瑞幸咖啡“小鹿茶”獨(dú)立并推合伙人模式，深析茶飲新零售投資價(jià)值

另據(jù)劉劍現(xiàn)場(chǎng)介紹，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店將形成強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。

在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時(shí)，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品；

在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場(chǎng)景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場(chǎng)景；

在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。小鹿茶將延續(xù)瑞幸咖啡“品質(zhì)至上”的品牌理念，為新一代消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的時(shí)尚新式茶飲。

劉劍指出， 通過瑞幸咖啡的新零售模式和數(shù)字化運(yùn)營，新零售合作人模式不僅可以有效管控服務(wù)品質(zhì)，還可以大大降低合作伙伴的投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)給合作伙伴帶來更高的投資回報(bào)。

隨著小鹿茶品牌的獨(dú)立運(yùn)營和新模式的推行，瑞幸咖啡將覆蓋更多的城市，相信在客戶數(shù)量、消費(fèi)頻次、門店效率等諸多方面將有重大提升。

一位內(nèi)部人士則提醒要注意的是，

小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人”模式與“加盟”不同，是合伙人與瑞幸共同運(yùn)營小鹿茶門店。

合伙人前期“一次性投入”店面裝修、設(shè)備費(fèi)用和保證金，每月的租金、水電費(fèi)，以及咖啡師或店長工資均由合伙人承擔(dān)。

瑞幸咖啡則為合伙人提供選址指導(dǎo)、原料采購和數(shù)據(jù)后臺(tái)支持等……

之前一直宣稱直營的瑞幸咖啡為何要在此時(shí)推出“小鹿茶”的子品牌并采取加盟模式？

零售資本論分析師通過分析瑞幸咖啡成立以來一直對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克發(fā)現(xiàn)，在茶飲行業(yè)，星巴克其實(shí)才是特許經(jīng)營制度的高手。

起步于上世紀(jì)90年代，星巴克的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)形式包括業(yè)務(wù)聯(lián)盟、國際零售店許可、直銷合資等。

比如，合資就是星巴克早年進(jìn)軍中國市場(chǎng)的主要方式。北京美大、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、香港美心分別代理星巴克在華北（京津地區(qū)）、華東和華南的業(yè)務(wù)。

星巴克這么做的原因，一方面是對(duì)中國市場(chǎng)的謹(jǐn)慎，同時(shí)，也受到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)政策限制。

2005年，中國特許經(jīng)營領(lǐng)域全面向外資開放后，星巴克陸續(xù)提高了合資公司的持股比例，并將特許經(jīng)營權(quán)收回。

特許經(jīng)營門店帶給星巴克的收入主要來自商品和設(shè)備出售，以及特許權(quán)使用費(fèi)等。2019年第二季報(bào)星巴克的財(cái)報(bào)顯示，其特許經(jīng)營門店收入為7.25億美元，同比增長9.7%。

瑞幸咖啡二季度財(cái)報(bào)的底氣

早在8月14日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了上市后的首份未經(jīng)審計(jì)的第二季度業(yè)績：

總銷售額達(dá)到9.9億元，商品凈收入同比增長698%，新增交易客戶590萬人，累計(jì)交易用戶已經(jīng)達(dá)到2280萬……

瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，

由于規(guī)模效益、議價(jià)能力的提高，以及技術(shù)帶來的運(yùn)營效率提升和更高的門店銷售杯量，公司已大幅減少了門店運(yùn)營損失在凈收入的占比。管理層認(rèn)為瑞幸接近達(dá)到門店運(yùn)營的盈虧平衡點(diǎn)。

收入暴漲的同時(shí)，總成本也水漲船高，達(dá)到了15.99億元，瑞幸咖啡二季度凈虧損為6.81億元人民幣，虧損同比擴(kuò)大83.4%。

零售資本論分析師對(duì)比第一季度5.52億的凈虧，瑞幸二季度6.81億的虧損額仍在增長。但橫向看，二季度總營收環(huán)比一季度增長了189.8%；二季度的虧損環(huán)比一季度增長了123.2%。

