文/周曉奇 編輯/馬程

進(jìn)入2019年下半年，垂直電商行情不容樂(lè)觀。

7月30日，奢侈品電商“尚品網(wǎng)”正式宣布官網(wǎng)及APP將暫停營(yíng)業(yè)；8月28日，美妝類垂直電商“樂(lè)蜂網(wǎng)”發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)通知；9月5日，阿里正式以20億美元收購(gòu)跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉。

相比綜合電商，垂直電商聚焦在某一細(xì)分品類，為特定人群提供更為精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并開(kāi)展針對(duì)性地營(yíng)銷策劃，以此形成口碑傳播和樹(shù)立品牌價(jià)值。

然而正是基于垂直的特性，垂直電商面臨著規(guī)模小、營(yíng)銷成本高、供應(yīng)鏈不健全等劣勢(shì)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，手機(jī)淘寶滲透率達(dá)52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%，綜合電商牢牢占據(jù)行業(yè)主流。

在綜合電商的擠壓與自身缺陷等因素下，垂直電商還有哪些生存之道？應(yīng)該如何在綜合電商的流量池中突圍而出？隨著私域流量、KOC、Costco等刷屏，垂直電商領(lǐng)域又多了哪些新玩法？

在鋅財(cái)經(jīng)舉辦的消費(fèi)主題月線下沙龍中，鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請(qǐng)了好衣庫(kù)用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)專家閆維華、海拍客品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人鄭立鳳、企加云會(huì)員業(yè)務(wù)總經(jīng)理張望、QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘共同探討“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，垂直電商的生存之道 ”，以下為嘉賓主要觀點(diǎn)。

鋅財(cái)經(jīng)8月線下消費(fèi)沙龍

好衣庫(kù)用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)專家閆維華：垂直電商流量突圍

好衣庫(kù)用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)專家閆維華 圖片來(lái)源于受訪者

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)選擇切入行業(yè)的時(shí)候，必定需要選擇一個(gè)切入口。

我們剛開(kāi)始選擇切入了服裝行業(yè)，大家都知道線上電商平臺(tái)，一是用戶搜索選擇自己喜歡的服裝，而是靠平臺(tái)展示，線下的話也有大賣場(chǎng)，無(wú)一例外服裝款式很多，選擇也很多，用戶會(huì)考量哪件適合自己？哪件性價(jià)比更高？

作為平臺(tái)，我們要知道用戶的痛點(diǎn)是什么？商品的價(jià)值是什么？哪些商品符合哪部分人群？了解清楚后，平臺(tái)需要將人貨場(chǎng)連接起來(lái)，而我們選擇通過(guò)賦能個(gè)體，也就是分銷商的方式，串聯(lián)起整個(gè)邏輯。

過(guò)去個(gè)體戶開(kāi)實(shí)體門(mén)店，需要花費(fèi)較大成本，現(xiàn)在我們通過(guò)線上幫助用戶，提供分享素材和技術(shù)支持，直接進(jìn)行賦能，那么分銷商只需要專注賣貨，不用管其他事情。

通過(guò)服務(wù)小中大個(gè)體戶，我們可以看到一個(gè)人的爆發(fā)力到底有多強(qiáng)。盡管可能不是每個(gè)人都能賣很多貨，但只要在50個(gè)人中間出現(xiàn)一兩個(gè)黑馬，他就能進(jìn)行快速拓展，可能瞬間就可以有幾倍的增長(zhǎng)。

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找10個(gè)能人，遠(yuǎn)比你找2000個(gè)粉絲，帶來(lái)的價(jià)值更大，效益更多。

不過(guò)需要注意的是，在用戶運(yùn)營(yíng)上，一定要切記幾點(diǎn)。

第一要投入時(shí)間，平臺(tái)必須付出一定的時(shí)間厚度，培養(yǎng)出平臺(tái)的溫度，以及服務(wù)的深度。

第二要有溫度，服務(wù)用戶的時(shí)候，平臺(tái)不僅僅提供單純的信息交流，而要打造一個(gè)人情、人際關(guān)系共振的場(chǎng)，讓用戶感覺(jué)到平臺(tái)的溫度。

