寒冬已至，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)如何結(jié)盟盈利？

原標(biāo)題：寒冬已至，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)如何結(jié)盟盈利？

本文來(lái)自：莊帥零售電商頻道，作者：莊帥

從2018年開(kāi)始，根據(jù)我在零售電商行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，不斷開(kāi)始總結(jié)一些行業(yè)的知識(shí)體系，其中針對(duì)2018年大熱的創(chuàng)新零售電商商業(yè)模式——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一共總結(jié)了兩個(gè)知識(shí)體系。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)寒冬之即，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)們通過(guò)深入學(xué)習(xí)這兩大知識(shí)體系提升自身能力，然后一起加入“京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟”共同破局盈利。

第一個(gè)知識(shí)體系：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的二維模型

今年2月，我將一年來(lái)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的研究寫(xiě)了一篇《社區(qū)團(tuán)購(gòu)的二維模型》的分析文章，在這篇文章里，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)與便利店、超市以及“到家”模式進(jìn)行了比較。

得出了兩個(gè)對(duì)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)較為重要的結(jié)論：

一、團(tuán)長(zhǎng)確實(shí)起到了重要的作用，他們的存在縮短了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（微信群和小程序）和購(gòu)買(mǎi)距離（不用走到便利店），使用時(shí)間則和購(gòu)買(mǎi)距離實(shí)現(xiàn)了對(duì)等關(guān)系。

這個(gè)模型導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)行為的變化，消費(fèi)者從主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為變成了主動(dòng)+被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合的方式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則降低了獲客、配送、商品部分倉(cāng)儲(chǔ)的成本，增加了獲取團(tuán)長(zhǎng)和管理團(tuán)長(zhǎng)的成本。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“二維”模型明顯截流了傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)超市、便利店的客流。而且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是先密度后規(guī)模，單位區(qū)域內(nèi)訂單量越多，規(guī)模價(jià)值越凸顯，這種布點(diǎn)模式和開(kāi)店非常接近。

如果只有規(guī)模，沒(méi)有密度，規(guī)模越大，后端的投入成本就越高。因此占據(jù)區(qū)域密度優(yōu)勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更有生命力。

在這兩個(gè)結(jié)論的基礎(chǔ)上，還對(duì)未來(lái)趨勢(shì)做了個(gè)預(yù)判：傳統(tǒng)電商、線下實(shí)體店和擁有大量前置倉(cāng)的企業(yè)基本上理解了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，在生鮮供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)取得重大突破，快消品的供應(yīng)鏈上有強(qiáng)大的議價(jià)能力，他們一旦決定全力進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的淘汰賽加速了。

時(shí)間到了2019年9月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)格局似乎越來(lái)越清晰。看來(lái)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的二維模型”起作用了：這個(gè)商業(yè)模式很難成為寡頭經(jīng)濟(jì)，但會(huì)呈現(xiàn)區(qū)域分層、人群分層、產(chǎn)業(yè)分層的不同消費(fèi)圈的多玩家并存的格局。

這是《社區(qū)團(tuán)購(gòu)的二維模型》結(jié)尾的一段話，目前還看，整個(gè)行業(yè)確實(shí)呈現(xiàn)出這樣的狀態(tài)。

作為半年前總結(jié)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一個(gè)知識(shí)體系，當(dāng)時(shí)還預(yù)判了四大類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)呈現(xiàn)較強(qiáng)的生命力：

1 電商巨頭各自扶持幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的對(duì)壘，就像京東之外還有天貓，餓了么之外還有美團(tuán)，每日優(yōu)鮮之外還有拼多多……

2 區(qū)域?qū)嶓w連鎖巨頭孵化或戰(zhàn)略投資的區(qū)域龍頭；

3 物業(yè)巨頭扶持或戰(zhàn)略投資、擁有在管社區(qū)獨(dú)占資源的老大；

4 全國(guó)性連鎖實(shí)體零售企業(yè)擁有各自的社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為標(biāo)配服務(wù)。

從京東、騰訊和阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同的態(tài)度和做法來(lái)看，整個(gè)行業(yè)還是出現(xiàn)了一些變化。

京東通過(guò)自身的供應(yīng)鏈和倉(cāng)配服務(wù)能力，通過(guò)成立“京微力”和“京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟”以開(kāi)放平臺(tái)的態(tài)勢(shì)，聯(lián)合第三方SAAS、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)等行業(yè)服務(wù)商共同為社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提供品牌推廣、獲客營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)和品類(lèi)選擇、倉(cāng)配等服務(wù)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)本就是依賴(lài)于騰訊的微信群和小程序進(jìn)行獲客和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，騰訊本就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的受益者。

阿里由于沒(méi)有建立起強(qiáng)大的社交平臺(tái)，為了搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道，直接入股了十薈團(tuán)，并借助盒馬鮮生利用實(shí)體店結(jié)合微信群殺入騰訊腹地?fù)屖场?

