8月29日， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧發(fā)布二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高于公司此前的指引；凈利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則凈利潤1.022億元，同比增長805%。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均營收和利潤增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營收和利潤增長很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑借直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國醫(yī)美市場增長以及醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化的紅利。

新氧財報增長的兩大核心驅(qū)動

新氧一直致力于教育中國醫(yī)美消費者，幫助他們建立醫(yī)美消費觀后，再憑借專業(yè)能力直接連接優(yōu)質(zhì)醫(yī)美服務(wù)，它采取信息服務(wù)+內(nèi)容電商平臺的獨特模式，一邊通過滿足醫(yī)美用戶交流做內(nèi)容社區(qū)，相當于醫(yī)美界的“什么值得買”；一邊整合醫(yī)美服務(wù)實現(xiàn)交易閉環(huán)，相當于醫(yī)美界的“天貓”。

相信很多人都有主觀感知：醫(yī)美已從被戴有色眼鏡看待，變?yōu)樵S多人的日常消費，“愛美之心人皆有”，變美是女性消費者的主力支出，醫(yī)美的比重正在變得更高。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場自2014年至2018年的年均復(fù)合增長率為23.6%，預(yù)計行業(yè)收入規(guī)模到2023年將達到3,601億元人民幣。《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》則顯示，2019年中國醫(yī)美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫(yī)美消費大國，居全球第一，醫(yī)美已成為中國消費升級的一個重要分支。

與此同時，醫(yī)美消費互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢十分明顯。

對于消費者來說，醫(yī)美是一個長決策的消費，消費前非常需要了解案例、查看點評、咨詢消費者，選對醫(yī)院與醫(yī)生；消費中需要與人交流；消費后要分享或炫耀，在整個過程中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美社區(qū)扮演重要角色，二季度新氧移動端平均月度活躍用戶數(shù)（MAU）為247萬，較去年同期增長72.5%。

對于機構(gòu)和醫(yī)生等醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商來說，在互聯(lián)網(wǎng)上獲客正在成為主流。

基于傳統(tǒng)線下模式，醫(yī)美獲客成本高的原因在于不精準，很難去到達真正想要醫(yī)美服務(wù)的用戶，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美社區(qū)精準地聚集了醫(yī)美消費群，成為日益重要的獲客手段。

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商透過線上醫(yī)美服務(wù)平臺的獲客支出占所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預(yù)計2023年將達到25.6%。且預(yù)計在醫(yī)美服務(wù)平臺上的獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元，年均復(fù)合增長率達到58.2%。

新氧的做法是三部曲：首先，新氧新媒體通過全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容，過去5年起到了市場培育和流量轉(zhuǎn)化的目的。目前新氧新媒體矩陣包括7個微信公眾號、100多個微博賬號、10余個短視頻欄目，2019年6月全網(wǎng)月點擊量過4億次；其次，平臺上沉淀的海量醫(yī)美筆記等相關(guān)內(nèi)容，覆蓋了幾乎是全部的口碑機構(gòu)和醫(yī)生，對于醫(yī)美消費者有很大的參考價值；最后，機構(gòu)和醫(yī)生可以在新氧社區(qū)開通自己的“自媒體”，包括寫貼子、回答問題、回復(fù)私信，在新氧沉淀粉絲資產(chǎn)，經(jīng)營私域流量。

基于醫(yī)美消費者和專業(yè)機構(gòu)和醫(yī)生的連接能力，新氧再推出交易服務(wù)，成為基于醫(yī)美社區(qū)的垂直電商，二季度，新氧平臺促成醫(yī)美服務(wù)交易總額為8.929億元，相比去年同期增長81.9%。付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)為3157家，相比去年同期的2265家增長39.4%。付費用戶數(shù)為20.15萬，較去年同期增長118.8%，付費用戶增速超過整體用戶大盤增速，證明了新氧的變現(xiàn)能力正在增強。

