想贏的蘋(píng)果，輸不起的中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

原標(biāo)題：想贏的蘋(píng)果，輸不起的中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

文|ihahe

來(lái)源丨智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

【本文首發(fā)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)】

一方面銷量下降，一方面對(duì)手緊逼，蘋(píng)果的中場(chǎng)轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)不得不贏。

1.四面交困，蘋(píng)果依然我行我素

蘋(píng)果一年一度的手機(jī)發(fā)布會(huì)在北京時(shí)間9月11日凌晨1點(diǎn)正式開(kāi)啟，發(fā)布了三款iPhone以及一款iPad和Apple Watch S5。此前，流傳甚廣的16英寸Macbook Pro以及iPhone支持手寫(xiě)筆和反向無(wú)線充電功能欠奉，前者或許要等10月份的發(fā)布會(huì)，后者可能就是傳說(shuō)了。需要注意的是，蘋(píng)果首次把Pro加入到iPhone的型號(hào)序列，此前這是Mac/Macbook以及iPad的專屬。Pro似乎是為了給iPhone XR抬高地位用的，去年iPhone XR發(fā)布的時(shí)候，一部分人不把iPhone XR當(dāng)iPhone，新的命名方法有利于提振入門(mén)級(jí)銷量。

與業(yè)內(nèi)盛傳火燒屁股、風(fēng)聲鶴唳不同，蘋(píng)果這次的發(fā)布會(huì)還是不緊不慢、依然故我的節(jié)奏。好像業(yè)內(nèi)蘋(píng)果要重蹈諾基亞、摩托羅拉的覆轍，命不長(zhǎng)矣的唱衰與之無(wú)關(guān)。加上手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)下行，對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)一點(diǎn)沒(méi)回應(yīng)的蘋(píng)果就好像處在風(fēng)雨飄搖中。不過(guò)我們習(xí)慣了蘋(píng)果的“崩潰論”，這是年復(fù)一年的老調(diào)重彈，但這次怕是有點(diǎn)著了邊際。

首先，蘋(píng)果銷量大幅下降，是“崩潰”的前奏。今年第一季度全球智能手機(jī)下降2.7%，蘋(píng)果手機(jī)銷量下降17.8%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平。與此同時(shí)，華為在歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，銷量上超越了蘋(píng)果。

華為成為前五手機(jī)品牌中唯一大幅增長(zhǎng)的品牌，并在隨后的第二季度，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)38%市場(chǎng)占有率，并且開(kāi)始奪取蘋(píng)果霸占的高端市場(chǎng)。

其次，蘋(píng)果逐漸在技術(shù)上保守，在市場(chǎng)上弱勢(shì)，在國(guó)內(nèi)一波又一波的手機(jī)大潮中處于被動(dòng)，這是“崩潰”的關(guān)鍵點(diǎn)。這在市場(chǎng)份額的變化上得到印證，第二季度蘋(píng)果的銷量同比繼續(xù)下滑15%，繼在第一季度被華為擠到第三，再度滑落至第四。今年初，在跟投資人談到蘋(píng)果銷量不振的時(shí)候，庫(kù)克甩鍋了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)實(shí)是，蘋(píng)果的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。

第三，為了股價(jià)和給股東交代，庫(kù)克的漲價(jià)策略不得人心，讓蘋(píng)果形象受損，這是完全“崩潰”的開(kāi)始。蘋(píng)果一向極限創(chuàng)新而不計(jì)其余的高端形象頓時(shí)被銅臭味覆蓋，使得認(rèn)同蘋(píng)果以前多年積淀的人開(kāi)始遠(yuǎn)離蘋(píng)果。有人把設(shè)計(jì)iPhone，只有喬布斯鎮(zhèn)得住的Jony Ive離開(kāi)蘋(píng)果看作是蘋(píng)果走向平庸的標(biāo)志。庫(kù)克能不能穩(wěn)住蘋(píng)果這艘巨輪還很難說(shuō)，但有一點(diǎn)不作不死的苗頭。

就在發(fā)布會(huì)前11天，庫(kù)克減持了持有的蘋(píng)果股票，套現(xiàn)5470萬(wàn)美元。這是庫(kù)克對(duì)自己沒(méi)信心還是對(duì)蘋(píng)果沒(méi)有信心？

