境發(fā)生了變化，即消費決策前置，消費者在進行消費醫(yī)療前，可能已經(jīng)在網(wǎng)上了解了大量的信息，也正是基于此，「我們把自己定位于消費醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。我們的優(yōu)勢是鏈接上游的供給端和消費者」。

新氧二季度財報顯示，移動端平均月度活躍用戶數(shù)（MAU）為247萬，同比增長72.5%；付費用戶數(shù)為20.15萬，同比增長118.8%。付費用戶增速超過月活增速，也很大程度上了表明新氧在醫(yī)美垂直線上平臺已經(jīng)形成了很強的馬太效應(yīng)，以后道路只會越走越寬。

從醫(yī)美社區(qū)起步，創(chuàng)立短短幾年，新氧迅速依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紐帶實現(xiàn)了規(guī)模化。消費者在新氧平臺獲取可靠、透明、全面的醫(yī)美服務(wù)信息和專業(yè)知識后，再結(jié)合參考平臺沉淀的消費者評價與經(jīng)驗，幫助其提升決策效率，最終則直接在平臺上預(yù)約相應(yīng)的醫(yī)美服務(wù)，實現(xiàn)一站式消費體驗。

MPX崛起背后，還給我們帶來了哪些啟示？

每個企業(yè)成功的背后，都有一些相似之處，在日漸殘酷的中國互聯(lián)網(wǎng)，你不僅需要跑得快，而且還需要跑得不一樣。MPX的崛起并非偶然，而這三個看似不同的企業(yè)，它們走向階段性成功有著不少共同因素。

一、用差異化尋求錯位競爭

MPX在各自領(lǐng)域都有實力不弱的競爭對手，但它們卻并沒有將思維局限在和對手的競爭上，而是積極探索如何找到一條可行的差異化道路。

在千團大戰(zhàn)后，美團之所以能夠勝者為王，很大程度上在于這家公司不再只是拘泥于餐飲團購，而是不斷向外賣、酒店、旅游等多條業(yè)務(wù)線全面擴張，而在拼多多之前，社交電商已經(jīng)被反復(fù)論證過，但最終只有拼多多將社交電商的極致模式發(fā)展出來，因為從一開始拼多多的定位就是和淘寶進行錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，依靠高效便利的人脈裂變帶來爆發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

至于新氧，線上醫(yī)美服務(wù)平臺很早就成為吸引醫(yī)美機構(gòu)的服務(wù)供應(yīng)商，但相比競品專注PGC內(nèi)容，新氧更看重內(nèi)容生態(tài)的建立，UGC內(nèi)容也成為新氧的核心壁壘，目前新氧上已有超過300萬篇網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記，新媒體矩陣已布局7個微信公眾號、100多個微博賬號、10余個短視頻欄目，覆蓋整形、美妝、審美、護膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領(lǐng)域，這也讓新氧形成了遠超其他醫(yī)美平臺的高用戶粘性。2019年6月，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)月點擊量過4億次，成為中國最大的醫(yī)美媒體。

從官方披露的數(shù)據(jù)來看，新氧在醫(yī)美垂直領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。2018年GMV達21億元，成為中國最大的醫(yī)美在線平臺，2019年Q2實現(xiàn)營收2.85億元，較去年同期增長87.3%；實現(xiàn)凈利潤2930萬元，相比去年同期增長230%，連續(xù)10個季度保持持續(xù)的季度環(huán)比與同比增長。

二、在紅海市場瞄準增量空間

美團和拼多多之所以能在流量紅利逐漸耗盡的后移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速崛起，很大程度上正是在于成功抓住了下沉市場的增量用戶群。當電商龍頭均將資源集中在「消費升級」的電商品質(zhì)化趨勢中時，拼多多順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，同時也對接滿足了大量三線及以下城市用戶的“消費升級”。而美團圍繞吃喝玩樂構(gòu)建的服務(wù)電商，成為了小鎮(zhèn)青年的生活必需。

