從小鹿茶自立門戶，看新式茶飲下沉市場(chǎng)的變與不變

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

新式茶飲市場(chǎng)再起波瀾。

瑞幸推出小鹿茶時(shí)，原本業(yè)界都揣測(cè)這是瑞幸橫向擴(kuò)展品類贏取更多市場(chǎng)，誰(shuí)知道到了9月，小鹿茶轉(zhuǎn)頭就宣布獨(dú)立，還單獨(dú)搞了一套新零售運(yùn)營(yíng)合伙人玩法，宣布了獨(dú)立的代言人，品牌單飛姿態(tài)十分“決絕”。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，問(wèn)題仍然回到了最開(kāi)始的那個(gè)：新式茶飲火爆的當(dāng)下，小鹿茶究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)在哪里，尤其現(xiàn)在“脫離”瑞幸咖啡的情況下。

而從小鹿茶盯住三四線的策略來(lái)看，這其實(shí)又變成了一個(gè)關(guān)于新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)問(wèn)題：為什么新式茶飲熱衷下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)淘金又究竟要怎么玩。

新式茶飲，舊賽道，迎來(lái)新故事

在傳統(tǒng)茶飲里加上水果、奶蓋等爽口元素的新式茶飲，早在2015年前后就開(kāi)始火熱，從互聯(lián)網(wǎng)的角度看這早已是個(gè)“舊賽道”。

但現(xiàn)在，舊賽道上的新故事越來(lái)越多。

1、巨頭上場(chǎng)，風(fēng)口繼續(xù)吹

一方面，不斷有各種區(qū)域性質(zhì)的“網(wǎng)紅品牌”冒出來(lái)，例如長(zhǎng)沙的茶顏悅色一度成為城市旅游打卡必備；

另一方面，喜茶、奈雪の茶等全域網(wǎng)紅品牌冒出，且騰訊阿里等巨頭紛紛入場(chǎng)。7月傳出騰訊與紅杉資本擬90億投資喜茶，而上文茶顏悅色的股東變更中出現(xiàn)了阿里系的身影，業(yè)界紛紛揣測(cè)這個(gè)品牌要走出長(zhǎng)沙。

新式茶飲不會(huì)是現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)，它與新零售一樣是新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物，是一個(gè)會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)逐的領(lǐng)域。

2、小而散的競(jìng)爭(zhēng)局面，座次未定，時(shí)間窗口尚在

大部分人都有這個(gè)體會(huì)，與便利店一樣，幾乎走過(guò)一兩個(gè)路口就能看見(jiàn)掛著“XX茶”的招牌。

美團(tuán)發(fā)布的《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年開(kāi)始，我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)關(guān)店數(shù)放緩、開(kāi)店數(shù)保持在高位，每天新開(kāi)492家茶飲店。

高位增長(zhǎng)伴隨品牌越來(lái)越雜，上百個(gè)品牌、數(shù)十萬(wàn)家門店，普通人直觀感受是幾條街的茶飲店可能品牌都不帶重樣的。這一點(diǎn)在三四線城市經(jīng)營(yíng)壓力沒(méi)那么大的地方更甚，幾個(gè)甚至一兩個(gè)門面就能創(chuàng)立品牌，儼然城邦國(guó)家混戰(zhàn)。

當(dāng)然，低集中度的行業(yè)現(xiàn)狀也給了新進(jìn)入者以競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，畢竟，混戰(zhàn)意味著沒(méi)有定座次，誰(shuí)都有一統(tǒng)江山，至少是建立諸侯國(guó)的機(jī)會(huì)。

3、茶飲市場(chǎng)的商業(yè)模型成熟，盈利可期

從網(wǎng)紅店一波接一波來(lái)看，新式茶飲本質(zhì)上還是在做“流量”的生意，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式放大影響力，以各零售點(diǎn)（店面）連接客流。

這個(gè)商業(yè)模型十分成熟，唯一要做的是不斷擴(kuò)大影響力，一方面可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，另一方面線下的“點(diǎn)”越多、構(gòu)成的“面”越大，就能形成品牌的乘數(shù)效應(yīng)，規(guī)模越大乘數(shù)效應(yīng)越強(qiáng)。

