微博、抖音、快手的紅人戰(zhàn)爭(zhēng)

本文為《中歐商業(yè)評(píng)論·零度》特約撰稿，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)及來(lái)源

撰 文 | 吳俊宇

責(zé) 編 | 郝亞洲

出 品 | 零度工作室

可能沒(méi)有哪座城市會(huì)比成都更歡迎網(wǎng)絡(luò)紅人。

成都市政府在多個(gè)場(chǎng)合不斷提到要發(fā)展“以數(shù)字文創(chuàng)為代表的新經(jīng)濟(jì)”，打造“中國(guó)數(shù)字文創(chuàng)第一城”。

8月初的成都世紀(jì)城會(huì)議中心先后迎來(lái)了兩場(chǎng)紅人大會(huì)。

一場(chǎng)來(lái)自抖音，一場(chǎng)來(lái)自微博。

尤其是后面這場(chǎng)“微博超級(jí)紅人節(jié)”幾乎成了全中國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)紅人的聚會(huì)。

這樣的“紅人節(jié)”其實(shí)在美國(guó)也存在——VidCon。今年7月，全世界各大網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN機(jī)構(gòu)、知名視頻工作室、網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行商、媒體等產(chǎn)業(yè)鏈上下游共7.5萬(wàn)人齊聚洛杉磯?！拔⒉┏?jí)紅人節(jié)”幾乎就是VidCon的中國(guó)翻版。

張大奕、回憶專(zhuān)用小馬甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因?yàn)橐徊?G科普視頻火遍全網(wǎng)的何同學(xué)……

這些紅人們平日相互素未謀面，但姓名早已深入人心，見(jiàn)面寒暄握手時(shí)總是互稱(chēng)“我常看你的東西”、“你是我的偶像”，接下來(lái)就是合影、自拍。

吃紅人經(jīng)濟(jì)這碗飯的平臺(tái)包括微博、抖音、快手、B站。B站雖然是紅人們不可不提的平臺(tái)，和微博、抖音、快手之間的炮火隆隆相比，卻處于游離狀態(tài)，不管是企業(yè)擴(kuò)張欲望還是變現(xiàn)積極性都沒(méi)那么高。

紅人這門(mén)生意，又分成了制造、經(jīng)營(yíng)、變現(xiàn)以及維持生命周期幾個(gè)環(huán)節(jié)。

平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，MCN對(duì)平臺(tái)的取舍，紅人對(duì)平臺(tái)的選擇……平臺(tái)、MCN、紅人三個(gè)主體之間的合作博弈呈現(xiàn)了參差百態(tài)的局面。

微博、抖音、快手的紅人戰(zhàn)爭(zhēng)并非你死我活，而是你中有我我中有你。

一

制造紅人：成為“梅西”的條件

說(shuō)到制造網(wǎng)紅，必須先從MCN開(kāi)始談起。

MCN源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是將PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本支持下保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

微博、抖音、快手三家平臺(tái)面對(duì)MCN的態(tài)度都有所不同。

2016年9月微博就開(kāi)始啟動(dòng)了MCN的內(nèi)測(cè)，2017年5月，推出垂直MCN合作計(jì)劃，開(kāi)啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作。MCN在垂直領(lǐng)域的耕耘推動(dòng)了微博的二次崛起。微博是當(dāng)下?lián)碛凶疃郙CN，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最早、最大的MCN管理服務(wù)平臺(tái)。

抖音在誕生之初曾經(jīng)抗拒MCN模式，一直對(duì)站內(nèi)紅人高度掌控，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)簽約站內(nèi)原生紅人，往往自己直接與紅人簽約。但2018年7月開(kāi)始，抖音逐漸意識(shí)到這種做法無(wú)法做大紅人生態(tài)，甚至?xí)獾組CN機(jī)構(gòu)的抵制，于是逐步通過(guò)“認(rèn)證MCN”的方式，將手上已經(jīng)和仍未簽約的紅人，轉(zhuǎn)交給了MCN。

同樣在2018年7月，快手啟動(dòng)了自家的MCN合作計(jì)劃，大量MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)入駐快手。

MCN等于是紅人的制造工廠。

2016年P(guān)api醬走紅之后不久成立了旗下的MCN機(jī)構(gòu)papitube，目前papitube旗下的紅人有100多個(gè)，頭部紅人20余個(gè)。

紅人也是有“光暈”的。天時(shí)地利人和背景下誕生的紅人，往往無(wú)可取代，想要“機(jī)械復(fù)制”一個(gè)紅人——類(lèi)似Papi醬和張大奕，卻難于登天。

本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中提到過(guò)一個(gè)名為“光暈”的概念。

“光暈”是德語(yǔ)aura的中文譯詞，其本義是\"神圣的\"，特指圣象中圍繞在圣人頭像上的一層光圈。本雅明借用此詞來(lái)描述藝術(shù)作品中所特有的那種神秘的獨(dú)一無(wú)二的韻味。

在本雅明看來(lái)，機(jī)械復(fù)制時(shí)代凋謝的東西正是藝術(shù)作品的“光暈”。紅人制造的過(guò)程中，其實(shí)也面臨著如何保持“光暈”的問(wèn)題。