應(yīng)該不是信心的原因，而是庫(kù)克深知每次蘋(píng)果新手機(jī)發(fā)布都大概率會(huì)導(dǎo)致股票下跌而做的提前套現(xiàn)。不過(guò)這次股市給力，蘋(píng)果股票上漲了1.18%，總市值超過(guò)9500億美元（可能隨后一段時(shí)間會(huì)跌），達(dá)到近期新高。但投資人對(duì)蘋(píng)果的定位很清楚，蘋(píng)果的市盈率不到20倍，僅為微軟的1/3。其成長(zhǎng)性很受限，而下一個(gè)機(jī)會(huì)怕是難尋，能再塑蘋(píng)果的產(chǎn)品尚未露出端倪。

瑞銀預(yù)計(jì)，蘋(píng)果2019財(cái)年?duì)I收將下降4.4%。由于iPhone銷售疲軟，蘋(píng)果去年第四季度在華營(yíng)收同比下降26.7%，影響了整體表現(xiàn)。

因而今年的iPhone超級(jí)重要，一方面是承接換機(jī)潮，另一方面則是給5G時(shí)代做好準(zhǔn)備。不敢說(shuō)能提振多大銷量，至少不能下滑得那么厲害，根據(jù)分析人士的預(yù)計(jì)，蘋(píng)果還能保住2億的銷量。

2.緊盯換機(jī)潮，暫時(shí)忽略5G

一個(gè)調(diào)查表明，目前手機(jī)更換率大幅度下降，手機(jī)的使用年限增加，從2017年的22個(gè)月上升到今年預(yù)計(jì)的29個(gè)月，導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)行業(yè)下行。蘋(píng)果的換機(jī)頻率更低，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果的手機(jī)更換率為48個(gè)月。

這就不難理解，為什么蘋(píng)果不緊不慢，僅給iPhone來(lái)一次小升級(jí)，既沒(méi)改接口也沒(méi)提供振奮人心的技術(shù)，唯一的不同是給Pro級(jí)別的iPhone標(biāo)配18瓦快充頭。而這在Android系已經(jīng)是老皇歷。

僅從外觀上看，蘋(píng)果iPhone 11 Pro除了三攝和已經(jīng)擴(kuò)大的攝像頭區(qū)域，并無(wú)多大改進(jìn)，當(dāng)然，名字也是其一大特點(diǎn)，加了Pro一詞。

發(fā)布會(huì)也有些不夠給力，往常強(qiáng)調(diào)的CPU能力今年只是一句帶過(guò)，至少?zèng)]給筆者留下太深的印象。比如小核效率提高4倍云云，NPU計(jì)算能力達(dá)到1萬(wàn)億次/秒，但對(duì)A13比A12提高都是20%，而節(jié)能都是30%或40%，數(shù)據(jù)這么整齊，有點(diǎn)讓人懷疑數(shù)據(jù)是怎么來(lái)的。

從蘋(píng)果給出的數(shù)據(jù)看，這次iPhone 11/Pro主要是強(qiáng)調(diào)省電，所以在沒(méi)有給出具體電池容量的情況下，只說(shuō)比上一代使用時(shí)間增加了4小時(shí)以上。據(jù)說(shuō)因?yàn)槿∠?D Touch，續(xù)航得到大幅度提高，雖說(shuō)有點(diǎn)遺憾，但續(xù)航提高能大幅度彌補(bǔ)這個(gè)遺憾，這不成問(wèn)題。電池一直是蘋(píng)果的短板，而蘋(píng)果又一直不愿意加大電池容量，不知是自信還是固執(zhí)。

總體來(lái)看，蘋(píng)果這次發(fā)布會(huì)有些敷衍，而且在iPhone發(fā)布的時(shí)候就演示了一個(gè)游戲，以前都不這樣，多少還會(huì)來(lái)點(diǎn)AR游戲的對(duì)戰(zhàn)，比如在發(fā)布iOS 13的時(shí)候。

同時(shí)將手機(jī)的重心放在了拍照方面，又不知是突出攝像呢，還是掩蓋其他不足，總之把“浴霸”攝像頭當(dāng)作寶貝猛吹。比如超廣角以及NPU加速機(jī)器學(xué)習(xí)拍攝出更出色的照片，尤其是暗夜模式也可以拍出微光條件下的好照片。而這次把攝像當(dāng)作重點(diǎn)，包含各方面的細(xì)節(jié)，看了發(fā)布會(huì)感覺(jué)這不是發(fā)布手機(jī)，這是發(fā)布相機(jī)。這些基本功能對(duì)手早有了，而蘋(píng)果顯然在這些方面落后了。