通俗地講，在新式茶飲市場(chǎng)上，開(kāi)店越多越安全、越有盈利的能力，那些一茬又一茬倒閉的往往都是些中小玩家。而回過(guò)頭來(lái)看，這種玩法恰恰是瑞幸咖啡所擅長(zhǎng)的，把小鹿茶“放出去”作為獨(dú)立品牌競(jìng)爭(zhēng)，未嘗不是一種最大化利用自身固有優(yōu)勢(shì)的選擇。

下沉市場(chǎng)，新式茶飲淘金的三大考驗(yàn)

數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的茶飲店增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)一線城市，二線城市增長(zhǎng)120%，三線及以下城市增長(zhǎng)最高，達(dá)138%，這樣的增長(zhǎng)面前，也難怪大小品牌都趨之若鶩。

但是，從下沉市場(chǎng)的角度看，“小鹿茶”也不是帶著瑞幸咖啡的擴(kuò)張基因，一獨(dú)立就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，與多數(shù)新式茶飲一樣，它也要面臨三大考驗(yàn)。

1、能不能維持品牌調(diào)性的同時(shí)契合下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感性？

低線城市的茶飲市場(chǎng)，有一個(gè)沖突：

一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，另一方面，茶飲行業(yè)門檻低、品牌混亂，大打價(jià)格戰(zhàn)最終只會(huì)把自己拖死，已經(jīng)有無(wú)數(shù)中小品牌為此證明。

所以，表面上看，進(jìn)入低線市場(chǎng)要么一定要擺脫價(jià)格戰(zhàn)，在品牌形象樹(shù)立的早期面對(duì)更低的銷量；要么就必須降價(jià)但同時(shí)要能夠保證品牌形象不受損，不陷入低價(jià)=低質(zhì)的消費(fèi)認(rèn)知泥潭中。

如果以星巴克對(duì)標(biāo)，它在進(jìn)入三四線城市時(shí)在價(jià)格上并沒(méi)有妥協(xié)，二三十塊一杯的咖啡在當(dāng)?shù)赝挥行浊У墓べY水平面前顯得有些昂貴，但反而是這種堅(jiān)持讓星巴克維持了一慣的品牌形象，保持了市場(chǎng)熱度。

這里認(rèn)為，小鹿茶的獨(dú)立，就是要走第一條路線（類似星巴克），同時(shí)留有第二條路線的余地。據(jù)瑞幸自己的估算，低線城市的人工和場(chǎng)地租金費(fèi)用并不高，而小鹿茶共用咖啡設(shè)備，規(guī)?；瘮U(kuò)張過(guò)程中設(shè)備支出不會(huì)增加很多，在維持一二線城市價(jià)格檔位、早期較少銷量的情況下，小鹿茶單店的回報(bào)不會(huì)和一線城市有太大的區(qū)別。

而且，小鹿茶獨(dú)立后，在品牌以及與之對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略制定上更具獨(dú)立性，能夠自主樹(shù)立在下沉市場(chǎng)的休閑、潮流、時(shí)尚、健康等關(guān)鍵詞定位，區(qū)隔市場(chǎng)上已經(jīng)存在的各種低價(jià)搏殺的中小品牌。

而退一步說(shuō)，自帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的小鹿茶獨(dú)立品牌，即便真的在某些必要的情況下采取降價(jià)策略來(lái)更快速擴(kuò)張，也不會(huì)如同星巴克等端得太高的品牌那樣，一旦出現(xiàn)低價(jià)標(biāo)簽就可能“人設(shè)崩塌”。

2、運(yùn)營(yíng)模式能不能順利實(shí)現(xiàn)品牌下沉？

新式茶飲下沉市場(chǎng)擴(kuò)張最常用的方式是加盟，但是，一旦無(wú)法有效控制加盟商，亂價(jià)、劣質(zhì)等問(wèn)題就可能接踵而來(lái)。

