微博微信，都對落難的小紅書“下狠手”了

文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)

01

別誤會(huì)，所謂“下狠手”說微博微信屏蔽小紅書，也不是要打輿論戰(zhàn)，而是說，在當(dāng)前小紅書被有關(guān)部門關(guān)禁閉的時(shí)候，微博和微信都在發(fā)力類似的產(chǎn)品：微博推出了綠洲，微信開始推廣好物圈，這兩個(gè)產(chǎn)品都是以消費(fèi)分享社區(qū)為定位，兩個(gè)社交巨頭，都要在消費(fèi)社交方面，大發(fā)力了。

而此時(shí)，消費(fèi)社區(qū)的第一名——小紅書，已經(jīng)在各大應(yīng)用市場被下架一個(gè)多月了，恢復(fù)時(shí)間還遙遙無期。

當(dāng)然，綠洲和好物圈不是最近才策劃上線的，肯定是謀劃已久，說他們“趁火打劫”肯定是不合適的，但是，他們這個(gè)時(shí)間段的強(qiáng)推，肯定也是看準(zhǔn)了市場空出的機(jī)會(huì)。

但是，綠洲和好物圈能否成為下一個(gè)“小紅書”？或者，至少能否成為一個(gè)像樣的消費(fèi)分享社區(qū)？

02

先說綠洲：

綠洲的展現(xiàn)類似Instagram，是圖片和視頻的信息流展現(xiàn)，其定位和小紅書類似，兩者連頻道都神似。

微博本來就是一個(gè)社交平臺(tái)，微博電商做的也不錯(cuò)，背靠阿里，應(yīng)該不愁沒有未來，何必推出綠洲呢？

最大的原因是微博老了，自從2009年誕生，微博已經(jīng)十年了，在微信誕生的時(shí)候，微博曾經(jīng)式微了，不過后來微博靠著碎片化信息的特色，成功經(jīng)過了微信的“洗禮”，小紅書出來后，只是一個(gè)跨境商品的消費(fèi)社區(qū)，是一個(gè)很小的細(xì)分領(lǐng)域，微博本沒有把小紅書放在眼里。

但是，2018年小紅書的爆火，讓大家看到了消費(fèi)社區(qū)的潛力，尤其是小紅書上的kol，竟然逐漸搶奪了微博大V的生意，要知道，這些大V都是多年積累，身經(jīng)百戰(zhàn)，而小紅書上的KOL，大多是路人甲這樣的角色，完全談不上專業(yè)，只是一些購物狂人的個(gè)人分享。

但是，沒辦法啊，客戶認(rèn)可。據(jù)悉，完美日記就是靠著小紅書種草火起來的，完美日記2017年上線天貓，一直銷量平平，后來2018年初，開始有策略的投放小紅書，很快做起來了。

于此同時(shí)，微博的營收和用戶增長開始出現(xiàn)放緩，一開始大家以為是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，但是，小紅書這邊的用戶增長卻一枝獨(dú)秀，據(jù)悉，從7000萬用戶到現(xiàn)在2.5億用戶，小紅書僅僅用了一年半的時(shí)間。

這種高速增長，讓競爭對手們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)社區(qū)的巨大價(jià)值，或許，微博也是從中發(fā)現(xiàn)，自己的社交平臺(tái)，已經(jīng)日趨娛樂和新聞，而真正分享購物體驗(yàn)的達(dá)人，正在從自己這里逃離，這對微博非常不利。

推出綠洲這個(gè)消費(fèi)社區(qū)，也就順理成章，何況現(xiàn)在小紅書還被“圈了禁閉”。

微博推出綠洲，有自己的優(yōu)勢，畢竟，微博有4.5億左右的月活用戶，2億左右的日活，近百萬大V，細(xì)分出一個(gè)綠洲，還不是很容易嗎？

綠洲一經(jīng)推出，也很快成為蘋果商店免費(fèi)榜第一名，看起來勢頭不錯(cuò)。不過，后來由于logo涉嫌抄襲，又很快下架。

作為一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，竟然在logo設(shè)計(jì)上如此不謹(jǐn)慎，這很容易讓外人覺得這個(gè)產(chǎn)品似乎有點(diǎn)草率。

