直播電商新紀(jì)元 注定又是一場(chǎng)贏家通吃的局

原標(biāo)題：直播電商新紀(jì)元 注定又是一場(chǎng)贏家通吃的局

作者：步搖

審校：一條輝

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2017年，某電商節(jié)，一個(gè)中古風(fēng)主播在開(kāi)場(chǎng)第一個(gè)小時(shí)就完成了3000萬(wàn)的成交額。而她還只算是這個(gè)直播中的中等體量。同樣在這年，且不是高流量點(diǎn)，另一名知名主播薇婭主辦了一個(gè)為皮草商家的溫暖節(jié)直播，直播引導(dǎo)成交額達(dá)到了7000萬(wàn)。

“一個(gè)小直播一年掙了幾千萬(wàn)，真是真的?！蹦硠?chuàng)業(yè)者吐槽，滿臉不屑。

然而，盡管很多憤憤不平，但這就是事實(shí)。

直播電商的新時(shí)代開(kāi)始了。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年某直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名主播年引導(dǎo)銷售額過(guò)億元。在直播上發(fā)力的不止該平臺(tái)一家，蘑菇街財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，蘑菇街GMV為人民幣174.08億元，直播業(yè)務(wù)GMV占蘑菇街GMV總量的31.5％，幾乎是去年同期的兩倍，蘑菇街直播業(yè)務(wù)MAU增長(zhǎng)40.6％。《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播將蘑菇街用戶復(fù)購(gòu)次數(shù)提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。蘑菇街CFO表示，傭金收入的增加是由于直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)和更高的傭金率所致。

直播帶來(lái)的盈利刺激挑動(dòng)了每個(gè)平臺(tái)的神經(jīng)。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)打通快手小店的方式，在觀看直播時(shí)通過(guò)小店跳轉(zhuǎn)到蘇寧易購(gòu)購(gòu)物，網(wǎng)易考拉宣布上線直播功能，將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類為主，通過(guò)KOL直播進(jìn)行知識(shí)類導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)推出平臺(tái)商家成交1%傭金和MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)零傭金政策，為合作商家和MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)提供億級(jí)流量資源扶持。

直播正在成為電商的新風(fēng)向。淘寶總裁蔣凡在2018看中國(guó)論壇上曾表示，直播是未來(lái)商業(yè)模式的主流。蘑菇街CEO陳琪表示，直播已成用戶參與度最高，銷售轉(zhuǎn)化最有效的形式之一。

在直播平臺(tái)上，有專業(yè)的KOL，有媒體及自媒體組織，范圍涵蓋服飾、美妝、健身、美食等不同類型內(nèi)容，與此同時(shí)，這些直播所生成的內(nèi)容又成了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)體系的重要一環(huán)，可謂環(huán)環(huán)相扣。

當(dāng)然，平臺(tái)也為這些直播商家提供多樣化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，幫助直播達(dá)人從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)人，從內(nèi)容到粉絲，都緊緊圍繞直播達(dá)人定位來(lái)精細(xì)運(yùn)營(yíng)。不光是在內(nèi)容發(fā)力，在直播的基礎(chǔ)設(shè)施上也同樣如此。

比如，蘑菇街已經(jīng)擁有全面成熟的直播基礎(chǔ)設(shè)施，包括供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)、主播孵化系統(tǒng)、視頻直播技術(shù)和交易系統(tǒng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，打通直播的上下游，從貨源、直播到后期交易，都能生成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

同時(shí)，電商的城市效應(yīng)更為集聚，杭州廣州是電商直播的聚集地，商家、小二、模特、主播乃至主播后面的公司化組織，個(gè)人攝影工作室和攝影基地的產(chǎn)生和規(guī)模化運(yùn)作，正是直播電商無(wú)限延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)。

很難說(shuō)直播和電商是誰(shuí)成就了誰(shuí)，直播產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，隨著內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量和質(zhì)量增多，內(nèi)容導(dǎo)入消費(fèi)成了電商主流模式，而這也吸引和成就了一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，把這個(gè)生態(tài)發(fā)展和鞏固。這樣的生態(tài)具有“粉絲效應(yīng)”的特點(diǎn)，比之前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更能在用戶留存度、粘性和用戶忠誠(chéng)度上下功夫，從而形成一個(gè)更牢固閉環(huán)。QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報(bào)告》顯示，直播網(wǎng)購(gòu)用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，近8成直播網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)能力處于中高水平。