這其實(shí)考驗(yàn)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)模式上的設(shè)計(jì)，全直營(yíng)太慢，加盟又有失控的風(fēng)險(xiǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，很多品牌為了快速擴(kuò)張，往往在收取加盟費(fèi)、幫助加盟商開(kāi)啟店面后配套投入難以跟上，旱澇保收的品牌方在品牌維護(hù)、產(chǎn)品品類創(chuàng)新、導(dǎo)流等方面都缺乏輸出，經(jīng)營(yíng)壓力傳導(dǎo)給了加盟商。在缺乏有效監(jiān)控的情況下，原本就依賴個(gè)人的加盟模式品質(zhì)更難把控，沒(méi)有供應(yīng)鏈支持，沒(méi)有統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)和客服平臺(tái)，新聞中曝光的水果霉變、店員不講衛(wèi)生等問(wèn)題也就不足為奇了。這一切，又反過(guò)來(lái)導(dǎo)致整個(gè)茶飲品牌效能低下。

小鹿茶之所以宣稱獨(dú)立后將實(shí)行“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人”，應(yīng)當(dāng)就是在嘗試解決這類問(wèn)題。

直白地說(shuō)，“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人”可以認(rèn)為是一種介于直營(yíng)和加盟之間的形態(tài)：“合伙人”前期需要自行投入店面裝修、設(shè)備費(fèi)用和保證金，但同時(shí)并不需要支付加盟費(fèi)（或者說(shuō)，小鹿茶不接受加盟費(fèi)模式）。

這種情況下，合伙人可以基于自身情況保持一定的靈活性，但總體上又與小鹿茶捆綁得更緊密，不是“放羊”狀態(tài)。

小鹿茶提出了該模式0加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（合作方掙錢才收費(fèi)）、品牌背書(shū)（一線明星代言、品牌廣告投放、上市公司背書(shū)）、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（瑞幸旗下全線產(chǎn)品）、全域流量支持以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的六大優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上，單從消費(fèi)者和市場(chǎng)最關(guān)心的品控來(lái)看，小鹿茶獨(dú)立后的“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人”在保障品質(zhì)上或有這三個(gè)方面的先天優(yōu)勢(shì)：

A、統(tǒng)一的供應(yīng)鏈調(diào)配

這是源頭環(huán)節(jié)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡的門店數(shù)量在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)了3000家，包含了3種不同的門店類型，品類涉及到現(xiàn)煮咖啡、輕食、奶茶等多種商品。支撐如此龐大的體系的是瑞幸搭建起的復(fù)雜供應(yīng)鏈體系，統(tǒng)一的原材料在源頭上保證食品的安全和衛(wèi)生。

事實(shí)上，早在發(fā)布小鹿茶時(shí)，瑞幸就反復(fù)強(qiáng)調(diào)其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，例如為了保證水果原料的新鮮，不惜采用高成本的NFC原料配上冷鏈運(yùn)輸，規(guī)避門店現(xiàn)榨可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。在媒體采訪中，一位曾申請(qǐng)瑞幸咖啡新零售合伙人的茶飲從業(yè)者就確認(rèn)“小鹿茶使用的各種物料都是大牌子，幾乎是市面上最好的”。

B、實(shí)時(shí)品質(zhì)管控

這是過(guò)程環(huán)節(jié)。

目前，瑞幸在數(shù)字化門店基礎(chǔ)上整合了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行電子管控，其系統(tǒng)設(shè)置上沒(méi)有任何通融，所有操作都按照標(biāo)準(zhǔn)化步驟進(jìn)行，不能隨性而為，這一套體現(xiàn)顯然會(huì)“移植”到小鹿茶。

此外，瑞幸還時(shí)不時(shí)進(jìn)行人工抽檢來(lái)避免可能漏網(wǎng)的問(wèn)題，按照某瑞幸咖啡店長(zhǎng)私下對(duì)朋友提及的說(shuō)法，在他曾工作過(guò)的幾家包括世界知名品牌的餐飲企業(yè)中，瑞幸在品質(zhì)管控、食品衛(wèi)生等方面管理最為嚴(yán)格。

