前段時(shí)間看到一張圖，圖片顯示2019年，智能手機(jī)行業(yè)品牌代言人數(shù)量急劇銳減。

營銷的風(fēng)向變了，智能手機(jī)不再熱衷于依靠聘請(qǐng)代言人引流，核心還是因?yàn)闋I銷大風(fēng)向的改變。

據(jù)CTR發(fā)布《2019上半年中國廣告市場(chǎng)回顧》的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，其中傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。如今科技產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短，呈現(xiàn)“快消化”的趨勢(shì)，營銷也變得越來越重要。但是大環(huán)境不好，品牌一定會(huì)更重視投放效果轉(zhuǎn)化，品效合一。

而傳統(tǒng)廣告營銷需要兼顧用戶消費(fèi)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，缺乏數(shù)據(jù)支撐，手段粗放、效果不明、傳播周期有限，越來越難以匹配廣告主的“花更少的錢，要更好的效果”的需求，越來越難以適應(yīng)用戶注意力日益碎片化的趨勢(shì)，信息流廣告作為品效合一的最佳形態(tài)，正成為各行各業(yè)的心頭好，艾瑞《中國信息流潛力市場(chǎng)展望報(bào)告》顯示，2018年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1090.4億元，占中國廣告細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額22.5%，預(yù)計(jì)在2021年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到35.8%。

今天，智能手機(jī)品牌深入人心，知名度和影響力不再是核心問題，如何讓有限的市場(chǎng)預(yù)算實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化，成為智能手機(jī)營銷的關(guān)鍵目標(biāo)，正是因?yàn)榇耍?C數(shù)碼廣告主全在從追求品牌聲量塑造向追求營銷轉(zhuǎn)化效果而轉(zhuǎn)變，昔日代言人的主力玩家，OPPO、VIVO、榮耀們不約而同地重視起了信息流廣告。

為什么3C數(shù)碼“愛上”信息流廣告？

用戶注意力碎片化，品牌更需要精準(zhǔn)地到達(dá)潛在用戶，通過全新的營銷形式吸引用戶注意力，在“潤物細(xì)無聲”地影響用戶的同時(shí)，達(dá)成“效果看得到”的轉(zhuǎn)化?！坝|達(dá)-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”三部曲，構(gòu)成了今天“品效合一”的關(guān)鍵，信息流廣告正是基于此實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一，進(jìn)而受到品牌主青睞。

首先，信息流廣告具有更強(qiáng)的觸達(dá)用戶與精準(zhǔn)曝光的能力。

跟快消、汽車等行業(yè)不同，3C數(shù)碼有很強(qiáng)的消費(fèi)者“分眾”現(xiàn)象，不同用戶對(duì)不同品牌、不同產(chǎn)品、不同賣點(diǎn)的偏好有天壤之別，比如智能手機(jī)，有的用戶關(guān)注拍照，有的用戶關(guān)注外觀，有的用戶關(guān)注續(xù)航。手機(jī)產(chǎn)品變得十分細(xì)分，大多數(shù)品牌都推出子品牌，采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來滿足不同群體。

信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一個(gè)是數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)有了用戶興趣畫像，可以找到對(duì)的人；一個(gè)是場(chǎng)景，與用戶使用場(chǎng)景緊密貼合，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景呈現(xiàn)給對(duì)的人。

在這兩點(diǎn)上，騰訊都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為3C數(shù)碼廣告主的青睞平臺(tái)。

騰訊信息流廣告“聯(lián)投”模式，打通QQ空間、QQ看點(diǎn)和QQ瀏覽器三大流量平臺(tái)，覆蓋資訊+社交+工具三大信息流核心場(chǎng)景，月獨(dú)立UV分別高達(dá)5.6億、3.5億和3億，且重復(fù)用戶占比只有9%。全量用戶覆蓋中國主流網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民，成為3C數(shù)碼品牌跨越圈層影響的理想選擇。

資訊是用戶興趣入口，基于用戶資訊消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，騰訊信息流廣告可以了解用戶的興趣偏好，品牌可以根據(jù)年齡、性別、時(shí)段、DMP等進(jìn)行定向投放。資訊本身具備垂直屬性，騰訊信息流廣告可以精準(zhǔn)地出現(xiàn)在汽車、房產(chǎn)、游戲、體育、NBA等垂直頻道，與用戶資訊消費(fèi)場(chǎng)景吻合，“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，觸達(dá)興趣度、關(guān)聯(lián)度高的垂直領(lǐng)域人群，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