第三平臺(tái)要賦能給用戶，比如線下交流、培訓(xùn)等。

第四要推動(dòng)，不能進(jìn)行放養(yǎng)式管理，平臺(tái)需要推動(dòng)用戶，鼓勵(lì)他們帶動(dòng)銷售。

整體來(lái)講，我們不能提倡服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)度，而要提倡服務(wù)的厚度。一天只有24小時(shí)，不能重復(fù)無(wú)效的信息，而要提供更多有價(jià)值的信息，幫助用戶提煉更多價(jià)值點(diǎn)，讓用戶能夠從時(shí)間長(zhǎng)度的變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間厚度的變現(xiàn)。

用戶在平臺(tái)時(shí)間長(zhǎng)度縮短，時(shí)間厚度增強(qiáng)，并不代表留存時(shí)間變短了，而是與其交流的時(shí)間精練一點(diǎn)，讓用戶感覺(jué)到溫暖，這樣對(duì)平臺(tái)的信任度會(huì)更強(qiáng)。

海拍客品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人鄭立鳳：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的母嬰行業(yè)

海拍客品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人鄭立鳳 圖片來(lái)源于受訪者

母嬰行業(yè)，現(xiàn)在有三個(gè)大趨勢(shì)。

首先三到六線的城市正成為母嬰的市場(chǎng)主體，據(jù)統(tǒng)計(jì)大概有80%的二胎都在下沉市場(chǎng)，所以現(xiàn)在資本在下沉、品牌在下沉，消費(fèi)在下沉，下沉市場(chǎng)已成為風(fēng)口。

傳統(tǒng)品牌方的產(chǎn)品，需要先通過(guò)分銷商，再通過(guò)多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，最終才能到達(dá)三到六線城市的母嬰店，而我們幫助品牌直接打通到達(dá)門(mén)店的鏈路。

母嬰產(chǎn)品分為渠道品牌和通路品牌，其中渠道品牌是將高毛利附加在渠道上，而通路品牌的品牌溢價(jià)比較高，價(jià)格比較透明，毛利比較低，所以母嬰店一般會(huì)推薦更高毛利的產(chǎn)品，像很多一線母嬰品牌的通路產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的知名度就沒(méi)那么高了。

相比之下，下沉市場(chǎng)與一線城市差異很大，可能在一線城市賣得火的母嬰產(chǎn)品，到了三四線城市反而不受歡迎，而品牌方則希望自己的產(chǎn)品在哪都能受歡迎。

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現(xiàn)在我們也與品牌進(jìn)行共創(chuàng)，針對(duì)下沉市場(chǎng)環(huán)境，推出更適合的產(chǎn)品，在不降低產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，將品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)化成高毛利附加在渠道上，推動(dòng)下面的母嬰店推這款產(chǎn)品，這樣效果也會(huì)更高。

更關(guān)鍵的是我們需要知道，下沉市場(chǎng)的母嬰店主相當(dāng)于半個(gè)社區(qū)醫(yī)生，因?yàn)楹芏鄫寢尶赡軐殞氶L(zhǎng)濕疹了，拉肚子了，都會(huì)直接去母嬰店，讓店主推薦產(chǎn)品，這樣相當(dāng)于母嬰店主自己運(yùn)營(yíng)，成為了當(dāng)?shù)氐腒OL。

我們現(xiàn)在將全國(guó)擁有的15萬(wàn)家門(mén)店連接了起來(lái)，和品牌方進(jìn)行了打通。這樣一二線城市的品牌，可以直接通過(guò)我們下沉到三到六線城市的母嬰店。其次我們還提供數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，幫助品牌的產(chǎn)品海報(bào)、促銷文案等動(dòng)銷素材直接下沉到門(mén)店，這樣母嬰店主直接打印出來(lái)就可以用了。