網(wǎng)紅孵化營(yíng)銷(xiāo)MCN如涵控股的CEO馮敏甚至用了“梅西”和“合格球員”去解釋這個(gè)問(wèn)題。

如涵控股前身是淘品牌“莉貝琳”。2014年，張大奕開(kāi)始建立個(gè)人淘寶店在微博賣(mài)貨成為紅人，為店鋪帶來(lái)了巨大流量?！袄蜇惲铡崩习羼T敏看到機(jī)會(huì)，因此在2015年9月選擇轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅電商MCN——挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅，為紅人提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和資源支持，然后借助網(wǎng)紅效應(yīng)為商家?guī)?lái)銷(xiāo)量。如涵因此誕生。

在談到MCN機(jī)構(gòu)們能否復(fù)制一個(gè)張大奕時(shí)馮敏直接表示，每一個(gè)頭部都是獨(dú)一無(wú)二的，我們能夠保證我們的這個(gè)體系能夠源源不斷產(chǎn)出有足夠的資格去踢職業(yè)比賽的球員，但是確實(shí)不能保證我們培養(yǎng)的每一個(gè)人都是梅西。

霍泥芳是Papitube的COO，當(dāng)問(wèn)到Papitube能否再造Papi醬時(shí)，霍泥芳同樣表達(dá)了近似的觀點(diǎn)。她認(rèn)為Papi醬成名是天時(shí)地利人和所造就的，整個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代也不會(huì)再出現(xiàn)另外一個(gè)Papi醬。再造Papi醬是一個(gè)偽命題，也是過(guò)度的期望。

當(dāng)然，“批量生產(chǎn)合格球員”同樣有門(mén)檻，也有方法論，甚至依舊還是需要保留“光暈”，“合格球員”如果具備自我學(xué)習(xí)能力和價(jià)值觀、世界觀的架構(gòu)能力，也可能會(huì)從“普通球員”變成“梅西”。

霍泥芳在談到papitube孵化紅人的方法論時(shí)毫不諱言道，行業(yè)里面都期待大家有一套一模一樣的方法論，然后像工廠和流水線(xiàn)一樣孵化制造紅人，但papitube的紅人一直都不是一個(gè)風(fēng)格。

霍泥芳解釋稱(chēng)，papitube選人時(shí)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是顏值，第二是人設(shè)，第三是表現(xiàn)力。我們有一套制作體系，但不是說(shuō)模仿papi醬，這樣的東西是沒(méi)有靈魂的。每個(gè)人都是獨(dú)特個(gè)體，都有與眾不同的地方。papitube主要做配套設(shè)施，比如商務(wù)、運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。

和papitube一樣，12棟工作室旗下也有一大批動(dòng)漫紅人。這家動(dòng)漫品牌創(chuàng)作、自主IP形象開(kāi)發(fā)與授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、周邊衍生及運(yùn)營(yíng)推廣的企業(yè)2014年-2016年曾借助微博紅利挖掘了一批畫(huà)手，比如“毛腿”的長(zhǎng)草顏團(tuán)子、“制冷”的制冷少女、“山藥”的Gon的旱獺等。

“山藥”與Gon的旱獺的成長(zhǎng)歷程展現(xiàn)了一個(gè)具備獨(dú)立思考能力，價(jià)值觀和世界觀清晰明確的畫(huà)手，遲早會(huì)在媒介變化過(guò)程中嶄露頭角最終成為“梅西”的故事。

彼時(shí)，12棟工作室最著名的IP是長(zhǎng)草顏團(tuán)子，這樣一個(gè)萌系形象在微博上一度被少女們反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，制冷少女“謝謝老板”動(dòng)畫(huà)則是成了微信紅包發(fā)布之后的標(biāo)配跟樓表情包。相比于長(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女，“山藥”的Gon的旱獺當(dāng)時(shí)無(wú)人問(wèn)津。

“山藥”和Gon的旱獺在當(dāng)時(shí)只能算是“普通球員”，而“毛腿”和長(zhǎng)草顏團(tuán)子才是12棟工作室的“梅西”。

“山藥”是個(gè)90后男生，話(huà)語(yǔ)不多，長(zhǎng)長(zhǎng)的頭發(fā)壓住眼睛，甚至有種頹廢憂(yōu)郁的氣質(zhì)。但是3年過(guò)去之后，長(zhǎng)草顏團(tuán)子和制冷少女逐漸淡出了人們常用的微信表情庫(kù)，山藥的Gon的旱獺系列短動(dòng)漫在微博、B站逐漸走紅。

Gon的旱獺系列短動(dòng)漫展現(xiàn)了年輕人社恐、頹廢、肥宅等一系列生活故事，腦洞之大、畫(huà)風(fēng)之奇總能突破觀眾想象力。

在表情包和圖片的時(shí)代，“山藥”的腦洞沒(méi)辦法在靜態(tài)的畫(huà)面中展現(xiàn)出來(lái)，但是短視頻的風(fēng)口到來(lái)之后，他的想象力有了更大的發(fā)揮空間——也因此逐漸展露了“梅西”的氣質(zhì)。

12棟用“我們養(yǎng)了山藥三年”這樣的話(huà)來(lái)形容這個(gè)過(guò)程。對(duì)很多MCN來(lái)說(shuō)，一個(gè)IP、一個(gè)紅人如果短時(shí)間內(nèi)無(wú)法變現(xiàn)，往往會(huì)面臨變成“棄子”。

“養(yǎng)三年”的底氣還是在于對(duì)一套堅(jiān)不可摧的價(jià)值觀、世界觀以及表達(dá)方式的認(rèn)可——這才是一個(gè)紅人的靈魂，也是成為“梅西”的基礎(chǔ)。