蘋(píng)果的技術(shù)踩點(diǎn)有點(diǎn)慢，技術(shù)更新率有點(diǎn)低，這是一年一度發(fā)布會(huì)的好也是其不好。一方面是其一年一度的發(fā)布會(huì)很難踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏，二是蘋(píng)果的對(duì)手在軟件硬件上都追上來(lái)了。比如在發(fā)布會(huì)用作對(duì)比的華為P30，還是麒麟980的老版本。這個(gè)月就有990版本的Mate 30面市，而麒麟990超過(guò)103億個(gè)晶體管，還集成了5G，蘋(píng)果的A13只有85億個(gè)晶體管，當(dāng)然它不包含基帶。

同時(shí)，無(wú)論是Google的Android 10還是華為優(yōu)化過(guò)的EMUI，在底層上已經(jīng)有接近iOS的效率，iOS如絲般的順滑體驗(yàn)已經(jīng)不是獨(dú)有。Android派系還更進(jìn)一步推出90Hz屏幕刷新率的手機(jī)，雖然這是在蘋(píng)果iPad Pro率先提出120Hz概念，但在蘋(píng)果在手機(jī)領(lǐng)域還是落后了。以前，蘋(píng)果是最擅長(zhǎng)做細(xì)節(jié)革新的，現(xiàn)在它有點(diǎn)顧不上來(lái)，讓對(duì)手搶了先。

這不是蘋(píng)果絕對(duì)落后，而是蘋(píng)果的玩法大家研究透了之后開(kāi)始了技術(shù)的反向輸出，已經(jīng)能夠在細(xì)節(jié)上跟蘋(píng)果一較高低。這跟那些CPU參數(shù)、內(nèi)存容量比起來(lái)，這些細(xì)節(jié)的改進(jìn)更讓蘋(píng)果害怕。

這些趕上甚至有超越潛力的對(duì)手讓蘋(píng)果的創(chuàng)新失去了方向，甚至于影響了iPhone的基本功能。在iPhone XR這一代，信號(hào)品質(zhì)不行，大幅度影響了用戶使用感受，也是蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慘敗的原因之一。

但蘋(píng)果并不著急。蘋(píng)果用戶的基本盤(pán)還在，根據(jù)預(yù)計(jì)，今年的iPhone是對(duì)接四年前的iPhone 6s用戶，那一年iPhone的總銷量達(dá)到了2.5億臺(tái)，是蘋(píng)果的最高峰?？梢韵胂蟮玫降膿Q機(jī)大潮直接讓蘋(píng)果把iPhone 11/Pro的計(jì)劃產(chǎn)能定在7500萬(wàn)臺(tái)左右，但比去年同期下降10%左右。

此外，蘋(píng)果還有自己的殺手锏，除了其軟件構(gòu)成了巨大黏度，在硬件體系設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹(shù)一幟。比如在可穿戴設(shè)備方面，手表市場(chǎng)占有率依然遙遙領(lǐng)先，高達(dá)38%，同時(shí)與手機(jī)聯(lián)系超緊密。而且由軟件和操作系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的蘋(píng)果“全家桶”用起來(lái)超級(jí)方便，比如智能相對(duì)論ihahe用iPhone和iPad配合，可以實(shí)現(xiàn)基本的辦公需求，大部分時(shí)間不依靠電腦。

這就是蘋(píng)果的魅力。目前，三星、華為都在學(xué)蘋(píng)果，也依樣畫(huà)葫蘆，比如華為手機(jī)的桌面模式，華為的手表以及手機(jī)與電腦之間的數(shù)據(jù)快傳，還有像蘋(píng)果一樣的藍(lán)牙耳機(jī)。很難說(shuō)是1:1效仿，借鑒是顯而易見(jiàn)的，用戶和廠家都愿意看蘋(píng)果去試錯(cuò)然后跟進(jìn)，以前iPhone承擔(dān)這樣的重任，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了手機(jī)之外，但無(wú)論如何蘋(píng)果還是市場(chǎng)上的標(biāo)志性產(chǎn)品。

從另一個(gè)層面我們也可以看到，蘋(píng)果的產(chǎn)品不完全是硬件層面的，也有一些設(shè)計(jì)和科技的小樂(lè)趣在其中，這是蘋(píng)果被敬仰的很重要原因，也是蘋(píng)果能堂而皇之高溢價(jià)的基礎(chǔ)。