靈活定向篩選品牌TA

騰訊信息流廣告讓品牌在最小化投入的前提下最大化觸達(dá)，是最具性價(jià)比的信息流廣告。比如針對(duì)聯(lián)投模式，騰訊廣告推出“頻控”功能，讓品牌可以長時(shí)間持續(xù)投放，跨越多個(gè)媒體，多維影響用戶，避免重復(fù)無效觸達(dá)，進(jìn)而達(dá)到幫助品牌主更有效花錢的目標(biāo)。

vivo iQOO Neo新機(jī)推廣，就選投了QQ瀏覽器和手機(jī)QQ看點(diǎn)。QQ瀏覽器男性用戶占比70%，結(jié)合京騰數(shù)據(jù)的打通，Neo新機(jī)廣告成功觸達(dá)了18-30歲，且對(duì)游戲、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚感興趣，手機(jī)品牌使用歷史與Neo定位吻合的的男性用戶群，對(duì)應(yīng)新機(jī)上市信息在資訊場(chǎng)景中出現(xiàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)產(chǎn)品的潛在用戶。

“找到人”并在“對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景”出現(xiàn)廣告，“呈現(xiàn)什么廣告”十分重要。

3C數(shù)碼行業(yè)是最愛開發(fā)布會(huì)的行業(yè)，原因無他：一款新機(jī)賣一年，亮點(diǎn)往往一籮筐，在出生日這個(gè)BIG DAY上，將自己介紹清楚的同時(shí)造勢(shì)，就要開發(fā)布會(huì)。但是，手機(jī)發(fā)布會(huì)的目的絕對(duì)不是向到場(chǎng)的千把人展示產(chǎn)品，最終目的都是將發(fā)布會(huì)作為切入點(diǎn)面向全網(wǎng)做重點(diǎn)傳播，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)短時(shí)間集中大曝光，因此配合發(fā)布會(huì)的市場(chǎng)預(yù)算往往是一款新機(jī)最高的。

QQ大事件橫跨手Q和QQ空間兩大社交平臺(tái)，占領(lǐng)資訊主入口，結(jié)合熱搜榜、KOL資源進(jìn)行話題互動(dòng)運(yùn)營；QQ瀏覽器大事件集合閃屏、頭圖默認(rèn)搜索詞、搜索結(jié)果頁和首頁信息流等資源位，通過創(chuàng)意展示、搜索互動(dòng)助品牌實(shí)現(xiàn)大曝光、高點(diǎn)擊。騰訊信息流廣告的“大事件”模式很好地滿足品牌big day集中力量辦大事的營銷訴求。

手機(jī)新品發(fā)布會(huì)這樣的big day就非常適合“大事件”模式，每天都有各種發(fā)布會(huì)，3C數(shù)碼要讓發(fā)布會(huì)脫穎而出，就要集中資源短時(shí)間大曝光實(shí)現(xiàn)“爆破”式營銷，事實(shí)上做到面向全網(wǎng)的發(fā)布。

其次，全新的廣告形態(tài)，讓用戶不排斥并愛上廣告，增加品牌好感度。

3C數(shù)碼用戶是最挑剔的用戶群，他們反感被打擾、被說服、被教育，喜歡潮酷、好玩和有趣，很多3C數(shù)碼用戶內(nèi)心深處排斥廣告，他們也是購買視頻會(huì)員去廣告的先鋒人群。要影響他們，填鴨式的廣告填喂只會(huì)適得其反，有創(chuàng)意的、有共鳴的、貼合場(chǎng)景的廣告，反而可以得到其青睞。

信息流廣告一大優(yōu)勢(shì)是原生不打擾，內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容，潤物細(xì)無聲。

由于產(chǎn)品的復(fù)雜特性，3C數(shù)碼產(chǎn)品青睞用視頻或者圖文來呈現(xiàn)產(chǎn)品功能或者講述品牌故事，最常見的有KOL評(píng)測(cè)、趣味測(cè)評(píng)、KOC試用、黑科技原理科普、場(chǎng)景試用等形式，這些內(nèi)容可與騰訊信息流廣告天衣無縫地結(jié)合起來，比如QQ看點(diǎn)、QQ空間目前已支持1分鐘以上長視頻自動(dòng)播放， 用戶在QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、QQ空間中觀看視頻，當(dāng)選擇向上滑動(dòng)觀看其他視頻時(shí)，就可以出現(xiàn)沉浸視頻廣告。