二

經(jīng)營(yíng)紅人：你不能不在微博上紅

如果要說(shuō)這三個(gè)月來(lái)誰(shuí)是最有名的新晉紅人，可能非何同學(xué)莫屬了。

今年6月，這位19歲的北京郵電大學(xué)大二學(xué)生以“老師好我叫何同學(xué)”為名發(fā)布了一個(gè)題為《5G在日常生活中的真實(shí)體驗(yàn)》的視頻。視頻邏輯簡(jiǎn)單清晰、解說(shuō)語(yǔ)言通俗易懂、核心觀點(diǎn)直接明了，這樣一部視頻直接讓他在B站漲粉100萬(wàn)、微博漲粉60萬(wàn)。

在面對(duì)采訪時(shí)，何同學(xué)青澀鞠躬，揪著嘴巴，正襟危坐，把雙手搭在膝蓋上，不斷用手拍著膝蓋，腳不斷踏著地板，顯得局促不安。以至于重復(fù)自我介紹了2遍。

說(shuō)起他的走紅，要回到6月6日。那天林志玲宣布與日本藝人黑澤良平結(jié)婚。微博上所有關(guān)注度都集中在了這場(chǎng)世紀(jì)之戀身上。

但對(duì)于微博技術(shù)人員以及眾多微博博主而言，倘若微博的服務(wù)器出現(xiàn)宕機(jī)，這不是什么好消息。

何同學(xué)將此稱(chēng)之為“從天而降的流量黑洞”，他那個(gè)視頻發(fā)布一小時(shí)之后評(píng)論才剛剛破百，最高贊評(píng)論甚至勸他說(shuō)，“要不要?jiǎng)h了重新發(fā)，現(xiàn)在大家都在看志玲姐姐”。

何同學(xué)一開(kāi)始還在開(kāi)玩笑地感慨“命運(yùn)無(wú)常”，但是第二天他“徹底蒙圈”。

他原本在圖書(shū)館為10天后的期末考試復(fù)習(xí)，想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而，不斷有同學(xué)微信告訴他各式各樣的好消息。諸如，電影博主谷大白話(huà)轉(zhuǎn)發(fā)了你的微博了，OPPO沈義人評(píng)論你的微博了，B站董事長(zhǎng)陳睿轉(zhuǎn)你微博了，小何人民日?qǐng)?bào)微博轉(zhuǎn)你視頻了…….小何你上微博熱搜了……

何同學(xué)的名氣隨著微博輿論場(chǎng)的指數(shù)級(jí)擴(kuò)散作用被不斷放大，以至于他的微博后臺(tái)在接下來(lái)的短短兩三天時(shí)間內(nèi)充斥著各式各樣的詢(xún)價(jià)信息。

雖然他從未給過(guò)廣告公司報(bào)價(jià)，但報(bào)不報(bào)價(jià)的事情由不得他自己——他在廣告公司給甲方客戶(hù)那里的身價(jià)被定到了單條視頻80萬(wàn)元。

那天他直到出圖書(shū)館也沒(méi)搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是，他好像出名了。

從2017年10月開(kāi)始在B站發(fā)布數(shù)碼評(píng)測(cè)類(lèi)視頻，到2019年6月7日成為大眾知曉的紅人，何同學(xué)默默積累了近2年。雖然他從B站起家，但他的走紅，很大一部分因素都有賴(lài)于微博這樣一個(gè)輿論場(chǎng)的放大作用。

當(dāng)問(wèn)及微博和B站，兩個(gè)平臺(tái)到底有何差異，兩個(gè)平臺(tái)對(duì)他來(lái)說(shuō)到底意味著什么時(shí)，他的回答是：

我在B站起家，在B站積累了很多粉絲，視頻技巧也是在B站上學(xué)到的。對(duì)我來(lái)說(shuō)B站就像是溫暖港灣一樣。但B站用戶(hù)肯定會(huì)更受限一些，微博有廣泛用戶(hù)群體，有比B站很深的社會(huì)影響力。

與何同學(xué)一樣，對(duì)每一個(gè)紅人而言，微博、抖音、快手、B站都是繞不開(kāi)的四大選擇。

何同學(xué)目前尚未商業(yè)化，做內(nèi)容相對(duì)較為純粹，但是對(duì)其他紅人來(lái)說(shuō)，情況不太一樣。那些把紅人作為謀生工作的人背后往往還有MCN。

微博、抖音、快手、B站四家平臺(tái)在短視頻、Vlog、直播賽道上互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四家平臺(tái)不同的平臺(tái)屬性、內(nèi)容調(diào)性、用戶(hù)人群以及盈利模式直接決定了，不同紅人、不同MCN在面對(duì)不同平臺(tái)時(shí)，會(huì)有策略差異和運(yùn)營(yíng)取舍。

從產(chǎn)品策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，微博、抖音、快手、B站都是不一樣的。

微博作為社交媒體，它就像是一個(gè)廣場(chǎng)，承載著公共輿論和文娛消費(fèi)的內(nèi)容。文字、圖片、視頻、直播的復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)也決定了它的內(nèi)容層次更多樣。紅人在微博上既可以通過(guò)文字和圖片傳達(dá)自己的情緒，也可以發(fā)布視頻、Vlog甚至是文章。復(fù)雜多樣且的內(nèi)容形態(tài)讓紅人在微博上可以展現(xiàn)最完整的自我，而且兼具傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

