盒馬mini：塊頭雖小，野心很大

原標(biāo)題：盒馬mini：塊頭雖小，野心很大

“渠道下沉”已成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)口中的高頻熱搜詞，新零售網(wǎng)紅盒馬也不例外，其在全國(guó)多個(gè)大城市跑了3年多，眼下也借盒馬mini，盒馬小站，盒馬F2、盒馬菜市、盒馬里等多個(gè)新物種尋求更多元渠道下沉機(jī)遇，收割城市郊區(qū)及城鎮(zhèn)、社區(qū)乃至中小城市的大把剩余流量紅利。

事實(shí)上，盒馬近期圍繞生鮮家庭消費(fèi)單位打造的多場(chǎng)景新物種，都是為了適應(yīng)不同社區(qū)場(chǎng)景，不同人群消費(fèi)特征所做的個(gè)性化布局，如同編織出一張不僅覆蓋一二線城市市區(qū)，還有一二線城市郊區(qū)，三四線城市居民社區(qū)，以及五六線縣鎮(zhèn)的高密度渠道大網(wǎng)。

其中高舉高打的盒馬鮮生是這張大網(wǎng)的“點(diǎn)”，延續(xù)盒馬核心品類和零售能力的盒馬mini如同“線”，主攻下沉渠道，以提供高頻低價(jià)剛需的一日三餐為動(dòng)力，打通盒馬系其他業(yè)態(tài)，進(jìn)而構(gòu)成完整的“面”，可見(jiàn)mini店有望成為盒馬商業(yè)體系內(nèi)最具變革意義的顛覆力量，布局成功形同再造一個(gè)新盒馬。

盒馬從大到小

自從2016 年 1 月 15 日在上海金橋廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店以來(lái)，盒馬鮮生便在開(kāi)店高速上一路狂奔，還曾創(chuàng)下1天在全國(guó)5個(gè)城市新開(kāi)10家門(mén)店的極端記錄，然而隨著今年5月昆山吾悅廣場(chǎng)出現(xiàn)首家關(guān)張店鋪，盒馬在高速擴(kuò)張3年后似乎進(jìn)入提效換擋的拐點(diǎn)，渠道下沉成未來(lái)繼續(xù)狂奔的新賽道。

截至今年上半年，盒馬鮮生已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了160多家門(mén)店，主要集中北上廣深以及重慶杭州蘇州南京成都西安等一二線主流城市。然而盒馬鮮生開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)頗為嚴(yán)苛，需要四五千平米店面，覆蓋周圍20萬(wàn)人口，對(duì)物業(yè)的層高，電力供應(yīng)，給排水，燃?xì)?，排煙等條件要求甚高。就像盒馬鮮生雖已在北京開(kāi)設(shè)近30家門(mén)店，然而貴為城市副中心的通州區(qū)因合適店鋪難尋，至今未能在通州市場(chǎng)布局，可見(jiàn)投資巨大，店址難尋等因素已經(jīng)拖慢盒馬高速發(fā)展后腿。

以盒馬總部所在地上海為例，3年來(lái)（2016-2018））新開(kāi)30余家門(mén)店，今年年底有望覆蓋上海外環(huán)之內(nèi)的主城區(qū)，然而大量城鄉(xiāng)結(jié)合部、郊區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為市場(chǎng)空白，勢(shì)必需要更為靈活的新型商業(yè)體來(lái)填補(bǔ)，塊頭小、投資少的盒馬mini自然被寄予厚望，快速覆蓋盒馬鮮生難以觸達(dá)的廣大地區(qū)成為主要使命。

從外表上看，盒馬mini如同縮小版盒馬鮮生，但同樣延續(xù)盒馬的核心品類和核心零售能力，由于體量小，投資低，布局靈活，與盒馬鮮生協(xié)同布局難度不大。再加上品類相對(duì)比較完整，豐富性較好，可與其他菜市場(chǎng)和便利店形成“人無(wú)我有，人有我精”的差異化布局。此外盒馬mini實(shí)體店品牌影響力與線上引流能力遠(yuǎn)大于前置倉(cāng)，晚上閉店前對(duì)商品庫(kù)存的控制也比前置倉(cāng)要好，盒馬mini的控制損耗可能會(huì)給盒馬供應(yīng)鏈提供更大的參考價(jià)值。

值得一提的是，盒馬mini并非7-11，全家，物美等傳統(tǒng)意義的社區(qū)便利店，其店面保持在500至1000平米，與盒馬大店理念一致，都是解決消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，此外盒馬mini屬全數(shù)字化門(mén)店，線上線下均可下單，提供免運(yùn)費(fèi)的物流體系，也是盒馬云超的配送站。

