文/何星瑩 編輯/單一

傳統(tǒng)營(yíng)銷崩塌，營(yíng)銷也迎來(lái)了數(shù)字變革。

“消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)從一種‘游牧民’的狀態(tài)，慢慢轉(zhuǎn)變成一種叫做“采獵者”的狀態(tài)。”阿里媽媽營(yíng)銷研究中心首席洞察師御安在阿里媽媽首屆M營(yíng)銷峰會(huì)上表示。

游牧民，即消費(fèi)者如在游牧?xí)r代一樣，在充滿多種選擇的廣袤的大平原中，追潮流而去廣泛地做出消費(fèi)選擇的一種狀態(tài)。而“采獵者”是說(shuō)消費(fèi)者如同在采獵時(shí)代一樣，審慎選擇、精準(zhǔn)決策，不盲從社群、有著獨(dú)立的見(jiàn)解。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

“采獵者”呈現(xiàn)出以下幾種特點(diǎn)：

1.不再依附于傳統(tǒng)意義上的標(biāo)簽，從年齡、性別、地域身份的解綁，少女可以抗衰老，男士可以買彩妝，“小鎮(zhèn)青年”追求一、二線生活方式；

2.他們更有主見(jiàn)，泛化的需求正在走向精細(xì)化，明確功能指向的新訴求增長(zhǎng)；通過(guò)多元化生活場(chǎng)景的營(yíng)造填充生活、緩解焦慮；購(gòu)物決策在對(duì)非常明確的潮流元素的高度敏感的情況下保持非常理性的狀態(tài)；

3.消費(fèi)者的決策已經(jīng)變得更加無(wú)序并且離散。

作為阿里巴巴數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)，阿里媽媽曾陸續(xù)推出淘寶直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦等產(chǎn)品，消費(fèi)變革，這對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，提出了更高的要求。12歲的阿里媽媽也迎來(lái)了又一次重要轉(zhuǎn)型。

9月17日，在阿里媽媽M營(yíng)銷峰會(huì)上，“Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購(gòu)買意向指數(shù)）項(xiàng)目揭幕，即通過(guò)阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent（消費(fèi)者購(gòu)買意愿指數(shù)）充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營(yíng)銷投放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，為以“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)“為核心的新營(yíng)銷時(shí)代，提供了更長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、一體化的評(píng)估體系。

以下是阿里媽媽總裁趙敏在M峰會(huì)上發(fā)表的主題演講《開啟數(shù)字時(shí)代的新營(yíng)銷》，鋅財(cái)經(jīng)整理發(fā)布。

傳統(tǒng)營(yíng)銷已死

《進(jìn)化論》之父達(dá)爾文用“物盡天擇，適者生存”來(lái)說(shuō)明物種演化的過(guò)程，他說(shuō)那些在演化中勝出的物種，不是那些最強(qiáng)壯或者最聰明的物種，而是最能夠適應(yīng)環(huán)境變化的物種。他強(qiáng)調(diào)，適應(yīng)變化對(duì)物種演化的重要作用，同時(shí)這也是人類文明以及商業(yè)社會(huì)演進(jìn)的重要法則。

擁抱變化恰恰是阿里巴巴最獨(dú)特的DNA。同時(shí)，客戶價(jià)值也是我們最重要的KPI。所以阿里媽媽的使命和任務(wù)是幫助我們的合作伙伴掌握環(huán)境的變化，讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷。

那么，如今環(huán)境發(fā)生了哪些變化呢？

營(yíng)銷的本質(zhì)講到底，就是理解消費(fèi)者的心理，影響消費(fèi)者的決策。但是因?yàn)榭萍祭顺焙蜕虡I(yè)變革，數(shù)字時(shí)代下，消費(fèi)者的決策過(guò)程發(fā)生了巨大的變化。

阿里媽媽總裁趙敏

這個(gè)中秋節(jié)的周末，Marketing發(fā)表了一篇文章，題目是《CMO怎么了》，在文章中說(shuō)到“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死，所以CMO該何去何從？”這個(gè)問(wèn)題，這剛好是我們今天峰會(huì)所要討論的主題。

傳統(tǒng)的購(gòu)買決策模型是一個(gè)線性的漏斗模型，即“認(rèn)知-熟悉-考慮-購(gòu)買-忠誠(chéng)”，它表達(dá)的是消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己已知的幾個(gè)品牌做出層層的篩選，一直到剩下一個(gè)品牌然后做出購(gòu)買的決策。在這個(gè)傳統(tǒng)模型下，營(yíng)銷的重點(diǎn)是在頭跟尾這兩端，也就是“增加認(rèn)知、鼓勵(lì)復(fù)購(gòu)”。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，產(chǎn)品的數(shù)目增加了，消費(fèi)者的選擇變多了，而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的興起，訊息的取得變?nèi)菀琢恕＿@兩個(gè)作用因素疊加之下，消費(fèi)者的決策主動(dòng)權(quán)變大了。

無(wú)序的消費(fèi)者決策過(guò)程

為了反映這個(gè)變化，McKinsey（麥肯錫）在2005年就提出了“消費(fèi)者決策歷程”，來(lái)取代傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型。

