想贏的蘋果,輸不起的中場戰(zhàn)爭

原標(biāo)題:想贏的蘋果,輸不起的中場戰(zhàn)爭

文|ihahe

來源丨智能相對論(ID:aixdlun)

【本文首發(fā)中國經(jīng)營報(bào)】

一方面銷量下降,一方面對手緊逼,蘋果的中場轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)不得不贏。

1.四面交困,蘋果依然我行我素

蘋果一年一度的手機(jī)發(fā)布會(huì)在北京時(shí)間9月11日凌晨1點(diǎn)正式開啟,發(fā)布了三款iPhone以及一款iPad和Apple Watch S5。此前,流傳甚廣的16英寸Macbook Pro以及iPhone支持手寫筆和反向無線充電功能欠奉,前者或許要等10月份的發(fā)布會(huì),后者可能就是傳說了。需要注意的是,蘋果首次把Pro加入到iPhone的型號(hào)序列,此前這是Mac/Macbook以及iPad的專屬。Pro似乎是為了給iPhone XR抬高地位用的,去年iPhone XR發(fā)布的時(shí)候,一部分人不把iPhone XR當(dāng)iPhone,新的命名方法有利于提振入門級銷量。

與業(yè)內(nèi)盛傳火燒屁股、風(fēng)聲鶴唳不同,蘋果這次的發(fā)布會(huì)還是不緊不慢、依然故我的節(jié)奏。好像業(yè)內(nèi)蘋果要重蹈諾基亞、摩托羅拉的覆轍,命不長矣的唱衰與之無關(guān)。加上手機(jī)市場大盤下行,對市場熱點(diǎn)一點(diǎn)沒回應(yīng)的蘋果就好像處在風(fēng)雨飄搖中。不過我們習(xí)慣了蘋果的“崩潰論”,這是年復(fù)一年的老調(diào)重彈,但這次怕是有點(diǎn)著了邊際。

首先,蘋果銷量大幅下降,是“崩潰”的前奏。今年第一季度全球智能手機(jī)下降2.7%,蘋果手機(jī)銷量下降17.8%,遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平。與此同時(shí),華為在歐洲和中國市場的良好表現(xiàn),銷量上超越了蘋果。

華為成為前五手機(jī)品牌中唯一大幅增長的品牌,并在隨后的第二季度,實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)38%市場占有率,并且開始奪取蘋果霸占的高端市場。

其次,蘋果逐漸在技術(shù)上保守,在市場上弱勢,在國內(nèi)一波又一波的手機(jī)大潮中處于被動(dòng),這是“崩潰”的關(guān)鍵點(diǎn)。這在市場份額的變化上得到印證,第二季度蘋果的銷量同比繼續(xù)下滑15%,繼在第一季度被華為擠到第三,再度滑落至第四。今年初,在跟投資人談到蘋果銷量不振的時(shí)候,庫克甩鍋了中國經(jīng)濟(jì),而現(xiàn)實(shí)是,蘋果的產(chǎn)品競爭力不足。

第三,為了股價(jià)和給股東交代,庫克的漲價(jià)策略不得人心,讓蘋果形象受損,這是完全“崩潰”的開始。蘋果一向極限創(chuàng)新而不計(jì)其余的高端形象頓時(shí)被銅臭味覆蓋,使得認(rèn)同蘋果以前多年積淀的人開始遠(yuǎn)離蘋果。有人把設(shè)計(jì)iPhone,只有喬布斯鎮(zhèn)得住的Jony Ive離開蘋果看作是蘋果走向平庸的標(biāo)志。庫克能不能穩(wěn)住蘋果這艘巨輪還很難說,但有一點(diǎn)不作不死的苗頭。

就在發(fā)布會(huì)前11天,庫克減持了持有的蘋果股票,套現(xiàn)5470萬美元。這是庫克對自己沒信心還是對蘋果沒有信心?