3.繞不開(kāi)的5G，逃不掉的現(xiàn)實(shí)

今年蘋(píng)果沒(méi)有5G，不是大問(wèn)題，但有點(diǎn)慘。

5G作為手機(jī)一個(gè)新機(jī)會(huì)，正在業(yè)內(nèi)如火如荼展開(kāi)，我們可以看到領(lǐng)先者得意洋洋，落后者焦躁不安。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，今年的5G手機(jī)只能占總銷量的0.5%以內(nèi)，不會(huì)超過(guò)700萬(wàn)部。而5G手機(jī)的價(jià)格要比同版本非5G的高1000到1500元，比如華為Mate20 X 5G售價(jià)超過(guò)6000元，5G手機(jī)尚未進(jìn)入普及通道。

根據(jù)預(yù)計(jì)，5G手機(jī)明年才會(huì)超過(guò)1億的銷量（全球范圍內(nèi)）。也有人預(yù)計(jì)，2020的中國(guó)市場(chǎng)將有20%的手機(jī)為5G手機(jī)，也即中國(guó)市場(chǎng)將消費(fèi)全球大約70%的5G手機(jī)。目前，5G基礎(chǔ)設(shè)施才鋪開(kāi)，除了最先公布的50城市外，還有11城市公布了具體的5G普及進(jìn)度，明年這時(shí)候，5G在一二線城市應(yīng)該可用了。

因而明年是推出5G手機(jī)的好時(shí)機(jī)，正好是蘋(píng)果的5G iPhone的發(fā)布周期。

對(duì)于蘋(píng)果而言，現(xiàn)在不推5G有幾個(gè)因素。第一，基帶沒(méi)有準(zhǔn)備好，想推5G是巧婦難為無(wú)米之炊；第二，蘋(píng)果要把iPhone 11當(dāng)作5G前的絕唱，強(qiáng)行壓制這個(gè)型號(hào)更換大年計(jì)劃；第三，蘋(píng)果沒(méi)有追通信技術(shù)的習(xí)慣，從它第一代就是如此，直到后續(xù)推出iPhone 3G才支持3G標(biāo)準(zhǔn)；第四，蘋(píng)果更需要成熟的方案，此前Intel基帶倉(cāng)猝上馬，使得蘋(píng)果一度狼狽。

在收購(gòu)Intel基帶業(yè)務(wù)之后，蘋(píng)果還將評(píng)估自己做基帶的品質(zhì)。但在自己基帶成熟之前，蘋(píng)果還是跟高通和好，用45億美元解決爭(zhēng)端，還簽了一份6年+2年的合同，由此看來(lái)，未來(lái)至少6代iPhone都要用高通的基帶芯片。

本來(lái)基帶問(wèn)題不會(huì)成為問(wèn)題，這主要來(lái)自于庫(kù)克的不滿。作為參與蘋(píng)果上世紀(jì)90年代末復(fù)興的庫(kù)克，長(zhǎng)期掌管蘋(píng)果的供應(yīng)鏈，在他上任CEO之后，發(fā)現(xiàn)高通的利益雙粘政策很不合理，付給高通的費(fèi)用占了蘋(píng)果支付授權(quán)費(fèi)用的大部分。

為了改變這個(gè)局面，蘋(píng)果開(kāi)始在iPhone 7推行兩種基帶芯片，但又導(dǎo)致iPhone 7燒基帶的缺陷。蘋(píng)果在換基帶的問(wèn)題上一直跌跌撞撞，在完全使用Intel基帶之后的iPhone XR這一代，針對(duì)中國(guó)的雙卡雙待型號(hào)信號(hào)問(wèn)題不少，加上漲價(jià)，蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一路走低。直到Intel 5G卡殼，撞到南墻的蘋(píng)果才認(rèn)輸，準(zhǔn)備重新啟用高通基帶才啟動(dòng)了與高通的談判。

而我國(guó)5G建設(shè)提速，走在了蘋(píng)果的前面。三星、華為首先展示5G手機(jī)，而與高通還在氣頭上的蘋(píng)果并沒(méi)有考慮與高通和解，它先找了三星洽談5G基帶芯片，后又找了華為。三星以產(chǎn)能不夠?yàn)橛删芙^，華為倒是敞亮，估計(jì)蘋(píng)果抹不開(kāi)嘴。