抖音很火，但它更像是一個(gè)快樂(lè)卻不夠真實(shí)的地方，幾十秒的短視頻往往在呈現(xiàn)一個(gè)精心編排的故事。2017年抖音所倡導(dǎo)的音樂(lè)短視頻概念剛剛走紅，所有人都認(rèn)為“魔性+重復(fù)”是一種對(duì)人感官刺激最大的內(nèi)容策略，“套路化”短視頻玩出了“結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容”。

快手用戶(hù)下沉更成功?？焓諧EO宿華在今年6月曾發(fā)布內(nèi)部信，稱(chēng)2020年春節(jié)沖刺3億DAU。雖然和抖音一樣內(nèi)容以短視頻為主，但和抖音最初的“音樂(lè)基因”相距甚遠(yuǎn)，曾經(jīng)的快手以“土味”著稱(chēng)。經(jīng)過(guò)多輪整改之后，無(wú)下限內(nèi)容被逐漸剔除，當(dāng)下內(nèi)容更偏日常生活記錄。快手的流量策略也相對(duì)民主，用快手對(duì)外的說(shuō)法是——“流量普惠”、“不干預(yù)流量分發(fā)”。

B站的DAU 3000多萬(wàn)，這和微博、抖音、快手完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。但B站的內(nèi)容層次相對(duì)完整，“動(dòng)態(tài)+短視頻+長(zhǎng)視頻”的產(chǎn)品體系讓它從一個(gè)純視頻網(wǎng)站變成了一個(gè)年輕人的亞文化社區(qū)。

雖然B站DAU遠(yuǎn)低于微博、抖音、快手，但和這三家用戶(hù)無(wú)門(mén)檻注冊(cè)不同，B站注冊(cè)會(huì)員時(shí)，需要進(jìn)行注冊(cè)考試，回答100道題目超過(guò)60分之后，才能進(jìn)場(chǎng)。高注冊(cè)門(mén)檻使得B站的用戶(hù)質(zhì)量、用戶(hù)黏度、付費(fèi)意愿都遠(yuǎn)超過(guò)其他平臺(tái)。

對(duì)紅人們而言，微博、抖音、快手、B站四個(gè)平臺(tái)的差異是顯而易見(jiàn)的。

但是這并不妨礙所有藝人都渴求占領(lǐng)微博、抖音、快手、B站這四個(gè)平臺(tái)。

papitube被業(yè)內(nèi)視為是“頭條系”公司。今年3月字節(jié)跳動(dòng)全資控股子公司量子躍動(dòng)入股了泰洋川禾。這是Papi醬所屬的經(jīng)濟(jì)公司。泰洋川禾的CEO是楊銘，他是Papi醬的同學(xué)兼合伙人，也是papitube背后的運(yùn)營(yíng)者。

微博和字節(jié)跳動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但作為公認(rèn)的“頭條系”公司，卻并不意味著Papi醬和papitube旗下藝人需要“親頭條、疏微博”。事實(shí)上，也沒(méi)有哪家MCN、哪個(gè)紅人可以做到徹底選邊站。

霍泥芳在談到papitube旗下紅人微博、抖音、快手、B站的四大平臺(tái)取舍時(shí)，“王咩阿”和“bigger研究所”舉例展開(kāi)解釋。

王咩阿一開(kāi)始在B站走紅，目前在B站有2000萬(wàn)粉絲。隨后，papitube把“王咩阿”的內(nèi)容搬運(yùn)到了微博，再運(yùn)營(yíng)微博粉絲。bigger研究所最初起家全靠微博，抖音成為新渠道之后，起來(lái)以后，bigger研究所又花了一些時(shí)間去運(yùn)營(yíng)抖音。

幾乎所有紅人都會(huì)把起家平臺(tái)上的粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，力求跨平臺(tái)獲取影響力，但微博依舊還是大家都會(huì)選擇的那個(gè)平臺(tái)——這意味著紅人將具備更強(qiáng)的社交資產(chǎn)以及更大的影響力。

一個(gè)活生生的紅人，沒(méi)辦法只通過(guò)一家平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)，全平臺(tái)內(nèi)容輸出才能真實(shí)反映一個(gè)人的喜怒哀樂(lè)、生活全貌。

本科就讀于北京大學(xué)新聞學(xué)院，后考上紐約大學(xué)研究生的紅人李雪琴可能是當(dāng)前紅人圈子里“最有內(nèi)涵”的紅人，她甚至還在《GQ》開(kāi)設(shè)了專(zhuān)欄。

這個(gè)迷戀文字的紅人認(rèn)為有些東西只能文字表達(dá)，“其實(shí)音視頻很難表達(dá)出來(lái)，文字互動(dòng)表現(xiàn)丟梗和接梗能力更強(qiáng)一點(diǎn)”。

李雪琴認(rèn)為微博和抖音內(nèi)容不太一樣，她在微博的形象更具像化、更全面，“我在抖音上沒(méi)有不開(kāi)心的，但在微博上什么都包含。抖音上我也是真實(shí)的我，但是我把難過(guò)的情緒剔掉了?！?/p>

如涵控股CEO馮敏則是用了“傳播效率”這個(gè)概念為微博在四大平臺(tái)之間的地位蓋棺定論。在他看來(lái)，快手內(nèi)容更貼近生活，抖音則是用短視頻提供了虛假的美好生活的。B站內(nèi)容和用戶(hù)群體偏二次元，但微博是一個(gè)綜合性社交平臺(tái)，它的傳播效率最高。