盡管虧損額絕對(duì)值在增加，但營收環(huán)比增速高于虧損環(huán)比增速。

從虧損率（凈虧損/總營收）來看，二季度的虧損率為-74.94%?？梢钥吹?，瑞幸咖啡隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及運(yùn)營效率的提升，其凈虧損率的趨勢(shì)在大幅收窄。

門店經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度門店運(yùn)營虧損額度為5580萬元，同期2018年Q2下降了31.7%，門店運(yùn)營虧損正在降低，這是門店銷量上升、客單價(jià)上漲和單杯成本進(jìn)一步下降共同作用的結(jié)果。

二季度，瑞幸的門店級(jí)運(yùn)營利潤為-5577萬，虧損率為-6%，明顯優(yōu)于一季度的-44%和去年同期的-75%。這符合管理層宣稱的門店即將迎來扭虧。

據(jù)國盛證券研報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸二季度單店單日虧損額為555.2元，相比2019年一季度收窄725.5元。而去年四個(gè)季度的單店單日凈虧損分別為3762.8元，3232.8元，2431.4元，2306.9元。

獲客成本方面，2019年二季度，瑞幸咖啡的累計(jì)交易用戶數(shù)達(dá)到2280萬。相比較一季度新增了590萬，仍在不斷增長。

用戶數(shù)量方面，二季度平均每月交易客戶數(shù)為620萬，比2018年第二季度的120萬增長410.6％。

從獲客成本來看，瑞幸2018年第一季度人均獲客成本為103元，2019年一季度人均獲客成本為16.9元，同比下降509%。促銷費(fèi)用從15.8元降至6.9元。

客單價(jià)和定價(jià)上，客單價(jià)指標(biāo)的月度數(shù)據(jù)是自瑞幸咖啡成立以來，首次達(dá)到75元/人；2018年第四季度由于大量的補(bǔ)貼和瘋狂促銷，使其單品均價(jià)低至8.3元，而2019年第一季度回升到9.1元，這個(gè)季度單品均價(jià)回升到10.5元，其中咖啡單品價(jià)格為10.4元。

這是瑞幸咖啡歷史均價(jià)的最高水平。

據(jù)零售資本論分析師測(cè)算，瑞幸咖啡的單杯成本從今年第一季度的13.3元進(jìn)一步降至11.1元。

2019年二季度，瑞幸在免配送門檻由35元提到55元、免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的占比大幅下滑、由三分之一下降到了不足十分之一等優(yōu)惠政策變動(dòng)的前提之下， 單店銷售現(xiàn)制飲品杯數(shù)達(dá)到了267杯，環(huán)比上漲42%。

在定價(jià)能力提升的同時(shí)，二季度單個(gè)顧客的月均消費(fèi)杯量在3.41杯，比一季度環(huán)比提升15個(gè)百分點(diǎn)。

收入結(jié)構(gòu)上，在現(xiàn)制飲料之外，瑞幸咖啡還有其他產(chǎn)品收入和其他收入兩項(xiàng)。

其他產(chǎn)品收入，指的是包括雞肉圈、面包、沙拉等輕食產(chǎn)品。輕食產(chǎn)品在今年二季度中收入為2.11億元，收入占比23.2%，環(huán)比一季度17.6%提升不少，同比2018年Q2季度的7.0%，增加了16個(gè)百分點(diǎn)。

錢治亞透露，瑞幸咖啡的SKU會(huì)保持在一百種左右，其中，咖啡占25-30%，另外會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的表現(xiàn)情況不斷進(jìn)行更替。據(jù)瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel透露，瑞幸非咖啡品類的營收已經(jīng)占到總營收額的將近50%。

管理層預(yù)計(jì)，到今年第三季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入將介于13.5億元至14.5億元之間。如果按照最高14.5億元來看，環(huán)比增幅接近100%。