C、一榮俱榮，消除“使壞”的動(dòng)力

這是行為加持。

瑞幸與小鹿茶合伙人之間采用收入分成模式，沒(méi)有將經(jīng)營(yíng)壓力全部傳導(dǎo)給合伙人，有管控的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，意味著合伙人不像傳統(tǒng)加盟商那樣某些情況下只顧自己的利益做出什么不恰當(dāng)?shù)呐e動(dòng)，對(duì)自身的管理也會(huì)更加嚴(yán)格。

如果“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人”得以按照預(yù)想落地，無(wú)疑將最大程度解決品控+效能的問(wèn)題。

3、能不能跨越圈層，由一二線白領(lǐng)人群向三四線休閑人群滲透？

一二線白領(lǐng)人群與下沉市場(chǎng)的年輕人群某種程度上是存在圈層代溝的，它們的消費(fèi)理念不盡相同，一個(gè)是有品質(zhì)的辦公場(chǎng)景飲品需求，一個(gè)是潮流、休閑需求。如果一個(gè)原本產(chǎn)生于一二線城市的新式茶飲要走向三四線市場(chǎng)，就不得不面臨跨越圈層的問(wèn)題。

例如，對(duì)小鹿茶而言，其在獨(dú)立前直到今天仍然與瑞幸咖啡在統(tǒng)一的平臺(tái)上，面對(duì)一二線的白領(lǐng)人群，可以說(shuō)是生于一二線，但現(xiàn)在要走出去面臨三四線，這就面臨圈層跨越的問(wèn)題。

好在，這一過(guò)程并不像拼多多往一線城市靠攏需要花大價(jià)錢補(bǔ)貼Iphone、筆記本電腦等產(chǎn)品那樣艱辛，從上到下的圈層跨越天然占據(jù)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的心智優(yōu)勢(shì)。

小鹿茶用的是一二線品牌的定位，去攻占三四五線城市的市場(chǎng)，在強(qiáng)勢(shì)的輿論宣傳和瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)星巴克的前期優(yōu)勢(shì)下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群容易形成一線大牌的心智，在人人消費(fèi)理念升級(jí)的今天，這種心智優(yōu)勢(shì)的價(jià)值不言而喻。

此外，美團(tuán)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的茶飲消費(fèi)者希望商家能夠提供“預(yù)點(diǎn)餐”服務(wù)，瑞幸咖啡構(gòu)建起了一套數(shù)字化的新零售模式，數(shù)字化門店、數(shù)字化供應(yīng)鏈能夠形成數(shù)字化的用戶體驗(yàn)，而小鹿茶自然承襲這套體系，仍然主打網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、現(xiàn)場(chǎng)取用消費(fèi)方式，相較于三四線傳統(tǒng)模式下的品牌，更容易符合互聯(lián)網(wǎng)生活方式下的年輕人群。

雖然定位改變了，從白領(lǐng)到休閑，從一二線到三四線，但小鹿茶背靠瑞幸，具備基礎(chǔ)、共通的心智優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，剩下的，就看獨(dú)立后的品牌如何運(yùn)作將之轉(zhuǎn)化融合到三四線休閑市場(chǎng)上了。

咖啡、茶飲兩條平行線快速走向交叉，下沉市場(chǎng)的變與不變

茶飲品牌做咖啡已經(jīng)不是新聞，咖啡品牌做茶飲也早已是常態(tài)，現(xiàn)在，當(dāng)咖啡與茶飲兩條市場(chǎng)的平行線交叉時(shí)，下沉市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就變得更清晰起來(lái)。

1、市場(chǎng)“劃江而治”，品牌“雙腿走路”成為行業(yè)常態(tài)

隨著下沉成為商業(yè)熱詞，幾乎所有能將觸角伸往下沉市場(chǎng)的平臺(tái)。

拼多多用高端消費(fèi)電子產(chǎn)品往一二線城市走，天貓、京東用拼購(gòu)?fù)鲁潦袌?chǎng)走，加上原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都變成了“雙腿走路”。