盒馬總裁侯毅對(duì)盒馬mini寄予厚望，認(rèn)為經(jīng)過(guò)大半年探索，盒馬mini已經(jīng)進(jìn)入階段性復(fù)制階段，未來(lái)盒馬mini業(yè)態(tài)銷售額將占到整個(gè)盒馬的一半，可見(jiàn)盒馬mini塊頭雖小，野心卻很大，戰(zhàn)略重要性可見(jiàn)一斑。

盒馬mini以小博大

今年6月第一家盒馬mini開(kāi)業(yè)至今，3個(gè)多月僅新開(kāi)3家門(mén)店，而且都在上海，玩法看起來(lái)頗為保守謹(jǐn)慎。侯毅對(duì)此自稱仍在研究實(shí)現(xiàn)更佳的商品結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)之道，目前兩件事情已經(jīng)驗(yàn)證成功，一是消費(fèi)者認(rèn)可，二是線上銷售占比同樣超過(guò)50%，年底商業(yè)模式可能基本成型，今年還會(huì)在上海郊區(qū)開(kāi)設(shè)兩三家店，明年有望在全國(guó)大面積鋪開(kāi)。

復(fù)盤(pán)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的3家盒馬mini店鋪，第1家店仍位于上海市中心的黃浦區(qū)，第二家店位于浦東老城區(qū)，剛開(kāi)業(yè)的第三家才真正進(jìn)入上海的郊區(qū)閔行區(qū)，基本完成不同市場(chǎng)環(huán)境下的的壓力測(cè)試。其中新開(kāi)的第3家店位于上海郊區(qū)的浦江城市生活廣場(chǎng)，周圍多是當(dāng)年世博園的回遷居民，房?jī)r(jià)較低，以中老年消費(fèi)者為主，對(duì)價(jià)格頗為敏感，十分契合渠道下沉用戶的主要特征。

與盒馬鮮生規(guī)模宏大，裝修酷炫相比，盒馬mini則頗為接地氣。近千平米門(mén)店分為休閑食品區(qū)、水產(chǎn)區(qū)、蔬果區(qū)、冷凍冷藏區(qū)、餐飲區(qū)，涵蓋4000多種商品，包括大海鮮、日日鮮、帝皇鮮等多款盒馬自主商品，生鮮占比達(dá)70%左右，主要售賣散裝菜及部分自營(yíng)包裝菜，并設(shè)置鮮制現(xiàn)售以及海鮮水產(chǎn)區(qū)域，標(biāo)品貨架僅有四五個(gè)，以休閑零食和米面糧油等百貨品類為主。

此外針對(duì)周邊社區(qū)的消費(fèi)場(chǎng)景，mini店增加主食廚房、熟食半島、鮮制現(xiàn)售區(qū)，滿足一日三餐的即食需求。同時(shí)增加散裝蔬果和鮮制現(xiàn)售區(qū)，配送范圍縮小至周邊1.5公里，更專注于買菜場(chǎng)景，生鮮占比較高，商品陳列更為集中。

相比盒馬鮮生，盒馬mini商品結(jié)構(gòu)發(fā)生不少變化，比如不做海鮮、牛肉等原本主打品類，多了現(xiàn)制現(xiàn)售品類，包括大量的熟食，比如夫妻肺片、本地烤雞、白切雞、餃子，現(xiàn)烤月餅等，選品結(jié)構(gòu)主要與與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣而定，可謂“千店千面”。

筆者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，新開(kāi)設(shè)的mini店無(wú)論從店面面積、商品品類、還是裝修風(fēng)格都做了大量精簡(jiǎn)，同時(shí)在商品結(jié)構(gòu)和物流環(huán)節(jié)做了不少創(chuàng)新，比如由于店內(nèi)商品陳列更為集中，門(mén)店能實(shí)現(xiàn)揀貨打包一體化，配送范圍縮小也提升了效率。

“瘦身”后的盒馬mini開(kāi)店成本為200萬(wàn)元左右，僅為盒馬鮮生的10%-15%左右。復(fù)盤(pán)成本構(gòu)成發(fā)現(xiàn)盒馬mini為了降低門(mén)店的硬件成本，可謂錙銖必較。比如除了店面大幅縮小，還砍掉了懸掛鏈，輸送線，各種大小LED顯示屏，餐飲區(qū)的大量冷柜等硬成本，此外店面裝修也力求簡(jiǎn)單實(shí)用，包括門(mén)頭裝飾只有簡(jiǎn)單方塊字，室內(nèi)墻體刷白即可。

由此可見(jiàn)，盒馬mini的下沉生鮮消費(fèi)市場(chǎng)解決方案，主要體現(xiàn)在低成本擴(kuò)張，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建滿足消費(fèi)者一日三餐在內(nèi)的高頻低價(jià)剛需生活場(chǎng)景，以此來(lái)撬動(dòng)更寬廣的下沉市場(chǎng)想象空間，顯示狂奔3年的盒馬已經(jīng)轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)賽道，試圖用低成本模式快速?gòu)?fù)制成熟供應(yīng)鏈和商業(yè)模式，與菜市場(chǎng)及便利店?duì)帗屖袌?chǎng)份額及流量。