另外在資本的強(qiáng)大推動(dòng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的淘汰賽僅限于那些沒(méi)有實(shí)體的企業(yè)。

步步高董事長(zhǎng)王填在一次公開(kāi)采訪中透露：

我認(rèn)識(shí)的一家做得比較大、比較好的企業(yè)，他告訴我上個(gè)月（2018年12月）燒了近兩千多萬(wàn)元。

從2019年開(kāi)始，他們資本方準(zhǔn)備每個(gè)月要燒五千萬(wàn)，所以，拼的是看誰(shuí)死在最后，真的是這樣的，都是血拼，看誰(shuí)死在最后，燒出頭部，這就是資本的邏輯。

在資本的邏輯下，出現(xiàn)的問(wèn)題是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的價(jià)值在哪里？是客戶還是供應(yīng)鏈服務(wù)能力？

在我的研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在資本驅(qū)動(dòng)下，并沒(méi)有沉淀出實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。用戶在微信群里、團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有忠誠(chéng)度、供應(yīng)鏈體系羸弱……

基于零售電商行業(yè)這些基本價(jià)值的研究，才得出了能夠存活的四大社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)類(lèi)型。

只是對(duì)于后三類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展同樣面臨著許多問(wèn)題，包括持續(xù)維護(hù)和發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)及獲取新客戶、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品類(lèi)擴(kuò)張、利潤(rùn)提升、后端倉(cāng)配和售后服務(wù)等。

第二個(gè)知識(shí)體系：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“千人千面”

這個(gè)知識(shí)體系來(lái)自于我加入的十幾個(gè)不同企業(yè)不同小區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群，在團(tuán)長(zhǎng)日常的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)中，我發(fā)現(xiàn)隨著VIP代理和“團(tuán)長(zhǎng)”們理論上的數(shù)量無(wú)窮增加，后臺(tái)的商品的無(wú)窮增加，或許到了一定規(guī)模之后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)針對(duì)VIP代理和“團(tuán)長(zhǎng)”們的“千人千面”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)被提上日程。

借助幾萬(wàn)人、幾十萬(wàn)人建立幾萬(wàn)個(gè)、幾十萬(wàn)個(gè)甚至幾百萬(wàn)個(gè)群實(shí)現(xiàn)“千人千面”不僅在理論上成立，也能真正落地。

已有社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)完成了這種超大規(guī)?！叭骸钡慕ⅲ⑷〉媚赇N(xiāo)百億級(jí)銷(xiāo)量。這些并不需要用到傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“千人千面”技術(shù)投入和研發(fā)周期。

這個(gè)知識(shí)體系想表明的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)雖然成立時(shí)間短（一年多兩年），但已經(jīng)需要進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”階段。

只是想要真正落地實(shí)現(xiàn)，難度雖然比現(xiàn)有電商的“千人千面”技術(shù)投入要小，但對(duì)于擁有實(shí)體店的區(qū)域便利店、社區(qū)店和沒(méi)有實(shí)體店有物業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，和更多的夫妻店、房產(chǎn)中介等來(lái)說(shuō)，難度仍然很大。

首先是實(shí)現(xiàn)“千人千面”將涉及更多的品類(lèi)，而現(xiàn)有存活的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)要么是從區(qū)域便利店發(fā)展起來(lái)，要么是通過(guò)資本推動(dòng)發(fā)展起來(lái)，本身供應(yīng)鏈建設(shè)一方面不夠成熟，另一方面遵循的爆款策略無(wú)法滿足這樣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

資本的投資運(yùn)作雖然改變了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)格局，但沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)真正需要的供應(yīng)鏈、倉(cāng)配、SaaS等基礎(chǔ)設(shè)施能力。