在具體實(shí)施上，我們也會(huì)幫助母嬰店提升其運(yùn)營(yíng)能力，比如什么時(shí)候進(jìn)貨？應(yīng)該選擇哪些產(chǎn)品？什么時(shí)候該做活動(dòng)？其中還需要幫助組建操作平臺(tái)，打通銷售、管理等系統(tǒng)。

企加云會(huì)員業(yè)務(wù)總經(jīng)理張望：會(huì)員運(yùn)營(yíng)助力垂直電商突圍

企加云會(huì)員業(yè)務(wù)總經(jīng)理張望 圖片來(lái)源于受訪者

上海Costco剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，火爆到直接閉店，消費(fèi)者瘋狂背后，有很多原因。

首先Costco是會(huì)員制零售品牌，只有成為會(huì)員才能進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)商品。其次商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)是按月來(lái)算的，一個(gè)月周轉(zhuǎn)一次，一年周轉(zhuǎn)12次，同時(shí)SKU很精煉，而且25%都是自有品牌，75%是其他品牌，通過(guò)運(yùn)營(yíng)自有品牌，能夠壓低其他品牌的供貨價(jià)。即使品牌方不和Costco合作，他們也能售賣自有品牌。

最后，Costco的目標(biāo)很明確，至少在美國(guó)目標(biāo)就是中產(chǎn)階級(jí)，針對(duì)這群人的特性搭建商品供應(yīng)鏈和交付體系，然后通過(guò)付費(fèi)會(huì)員機(jī)制鎖定客群。

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Costco圍繞中產(chǎn)階級(jí)，構(gòu)建整套體系，其實(shí)國(guó)內(nèi)也有相似的企業(yè)，比如一家叫野獸派的企業(yè)，他們?cè)韧ㄟ^(guò)線上賣鮮花，每一個(gè)故事賦予一種鮮花，你告訴故事，他們搭配鮮花。

后來(lái)開(kāi)始通過(guò)這樣的模式，鎖定了一批核心客群，他們稱之為貴婦群，現(xiàn)在他們圍繞這部分群體，衍生出了家具、化妝品、香薰等產(chǎn)品。

而野獸派也是會(huì)員制，其中分為四檔，最高檔會(huì)員每年貢獻(xiàn)10萬(wàn)銷售額，這部分群體還占據(jù)整個(gè)會(huì)員的20%左右。

野獸派的經(jīng)營(yíng)邏輯很清晰，不是把一樣?xùn)|西賣給所有人，而是為一群特定群體，為他們提供所有的產(chǎn)品。這其中一個(gè)經(jīng)營(yíng)商品的邏輯，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)人的邏輯。

垂直電商其實(shí)是非常好的行業(yè)，因?yàn)橛泄潭ǖ钠奉?，固定的消費(fèi)人群，那么就能提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，但垂直電商一直起不來(lái)，原因有很多。

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我們需要明白垂直電商在行業(yè)內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化、垂直化的服務(wù)，要同時(shí)做到三點(diǎn)。第一，在商品端拿到比絕大多數(shù)渠道更低價(jià)格，或個(gè)性化的商品，同時(shí)提高供應(yīng)鏈端庫(kù)存周轉(zhuǎn)率第二，在用戶端要有清晰用戶畫(huà)像，深度了解客戶需求，并提供相應(yīng)商品、內(nèi)容與服務(wù)第三，在系統(tǒng)端構(gòu)成護(hù)城河在于全套系統(tǒng)的構(gòu)建與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

