吸引千萬(wàn)用戶(hù)參與的35℃計(jì)劃，為何能成為夏日熱門(mén)IP？

吳聲在《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》一書(shū)中指出，超級(jí)IP的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在于能不能尋找到一種更加縫隙的生活方式去形成一種獨(dú)特的、聚焦的內(nèi)容表達(dá)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，獨(dú)占新品類(lèi)的解釋權(quán)。

于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，線(xiàn)下如今是等同于線(xiàn)上的重要場(chǎng)景。要從中尋得“一種獨(dú)特的、聚焦的內(nèi)容表達(dá)”，讓自己的品牌滲透進(jìn)去。

舉辦線(xiàn)下活動(dòng)幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的一致選擇。

今年夏天，如果墨跡天氣APP顯示你所在的城市氣溫超過(guò)35℃，那么你就能通過(guò)墨跡天氣App領(lǐng)取雪碧兌換碼，并可以憑兌換碼到全國(guó)近3000家麥當(dāng)勞門(mén)店兌換一杯免費(fèi)的中杯雪碧消暑。

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這就是墨跡天氣已經(jīng)連續(xù)舉辦五年的“35℃計(jì)劃”活動(dòng)。該活動(dòng)每年7月開(kāi)始，9月結(jié)束?；顒?dòng)期間，如果你所在城市氣溫沒(méi)有到達(dá)35℃，通過(guò)玩一局H5小游戲，達(dá)到一定分?jǐn)?shù)后，也可以領(lǐng)取雪碧兌換碼到麥當(dāng)勞兌換雪碧。

“35℃計(jì)劃”的特別之處在于，不僅覆蓋范圍廣泛還輻射幾乎所有年齡層用戶(hù)。更重要的是，無(wú)論你是不是墨跡天氣的用戶(hù)，只要參與，活動(dòng)期間每天都能免費(fèi)領(lǐng)取一杯冰爽的夏日酷飲降溫。

這種有趣易操作的活動(dòng)方式受到了廣大用戶(hù)的贊譽(yù)和歡迎，而夏日贈(zèng)送酷飲也恰恰符合用戶(hù)的潛在期望和實(shí)際需求。

據(jù)墨跡天氣官方數(shù)據(jù)，截止9月3日，今年“35℃計(jì)劃”的參與人數(shù)近1500萬(wàn)，送出雪碧660萬(wàn)杯，新增注冊(cè)人數(shù)近300萬(wàn)，微博話(huà)題 #35度計(jì)劃# 閱讀量達(dá)1.1億，活動(dòng)總曝光量達(dá)6億。

墨跡天氣的IP孵化

作為一款用戶(hù)量6.5億的國(guó)民級(jí)天氣App，墨跡天氣在線(xiàn)上幾乎是統(tǒng)治級(jí)的存在，不過(guò)同大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，在線(xiàn)下場(chǎng)景產(chǎn)品的觸達(dá)會(huì)受限。

所以，我們看到如今越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司在想辦法讓品牌從線(xiàn)上走進(jìn)線(xiàn)下，使自己的產(chǎn)品更加具象化。

氣溫是一個(gè)能感受到卻很抽象的因素，但又很容易與某樣?xùn)|西產(chǎn)生連接，譬如酷暑與冰飲、寒冬與熱茶，墨跡天氣“35℃計(jì)劃”就很巧妙的基于自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將氣溫變化與夏日冰飲結(jié)合，打造了一個(gè)連接用戶(hù)、品牌方和天氣平臺(tái)的夏日?qǐng)鼍啊?/p>

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場(chǎng)景化IP近年來(lái)備受推崇的原因在于：通過(guò)特定場(chǎng)景和受眾使IP具象化，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)認(rèn)知與粘性。比如知乎此前舉辦過(guò)多次的“不知道診所”，將知識(shí)問(wèn)答從抽象的線(xiàn)上搬到具象的線(xiàn)下，給用戶(hù)塑造更強(qiáng)烈的感官刺激。

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選此前與亞朵酒店的跨界合作，就是將嚴(yán)選產(chǎn)品與酒店客房深度結(jié)合，不進(jìn)商場(chǎng)不開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店就將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如睡衣、牙刷、抱枕、甚至各種零食，植入酒店，讓客人“貼身、親密”地進(jìn)行專(zhuān)屬體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了線(xiàn)下客戶(hù)互動(dòng)、體驗(yàn)感。

墨跡天氣“35℃計(jì)劃”也是如此。將抽象的氣溫具象化成為夏日冰飲，借助活動(dòng)不僅展示了自身精準(zhǔn)的天氣服務(wù)能力，也讓品牌得到更大范圍的用戶(hù)觸達(dá)。

這就是墨跡天氣為什么要做“35℃計(jì)劃”的原因，除此之外，墨跡天氣也希望通過(guò)“35℃計(jì)劃”活動(dòng)呼吁人們關(guān)注高溫給環(huán)境和生活帶來(lái)的影響。

“35℃計(jì)劃”之所以能夠獲得成功，在我看來(lái)主要有兩方面因素：

首先，墨跡天氣有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，用戶(hù)總量達(dá)到6.5億，支持約199個(gè)國(guó)家、超過(guò)20多萬(wàn)個(gè)城市及地區(qū)的生活類(lèi)天氣查詢(xún)。