輕食是瑞幸咖啡2018年的戰(zhàn)略級(jí)新品，2019年的主角則是小鹿茶。其他產(chǎn)品品類的增加會(huì)繼續(xù)提高客單價(jià)，更高的毛利也會(huì)在今后逐步加強(qiáng)門店的盈利空間。

另據(jù)二季度財(cái)報(bào)，2019年上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流為-10億元，投資現(xiàn)金流-22.9億元，但因?yàn)楂@得了56.5億元的融資現(xiàn)金流，截至2019年6月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為人民幣60.51億元，其中現(xiàn)金為39.9億元，高于年初的16.3億元。

此外，2019年上半年，瑞幸咖啡經(jīng)營現(xiàn)金流-10億元中，-6.28億來自一季度，二季度減少至-3.75億元。

茶飲新零售的市場(chǎng)格局

零售資本論分析師通過研讀招商證券的一份分析報(bào)告《新式茶飲，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)or產(chǎn)品創(chuàng)新？》，試圖通過調(diào)研和數(shù)據(jù)了解中國茶飲新零售的市場(chǎng)格局。（以下引用了招商證券報(bào)告的部分內(nèi)容，完整報(bào)告請(qǐng)點(diǎn)擊文末閱讀原文加入【零售電商智庫】知識(shí)社群獲?。?/p>

隨著消費(fèi)升級(jí)，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。奶茶飲品經(jīng)歷了沖泡到瓶裝到 現(xiàn)調(diào)的演變歷程，在一批頭部明星品牌的帶動(dòng)下，新式奶茶門店的開設(shè)近年 來實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2018 年一年內(nèi)增幅達(dá)74%。

細(xì)分線級(jí)來看，一線城市奶茶店的數(shù)量已經(jīng)逐漸趨于飽和狀態(tài)，2018 年二季度較上年同期門店凈增數(shù)下降29%。與此同時(shí)，低線城市的消費(fèi)品市場(chǎng)基數(shù)大、增速快，蘊(yùn)含著巨大的潛力和機(jī)遇。

在奶茶產(chǎn)品消費(fèi)者的性別分布中，男女比例為1:3，目前仍以女性消費(fèi)群體為主，但男性消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)展;奶茶產(chǎn)品消費(fèi)者以15-25歲的年齡層為主，30歲以下消費(fèi)人群占比達(dá)到71%。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元，同比增長14.29%。預(yù)計(jì)2021 年，綜合飲品銷售額有望達(dá)到779億元。以未來綜合飲品店的銷售量為依據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400-500億元。

隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，新式茶飲開始快速發(fā)展，帶動(dòng)大量資本紛紛投資這一細(xì)分行業(yè)。

茶飲行業(yè)本身無需固定場(chǎng)景，顧客需求也不局限于特定時(shí)間點(diǎn)，還能通過增加外賣來平滑時(shí)間段，大幅提高了坪效。

出眾的商業(yè)模式吸引了眾多資本投資新式茶飲行業(yè)，使得新式茶飲行業(yè)異軍突起，喜茶、樂樂茶等多家的網(wǎng)紅茶飲品牌更是引爆市場(chǎng)，其排隊(duì)場(chǎng)景成為街邊一道獨(dú)特風(fēng)景線。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年三季度全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增幅達(dá)74%。

一線城市茶飲店數(shù)量兩年內(nèi)的增長遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城 市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市(包括成都、杭州、武漢、重慶、南京等)和北上廣深，增長速率分別是120%、96%和59%。部分一線城市如上海、北京的開店數(shù)甚至呈現(xiàn)負(fù)增長。

從全國范圍來看，雖然2018年奶茶門店擴(kuò) 張迅速，但細(xì)分到一線城市，奶茶店的數(shù)量已經(jīng)逐漸趨于飽和狀態(tài)。

一線城市新式奶茶增長趨于緩慢的背景下，二三線城市成為各奶茶品牌進(jìn)軍布局的新增長點(diǎn)。

近五年來，低線城市的社零總額增速高于一二線城市，增速均保持在10%左右，社零總額也超越 了一二線城市，消費(fèi)需求旺盛。

隨著消費(fèi)升級(jí)的下沉，2018 年奶茶銷量增幅前十的城市有七個(gè)均不是一線城市。旺盛的消費(fèi)需求和高速擴(kuò)張的現(xiàn)狀說明二三線城市新式茶飲的發(fā)展空間巨大，是門店布局的新藍(lán)海。