更有趣的是，第一隊(duì)快速殺入綠洲的，竟然是微商。

小紅書當(dāng)年為了做社區(qū)，前幾年都沒有任何商業(yè)化舉動(dòng)，沒想到，進(jìn)入綠洲的第一個(gè)群體就是急功近利的微商，雖然，現(xiàn)在微商也已經(jīng)占領(lǐng)了小紅書，但是綠洲剛開始做，就被微商占領(lǐng)，只怕很難做好口碑。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很容易模仿的，但是里面的“精氣神”是很難做到的，微博若想超越小紅書，或者哪怕做成一個(gè)成功的消費(fèi)社區(qū)，需要給綠洲構(gòu)筑一套更吸引人的精氣神，不能過度類似小紅書，否則，產(chǎn)品一樣，里面的內(nèi)容一樣，KOL一樣，那還靠什么競爭呢？

03

微信的好物圈就跟小紅書邏輯不同，好物圈是讓用戶看到自己的朋友推薦的商品，屬于熟人推薦，跟小紅書不一樣，小紅書是陌生人推薦，不過，小紅書上面的分享者有養(yǎng)成IP的土壤，好物圈似乎沒有，就是純粹的個(gè)人推薦。

個(gè)人推薦的好處是，沒有商業(yè)元素，更可信，是社交信任的延伸，但實(shí)際上，并非因?yàn)樵蹅z是微信好友，我就會(huì)更信任你，朋友推薦這種信任，只是購物的一種很細(xì)小的補(bǔ)充，個(gè)人推薦是很難形成一種社區(qū)生態(tài)的。

好物圈的入口也比較深，需要在搜一搜里先搜索好物圈：

微信的邏輯的確很神奇，你完全搞不懂，這么深的入口，是準(zhǔn)備只讓高手進(jìn)來嗎？

進(jìn)入好物圈之后，也沒有頻道劃分：

但是有圈子的劃分，目前有1932個(gè)圈子了。看來，好物圈的重點(diǎn)是讓用戶找到自己喜歡的圈子，只要用戶自己喜歡，哪怕入口再深，也不怕麻煩。

第二個(gè)功能就是朋友看好，里面的內(nèi)容都是我的微信好友推薦的商品：

說實(shí)話，我的朋友們寫推薦語，真是佛系啊，完全看不到推薦商品的看點(diǎn)，都是一些莫名其妙的話，還不如小紅書文案有看點(diǎn)：

（來自調(diào)皮電商文章《2.5億用戶的小紅書被下架，怎么那么多人叫好？》）

小紅書的文案看起來有點(diǎn)假，不過這些由專人寫出的文案，其實(shí)是模仿了早期小紅書最純潔的時(shí)候的文案風(fēng)格，這種風(fēng)格的確能帶來轉(zhuǎn)化。

整體來看，好物圈的文案風(fēng)格好像大家都沒有怎么認(rèn)真寫一樣，可能也是剛開始，大家也不知道怎么寫，也沒有動(dòng)力寫，只是有這個(gè)入口了，隨手一寫：

我看了一圈，感覺好物圈還沒走向正規(guī)呢，騰訊做社交工具，的確很有本事；做社區(qū)似乎就差了一點(diǎn)，騰訊就沒有一個(gè)牛叉的社區(qū)產(chǎn)品；做消費(fèi)電商，就差的不是一點(diǎn)點(diǎn)了。

其實(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正能賺錢的，粘性好的電商，都是社區(qū)型電商，淘寶更多的也是社區(qū)做的好，能讓用戶逛起來，大家去淘寶，不一定是購物，而是想看看外面的世界；小紅書也是社區(qū)，用戶也是去看世界去了，看到合適的，買一個(gè)。

好物圈現(xiàn)在還不能給用戶這種看世界的感覺。

微信明明是一個(gè)非常有體系的社交工具，但不知道為什么，微信上的零售線，就特別的破碎，微信群也能賣貨、朋友圈有廣告也能賣貨、公眾號能賣貨、小程序能賣貨、第三方開發(fā)的微商城也能賣貨、微信九宮格里有拼多多京東美團(tuán)，也能賣貨、發(fā)現(xiàn)頻道的購物搜一搜等以及頻道也能賣貨，但是微信還要做出一個(gè)好物圈來賣貨，還藏的很深。

這么多零售業(yè)務(wù)線的邏輯，也很難理順，品牌方商家頭疼，消費(fèi)者恐怕也頭疼，大大方方做一個(gè)為B端服務(wù)的電商平臺(tái)，就那么難嗎？

真是不理解張小龍啊。

回到好物圈這個(gè)產(chǎn)品，我們需要思考一個(gè)問題，好物圈是為誰服務(wù)的？給誰導(dǎo)流的？線上商家還是線下？品牌還是開店商家？導(dǎo)購還是kol？

如果不能明確區(qū)分服務(wù)對象，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)四不像。

你對好物圈有什么想法？歡迎留言討論！也可加作者微信：fengyundashen交流。

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