至于新氧則不僅僅只是局限在醫(yī)美領(lǐng)域，而是將視線投向了更為廣闊的消費醫(yī)療領(lǐng)域。醫(yī)美項目的高客單、高決策門檻等特性體現(xiàn)在很多消費醫(yī)療領(lǐng)域。德勤發(fā)布的報告曾預(yù)計，2022年中國醫(yī)美市場全年規(guī)模預(yù)計將達到4810億人民幣，但中國消費醫(yī)療市場將超過萬億規(guī)模，很顯然這是一個更大更寬的賽道。

也正是基于此，新氧一直在嘗試拓展更多消費醫(yī)療品類，齒科、皮膚科、眼科、婦產(chǎn)科、高端體檢、海外醫(yī)療等品類都會是新氧的星辰大海。值得一提的是，新氧在齒科領(lǐng)域經(jīng)過半年的運營已經(jīng)取得了不錯的成績，目前，新氧齒科已有超1400家專業(yè)齒科機構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10W真人齒科矯正案例。

三、對實體經(jīng)濟進行供給側(cè)改革

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。在生活服務(wù)領(lǐng)域，這句話很好地詮釋了基礎(chǔ)設(shè)施對產(chǎn)品和服務(wù)具有決定性作用。MPX的成功，其實并不僅僅只是在于線上的互聯(lián)網(wǎng)世界，它們對實體經(jīng)濟的賦能也起到了極大的推動作用，而這又反過來成為構(gòu)建優(yōu)勢的護城河。

王興曾經(jīng)預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)的下一個機會在toB領(lǐng)域。吃喝玩樂衣食住行是民生之基本。在大眾日益增長的美好生活需求之下，單純的線下實體，如果不與互聯(lián)網(wǎng)融合，已很難做到降本增效。美團圍繞產(chǎn)業(yè)和商戶升級迭代的需求進行賦能，最終帶動傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

拼多多則基于對用戶的消費興趣偏好分析，對其平臺上的商家提出很多選款和營銷定位上的建議，而依托拼多多的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，商家的產(chǎn)能則轉(zhuǎn)化為自有品牌，從中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶约浩放?，同時能夠提供給國人去除品牌溢價、質(zhì)優(yōu)價廉商品的中國質(zhì)造和中國智造。

至于新氧，則將目光方向了醫(yī)美行業(yè)的精耕細作上，盤活醫(yī)美行業(yè)所有的生產(chǎn)要素，與醫(yī)療做更深入的鏈接，真正邁入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的第一梯隊。金星曾說，「我們更希突破原有醫(yī)美的標簽，成為消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺」，如今的新氧正一步步朝這個方向前景。

在醫(yī)生方面，新氧作為平臺，為醫(yī)生提供“在線診室”，實現(xiàn)個人IP的打造；在廠商端，新氧則與行業(yè)醫(yī)美原料、醫(yī)美藥品、醫(yī)美器械等廠家達成合作，從醫(yī)美供應(yīng)鏈切入，提升服務(wù)效率；在咨詢師方面，新氧通過社區(qū)、內(nèi)容生產(chǎn)去彌補以往咨詢師的不足，社區(qū)可以為消費者提供決策依據(jù)，降低決策難度，對于醫(yī)院來說，也降低了獲客成本。據(jù)千帆數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)消費醫(yī)療領(lǐng)域，新氧APP月活已經(jīng)超過好大夫在線和微醫(yī)，成為該領(lǐng)域僅低于平安好醫(yī)生的第二名。

曾有人言，世界上有兩個互聯(lián)網(wǎng)，一個在美國，一個在中國。如今以MPX為代表的新經(jīng)濟，在移動互聯(lián)網(wǎng)和資本的助推下，勢必會加速影響著我們生活的各個環(huán)節(jié)，一個屬于它們的“黃金時代”正在到來。

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