那么，聯(lián)合了京東3C及消費(fèi)品事業(yè)群、京東生鮮、京東物流云倉(cāng)、訂單兔（中國(guó)頭部的社區(qū)團(tuán)購(gòu)saas服務(wù)商）、新經(jīng)銷(xiāo)（中國(guó)頭部的快銷(xiāo)B2B媒體）、愛(ài)客多（以線下門(mén)店為載體的優(yōu)秀本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）、有井有田（以本地優(yōu)質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈為載體的優(yōu)秀社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）、麥營(yíng)銷(xiāo)（優(yōu)秀的品牌渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型咨詢公司）的“京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟”，與區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的團(tuán)長(zhǎng)們借助京東的供應(yīng)鏈和倉(cāng)配服務(wù)，然后通過(guò)細(xì)分的微信群實(shí)現(xiàn)“千人千面”，的可能性大大增加。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)將從單一的爆品策略向更多品類(lèi)和對(duì)應(yīng)的人群的細(xì)分微信群進(jìn)入“千人千面”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

例如：白領(lǐng)們需要的各種進(jìn)口零食、寶媽們需要的母嬰用品、大爺大媽們需要的便宜水果和家電等。

這樣團(tuán)長(zhǎng)們辛辛苦苦建立和維護(hù)的微信群，不會(huì)因?yàn)闆](méi)有合適的商品而陷入只能重復(fù)推廣爆品的尷尬處境。

當(dāng)然， 隨著品類(lèi)的擴(kuò)張，現(xiàn)有的許多區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也無(wú)法在倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)上滿足需求。

隨著資本逐步退出這個(gè)賽道，大力投資資金自建多品類(lèi)采購(gòu)體系和倉(cāng)配體系已然不現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在則可以將在京東和社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)精選后的商品放到各地云倉(cāng)，然后提供給團(tuán)長(zhǎng)在微信群進(jìn)行銷(xiāo)售，完成銷(xiāo)售后，由京東云倉(cāng)完成配送。

在系統(tǒng)方面，“京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟”已經(jīng)聯(lián)合了社區(qū)團(tuán)購(gòu)SAAS軟件服務(wù)頭部企業(yè)：訂單兔，實(shí)現(xiàn)了供銷(xiāo)數(shù)據(jù)打通，訂單兔的企業(yè)用戶本身就可以在線上直接調(diào)用京東云倉(cāng)產(chǎn)品庫(kù)中的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利之道

在我看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式比“到家”模式稍微先進(jìn)一點(diǎn)的是：將原來(lái)快遞的固定費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售分成。

原來(lái)只是送貨的兼職快遞員升級(jí)為“團(tuán)長(zhǎng)”，雖然增加了獲客的工作，但“預(yù)期收益”顯然大于固定的每單幾元的送貨收入。

團(tuán)長(zhǎng)的動(dòng)力似乎比起兼職快遞員要強(qiáng)得多、也更有歸屬感，但是運(yùn)營(yíng)難度比起接單跑腿的快遞員大得多，自然會(huì)要求更高的收入。

至于是不是更持續(xù)？我的分析結(jié)論是兩者的持續(xù)性不相上下，此消彼長(zhǎng)。

一部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)算是“到家”模式的升級(jí)版，像今日資本重金投資的“興盛優(yōu)選”和近期蘇寧小店開(kāi)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都屬于這個(gè)類(lèi)型，他們均有線下自營(yíng)或加盟的便利店作為信任背書(shū)和“前置倉(cāng)”功能。

通過(guò)不斷增加的便利店規(guī)模的自然銷(xiāo)售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增量銷(xiāo)售，平臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈議價(jià)能力和服務(wù)能力，形成良性循環(huán)，降低社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種創(chuàng)新商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。

按照之前許多專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士的分析，沒(méi)有線下便利店（或前置倉(cāng)）的，單純以團(tuán)長(zhǎng)+前置倉(cāng)+小貨車(chē)形成的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，能否跑出來(lái)，需要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

畢竟團(tuán)長(zhǎng)僅僅是“到家”兼職快遞員的升級(jí)版，這種升級(jí)不僅增加了用戶獲取和管理的工作量，還是以“預(yù)期收益”作為關(guān)系的維系，一旦團(tuán)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)達(dá)不到“預(yù)期收益”或者其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高“預(yù)期收益”，會(huì)很快造成流失。