內(nèi)援不濟(jì)、外援沒(méi)譜的時(shí)候，蘋(píng)果只能與高通坐下來(lái)聊合作的事，冰釋前嫌。此舉讓如坐針氈的高通松了口氣，也讓蘋(píng)果5G有了保障。在蘋(píng)果、高通專利戰(zhàn)的2018年，高通虧損了49億美元（包含支付收購(gòu)NXP的分手費(fèi)20億美元），是高通上市以來(lái)的第一遭。

行業(yè)內(nèi)樂(lè)得高通跟蘋(píng)果打架，兩敗俱傷的巨頭的狼狽相已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)笑慘。一方面蘋(píng)果的這點(diǎn)小心思?xì)?000，自損800，庫(kù)克的“小氣”拉低了蘋(píng)果的底線；另一方面，蘋(píng)果與高通鬧翻，Intel又在后院起火，蘋(píng)果因小失大成為笑柄，一定程度上拖累了iPhone 11。

如此看來(lái)，這代iPhone 11/Pro會(huì)被蘋(píng)果當(dāng)作“犧牲品”，以緩沖5G到來(lái)前的空檔期，怪不得技術(shù)方面并沒(méi)有太大革新，以前傳聞的UWB室內(nèi)定位也沒(méi)有，iPhone 11只能算是平平無(wú)奇?？赡芴O(píng)果要蓄積到5G版本再出爆款。

今年不出5G，在市場(chǎng)上沒(méi)錯(cuò)，但蘋(píng)果有可能失去再度重新定義手機(jī)的機(jī)會(huì)。5G技術(shù)超越了手機(jī)范疇，讓IoT爆發(fā)成為可能，由此遠(yuǎn)程遙控、低延時(shí)、機(jī)器之間的聯(lián)通，手機(jī)的功能和地位將再次改變。就如同12年前，iPhone重新定義了手機(jī)一樣，5G將重新定義整個(gè)生態(tài)圈，但蘋(píng)果真想明白怎么改變了嗎？我們還未見(jiàn)實(shí)錘。

而且手機(jī)生態(tài)也已經(jīng)起了變化。一方面是各手機(jī)廠商的售價(jià)策略讓蘋(píng)果的利潤(rùn)占比降低到了62%，利潤(rùn)分流使得手機(jī)廠商更愿意研發(fā)新技術(shù)；其次，以華為為代表的強(qiáng)技術(shù)派使得Android在分化和碎片化，華為甚至要用鴻蒙武裝自己的手機(jī)。盡管任正非一再?gòu)?qiáng)調(diào)鴻蒙并非為手機(jī)準(zhǔn)備，但這次余承東在IFA明確表示，明年的P40就會(huì)采用鴻蒙操作系統(tǒng)，華為自成體系的愿望相當(dāng)強(qiáng)烈。

一旦華為強(qiáng)推鴻蒙生態(tài)，手機(jī)世界就會(huì)崛起第三極，華為跟蘋(píng)果就是完全層面上的競(jìng)爭(zhēng)，甚至三星都可能無(wú)法與之匹敵。而且華為的麒麟系列SoC成長(zhǎng)很快，用量比三星的Exynos系列多，目前來(lái)看也更成熟。

在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，蘋(píng)果不能出錯(cuò)，寧愿保守也不能走錯(cuò)。這么來(lái)看，iPhone 11更像一只“看門(mén)狗”，看風(fēng)聲用的，在某種程度上有被舍棄的意思。但如果蘋(píng)果從中學(xué)不到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，就會(huì)步入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，重新復(fù)制諾基亞的衰亡史也不是天方夜譚。

走在5G嶄露頭角的關(guān)口，一邊是急需更換手機(jī)的用戶，一邊是5G氣勢(shì)洶洶破門(mén)而入，蘋(píng)果都把它們當(dāng)作耳邊風(fēng)，自己做起了鴕鳥(niǎo)。

它一手頂住用戶的壓力，一手關(guān)上5G的大門(mén)，意圖用情懷守住iPhone這座城池。但到底是用戶更信蘋(píng)果還是蘋(píng)果更有自信，答案馬上就會(huì)出來(lái)了。

【完】

智能相對(duì)論（微信id:aixdlun）：AI新媒體，今日頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)逿OP10，澎湃新聞科技7月榜單top5,著有《人工智能 十萬(wàn)個(gè)為什么》，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開(kāi)發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。