（沉浸視頻，左為橫版，右豎版）

基于獨(dú)特的社交屬性，騰訊信息流廣告在互動(dòng)能力上技高一籌。習(xí)慣在社交網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊的用戶已習(xí)慣給廣告點(diǎn)贊，QQ空間個(gè)性贊特別定制品牌點(diǎn)贊icon、品牌頁卡支持調(diào)用用戶昵稱，真正意義上讓用戶與品牌互動(dòng)溝通對(duì)話。

分享也是互動(dòng)的一種。好的廣告是好的內(nèi)容，用戶會(huì)有分享欲，騰訊信息流廣告依托社交優(yōu)勢(shì)，具備讓好的廣告?zhèn)鞑チ炎兊臈l件，比如微視的豎版視頻更加符合用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣，配合獨(dú)有的朋友圈30s視頻分享能力，品牌只要講好故事做好內(nèi)容，用戶就很可能會(huì)與好友分享和討論，在社交互動(dòng)中擴(kuò)散和裂變。

最后，只有讓3C數(shù)碼產(chǎn)品被賣出去，才是真正的品效合一。

廣告的終極效果不是點(diǎn)擊，而是獲客。免費(fèi)產(chǎn)品是分發(fā)，付費(fèi)產(chǎn)品是銷售。相對(duì)于家居等品類而言，3C數(shù)碼具有一大特征是線上銷售占比過半，3C數(shù)碼是電商頭部品類之一，因此，3C數(shù)碼廣告真正的品效合一，是直接或者間接達(dá)成訂單。

騰訊信息流廣告具備喚起App能力，為網(wǎng)服和電商直接導(dǎo)流。京東是中國3C數(shù)碼第一電商平臺(tái)，騰訊與京東的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京騰計(jì)劃的推出進(jìn)一步強(qiáng)化了轉(zhuǎn)化能力，因此騰訊信息流廣告對(duì)3C數(shù)碼品牌形成強(qiáng)大的吸引力。

紅魔3電競(jìng)手機(jī)、主打游戲的努比亞手機(jī)，均成功通過騰訊信息流廣告影響品牌人群、競(jìng)品人群、游戲和學(xué)生人群，同時(shí)搭配京東超品日，通過一鍵跳轉(zhuǎn)京東落地頁直接轉(zhuǎn)化；類似的還有惠普打印機(jī)，針對(duì)兒童學(xué)習(xí)這一場(chǎng)景，在暑期來臨前精準(zhǔn)推送給適齡兒童家長、品牌粉絲人群和競(jìng)品人群，通過京東落地頁銷售轉(zhuǎn)化。

3C數(shù)碼銷售渠道分散，線上線下平均各半，線上集中在不同電商平臺(tái)，線下自營、第三方和運(yùn)營商都有，但不論什么渠道銷售引爆，一定是全網(wǎng)流量導(dǎo)入、影響力滲透和注意力獲取的結(jié)果。3C數(shù)碼產(chǎn)品是長決策品類，品牌的高度曝光、持續(xù)影響和好感加持至關(guān)重要，更多人知道產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、喜歡品牌，才可能達(dá)成購買意向。

不過，持續(xù)影響、高度曝光和占領(lǐng)用戶心智博好感，與預(yù)算緊張是矛盾的。各行各業(yè)都缺錢，3C數(shù)碼行業(yè)最缺錢。相對(duì)于汽車等高客單價(jià)、高利潤行業(yè)而言，3C數(shù)碼行業(yè)一直是銷售額高、利潤低，特別是在“性價(jià)比”驅(qū)動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)如智能手機(jī)，利潤率更是小得可憐。正是因?yàn)榇耍?C數(shù)碼行業(yè)一直是“一個(gè)子兒掰成兩個(gè)”，花小錢辦大事，這是信息流廣告?zhèn)涫?C數(shù)碼廣告主青睞的原因。信息流廣告基于“觸達(dá)-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”三部曲能力，貼合3C數(shù)碼產(chǎn)品的營銷特征，未來會(huì)更加重要。

3C數(shù)碼信息流廣告應(yīng)該怎么做？

廣告主越來越重視信息流廣告，但大都是新手，3C數(shù)碼品牌在投放信息流廣告時(shí)應(yīng)該注意什么？研究了一些案例后，我認(rèn)為3C數(shù)碼廣告主要做好信息流廣告，應(yīng)該有一套信息流營銷方法論，從營銷理念到營銷戰(zhàn)略到落地執(zhí)行到營銷工具再到平臺(tái)選擇上，都跟傳統(tǒng)營銷要有所不同。