除了“傳播效率”之外，包容度也是很多MCN機(jī)構(gòu)、紅人對(duì)微博重視的核心原因。

用洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽(yáng)德旗下紅人橫跨微博、抖音——微博上著名案例是辦公室小野，抖音上的著名案例則是抖音女王“代古拉K”，然而洋蔥視頻依舊在不同平臺(tái)之間保持了很好的利益平衡。聶陽(yáng)德眼中，微博的特點(diǎn)就在于其包容性和開(kāi)放性，讓平臺(tái)上的MCN機(jī)構(gòu)、紅人、廣告主、用戶(hù)實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一，照顧到各方利益。

所以哪怕是被譽(yù)為抖音女王的“代古拉K”也在微博上依舊活躍，“代古拉K”甚至提到，抖音創(chuàng)意沒(méi)有那么多，微博上的內(nèi)容生產(chǎn)需要提前一周把需要拍攝的內(nèi)容規(guī)劃好。

38度傳媒的副總裁喻旸粢甚至打了這樣一個(gè)比方，你可以在B站上紅，也可以在快手上紅，也可以在抖音上紅，但是你不能不在微博上紅。微博是所有紅人的客廳。

這個(gè)現(xiàn)象被愛(ài)范兒用了這樣一個(gè)標(biāo)題來(lái)總結(jié)：就算你在別的地方火了，也總得在微博上注冊(cè)個(gè)賬號(hào)。

在這樣的生態(tài)之下，抖音、快手、B站等其他平臺(tái)更像是微博的紅人“輸送節(jié)點(diǎn)”。

三

商業(yè)變現(xiàn)：廣告or帶貨？這是個(gè)問(wèn)題

對(duì)MCN和紅人們來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)渠道無(wú)非幾種：廣告代言、直播打賞、流量分成、電商帶貨。

流量分成、直播打賞幾乎所有平臺(tái)都有，但這兩種收益獲取方式只能算是“常規(guī)操作”。紅人想要做大，往往會(huì)朝廣告代言、電商帶貨這兩個(gè)方向發(fā)展。

從廣告客戶(hù)獲取這個(gè)維度看，微博相比其他平臺(tái)具備壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)——因?yàn)槲⒉┰凇肮蛏缃弧钡膽?zhàn)場(chǎng)相比抖音、快手、B站有著無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家宗寧曾經(jīng)根據(jù)“公域流量和私域流量”這對(duì)概念進(jìn)一步延展出了一對(duì)名為“公域社交和私域社交”概念。在他看來(lái)，微信是社交，微博也是社交，但前者的社交是私域社交，而后者的社交則是公域社交。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)拔⒉┦翘?yáng)，是公域社交的中心。圍繞太陽(yáng)可能有九大或者八大行星，離得比較近的，可能是陌陌，離得比較遠(yuǎn)的可能是抖音，中間的是直播、快手。不管你是什么平臺(tái)的網(wǎng)紅，最終都要微博落地?！?/p>

先談生存，再談賺錢(qián)。

紅人們最先需要考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，以抖音曾經(jīng)因拍攝了一條BGM為《Gucci Gucci Prada Prada》短視頻而爆紅的紅人溫婉為例，她在短時(shí)間內(nèi)爆紅又因各種傳聞被抖音封殺。此后溫婉迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，重獲新生——微博和其他平臺(tái)相比相對(duì)更包容，不容易因?yàn)槠脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)二選一的關(guān)系受到影響。

微博豐富的內(nèi)容形態(tài)使得紅人們?cè)诮拥綇V告主的廣告投放需求時(shí)可以有更原生、更柔性的發(fā)揮空間。這是廣告主們所關(guān)注的問(wèn)題。此外，廣告公關(guān)行業(yè)的媒介已經(jīng)習(xí)慣了用微博私信去聯(lián)系紅人——哪怕紅人同時(shí)在微博、抖音、快手、B站同時(shí)開(kāi)有平臺(tái)，他們也還是會(huì)走微博私信這個(gè)渠道。

杭州一大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司前高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)鐘欣在過(guò)去長(zhǎng)期從事微博、抖音、快手、知乎等主流廣告平臺(tái)的投放策略指導(dǎo)工作。她發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在尋找紅人投放時(shí)，往往更愿意選擇微博，原因在于抖音、快手短視頻內(nèi)容局限性明顯，廣告創(chuàng)意無(wú)法展開(kāi)，微博因?yàn)閮?nèi)容展現(xiàn)形式多樣，往往可以滿(mǎn)足客戶(hù)需求?？蛻?hù)的做法常常是以微博為原點(diǎn)制作內(nèi)容，然后再要求紅人同步B站、微信公眾號(hào)，展開(kāi)圈全平臺(tái)分發(fā)。

以Vlog博主“大概是井越”為例，雖然他有微博和B站兩個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，但幾乎100%的廣告客戶(hù)都是從微博尋覓而來(lái)，他從未接到過(guò)B站找過(guò)來(lái)的商業(yè)推廣。。

而在直播電商這個(gè)賽道上，抖音和快手則走在前列。。

抖音和快手背后甚至形成了兩個(gè)陣營(yíng)——抖音的背后是阿里，快手的背后是拼多多和騰訊。

36氪在今年6月曾報(bào)道，拼多多與快手已達(dá)成合作。拼多多商家可以入駐快手進(jìn)行直播推廣，拼多多也會(huì)在其平臺(tái)招商廣場(chǎng)引進(jìn)部分主播資源，商家可選擇合適自己的主播合作。雙方已完成后臺(tái)系統(tǒng)打通。