連與瑞幸對(duì)標(biāo)的星巴克，這幾年都大肆往下沉市場(chǎng)擴(kuò)展，一度引發(fā)低線消費(fèi)者“裝X”狂歡?，F(xiàn)在，瑞幸咖啡也在這么做，只不過(guò)咖啡品牌繼續(xù)主打一二線城市，盯住辦公場(chǎng)景下的小白領(lǐng)群體，而小鹿茶換了戰(zhàn)場(chǎng)，獨(dú)立后主打三四線城市，針對(duì)年輕群體做休閑場(chǎng)景。

咖啡更適合一二線城市白領(lǐng)群體，三四線爆發(fā)出強(qiáng)大銷售能量的年輕人群則用小鹿茶去滲透，按照中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的看法，瑞幸這種多品牌戰(zhàn)略匹配并符合新生代的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為，“多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)群體將是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)?！?/p>

2、建構(gòu)高品牌價(jià)值依然是這個(gè)賽道最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

星巴克對(duì)咖啡廳的定位，是作為“第三生活空間”存在，這是一種體驗(yàn)場(chǎng)景式的打法，是星巴克“格調(diào)”的重要組成部分。

相對(duì)于一二線城市消費(fèi)者對(duì)這樣的體驗(yàn)已經(jīng)十分熟悉，三四線消費(fèi)者處在消費(fèi)理念上升期，“很吃這一套”。某種程度上，星巴克在三四線城市受到歡迎，已經(jīng)為小鹿茶探好了路，當(dāng)它進(jìn)入下沉市場(chǎng)復(fù)制星巴克“第三生活空間”體驗(yàn)場(chǎng)景打法，樹(shù)立新潮、休閑等品牌形象時(shí)，就是在搶占新式茶飲第一品牌的高地。

品牌遍地稀釋消費(fèi)者注意力的年代，新式茶飲的高品牌價(jià)值將會(huì)是這個(gè)賽道最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——它代表品質(zhì)、代表心理滿足、代表更高的消費(fèi)需求落地。

3、戰(zhàn)線越來(lái)越短，一切會(huì)以結(jié)果說(shuō)話

騰訊、阿里開(kāi)始入局，意味著留給新式茶飲跑馬圈地的時(shí)間不多了。

過(guò)去品牌們還能“此起彼伏”，現(xiàn)在已經(jīng)到了快速驗(yàn)證商業(yè)模式、證明盈利能力的時(shí)候了。

小鹿茶之所以要在城邦混戰(zhàn)最慘烈時(shí)加入戰(zhàn)局，除了機(jī)遇期到來(lái)，更因?yàn)檫@個(gè)時(shí)點(diǎn)它背后的瑞幸咖啡已經(jīng)完成了商業(yè)模式的證明，品牌、品類、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈既有資源……這些既有資源平移到小鹿茶身上，既能再造一個(gè)有足夠盈利前景的商業(yè)模式。

有媒體分析，二季度瑞幸門店級(jí)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為-5577萬(wàn)，虧損率-6%僅為個(gè)位數(shù)，而一季度這個(gè)數(shù)字還是-44%，去年同期更是高達(dá)-75%，顯然，瑞幸的門店即將扭虧為盈。

此外，媒體們只看到了瑞幸上半年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流-10億元，卻沒(méi)看到其中-6.28億來(lái)自一季度，二季度減少至-3.75億元。正如前文所言，門店規(guī)模效應(yīng)正在顯現(xiàn)，未來(lái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流與門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)都將轉(zhuǎn)正。

而可能是數(shù)據(jù)給了瑞幸管理層信心，將這套商業(yè)模式體系化再培育一個(gè)小鹿茶獨(dú)立品牌去博取三四線市場(chǎng)，也就順理成章了。

從這個(gè)意義上看，瑞幸咖啡不但找到了固有業(yè)務(wù)的節(jié)奏，也開(kāi)始通過(guò)體系化能力共享的方式，找到了集團(tuán)式擴(kuò)展的節(jié)奏，小鹿茶之后，有新的獨(dú)立品牌冒出也未可知。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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