1、讓廣告變?yōu)橛袃r(jià)值的內(nèi)容成為營銷的基本功。

內(nèi)容過載時(shí)代，3C數(shù)碼用戶對(duì)廣告是排斥的，有大量的內(nèi)容在分散他們的注意力。因此，廣告要潤物細(xì)無聲，做好信息流廣告的前提是做好內(nèi)容，好的廣告內(nèi)容，是吸引用戶注意、參與互動(dòng)和促成轉(zhuǎn)化關(guān)鍵的關(guān)鍵。

騰訊信息流廣告投放軟文廣告去廣告標(biāo)，以文章或者視頻形態(tài)隨機(jī)出現(xiàn)在各個(gè)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景中，廣告與內(nèi)容融為一體，這樣更加適合達(dá)人種草。品牌應(yīng)該在標(biāo)題、封面、摘要以及內(nèi)容本身上下更多功夫，貼合場(chǎng)景，用年輕人喜歡的方式與他們對(duì)話。

軟文廣告圖文/視頻形態(tài)

視頻信息流廣告是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)槎桃曨l已成為年輕人最喜愛的內(nèi)容形式，而3C數(shù)碼品牌本身非常適合視頻廣告的形式，對(duì)于3C品牌而言，如果能制作用戶愿意主動(dòng)觀看、甚至愿意分享的視頻內(nèi)容，就能事半功倍。

2、騰訊信息流廣告是必選項(xiàng)甚至是首選項(xiàng)。

就信息流廣告而言，騰訊有三點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是用戶覆蓋全面，中國網(wǎng)民幾乎都是騰訊用戶，不論一二線還是下沉市場(chǎng)，不論60后銀發(fā)群還是95后Z世代；第二是覆蓋用戶在線生活的全場(chǎng)景，社交通信、娛樂資訊、移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、生活服務(wù)等等，場(chǎng)景背后是數(shù)據(jù)；第三個(gè)是獨(dú)特的社交能力，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)每一個(gè)行業(yè)的品牌主都有吸引力。

騰訊信息流產(chǎn)品矩陣

年輕人是3C數(shù)碼的消費(fèi)主力，企鵝智庫最新的《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，QQ群名中最多的類目是手機(jī)，遠(yuǎn)超汽車，這表明QQ用戶討論最多的或者說最關(guān)注的就是手機(jī)；QQ看點(diǎn)在圖片、視頻、熱點(diǎn)后的第一個(gè)垂直頻道是科技，同樣說明其讀者對(duì)科技很感興趣。

去年12月國金證券發(fā)布的“95后指數(shù)”顯示QQ、騰訊視頻的“95后指數(shù)”在同類應(yīng)用中處于領(lǐng)先水平；去年11月QQ看點(diǎn)宣布DAU用戶突破1億，95后比重占七成；QQ空間90后用戶占比超過64%。騰訊用戶的年輕化屬性讓3C品牌可以更好地抓住年輕人，成為3C數(shù)碼品牌觸達(dá)年輕人的首選。

3、預(yù)算有限不是不重視市場(chǎng)的理由，品效合一是關(guān)鍵。

受大環(huán)境影響，3C行業(yè)市場(chǎng)預(yù)算可能會(huì)暫時(shí)縮減，但3C數(shù)碼快消品化、同質(zhì)化和品牌化的趨勢(shì)，卻讓營銷變得越來越重要。但今天的營銷一定不是比誰的錢多，誰的嗓門大，誰的套路深，曾經(jīng)流行的代言人、期貨營銷和口水戰(zhàn)營銷都已過時(shí)，未來營銷的關(guān)鍵是預(yù)算與效果間的平衡。誰能在有效預(yù)算覆蓋更多場(chǎng)景和人群，誰能在有效預(yù)算內(nèi)最大化效果，誰能真正做到品效合一，誰就能笑到最后。

結(jié)語

信息流廣告的興起，表面上看是信息流平臺(tái)出現(xiàn)的結(jié)果，深層次看則是營銷進(jìn)化的必然。信息流廣告不只是形式上跟傳統(tǒng)廣告截然不同，而且是一種代表著數(shù)據(jù)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營銷新思維。

• 粗放式營銷正在遠(yuǎn)去，精細(xì)化營銷時(shí)代正在到來；
• 強(qiáng)制式廣告用戶可以避開，內(nèi)容即廣告用戶卻會(huì)主動(dòng)觀看；
• 填鴨式營銷成為非主流，互動(dòng)式營銷成為主流；
• 品牌廣告成為歷史，品效合一成為未來。

不論市場(chǎng)環(huán)境是變好還是變壞，不論廣告主預(yù)算變多還是變少，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷都會(huì)成為終局，品效合一在信息流廣告上得到最佳詮釋。這是潮水的方向。

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