看到這里，我們可以清晰地看到，新氧的兩大增長驅(qū)動，一個是醫(yī)美市場的蓬勃增長，另一個是醫(yī)美消費的互聯(lián)網(wǎng)化。基于獨特的內(nèi)容營銷的打法，及時從信息平臺轉(zhuǎn)型電商平臺的戰(zhàn)略，以及團隊的執(zhí)行能力，新氧吃透了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的紅利。

下半場新氧如何迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭？

高速增長的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美，在眾多消費市場中成為一枝獨秀，新氧的蓬勃發(fā)展讓這一市場迎來更多巨頭的“關(guān)注”，阿里、百度、京東和美團正跑步入場。

美團早已成立醫(yī)美業(yè)務(wù)部，在6·18促銷節(jié)期間，美團點評平臺醫(yī)美交易用戶短短6天就實現(xiàn)6.7億元交易額。今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美宣布簽署戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈；今年7月，百度透露將上線“百度檸檬愛美”，這是一款類似“小紅書+大眾點評”模式的醫(yī)美行業(yè)綜合服務(wù)平臺；去年9月，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過阿里健康醫(yī)美平臺，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、醫(yī)美消費者教育、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)等方面開展合作。

沒有誰能擋住巨頭進入一切有利可圖的市場，關(guān)鍵在于，垂直領(lǐng)域的玩家能否建立自己的壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美上半場，新氧真刀真槍拼殺出來，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的絕對領(lǐng)導者。

在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美曾是群雄逐鹿，2014年左右，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)，吸引了大量資本入場，2015-2016年一共有超過30家醫(yī)美App上線，其中至少5家項目完成千萬級融資。然而2017年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)卻遇冷，殘酷的淘汰賽上演，來自動脈網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，2017年市場上已經(jīng)只剩下5-6家醫(yī)美App了，主要玩家只剩下新氧、更美、悅美、美黛拉和美麗神器，超過20家醫(yī)美App以關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬級融資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。

2018年，剩下的少數(shù)玩家展開了大決戰(zhàn)，新氧率先進入D輪，今年5月，新氧以全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股身份上市，“一超多強”格局成型。2018年，新氧占線上醫(yī)美用戶每日使用總時長的比例已經(jīng)達到84.1%。平臺效應(yīng)的本質(zhì)是聚集“兩端資源”，新氧一邊聚集專業(yè)機構(gòu)和醫(yī)生，一邊聚集大量的醫(yī)美消費者，平臺越大連接效率越高，各自體驗最好，對兩端資源的吸引力越強，因此最終一定會強者恒強，這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直玩家中，新氧已經(jīng)穩(wěn)操勝券。

現(xiàn)在，新氧面臨的對手只有巨頭，理論上來說，巨頭的平臺規(guī)模更大，平臺效應(yīng)更明顯。而且巨頭不缺錢、不缺人、不缺流量，身經(jīng)百戰(zhàn)。雖然新氧在6年的上半場戰(zhàn)爭中經(jīng)過慘烈廝殺脫穎而出，但一直都沒有與巨頭交手的經(jīng)驗。在我看來，新氧的護城河依然是在于做重、打深、吃透的能力。

首先，醫(yī)美的特性在于長決策，跟外賣、酒店、旅游、娛樂等等品類的快速決策特性截然不同。而長決策領(lǐng)域，能夠給消費者提供價值的關(guān)鍵是將垂直做得專業(yè)，需要吃透能力，我們會看到類似的長決策領(lǐng)域，比如房產(chǎn)、汽車，都沒有被巨頭通吃，各自領(lǐng)域出現(xiàn)了類似于鏈家、汽車之家這樣的垂直巨頭，雖然巨頭也曾花大力氣入局，卻無功而返。

醫(yī)美同樣是這樣的領(lǐng)域，新氧在社區(qū)、內(nèi)容和平臺上都做得足夠深，比如對醫(yī)美內(nèi)容的審核、對機構(gòu)和醫(yī)生的審核，基于專業(yè)內(nèi)容的全網(wǎng)精準流量獲取，都做得非常深，一個例子是，2019年8月，新氧上線人臉識別認證系統(tǒng)，成為國內(nèi)第一個采用真人與照片比對技術(shù)進行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺，這不只是體現(xiàn)出新氧重視技術(shù)，而是表明新氧將醫(yī)美內(nèi)容社區(qū)這件事兒做得很細。