主播賽跑

2016年平臺(tái)直播上線，先走的是產(chǎn)生內(nèi)容的路子，網(wǎng)紅穿搭分享，購(gòu)物達(dá)人全球打卡，其后平臺(tái)開(kāi)始大力招募和培養(yǎng)主播，到2016年平臺(tái)直播已經(jīng)有了200多家機(jī)構(gòu)。

知名主播薇婭的合伙人也在這年意識(shí)到單靠一個(gè)主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是在2017年中成立了謙尋公司，謙尋從簽約到上線開(kāi)播，培養(yǎng)一個(gè)主播只需要7-10天，到今年，它已經(jīng)簽約了36位主播了。

而在主播機(jī)構(gòu)化中，謙尋還不算佼佼者。2019年3月30日，某平臺(tái)舉辦的直播盛典上，構(gòu)美獲得2018年年度優(yōu)秀主播運(yùn)營(yíng)個(gè)人獎(jiǎng)和直播盛典優(yōu)秀合作機(jī)構(gòu)等獎(jiǎng)項(xiàng)，構(gòu)美目前簽約主播達(dá)到100+位，聚合粉絲總量超過(guò)1000萬(wàn)，旗下主播創(chuàng)造年GMV高達(dá)10億，在平臺(tái)直播的排名上是全國(guó)前五位。

這樣體量的MCN有多大能量呢？

2019年3月11日其聯(lián)合MAC推出了“MAC品牌直播日活動(dòng)”，當(dāng)天11位主播專場(chǎng)矩陣，整個(gè)活動(dòng)為MAC帶來(lái)了62萬(wàn)以上的引導(dǎo)入店UV，最終成交額超過(guò)300萬(wàn)。

MCN 簡(jiǎn)單來(lái)講就是網(wǎng)紅的第三方機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人的角色，MCN機(jī)構(gòu)幫助網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容輸出和商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)克勞瑞發(fā)布的《2019 中國(guó) MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》，截至 2018 年 12 月，MCN 的數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 5000 家，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)收了 90%以上的頭部網(wǎng)紅。

單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅已經(jīng)日漸式微，機(jī)構(gòu)化是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的體現(xiàn)。

隨著網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)加劇，MCN在內(nèi)容、渠道和商務(wù)合作上的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。內(nèi)容創(chuàng)作是網(wǎng)紅們的核心工作，機(jī)構(gòu)化的MCN能夠幫網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，提供專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)，做數(shù)據(jù)分析并提供專業(yè)運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)紅也能因此緩解個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作的提前枯竭。而在內(nèi)容創(chuàng)造之后，網(wǎng)紅的內(nèi)容也需要進(jìn)行推廣，很多平臺(tái)推出了MCN扶持計(jì)劃，機(jī)構(gòu)能比個(gè)人獲得更多的推廣資源和政策傾斜，從而使機(jī)構(gòu)內(nèi)的單個(gè)網(wǎng)紅總體來(lái)說(shuō)能獲得更低價(jià)和更優(yōu)質(zhì)的推廣渠道。

而在商務(wù)合作上，MCN能夠幫網(wǎng)紅接到更大牌的合作資源，并且跟企業(yè)方也有更大的議價(jià)能力和談判空間，同時(shí)，機(jī)構(gòu)化也能更好拓展商務(wù)資源，這能給網(wǎng)紅帶來(lái)源源不斷的收入，而不是純粹的“看天吃飯”。

MCN機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，集中體現(xiàn)在其頭牌網(wǎng)紅的成績(jī)上。張大奕在2016 年首次淘寶直播時(shí)，直播2 小時(shí)帶貨2000 萬(wàn)。雪梨創(chuàng)立的MCN宸帆，帶著簽約的30多個(gè)網(wǎng)紅在2017年的天貓雙11一天賣出了3個(gè)億。而在2018年雙11，“口紅一哥”李佳琦5 分鐘賣出15000支，記錄至今無(wú)人能破。