快手電商帶貨類(lèi)型主要分為兩類(lèi)。一是紅人小規(guī)模自產(chǎn)自銷(xiāo)，以下沉市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個(gè)體戶(hù)為主，這是快手電商主要推動(dòng)的類(lèi)別。這一品類(lèi)和拼多多的平臺(tái)調(diào)性高度契合。二是化妝品、保健品、生活日用品的商戶(hù)，紅人帶貨時(shí)往往宣稱(chēng)工廠直銷(xiāo)，把握大量貨源且價(jià)廉。邱俊透露，這也是為什么投資圈目前希望快手收購(gòu)或入股美麗說(shuō)、蘑菇街這樣的電商平臺(tái)，為電商帶貨補(bǔ)上渠道一環(huán)。

邱俊透露，快手今年電商帶貨的目標(biāo)是2000億GMV，這一數(shù)據(jù)是淘寶直播2018年電商帶貨GMV的2倍。

抖音上最著名的帶貨紅人是李佳琦，李佳琦在抖音半年圈粉2700萬(wàn)之后遍開(kāi)始進(jìn)軍淘寶直播。李佳琦的淘寶粉絲同樣在半年內(nèi)漲了5倍。

36氪今年7月報(bào)道，2019年，成為全域網(wǎng)紅的李佳琦賺的錢(qián)水漲船高。一個(gè)全案報(bào)價(jià)150萬(wàn)，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書(shū)短視頻和一條微博，傭金另算。而且這個(gè)價(jià)格正在逐月上漲。

淘寶直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000億”的口號(hào)，抖音因此成了阿里最好的盟友。

根據(jù)自媒體“朱思碼記”的報(bào)道，淘寶直播帶貨所占的比例大約為淘寶總GMV的8～10%，增速以每年2～3%的速度遞增。淘寶直播內(nèi)部已將快手視為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音和阿里之間還簽訂了70億元的獨(dú)家年框協(xié)議。而且淘系商家對(duì)抖音青睞有加，當(dāng)下正是抖音紅利期，使采買(mǎi)抖音上廉價(jià)流量帶動(dòng)銷(xiāo)量是一筆非常劃算的買(mǎi)賣(mài)。

抖音、快手在電商帶貨路上一路飛奔，微博自然也無(wú)法錯(cuò)過(guò)。

甚至已經(jīng)有MCN機(jī)構(gòu)在期待微博盡快構(gòu)建起電商帶貨的體系——因?yàn)楫?dāng)前抖音、快手帶貨品類(lèi)、方式都存在一定的局限性。

洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽(yáng)德認(rèn)為，同樣是給美妝產(chǎn)品帶貨，品牌產(chǎn)品定位不一樣，品牌轉(zhuǎn)化率也會(huì)不一樣。我們沒(méi)有辦法直接評(píng)判微博、抖音、快手的轉(zhuǎn)化率誰(shuí)高誰(shuí)低。微博上有非常好的社交關(guān)系，用戶(hù)調(diào)性也相對(duì)較高。于是，我們看到紅人節(jié)第一天的主論壇環(huán)節(jié)，微博宣布在電商方面推出電商服務(wù)平臺(tái)；在直播方面，微博電商直播將與淘寶打通。

微博和阿里之間原本就有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之中，電商帶貨市場(chǎng)很可能會(huì)形成兩個(gè)陣營(yíng)：

阿里為首的微博、抖音陣營(yíng)，以及騰訊為首的快手、拼多多陣營(yíng)。

四

流量分配：影響“稅收”的“土地政策”

紅人、MCN、平臺(tái)三者之間一直都有著微妙的平衡關(guān)系，三者之間的平衡考驗(yàn)平臺(tái)的流量分配藝術(shù)。

在我看來(lái)，培育私域流量，扶持MCN機(jī)構(gòu)，挖掘深度紅人價(jià)值，微博電商直播打通淘寶，可能會(huì)帶來(lái)微博的又一次快速增長(zhǎng)。

今年微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博CEO王高飛把私域流量這個(gè)概念作為重點(diǎn)概念拋出，可能是在為下一個(gè)階段的企業(yè)流量政策調(diào)整釋放信號(hào)。

我們首先需要解釋公域流量和私域流量這個(gè)概念。

信息流、搜索、熱門(mén)榜單等平臺(tái)賦予的流量曝光就是公域流量，而訂閱、群組這類(lèi)紅人可以自己把控的流量，則是私域流量。

公域流量就像大海，剛開(kāi)始魚(yú)多，捕魚(yú)的人少，即便捕的技術(shù)一般，也能有所收獲。隨著捕魚(yú)的人越來(lái)越多，捕魚(yú)成本越來(lái)越高，魚(yú)質(zhì)量越來(lái)越低。很多人就開(kāi)始自建魚(yú)塘養(yǎng)魚(yú)，這樣捕魚(yú)的成本低了，也更容易捕到魚(yú)，自建魚(yú)塘就是私域流量。

伴隨著國(guó)內(nèi)流量紅利的減緩，公域流量逐漸飽和，紅人們很難再以較低的成本獲取流量，私域流量也因此成為了平臺(tái)們所追求的流量策略。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，微博和快手都在公開(kāi)講私域流量經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。抖音的流量分配機(jī)制一直是中心化的公域流量，私域流量幾乎不曾提及。