新式奶茶行業(yè)本身進(jìn)入門檻不高，供應(yīng)端的產(chǎn)品類型相近，不需要過高的技術(shù)、資金和資質(zhì)壁壘的問題也導(dǎo)致了部分品牌特質(zhì)上仍缺乏明顯差異。

但是，新式奶茶行業(yè)中品牌效應(yīng)也正在顯著增強(qiáng)。2017年購物中心關(guān)注餐飲品牌TOP50中，新式茶飲品牌便占了6席，其中，喜茶4次上榜。

按照大眾點(diǎn)評(píng)的搜索結(jié)果，以飲品店為輸入項(xiàng)并以人氣為排序條件，上海地區(qū)排名前三的飲品店門店為樂樂茶、 喜茶與奈雪的茶，南京與杭州地區(qū)的檢索結(jié)果也相差不大。

以年輕一代為主的消費(fèi)群體越來越注重品牌，街邊無名小店逐漸失去市場(chǎng)。

隨著喜茶等品牌的走紅，越來越多商家紛紛進(jìn)入市場(chǎng)想分得一杯羹，造成了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

2016 年下半年開店數(shù)開始減緩，2017 年上半年關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)28%，全年開店18 萬家，關(guān)店18萬家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

奶茶果汁店從2016 年上半年達(dá)到頂峰后，開始面臨大洗牌，2017 年下半年有所好轉(zhuǎn)。

新式茶飲店的盈利模型和未來

基于產(chǎn)業(yè)和草根調(diào)研我們拆解出成熟的頭部新式茶飲店的單店模型，從模型來看，如果在客單量800，客單價(jià)40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬左右，凈利潤百萬左右，凈利率11%，和其他零售業(yè)態(tài)相比利潤率可觀。主要原因在于高坪效和高毛利，費(fèi)用端人工和租金占比較高，初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右。

進(jìn)一步對(duì)單店模型進(jìn)行敏感性分析，發(fā)現(xiàn)凈利率對(duì)于日單量極度敏感，日單量減少200單，帶動(dòng)凈利率最高能有20+pct 的波動(dòng)，在假定40元客單價(jià)的情況下，800單左右是一個(gè)門店前臺(tái)的盈虧平衡點(diǎn)。

因此雖然成熟的新式茶飲店是一個(gè)盈利情況不錯(cuò)的生意，但持續(xù)盈利依賴長期穩(wěn)定的銷售額，保持一個(gè)較長的生命周期，想要保持長期競(jìng)爭(zhēng)力，需要能夠不斷的吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，企業(yè)的新品研發(fā)的能力和品牌的運(yùn)營能力等是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在招商證券的分析師看來，未來新式茶飲有三個(gè)方面的發(fā)展：

門店即未來：在新式飲品的進(jìn)一步發(fā)展中店鋪的要素至關(guān)重要，未來是門店即內(nèi)容、門店即場(chǎng)景、門店即入口、門店即媒介，門店的數(shù)量非常重要。新零售第一步的戰(zhàn)略一定是實(shí)現(xiàn)廣闊的覆蓋。

對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的把控：好配方可以支撐起一家店，但不能撐不起一個(gè)規(guī)模化的品牌。配方 容易被模仿，供應(yīng)鏈則無法輕易模仿，換言之，只有穩(wěn)定的后端供應(yīng)鏈，才能成就面向消費(fèi)者時(shí)穩(wěn)定發(fā)揮的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)。

多元化與專一的權(quán)衡：在未來的新式飲品行業(yè)發(fā)展中產(chǎn)品多元化的抉擇上，SKU的數(shù)值值得重視，但并不意味著SKU的數(shù)值存在絕對(duì)性的評(píng)價(jià)。

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