應(yīng)該不是信心的原因,而是庫克深知每次蘋果新手機(jī)發(fā)布都大概率會(huì)導(dǎo)致股票下跌而做的提前套現(xiàn)。不過這次股市給力,蘋果股票上漲了1.18%,總市值超過9500億美元(可能隨后一段時(shí)間會(huì)跌),達(dá)到近期新高。但投資人對蘋果的定位很清楚,蘋果的市盈率不到20倍,僅為微軟的1/3。其成長性很受限,而下一個(gè)機(jī)會(huì)怕是難尋,能再塑蘋果的產(chǎn)品尚未露出端倪。

瑞銀預(yù)計(jì),蘋果2019財(cái)年?duì)I收將下降4.4%。由于iPhone銷售疲軟,蘋果去年第四季度在華營收同比下降26.7%,影響了整體表現(xiàn)。

因而今年的iPhone超級重要,一方面是承接換機(jī)潮,另一方面則是給5G時(shí)代做好準(zhǔn)備。不敢說能提振多大銷量,至少不能下滑得那么厲害,根據(jù)分析人士的預(yù)計(jì),蘋果還能保住2億的銷量。

2.緊盯換機(jī)潮,暫時(shí)忽略5G

一個(gè)調(diào)查表明,目前手機(jī)更換率大幅度下降,手機(jī)的使用年限增加,從2017年的22個(gè)月上升到今年預(yù)計(jì)的29個(gè)月,導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)行業(yè)下行。蘋果的換機(jī)頻率更低,根據(jù)統(tǒng)計(jì),蘋果的手機(jī)更換率為48個(gè)月。

這就不難理解,為什么蘋果不緊不慢,僅給iPhone來一次小升級,既沒改接口也沒提供振奮人心的技術(shù),唯一的不同是給Pro級別的iPhone標(biāo)配18瓦快充頭。而這在Android系已經(jīng)是老皇歷。

僅從外觀上看,蘋果iPhone 11 Pro除了三攝和已經(jīng)擴(kuò)大的攝像頭區(qū)域,并無多大改進(jìn),當(dāng)然,名字也是其一大特點(diǎn),加了Pro一詞。

發(fā)布會(huì)也有些不夠給力,往常強(qiáng)調(diào)的CPU能力今年只是一句帶過,至少?zèng)]給筆者留下太深的印象。比如小核效率提高4倍云云,NPU計(jì)算能力達(dá)到1萬億次/秒,但對A13比A12提高都是20%,而節(jié)能都是30%或40%,數(shù)據(jù)這么整齊,有點(diǎn)讓人懷疑數(shù)據(jù)是怎么來的。

從蘋果給出的數(shù)據(jù)看,這次iPhone 11/Pro主要是強(qiáng)調(diào)省電,所以在沒有給出具體電池容量的情況下,只說比上一代使用時(shí)間增加了4小時(shí)以上。據(jù)說因?yàn)槿∠?D Touch,續(xù)航得到大幅度提高,雖說有點(diǎn)遺憾,但續(xù)航提高能大幅度彌補(bǔ)這個(gè)遺憾,這不成問題。電池一直是蘋果的短板,而蘋果又一直不愿意加大電池容量,不知是自信還是固執(zhí)。

總體來看,蘋果這次發(fā)布會(huì)有些敷衍,而且在iPhone發(fā)布的時(shí)候就演示了一個(gè)游戲,以前都不這樣,多少還會(huì)來點(diǎn)AR游戲的對戰(zhàn),比如在發(fā)布iOS 13的時(shí)候。

同時(shí)將手機(jī)的重心放在了拍照方面,又不知是突出攝像呢,還是掩蓋其他不足,總之把“浴霸”攝像頭當(dāng)作寶貝猛吹。比如超廣角以及NPU加速機(jī)器學(xué)習(xí)拍攝出更出色的照片,尤其是暗夜模式也可以拍出微光條件下的好照片。而這次把攝像當(dāng)作重點(diǎn),包含各方面的細(xì)節(jié),看了發(fā)布會(huì)感覺這不是發(fā)布手機(jī),這是發(fā)布相機(jī)。這些基本功能對手早有了,而蘋果顯然在這些方面落后了。