微博CEO王高飛在這次微博超級(jí)紅人節(jié)上就提到，微博將強(qiáng)化私域流量的私密性，并針對(duì)公域流量進(jìn)行垂直化扶植。微博公域流量包括微博熱門(mén)流流量、熱搜點(diǎn)擊量以及推薦流流量。微博的私域流量經(jīng)營(yíng)則是可以通過(guò)超話(huà)社區(qū)、粉絲群和鐵粉等粉絲運(yùn)營(yíng)工具。

快手MCN總監(jiān)張嶄在接受36氪記者采訪時(shí)提到，快手會(huì)為機(jī)構(gòu)賬號(hào)提供私域流量咨詢(xún)服務(wù)，幫紅人把獲取到的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)、養(yǎng)成粘性，最終成為自己真正的粉絲，進(jìn)一步完成變現(xiàn)。由于快手流量并不像抖音一樣集中在頭部，即便是腰部或尾部主播，只要有自己的粉絲，都可以通過(guò)直播、電商帶貨、廣告知識(shí)付費(fèi)等形式變現(xiàn)。

然而抖音目前的流量分配機(jī)制以公域流量分配為主，私域流量比重相對(duì)較少。這和抖音誕生之初的運(yùn)營(yíng)策略有很大關(guān)系。

抖音當(dāng)時(shí)抗拒MCN模式的理由在于，希望塑造一個(gè)中心化的流量運(yùn)營(yíng)方式，保證平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的控制，降低MCN、紅人的議價(jià)權(quán)，甚至希望自己成為所有紅人的代理人，廣告投放經(jīng)過(guò)自己手中再分配給紅人。這種想法當(dāng)然過(guò)于理想，所以這也是抖音后來(lái)開(kāi)放MCN模式的核心原因。

公域流量和私域流量本質(zhì)，這其實(shí)是一種利益分配機(jī)制，它如同一個(gè)王朝的“土地政策”。不同企業(yè)在不同階段必然會(huì)面臨不同的“土地分配政策”。

這就像中國(guó)歷史上的歷代王朝，往往會(huì)歷經(jīng)多次土地改革，每一次土地改革都會(huì)帶來(lái)新一輪繁榮，繁榮多年后又必要要面臨新的土地政策調(diào)整。

短視頻賽道PE投資人邱俊打了個(gè)非常形象的比方，如果說(shuō)當(dāng)前的抖音崇尚“土地國(guó)有制”，而快手崇尚“土地私有制”，微博則是在把那些國(guó)有制的土地私有化，重新分配給紅人。

要知道微博已經(jīng)誕生10年，抖音誕生不過(guò)2年有余，快手涉足短視頻是在2012年，但真正開(kāi)始進(jìn)入公共視野是在2015年以后。當(dāng)前的抖音、快手暫時(shí)都尚處于發(fā)展早期，并未面臨流量政策重大調(diào)整的問(wèn)題。但這些問(wèn)題，抖音、快手遲早會(huì)面臨到。

事實(shí)上，快手當(dāng)前為扶持MCN機(jī)構(gòu)，正在把一部分公域流量拿出來(lái)舉辦內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)，MCN機(jī)構(gòu)可以參與這些活動(dòng)，為旗下紅人“吸粉”。

在邱俊看來(lái)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)造者來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的快手比抖音更友好，因?yàn)橛脩?hù)是你自己的，不是算法的，“錢(qián)”暫時(shí)也是自己的，但后續(xù)可能“錢(qián)”就是平臺(tái)的。當(dāng)前快手大規(guī)模培養(yǎng)私域流量，但上市后業(yè)績(jī)需要時(shí)，必然會(huì)展開(kāi)“收割”。

微博十年為什么在起起伏伏之間總能站穩(wěn)腳跟，就是因?yàn)樵谟?，它始終存在，它也始終拿著社交的鑰匙。社交類(lèi)產(chǎn)品終究還是有自己的“斯大林格勒”，社交鏈路、社交關(guān)系就是微博最好的護(hù)城河。

另外，對(duì)微博而言，它的二次崛起就和它的流量政策調(diào)整有關(guān)。

2014年微博打亂時(shí)間線(xiàn)，全面信息流化，這一目的其實(shí)就是等于把私域流量收歸平臺(tái)重新分配。這種策略帶來(lái)了微博廣告營(yíng)收全面增長(zhǎng)，微博的二次崛起也有賴(lài)于此。

當(dāng)前的微博面臨抖音、快手等對(duì)手在信息流廣告戰(zhàn)場(chǎng)的挑戰(zhàn)。由于經(jīng)濟(jì)周期影響，廣告增速放緩，微博同樣受到了一定的影響。

以微博2019年二季度財(cái)報(bào)為例，微博當(dāng)前廣告營(yíng)收占比85.8%，增值服務(wù)營(yíng)收占比14.2%。廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收3.707億美元，同比持平。增值服務(wù)營(yíng)收6120萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%。

從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出一個(gè)問(wèn)題，微博廣告營(yíng)收增長(zhǎng)正在因?yàn)楫?dāng)前2019年廣告市場(chǎng)普遍下滑而放緩——事實(shí)上這也是當(dāng)前所有廣告營(yíng)收大戶(hù)所面臨的問(wèn)題，以網(wǎng)易為例，2019年二季度其廣告營(yíng)收增速甚至已經(jīng)為負(fù)。

但是微博電商帶貨的勢(shì)能卻一直尚未完全釋放。把公域流量再次分配給平臺(tái)紅人，提供產(chǎn)品工具鼓勵(lì)紅人做大私域流量，一方面目的在于鞏固紅人資源，另一方面目的在于為接下來(lái)開(kāi)拓“第二曲線(xiàn)”——為之后和淘寶打通淘寶直播做準(zhǔn)備。