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式讓平臺(tái)的管理難度和風(fēng)險(xiǎn)比“到家”模式要大，但是“招募團(tuán)長(zhǎng)”即可展開(kāi)銷(xiāo)售，仍然比一家家實(shí)體店談合作、建平臺(tái)、花錢(qián)做推廣才有銷(xiāo)售，還要大量補(bǔ)貼快遞費(fèi)用的“到家”模式，明顯進(jìn)入門(mén)檻低得多。

低門(mén)檻導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著騰訊和阿里的資本入局，純線上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)企業(yè)被洗出局再所難免，隨著松鼠拼拼被爆倒閉，接下來(lái)會(huì)有更多這樣的企業(yè)倒下也不足為奇。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利如何破局？仍然需要回歸“社會(huì)化分工”和“產(chǎn)業(yè)鏈分工”的層面。

區(qū)域?qū)嶓w店和服務(wù)實(shí)體（中介公司、物業(yè)公司、家政服務(wù)公司等）擁有更久的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，更加熟悉當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的用戶和消費(fèi)水平；全國(guó)連鎖店則擁有高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，和區(qū)域?qū)嶓w店將形成互補(bǔ)關(guān)系而非替代關(guān)系。

電商平臺(tái)本身?yè)碛杏脩艋A(chǔ)是其最大的優(yōu)勢(shì)，可是隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，阿里和騰訊其實(shí)沒(méi)有特別核心的優(yōu)勢(shì)。

騰訊擁有了社交用戶的優(yōu)勢(shì)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的土壤，但其不具備供應(yīng)鏈服務(wù)能力；阿里則擁有線上消費(fèi)用戶的優(yōu)勢(shì)，卻不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的土壤，也不具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。

而京東則不僅擁有了線上消費(fèi)用戶的優(yōu)勢(shì)，還有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。那么區(qū)域化的實(shí)體店和服務(wù)實(shí)體（中介公司、物業(yè)公司、家政服務(wù)公司等）借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式獲取團(tuán)長(zhǎng)或自身的店長(zhǎng)或員工成為團(tuán)長(zhǎng)，并建立微信群服務(wù)目標(biāo)用戶。

開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)需要在團(tuán)長(zhǎng)及用戶的獲取和運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)的成本支出，然后將商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的成本交由京東這種擁有完整供應(yīng)鏈服務(wù)體系的平臺(tái)完成。

這樣一來(lái)，就可以從成本結(jié)構(gòu)中從“社會(huì)化分工”和“產(chǎn)業(yè)分工”中進(jìn)行有效地分離且不影響用戶體驗(yàn)，從而更快實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)然，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)本身?yè)碛凶灾鞯男〕绦蚝臀⑿湃?，后續(xù)在品牌商的營(yíng)銷(xiāo)、推廣和用戶的會(huì)員制發(fā)展中獲得更多增值收益。

最后插播一條硬廣，目前“京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟” 為了推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)程，面向100個(gè)城市，每個(gè)城市招募一個(gè)城市獨(dú)家合伙人，將全面為社區(qū)團(tuán)購(gòu)零售企業(yè)提供方法和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)支持。

加入京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟可享受的權(quán)益：

1.京東海量商品池

2.京東電商大數(shù)據(jù)

3.京東C2M反向定制供應(yīng)鏈資源

4.京東物流云倉(cāng)倉(cāng)配資源

5.云倉(cāng)供應(yīng)鏈方案

6.京東KA品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)資源

7.專(zhuān)屬的聯(lián)盟會(huì)員標(biāo)識(shí)/京東信用背書(shū)

8.定期私董會(huì)/分享會(huì)/培訓(xùn)會(huì)

加入京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟的門(mén)檻：

1.報(bào)名時(shí)間周期9.16～9.30

2.一個(gè)城市只招募一個(gè)合作伙伴

3.擁有線下門(mén)店、較為成熟的倉(cāng)配體系優(yōu)先

4.月交易規(guī)模和團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模大的優(yōu)先

三種報(bào)名方式，具體如下：

• 添加微信報(bào)名：756316121（微信號(hào)）
• 郵箱報(bào)名：liulianhui@jd.com
• 小程序報(bào)名：https://www.wjx.cn/m/45680923.aspx

生成海報(bào)

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