蘋果的技術(shù)踩點(diǎn)有點(diǎn)慢,技術(shù)更新率有點(diǎn)低,這是一年一度發(fā)布會(huì)的好也是其不好。一方面是其一年一度的發(fā)布會(huì)很難踩準(zhǔn)市場節(jié)奏,二是蘋果的對手在軟件硬件上都追上來了。比如在發(fā)布會(huì)用作對比的華為P30,還是麒麟980的老版本。這個(gè)月就有990版本的Mate 30面市,而麒麟990超過103億個(gè)晶體管,還集成了5G,蘋果的A13只有85億個(gè)晶體管,當(dāng)然它不包含基帶。

同時(shí),無論是Google的Android 10還是華為優(yōu)化過的EMUI,在底層上已經(jīng)有接近iOS的效率,iOS如絲般的順滑體驗(yàn)已經(jīng)不是獨(dú)有。Android派系還更進(jìn)一步推出90Hz屏幕刷新率的手機(jī),雖然這是在蘋果iPad Pro率先提出120Hz概念,但在蘋果在手機(jī)領(lǐng)域還是落后了。以前,蘋果是最擅長做細(xì)節(jié)革新的,現(xiàn)在它有點(diǎn)顧不上來,讓對手搶了先。

這不是蘋果絕對落后,而是蘋果的玩法大家研究透了之后開始了技術(shù)的反向輸出,已經(jīng)能夠在細(xì)節(jié)上跟蘋果一較高低。這跟那些CPU參數(shù)、內(nèi)存容量比起來,這些細(xì)節(jié)的改進(jìn)更讓蘋果害怕。

這些趕上甚至有超越潛力的對手讓蘋果的創(chuàng)新失去了方向,甚至于影響了iPhone的基本功能。在iPhone XR這一代,信號(hào)品質(zhì)不行,大幅度影響了用戶使用感受,也是蘋果在國內(nèi)市場慘敗的原因之一。

但蘋果并不著急。蘋果用戶的基本盤還在,根據(jù)預(yù)計(jì),今年的iPhone是對接四年前的iPhone 6s用戶,那一年iPhone的總銷量達(dá)到了2.5億臺(tái),是蘋果的最高峰??梢韵胂蟮玫降膿Q機(jī)大潮直接讓蘋果把iPhone 11/Pro的計(jì)劃產(chǎn)能定在7500萬臺(tái)左右,但比去年同期下降10%左右。

此外,蘋果還有自己的殺手锏,除了其軟件構(gòu)成了巨大黏度,在硬件體系設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹一幟。比如在可穿戴設(shè)備方面,手表市場占有率依然遙遙領(lǐng)先,高達(dá)38%,同時(shí)與手機(jī)聯(lián)系超緊密。而且由軟件和操作系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的蘋果“全家桶”用起來超級方便,比如智能相對論ihahe用iPhone和iPad配合,可以實(shí)現(xiàn)基本的辦公需求,大部分時(shí)間不依靠電腦。

這就是蘋果的魅力。目前,三星、華為都在學(xué)蘋果,也依樣畫葫蘆,比如華為手機(jī)的桌面模式,華為的手表以及手機(jī)與電腦之間的數(shù)據(jù)快傳,還有像蘋果一樣的藍(lán)牙耳機(jī)。很難說是1:1效仿,借鑒是顯而易見的,用戶和廠家都愿意看蘋果去試錯(cuò)然后跟進(jìn),以前iPhone承擔(dān)這樣的重任,現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了手機(jī)之外,但無論如何蘋果還是市場上的標(biāo)志性產(chǎn)品。

從另一個(gè)層面我們也可以看到,蘋果的產(chǎn)品不完全是硬件層面的,也有一些設(shè)計(jì)和科技的小樂趣在其中,這是蘋果被敬仰的很重要原因,也是蘋果能堂而皇之高溢價(jià)的基礎(chǔ)。