我們認(rèn)為在現(xiàn)階段通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，或者消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能夠幫助垂直電商帶來(lái)一定的突破。會(huì)員流量實(shí)、完善好、建設(shè)好，通過(guò)引流、蓄水、活水、養(yǎng)魚(yú)的方式去進(jìn)行整個(gè)的生態(tài)建設(shè)，那就能夠幫助我們更低成本的拉來(lái)客戶，其次更有效地做整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)。最后，更能夠加強(qiáng)會(huì)員和平臺(tái)之間的聯(lián)系。

QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘：從KOL到KOC的電商營(yíng)銷

QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘 圖片來(lái)源于受訪者

近期KOC一詞刷屏，我們可以看到KOL與KOC有一點(diǎn)關(guān)鍵不同。

KOL是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，領(lǐng)袖最大的作用是號(hào)召力，號(hào)召群雄。KOC是關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，消費(fèi)者最大的作用是感染力。

電商營(yíng)銷企業(yè)，需要幫助電商品牌以及電商平臺(tái)完成品效銷三合一的營(yíng)銷行為。

現(xiàn)在市場(chǎng)每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，原先找KOL需要保證品牌的聲量，而現(xiàn)在既需要保證KOL的聲量，還需要將KOC的種草相結(jié)合。

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不僅需要將KOL和KOC結(jié)合起來(lái)，還需要將明星+KOL+KOC的組合起來(lái)，這三者并不是對(duì)立的，而是融合的趨勢(shì)。明星是品牌態(tài)度的背書(shū)；KOL具有號(hào)召力，能夠把種草和養(yǎng)草做到極致；KOC具備感染力，能夠吸引身邊千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，達(dá)成下單。三者只有形成組合拳，才能互相成就，互相助力。

電商營(yíng)銷就像行軍打仗，你必須對(duì)自己的資源了如指掌，行軍打仗誰(shuí)是帥、誰(shuí)是將、誰(shuí)是兵士，各自的作用分別是什么？怎么布局？這件事說(shuō)說(shuō)很簡(jiǎn)單，但是如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要分門(mén)別類做KOL和KOC的策略，才能拳拳到肉。

在我們看來(lái)，KOL和KOC的爭(zhēng)論沒(méi)什么意思，一起去爭(zhēng)論KOL、KOC誰(shuí)是誰(shuí)非，或誰(shuí)勝誰(shuí)衰，不如把兩者結(jié)合起來(lái)一起互相成就。

在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，好衣庫(kù)用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)專家閆維華、海拍客品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人鄭立鳳、QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘共同探討了——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，垂直電商的生存之道。

好衣庫(kù)用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)專家 閆維華：

在商品銷售過(guò)程中，需要有一個(gè)周期。前期種草階段，比如可以邀請(qǐng)用戶參與商品溯源等環(huán)節(jié)，增加體驗(yàn)感；其次品牌方進(jìn)行宣傳，通過(guò)優(yōu)惠券等傳統(tǒng)方式，拉攏消費(fèi)者；最后保護(hù)供貨商的利益，形成可持續(xù)的良性循環(huán)，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。海拍客品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人 鄭立鳳：

對(duì)母嬰電商平臺(tái)，下沉市場(chǎng)差異還是很明顯的，一二線城市對(duì)品牌認(rèn)知度比較高，但三到六線城市用戶不太認(rèn)可品牌溢價(jià)，也更喜歡被動(dòng)接受教育，所以對(duì)實(shí)體母嬰店的依賴很高，這時(shí)候針對(duì)母嬰店進(jìn)行賦能，更容易讓下沉市場(chǎng)用戶接受新產(chǎn)品。QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理 童銘：

作為服務(wù)方，我們肯定需要幫助客戶解決營(yíng)銷問(wèn)題。一般早期我們以宣傳為主，后期會(huì)幫助搭建社群，進(jìn)行具備可持續(xù)性的吸引。其中最重要是建立平臺(tái)的生態(tài)，比如商家、消費(fèi)者等生態(tài)，針對(duì)不同目標(biāo)，使用差異化方案進(jìn)行服務(wù)。

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