再造一個(gè)新盒馬

眼下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體尋求渠道下沉，主要瞄準(zhǔn)中小城市，縣鎮(zhèn)乃至廣大農(nóng)村市場(chǎng)，包括廣大的非觸網(wǎng)人群。CNNIC日前報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國(guó)非網(wǎng)民規(guī)模為5.41億，其中城鎮(zhèn)地區(qū)非網(wǎng)民占比為37.2%，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為62.8%。由此可見(jiàn)，能否抓住最后的5.41億人流量紅利，成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐鹿下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

事實(shí)上，未觸網(wǎng)的5.41億人口，也是渠道下沉面臨的主流消費(fèi)人群，他們呈普遍呈現(xiàn)老齡化，收入水平相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格敏感，不會(huì)使用盒馬APP等特征，可見(jiàn)想打動(dòng)他們，不僅渠道要不斷下沉，還需更加耐心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盒馬如若抓住這些難啃的流量，等于拿到互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)決賽門(mén)票。

據(jù)了解，位于上海市中心的第一家盒馬mini店已實(shí)現(xiàn)盈利，然而盒馬mini主要面向非城市中心的廣大渠道下沉區(qū)域，侯毅自稱盒馬mini希望布局在人口密度大，消費(fèi)能力一般地方，結(jié)合盒馬mini未來(lái)的發(fā)展策略，以目前3家選址規(guī)律來(lái)看，筆者預(yù)測(cè)盒馬mini在大本營(yíng)上海今年底完成各項(xiàng)壓力測(cè)試后，未來(lái)會(huì)實(shí)行更為靈活開(kāi)店策略，包括下沉到盒馬鮮生暫未布局的廣大中小城市及縣鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)更為靈活密集的市場(chǎng)滲透，再造一個(gè)新盒馬。

盒馬鮮生主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型商超，百果園、叮咚賣菜、每日優(yōu)鮮等垂直類品牌，以及與盒馬商業(yè)模式高度相似的永輝超級(jí)物種，京東7fresh，蘇寧蘇鮮生等。然而盒馬mini競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，店鋪周圍不僅有卜蜂蓮花、永輝mini等商業(yè)模式高度相似的競(jìng)品，還有大量成熟的菜市場(chǎng)以及社區(qū)生鮮店，這些被視為舊零售的代表，時(shí)下借助餓了么、京東到家、美團(tuán)等第三方物流力量擴(kuò)大市場(chǎng)半徑，積極分享新零售紅利，盒馬mini如何借助阿里供應(yīng)鏈和盒馬零售能力快速升級(jí)迭代，在一片血海里尋求競(jìng)爭(zhēng)差異化，粘住更多下沉消費(fèi)者，成未來(lái)發(fā)展的主要挑戰(zhàn)之一。

不管新零售、還是舊零售，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，回歸商業(yè)本質(zhì)都是必需品。盒馬今年自稱是“填坑之戰(zhàn)”，惡補(bǔ)此前蒙眼狂奔落下的功課。比如今年上半年更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)人力效率，運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行大幅度的優(yōu)化與控制，下半年會(huì)繼續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，作為新物種的盒馬mini，未來(lái)能否成功向全國(guó)復(fù)制推廣成為考驗(yàn)盒馬能否順利填坑的重要指標(biāo)。

筆者認(rèn)為，盒馬全渠道加速下沉已呈不可逆態(tài)勢(shì)，盒馬mini渠道下沉剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)紅利已浮出水面，如果盒馬mini未來(lái)銷售額真能如侯毅所愿占到整個(gè)盒馬一半，mini店鋪勢(shì)必遍及城鄉(xiāng)，搖身成為盒馬現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品以及盒馬體系最大商業(yè)體，市場(chǎng)想象空間足夠大。

如果把盒馬鮮生比作航空母艦，盒馬mini，盒馬小站，盒馬F2，盒馬菜市，盒馬里更像驅(qū)逐艦，艦載機(jī)，護(hù)衛(wèi)艦，巡洋艦、核潛艇。盒馬鮮生主攻少數(shù)核心大城市正面戰(zhàn)場(chǎng)，盒馬mini直面廣大郊區(qū)城鎮(zhèn)以及中小城市，同時(shí)串聯(lián)盒馬乃至阿里巴巴其他數(shù)字經(jīng)濟(jì)體參與協(xié)作，打造出盒馬系商業(yè)矩陣攻城略池，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走的更遠(yuǎn)。（完）

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