3.繞不開的5G,逃不掉的現(xiàn)實(shí)

今年蘋果沒有5G,不是大問題,但有點(diǎn)慘。

5G作為手機(jī)一個(gè)新機(jī)會(huì),正在業(yè)內(nèi)如火如荼展開,我們可以看到領(lǐng)先者得意洋洋,落后者焦躁不安。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì),今年的5G手機(jī)只能占總銷量的0.5%以內(nèi),不會(huì)超過700萬部。而5G手機(jī)的價(jià)格要比同版本非5G的高1000到1500元,比如華為Mate20 X 5G售價(jià)超過6000元,5G手機(jī)尚未進(jìn)入普及通道。

根據(jù)預(yù)計(jì),5G手機(jī)明年才會(huì)超過1億的銷量(全球范圍內(nèi))。也有人預(yù)計(jì),2020的中國市場將有20%的手機(jī)為5G手機(jī),也即中國市場將消費(fèi)全球大約70%的5G手機(jī)。目前,5G基礎(chǔ)設(shè)施才鋪開,除了最先公布的50城市外,還有11城市公布了具體的5G普及進(jìn)度,明年這時(shí)候,5G在一二線城市應(yīng)該可用了。

因而明年是推出5G手機(jī)的好時(shí)機(jī),正好是蘋果的5G iPhone的發(fā)布周期。

對于蘋果而言,現(xiàn)在不推5G有幾個(gè)因素。第一,基帶沒有準(zhǔn)備好,想推5G是巧婦難為無米之炊;第二,蘋果要把iPhone 11當(dāng)作5G前的絕唱,強(qiáng)行壓制這個(gè)型號(hào)更換大年計(jì)劃;第三,蘋果沒有追通信技術(shù)的習(xí)慣,從它第一代就是如此,直到后續(xù)推出iPhone 3G才支持3G標(biāo)準(zhǔn);第四,蘋果更需要成熟的方案,此前Intel基帶倉猝上馬,使得蘋果一度狼狽。

在收購Intel基帶業(yè)務(wù)之后,蘋果還將評估自己做基帶的品質(zhì)。但在自己基帶成熟之前,蘋果還是跟高通和好,用45億美元解決爭端,還簽了一份6年+2年的合同,由此看來,未來至少6代iPhone都要用高通的基帶芯片。

本來基帶問題不會(huì)成為問題,這主要來自于庫克的不滿。作為參與蘋果上世紀(jì)90年代末復(fù)興的庫克,長期掌管蘋果的供應(yīng)鏈,在他上任CEO之后,發(fā)現(xiàn)高通的利益雙粘政策很不合理,付給高通的費(fèi)用占了蘋果支付授權(quán)費(fèi)用的大部分。

為了改變這個(gè)局面,蘋果開始在iPhone 7推行兩種基帶芯片,但又導(dǎo)致iPhone 7燒基帶的缺陷。蘋果在換基帶的問題上一直跌跌撞撞,在完全使用Intel基帶之后的iPhone XR這一代,針對中國的雙卡雙待型號(hào)信號(hào)問題不少,加上漲價(jià),蘋果在中國的市場占有率一路走低。直到Intel 5G卡殼,撞到南墻的蘋果才認(rèn)輸,準(zhǔn)備重新啟用高通基帶才啟動(dòng)了與高通的談判。

而我國5G建設(shè)提速,走在了蘋果的前面。三星、華為首先展示5G手機(jī),而與高通還在氣頭上的蘋果并沒有考慮與高通和解,它先找了三星洽談5G基帶芯片,后又找了華為。三星以產(chǎn)能不夠?yàn)橛删芙^,華為倒是敞亮,估計(jì)蘋果抹不開嘴。