其次，新氧在垂直領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建了足夠強的平臺效應(yīng)，形成一定的壁壘，在市場逐步形成“醫(yī)美即新氧”的認知。二季度，新氧以同比18.5%的營銷費用的增長獲得了接近72.5%的月活用戶增長以及超過80%的收入增長，這體現(xiàn)出平臺化的規(guī)模效應(yīng)，而且這樣的規(guī)模效應(yīng)同樣是建立在垂直領(lǐng)域，通用型平臺很難比肩。

新氧正在投入大量資源來強化市場的認知。8月19日開始，新氧的廣告出現(xiàn)在數(shù)十個城市的樓宇電梯，保守估算刊例預(yù)算在1個億以上，這輪廣告引發(fā)熱烈討論，不只是成功教育了市場，也強化了消費者對“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美=新氧”的認知。9月，新氧正在預(yù)熱“99皮皮節(jié)”大型促銷活動，不斷進行“醫(yī)美造節(jié)”的只有新氧，這跟天貓雙11一樣，將直接起到教育消費者互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美消費習慣，強化新氧在醫(yī)美電商領(lǐng)域的龍頭地位。

最后，新氧在垂直領(lǐng)域構(gòu)建了自己的T型戰(zhàn)略，即“一橫一縱”，“一縱”即向醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)中的各個生產(chǎn)要素賦能，提升產(chǎn)業(yè)效率，對應(yīng)到業(yè)務(wù)就是內(nèi)容社區(qū)、醫(yī)美電商和醫(yī)療科技服務(wù)平臺三駕馬車；“一橫”則是新氧從醫(yī)美拓展更多消費醫(yī)療品類，齒科領(lǐng)域經(jīng)過半年的運營已經(jīng)取得突破，新氧齒科有超1400家專業(yè)齒科機構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10W真人齒科矯正案例，新氧董事長兼CEO金星透露，新氧齒科平均客單價高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)的平均客單價還高。新氧做齒科可以成功，原因在于醫(yī)美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，對于機構(gòu)來說這些項目獲客最難。

類似齒科的消費醫(yī)療下的賽道還有很多。預(yù)計到2022年，中國消費醫(yī)療市場將達到萬億規(guī)模，這比醫(yī)美大幾倍，消費醫(yī)療指非公費、非治療性的、消費者主動選擇實施的市場化醫(yī)療項目，最典型的是醫(yī)美和齒科，其外有眼科、婦產(chǎn)、皮膚、減肥、營養(yǎng)、身材管理、心理健康等等，它們都具有“長決策周期”和“高決策門檻”，理論上都是新氧的菜，這意味著新氧的天花板現(xiàn)在依然看不到，未來的路很開闊。

雖然美團也在做醫(yī)美，但是美團在醫(yī)美領(lǐng)域的垂直化能力很難與新氧比肩。新氧不懼巨頭，跟美團不懼阿里、百度們的入局一樣，美團將“吃”這個場景吃透，聚集商家和用戶形成強大的規(guī)模效應(yīng)，有領(lǐng)先的平臺效率，接著美團再從吃延展到更多吃喝玩樂場景，復(fù)制垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢，即便阿里、百度們投入巨大資金也很難改變市場格局，美團被資本市場看好，新氧本質(zhì)上就是醫(yī)美領(lǐng)域的美團，很難有不看好的理由。

醫(yī)美行業(yè)市場細分，獲客成本高昂、B端資源壁壘高，市場終局會是“常見市場格局”，即“一個超級寡頭主導市場+少數(shù)玩家聯(lián)合瓜分剩余少數(shù)份額”的格局，成為“超”的新氧正在強化領(lǐng)先優(yōu)勢，巨頭很難改變什么。

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