其次，精準(zhǔn)的氣象服務(wù)。墨跡天氣以氣象大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以天氣作為入口，提供給用戶(hù)精準(zhǔn)到分鐘級(jí)、公里級(jí)的更多生活化、場(chǎng)景化氣象服務(wù)。

因此，在墨跡天氣原本就擁有的用戶(hù)和品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，“35℃計(jì)劃”能夠收獲廣大用戶(hù)的歡迎和認(rèn)可，成為一個(gè)獨(dú)特的夏日IP，可以說(shuō)是必然的結(jié)果。

品效合一，墨跡天氣打造經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例

作為一種具有商業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)期生命力的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形態(tài)，IP憑借其在爭(zhēng)奪粉絲注意力和打造品牌效應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)，正日益得到品牌廣告主的青睞。

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可以說(shuō)，IP跨界營(yíng)銷(xiāo)已然是當(dāng)下的一種流行趨勢(shì)。并且隨著時(shí)間推移，IP跨界營(yíng)銷(xiāo)在玩法上也更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和豐富性。

有關(guān)互動(dòng)性和體驗(yàn)感在墨跡天氣“35℃計(jì)劃”中也有體現(xiàn)。今年墨跡天氣“35℃計(jì)劃”以墨跡天氣APP、小程序及微信、微博、抖音、美圖秀秀、今日頭條、巴士管家、一點(diǎn)資訊等數(shù)十個(gè)跨界合作品牌的多場(chǎng)景作為入口，并通過(guò)創(chuàng)意小游戲“酷爽挑戰(zhàn)”以及首次分享再得一杯的激勵(lì)機(jī)制，大大豐富了活動(dòng)趣味性及活躍度。

同時(shí)，墨跡天氣還在北京、上海、廣州、深圳等41座城市的麥當(dāng)勞門(mén)店包裝了近100家“35℃計(jì)劃”活動(dòng)旗艦店，從視覺(jué)上帶給用戶(hù)清涼酷爽的體驗(yàn)。

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此外“35℃計(jì)劃”還首次亮相有亞洲最大的超長(zhǎng)耐力賽之稱(chēng)的“Columbia 168國(guó)際超級(jí)越野賽” ，進(jìn)一步增強(qiáng)了“35℃計(jì)劃”與用戶(hù)的互動(dòng)。

這種通過(guò)將線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下場(chǎng)景結(jié)合，不僅實(shí)現(xiàn)了跨品牌之間用戶(hù)的無(wú)縫連接，給合作品牌帶去流量的同時(shí)，也促進(jìn)了用戶(hù)從線(xiàn)下場(chǎng)景到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了多方共贏的效果。

例如今年的合作伙伴麥當(dāng)勞就獲益匪淺，“35℃計(jì)劃”活動(dòng)期間麥當(dāng)勞門(mén)店客流呈千萬(wàn)級(jí)的“爆發(fā)式”增長(zhǎng)。而線(xiàn)下場(chǎng)景的助推也為墨跡天氣帶來(lái)了近300萬(wàn)的新用戶(hù)增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，在拓寬用戶(hù)渠道的同時(shí)，墨跡天氣也能借助強(qiáng)勢(shì)IP證明自己的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效合一。

并且要知道，一般互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行IP跨界營(yíng)銷(xiāo)，是有很大成本的。譬如今年春節(jié)百度與春晚的跨界營(yíng)銷(xiāo)，僅大年三十一晚就發(fā)放了9億紅包，這還不算冠名費(fèi)。而墨跡天氣與麥當(dāng)勞、雪碧的合作，是沒(méi)有花一分錢(qián)的。

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換句話(huà)說(shuō)，已經(jīng)連續(xù)舉辦五年的“35℃計(jì)劃”，無(wú)論從參與人數(shù)規(guī)模還是活動(dòng)影響力上，儼然已是夏日IP跨界營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典案例，并且活動(dòng)每年都會(huì)吸引很多知名品牌應(yīng)援，去年有優(yōu)酷、蘇寧、唱吧、聯(lián)通，今年有高德地圖、貓眼電影、哈啰出行、閃送、好麗友、咪咕閱讀等數(shù)十個(gè)品牌。

“35℃計(jì)劃”的成功，其實(shí)印證了一個(gè)道理，在一個(gè)商業(yè)主導(dǎo)的社會(huì)中，一個(gè)活動(dòng)最好的效果就是在輸出核心價(jià)值的同時(shí)也能取悅用戶(hù)?！?5℃計(jì)劃”之所以受歡迎，背后是墨跡天氣不斷完善的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。

與此同時(shí)，“35℃計(jì)劃”釋放的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和品牌價(jià)值，也是使其成為夏日最強(qiáng)IP的重要推手。回到文初吳聲的理念，其實(shí)墨跡天氣就借助“35℃計(jì)劃”發(fā)現(xiàn)了夏日里的一個(gè)最佳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并通過(guò)五年持續(xù)的運(yùn)營(yíng)占領(lǐng)了主導(dǎo)權(quán)。

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