內(nèi)援不濟(jì)、外援沒譜的時(shí)候,蘋果只能與高通坐下來聊合作的事,冰釋前嫌。此舉讓如坐針氈的高通松了口氣,也讓蘋果5G有了保障。在蘋果、高通專利戰(zhàn)的2018年,高通虧損了49億美元(包含支付收購NXP的分手費(fèi)20億美元),是高通上市以來的第一遭。

行業(yè)內(nèi)樂得高通跟蘋果打架,兩敗俱傷的巨頭的狼狽相已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)笑慘。一方面蘋果的這點(diǎn)小心思?xì)?000,自損800,庫克的“小氣”拉低了蘋果的底線;另一方面,蘋果與高通鬧翻,Intel又在后院起火,蘋果因小失大成為笑柄,一定程度上拖累了iPhone 11。

如此看來,這代iPhone 11/Pro會(huì)被蘋果當(dāng)作“犧牲品”,以緩沖5G到來前的空檔期,怪不得技術(shù)方面并沒有太大革新,以前傳聞的UWB室內(nèi)定位也沒有,iPhone 11只能算是平平無奇??赡芴O果要蓄積到5G版本再出爆款。

今年不出5G,在市場上沒錯(cuò),但蘋果有可能失去再度重新定義手機(jī)的機(jī)會(huì)。5G技術(shù)超越了手機(jī)范疇,讓IoT爆發(fā)成為可能,由此遠(yuǎn)程遙控、低延時(shí)、機(jī)器之間的聯(lián)通,手機(jī)的功能和地位將再次改變。就如同12年前,iPhone重新定義了手機(jī)一樣,5G將重新定義整個(gè)生態(tài)圈,但蘋果真想明白怎么改變了嗎?我們還未見實(shí)錘。

而且手機(jī)生態(tài)也已經(jīng)起了變化。一方面是各手機(jī)廠商的售價(jià)策略讓蘋果的利潤占比降低到了62%,利潤分流使得手機(jī)廠商更愿意研發(fā)新技術(shù);其次,以華為為代表的強(qiáng)技術(shù)派使得Android在分化和碎片化,華為甚至要用鴻蒙武裝自己的手機(jī)。盡管任正非一再強(qiáng)調(diào)鴻蒙并非為手機(jī)準(zhǔn)備,但這次余承東在IFA明確表示,明年的P40就會(huì)采用鴻蒙操作系統(tǒng),華為自成體系的愿望相當(dāng)強(qiáng)烈。

一旦華為強(qiáng)推鴻蒙生態(tài),手機(jī)世界就會(huì)崛起第三極,華為跟蘋果就是完全層面上的競爭,甚至三星都可能無法與之匹敵。而且華為的麒麟系列SoC成長很快,用量比三星的Exynos系列多,目前來看也更成熟。

在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),蘋果不能出錯(cuò),寧愿保守也不能走錯(cuò)。這么來看,iPhone 11更像一只“看門狗”,看風(fēng)聲用的,在某種程度上有被舍棄的意思。但如果蘋果從中學(xué)不到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),就會(huì)步入萬劫不復(fù)的深淵,重新復(fù)制諾基亞的衰亡史也不是天方夜譚。

走在5G嶄露頭角的關(guān)口,一邊是急需更換手機(jī)的用戶,一邊是5G氣勢洶洶破門而入,蘋果都把它們當(dāng)作耳邊風(fēng),自己做起了鴕鳥。

它一手頂住用戶的壓力,一手關(guān)上5G的大門,意圖用情懷守住iPhone這座城池。但到底是用戶更信蘋果還是蘋果更有自信,答案馬上就會(huì)出來了。

【完】

智能相對論(微信id:aixdlun):AI新媒體,今日頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)逿OP10,澎湃新聞科技7月榜單top5,著有《人工智能 十萬個(gè)為什么》,重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域:AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。

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2019-09-12
想贏的蘋果,輸不起的中場戰(zhàn)爭
蘋果一年一度的手機(jī)發(fā)布會(huì)在北京時(shí)間9月11日凌晨1點(diǎn)正式開啟,發(fā)布了三款iPhone以及一款iPad和Apple Watch S5。

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