主播之間的掐架已經(jīng)不限于帶貨了，陣地競(jìng)爭(zhēng)互搶粉絲屢見(jiàn)不鮮，據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，李佳琦淘寶內(nèi)的漲粉的80%都是薇婭的粉絲。主播在賽跑，粉絲在站隊(duì)換隊(duì)，而哪個(gè)主播走得遠(yuǎn)，可能還要看主播后面的經(jīng)紀(jì)公司MCN。

而在電商端，培養(yǎng)達(dá)人也提上了議程。

比如，蘑菇街在杭州、廣州、武漢和長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了4個(gè)KOL主播培訓(xùn)營(yíng)，招募新主播加入，其CEO表示，未來(lái)重點(diǎn)仍是通過(guò)吸引個(gè)性主播來(lái)保持直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，京東考拉也都各自在做達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃，MCN在競(jìng)爭(zhēng)主播，電商亦如此，這一場(chǎng)主播的賽跑，在各方勢(shì)力裹挾下，愈發(fā)成為混戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈巨變

在直播電商業(yè)態(tài)的背后，改變的不止是主播的生存方式，更改變了供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式。

傳統(tǒng)服裝廠的常規(guī)思路是，做一個(gè)款上萬(wàn)件，在平臺(tái)上賣成爆款，一年做成幾個(gè)爆款就是傳統(tǒng)廠家的經(jīng)典夢(mèng)想。而直播的出現(xiàn)，打破了這個(gè)刻板夢(mèng)想。

2016年網(wǎng)紅電商已出現(xiàn)端倪，不同于以往先做再銷的模式，網(wǎng)紅在衣服上架之前先掛出預(yù)覽，通過(guò)與粉絲互動(dòng)，得到喜好判定，初步預(yù)判訂單量再向工廠下單。預(yù)覽商品的多樣化以及款式多樣的需求，讓一件“爆款”已經(jīng)無(wú)法滿足需求，小批量的多款式的小爆款模式更受歡迎。這在一定程度上跟一些快銷服裝品牌不謀而合，以Zara為代表的快銷品牌也是走的少量多款模式，強(qiáng)調(diào)的是快供應(yīng)，短周期，一款衣服從設(shè)計(jì)打版到最后銷售可能就是7天。

商品供直播，每天都要有新款，一個(gè)換新周期大概需要300個(gè)款。這讓過(guò)去一個(gè)月更新幾十個(gè)上百個(gè)新款就能占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商家徹底成了歷史，供應(yīng)鏈更新的速度不僅碾壓過(guò)去，更是把快銷品引以為傲的快響應(yīng)都打趴下。

而直播帶來(lái)的不僅是速度，還有形態(tài)的變化。如果說(shuō)以往的模式是，貨、人和場(chǎng)完全分離，那直播帶來(lái)的就是把人貨場(chǎng)的完全合體。直播電商的供應(yīng)鏈不在是郊區(qū)工廠，而是在寫字樓，保留一小片作為辦公，其他地方都改造成了直播間，貨品陳列在直播間里，直播間就是工廠也是商店，而用戶完全就在直播間里下單，完成了人貨場(chǎng)的完全融合。

構(gòu)美在杭州九堡租下幾層樓，已經(jīng)吸引了十幾家供應(yīng)鏈入住，構(gòu)美以旗下100多家主播的流量為籌碼意圖吸引供應(yīng)鏈入住，想打造的就是以主播帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的路徑。在整個(gè)電商的運(yùn)作邏輯里，主播站在最前面，供應(yīng)鏈跟著主播走，從需求和粉絲效應(yīng)來(lái)重造整個(gè)電商的運(yùn)行體系。

主播從選品、開(kāi)播后期總結(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)主播和團(tuán)隊(duì)都層層把控，從以往經(jīng)驗(yàn)判斷商品的爆品可能，直播數(shù)據(jù)總結(jié)反饋，粉絲畫像精進(jìn)，都能驅(qū)動(dòng)直播的不斷改善，把粉絲的購(gòu)買力不斷挖掘出來(lái)。

而這些累積起來(lái)的數(shù)據(jù)和優(yōu)化能不斷鞏固網(wǎng)紅粉絲的消費(fèi)，讓粉絲更加認(rèn)可主播，保證粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，主播的強(qiáng)大也能在供應(yīng)鏈端占據(jù)更主導(dǎo)的地位，不僅可以在價(jià)格和款式上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還可以做定制開(kāi)發(fā)，根據(jù)粉絲需求快速開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，把品類的SKU不斷擴(kuò)大。