McKinsey說(shuō)，在認(rèn)知初選的過(guò)程里，消費(fèi)者腦里有幾個(gè)他所熟悉的品牌，但是消費(fèi)者不會(huì)局限這個(gè)小池子里。訊息取得很容易，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲取產(chǎn)品的訊息，去擴(kuò)大這個(gè)選擇的池子。

也就是說(shuō)，在主動(dòng)評(píng)估的階段，新的品牌非常有機(jī)會(huì)可以插隊(duì)、入圍，甚至擠掉在初選階段時(shí)候的品牌，這是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

另外一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，是購(gòu)后體驗(yàn)，購(gòu)買的結(jié)束正是服務(wù)的開始。消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候最容易對(duì)產(chǎn)品的使用、產(chǎn)品的性能產(chǎn)生問(wèn)題，此時(shí)所得到的服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，合在一起就是一個(gè)完整的品牌經(jīng)驗(yàn)。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地評(píng)論這個(gè)品牌經(jīng)驗(yàn)，而且他們的評(píng)價(jià)又會(huì)成為其他的潛在消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)候的重要參考，整個(gè)的過(guò)程呈現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的狀態(tài)。

從McKinsey提出這個(gè)說(shuō)法到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)了14年，現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)決策過(guò)程有沒(méi)有發(fā)生改變？

這14年當(dāng)中，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，機(jī)動(dòng)性大大增加，數(shù)位通路呈現(xiàn)爆發(fā)性的成長(zhǎng)，數(shù)位科技也一日千里、不斷的精進(jìn)。

經(jīng)過(guò)我們研究的實(shí)證發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者決策過(guò)程，隨時(shí)隨地都可以因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)發(fā)生，整個(gè)過(guò)程蜿蜒曲折的，就像一團(tuán)亂毛線，完全沒(méi)有規(guī)則可循，呈現(xiàn)一個(gè)無(wú)序的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)字化營(yíng)銷

這樣一個(gè)無(wú)序的消費(fèi)者決策過(guò)程，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)框架，我們一定要改變思維、改變營(yíng)銷手段才能夠應(yīng)變：傳播要做到千人千面，才能夠滿足千人千面的消費(fèi)者。也就是說(shuō)，要做到一個(gè)“以人為中心”的新營(yíng)銷。

我們定義的新營(yíng)銷，是數(shù)據(jù)賦能的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)和人工智能，“洞察消費(fèi)者心理”、“影響消費(fèi)者行為”、“衡量消費(fèi)者變化”。

比較特殊的是，這整個(gè)過(guò)程是由深度學(xué)習(xí)的算法引擎，根據(jù)數(shù)據(jù)本身所產(chǎn)生的洞察直接做出的商業(yè)決策。這跟傳統(tǒng)的讓BI的團(tuán)隊(duì)分析數(shù)據(jù)、做出洞察，給CMO再去做決策是非常不一樣的。

也就是說(shuō)，要做到數(shù)據(jù)就是決策，只有這樣才有可能對(duì)海量的消費(fèi)者做到千人千面的個(gè)性化溝通。

算法會(huì)直接做出決策，這個(gè)決策又透過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的反饋，不斷地被優(yōu)化，所以決策會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確、高效。透過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)智能為品牌匹配最適合它的消費(fèi)者們，預(yù)測(cè)消費(fèi)者在購(gòu)買決策所處的階段，根據(jù)他們出現(xiàn)的當(dāng)時(shí)當(dāng)下給出最相關(guān)的訊息。

通過(guò)這一連串的過(guò)程，我們得以一步一步引導(dǎo)消費(fèi)者的決策。

百貨零售之父John Wanamaker說(shuō)過(guò)：“我知道在廣告商的投入有一半是無(wú)用的，但是我不知道是哪一半?！边@是非常有名的一句金言，而且這個(gè)疑問(wèn)百年來(lái)一直都沒(méi)有被解決，算是營(yíng)銷史上百年最大的懸案。

因?yàn)闆](méi)有辦法仔細(xì)地、明確地解釋廣告投入對(duì)于生意增長(zhǎng)的效果，CMO甚至于被人家戲稱是“首席花錢官”。對(duì)很多企業(yè)而言，廣告投入都是一個(gè)非常大的支出，“如何正確評(píng)估廣告的效果”相信是很多CEO、CMO的一個(gè)重大課題。

阿里巴巴因?yàn)榱闶勖襟w的特殊屬性，擁有最多的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的商業(yè)訊息、商業(yè)數(shù)據(jù)，為了驗(yàn)證消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的效果，我們重構(gòu)了廣告評(píng)估的體系——開發(fā)了“阿里媽媽購(gòu)買意向指數(shù)”，用科學(xué)的方法來(lái)預(yù)測(cè)廣告投入跟生意成長(zhǎng)中間的關(guān)系。

這個(gè)指標(biāo)有兩個(gè)主要的運(yùn)用場(chǎng)景：一是作為跨項(xiàng)目的投放，二是在一個(gè)單一的項(xiàng)目中面對(duì)不同的投放元素，向創(chuàng)意、人群、媒體組合，可以提供評(píng)估以及未來(lái)優(yōu)化的參考。

簡(jiǎn)單總結(jié)，數(shù)字時(shí)代下的新營(yíng)銷，是以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)賦能、AI驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，最能夠掌握這個(gè)時(shí)代變化的品牌最有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

這個(gè)未來(lái)不是明天，變化已經(jīng)發(fā)生了。

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