今年8月初，微博推出了電商服務(wù)平臺(tái)，為紅人開(kāi)放申請(qǐng)入口，在直播方面，年底微博電商直播將與淘寶打通。這兩個(gè)舉措很大一部分因素就在于，微博可能將把電商帶貨，作為接下來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此邱俊推測(cè)，在未來(lái)1-2年內(nèi)，微博電商業(yè)務(wù)會(huì)逐漸寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)，成為營(yíng)收結(jié)構(gòu)的重要一部分——這將是微博的新“商機(jī)”。

五

紅人也是人，逗你笑的紅人或許在哭

如果我們以單純的營(yíng)收、利潤(rùn)去評(píng)判微博、抖音、快手、B站幾家平臺(tái)制造紅人的效率和質(zhì)量顯然就犯了功利主義的錯(cuò)誤。

平臺(tái)之間的此消彼長(zhǎng)如果以更長(zhǎng)的時(shí)間維度去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博作為社交媒體的媒體屬性和公共屬性。社交媒體帶來(lái)的公共空間討論是無(wú)法用數(shù)量進(jìn)行精確衡量的。

微博作為一個(gè)媒體屬性極強(qiáng)的平臺(tái)，它其實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于公共性、社會(huì)性。這是抖音、快手、B站這些產(chǎn)品無(wú)法替代的價(jià)值。

如何體現(xiàn)平臺(tái)在公共性、社會(huì)性等人文議題上的優(yōu)勢(shì)，讓人性閃光，讓粉絲真正感受到紅人的喜怒哀樂(lè)，恐怕也是一件比較重要的事情。

紅人終究是人，紅人不是變現(xiàn)工具。紅人也有自己的情感，也有自己的意識(shí)，他們不是MCN機(jī)構(gòu)的印鈔機(jī)。

在微博超級(jí)紅人節(jié)的專(zhuān)訪間隙，李雪琴、回憶專(zhuān)用小馬甲和手工梗三人坐一起討論不開(kāi)心的問(wèn)題。李雪琴直接談到，不快樂(lè)是人的常態(tài)，我成為網(wǎng)紅以后我接受了自己不快樂(lè)的事情，我以前是覺(jué)得我為什么不快樂(lè)，我成了網(wǎng)紅我接受了自己可以不快樂(lè)，我覺(jué)得也算坦然了，就是和解了。

絞盡腦汁尋找新創(chuàng)意長(zhǎng)時(shí)間輸出內(nèi)容而且還要避免內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化；被商業(yè)和粉絲裹挾著，最后沒(méi)辦法無(wú)法隨心做內(nèi)容，只能被動(dòng)往前走；視頻前一個(gè)樣生活中一個(gè)樣，長(zhǎng)時(shí)間的人格分裂造成的結(jié)果便是難以自洽。

去看今年7月的美國(guó)紅人節(jié)——VidCon就會(huì)發(fā)現(xiàn)，心理健康正在放在重要位置。

因?yàn)橐幌盗忻绹?guó)紅人同樣在罹患抑郁癥。

ElleMills是一個(gè)Youtuber，他去年在獲得100萬(wàn)用戶(hù)后筋疲力盡，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)名聲的壓力尤其坦誠(chéng)，最后宣布休息。ElleMills說(shuō)，在我的成長(zhǎng)過(guò)程中，我從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)精神健康問(wèn)題，但去年在旅游途中，我的第一次恐慌發(fā)作。我無(wú)法制作另一個(gè)視頻而不尋址。我不能假裝一個(gè)微笑?！?/p>

這種現(xiàn)象變得越來(lái)越普遍，以至于VidCon今年正在把心理健康作為重要議題——而不是僅僅只是商業(yè)變現(xiàn)。

美國(guó)科技媒體techcrunch在今年7月的一則報(bào)道中便寫(xiě)到：頂尖的創(chuàng)造者們現(xiàn)在公開(kāi)談?wù)撔睦斫】?，不斷地制造出?dú)特的高質(zhì)量的內(nèi)容是多么的讓人精疲力竭。他們鼓勵(lì)新的創(chuàng)建者尋求更“穩(wěn)定”的平臺(tái)（不依賴(lài)于算法），并嘗試不在度量中衡量他們的自我價(jià)值。

Vidcon的首席執(zhí)行官吉姆·勞德巴克（JimLouderback）在接受BuzzFeed News采訪時(shí)也主動(dòng)提及，Vidcon正在處理網(wǎng)絡(luò)騷擾、心理健康和剝削的問(wèn)題。

微博、抖音、快手、B站在討論商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、流量變現(xiàn)的同時(shí)，可能要花更多時(shí)間用于關(guān)注紅人——這種獨(dú)特的人本身。

參考資料

本雅明 《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》 重慶出版社

齊朋利 《抖音轉(zhuǎn)向：推出認(rèn)證MCN，逐步放開(kāi)站內(nèi)紅人簽約》 三聲

馬程 《快手電商是怎么快起來(lái)的？》 全天候科技

張雨忻 《抱緊李佳琦，帶貨賺錢(qián)才是正經(jīng)事》 36氪

宗寧 《社交變現(xiàn)必讀，什么是公域社交和私域社交？》

朱利安 《快手聯(lián)盟拼多多》 朱思碼記

吳俊宇 《逗你笑的沙雕博主都在被窩里哭》 深幾度

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