不僅如此，個(gè)別主播也可以嘗試自建工廠，把上下游都通吃。薇婭就是有自己的工廠，其銷售的女裝也產(chǎn)自自家工廠。做商家的主播傭金有一定限額且也要給平臺(tái)抽成，但自己有工廠，就把商品那端的利潤(rùn)都拿過(guò)來(lái)，從做產(chǎn)品到賣產(chǎn)品，產(chǎn)銷是一條龍，節(jié)省了上下游的成本，并賺了最大化的利潤(rùn)。

各家廝殺

2018年平臺(tái)直播DAU漲了50%，交易額達(dá)千億，漲幅超過(guò)3倍，而這幾乎就是ZARA全球的銷售額了。直播的拉動(dòng)對(duì)其他平臺(tái)也是如此。據(jù)蘑菇街的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年蘑菇街GMV同比增長(zhǎng)18.7%至174.08億元，蘑菇街的直播GMV同比增長(zhǎng)138.1%,直播移動(dòng)月活用戶同比增長(zhǎng)42.1%。

直播電商爆發(fā)式的增長(zhǎng)力吸引了江湖角逐。從淘寶、抖音、快手到京東、考拉，所有人都在盯著這個(gè)大蛋糕。

2016年3月平臺(tái)試水直播，蘑菇街也同時(shí)上線直播。同年7月和9月，蘇寧和京東加入，分羹直播。2018年3月，抖音與淘寶合作試水電商。2018年12月，快手APP可直播下單，2019年淘寶直播APP上線，同年4月，抖音西瓜及火山宣布引進(jìn)1000加直播工會(huì)，加速網(wǎng)紅變現(xiàn)。5月騰訊直播上線電商，6月小紅書(shū)直播首播。

這3年是直播的3年，直播從平臺(tái)直播開(kāi)啟，到遍地開(kāi)花，流量效應(yīng)越來(lái)越顯著，而在電商模式上，人貨合一逐漸代替以往的人貨分離，貨找人在逐漸的實(shí)現(xiàn)，不管是平臺(tái)如何躍遷，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售已經(jīng)在成為主流，并也被證實(shí)是更好的帶貨模式，粉絲的忠誠(chéng)度和粘性也更高。

搶主播本質(zhì)上市搶內(nèi)容搶供應(yīng)鏈搶整合能力。淘寶在啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”不到半年，該平臺(tái)有超過(guò)100位明星入駐，并力推“播代言”模式，京東宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，蘑菇街發(fā)布“直播雙百計(jì)劃”，預(yù)期年內(nèi)孵化100個(gè)千萬(wàn)級(jí)電商主播，網(wǎng)易考拉近日正式宣布上線直播，同時(shí)推出低傭金政策以吸引MCN機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，在對(duì)直播的基礎(chǔ)設(shè)施投入和對(duì)KOL的支持上也是全方面的。從前端供應(yīng)鏈支持到流量運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和品牌支持以及交易和金融服務(wù)，每個(gè)平臺(tái)都在鉚勁拉“流量”主播。在直播內(nèi)容上，加大直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容多樣性拓展不斷保持用戶粘度，在商業(yè)化上，幫助主播把流量發(fā)掘更多流量變現(xiàn)模式。平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)各有不同，但本質(zhì)又是相似，搶主播、產(chǎn)內(nèi)容、流量貨幣化，這幾個(gè)都是當(dāng)下平臺(tái)的主要方式，可以肯定的是，未來(lái)直播介入電商的方式會(huì)越來(lái)越深入，直播在影響著電商形態(tài)也在不斷決定這電商的戰(zhàn)斗力。蘑菇街CEO對(duì)外表示，在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，我們的直播GMV有望達(dá)到平臺(tái)總GMV的五成以上。

電商的主播大戰(zhàn)即將開(kāi)啟，流量之外，如何應(yīng)用流量如何整合供應(yīng)鏈，更是新一輪的battle，而直播之戰(zhàn)注定又是一場(chǎng)贏家通吃的局。

一個(gè)屬于直播電商的時(shí)代開(kāi)始了。

（數(shù)據(jù)資料來(lái)源于公開(kāi)渠道）

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