文/小鋅

9月27日，易觀咨詢發(fā)布《8月生鮮電商榜單月報(bào)》，生鮮電商行業(yè)整體活躍人數(shù)持續(xù)上升，每日優(yōu)鮮、盒馬、本來(lái)生活三家應(yīng)用月活人數(shù)略有下降，叮咚買菜、京東到家、食行生鮮則位居增長(zhǎng)榜單前三位，其中食行生鮮8月日活為24.9萬(wàn)，每日優(yōu)鮮日活為57.5萬(wàn)，食行生鮮日活為每日優(yōu)鮮日活的44%。

月報(bào)顯示，8月的生鮮電商積極拓展市場(chǎng)，多點(diǎn)和叮咚買菜都將觸角伸向廣東省，新地區(qū)業(yè)務(wù)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)；食行生鮮依然在人均月度使用天數(shù)和留存率方面排在前列。

8月生鮮電商榜單

食行生鮮8月人均使用天數(shù)居行業(yè)首位

從月報(bào)中的數(shù)據(jù)可以看出，8月份，多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮、京東到家的日活數(shù)據(jù)仍居首位，盒馬排在第5位，食行生鮮位居隨后第6位。

在剛剛過(guò)去的2019年(第二屆)中國(guó)生鮮零售大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，食行生鮮創(chuàng)始人張洪良公然“懟”每日優(yōu)鮮稱，食行生鮮雖然只用了每日優(yōu)鮮1/10的融資額，卻做到了其一半的DAU（日活）。實(shí)際上從此次易觀發(fā)布的這組數(shù)據(jù)來(lái)看，食行生鮮8月份的日活為24.9萬(wàn)，每日優(yōu)鮮日活為57.5萬(wàn)，也就是說(shuō)，食行生鮮日活只占到每日優(yōu)鮮日活的44%左右。

各電商平臺(tái)日活狀況

日活雖然不高，但值得一提的是，在所有生鮮電商中，食行生鮮的人均月度使用天數(shù)最高，同時(shí)食行次月留存率僅次于京東位居第二，這說(shuō)明了食行生鮮用戶具有粘性高、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。鋅財(cái)經(jīng)查閱易觀咨詢以往的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，食行生鮮在次月留存率、人均使用天數(shù)方面長(zhǎng)期處于領(lǐng)跑地位。

各生鮮平臺(tái)的次月留存率

易觀咨詢此份月報(bào)分析指出，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客難、成本高的大背景下，生鮮電商企業(yè)更應(yīng)該轉(zhuǎn)向依靠高復(fù)購(gòu)發(fā)展，才有生存之地，高速奔跑很多時(shí)候可能只是個(gè)虛榮性指標(biāo)，精益成長(zhǎng)才企業(yè)有未來(lái)。

用戶每隔12.5天打開(kāi)一次每日優(yōu)鮮

從此次易觀咨詢發(fā)布的圖表中可以發(fā)現(xiàn)，部分生鮮電商平臺(tái)存在用戶月活低、打開(kāi)率低的現(xiàn)象。

以反差最大的每日優(yōu)鮮為例。每日優(yōu)鮮日活量為57.5萬(wàn)人次，僅次于第一位的多點(diǎn)，但其8月的人均月度使用天數(shù)僅為2.5天，換句話說(shuō)，用戶每隔12.5天才會(huì)打開(kāi)一次每日優(yōu)鮮。

各電商平臺(tái)人均月度使用天數(shù)

實(shí)際上，用戶黏度不夠、復(fù)購(gòu)率低，獲客難，正成為不少生鮮電商的新困擾。有業(yè)內(nèi)人士指出，從生鮮電商月活、日活比例其實(shí)可以看出一家平臺(tái)的健康程度。

一般而言，生鮮零售的交易費(fèi)用，即成本，主要來(lái)源于獲客成本、損耗成本、物流成本三個(gè)方面。

其中，獲客成本的影響因素是拉新、留存和復(fù)購(gòu)。衡量指標(biāo)是月活/日活比和無(wú)促銷復(fù)購(gòu)次數(shù)。特別是這個(gè)月活/日活比最能反映問(wèn)題，一方面可以反映這家平臺(tái)的獲客效率，另一方面也可以反映出這家零售企業(yè)的客戶粘性，畢竟生鮮是靠高復(fù)購(gòu)生存。

一個(gè)生鮮電商企業(yè)的月活/日活比大于7的話是非常危險(xiǎn)的，這說(shuō)明平均每位顧客一周才來(lái)一次。“有些電商平臺(tái)的月活用戶幾百萬(wàn)，日活用戶只有幾十萬(wàn)，這樣的玩家基本天天在搞‘大額滿減’和大量投放廣告拉新，這是典型的飲鴆止渴?！痹摌I(yè)內(nèi)人士指出。

燒錢(qián)補(bǔ)貼真的能解決用戶粘性差的問(wèn)題嗎？

從以上月報(bào)數(shù)據(jù)還可以看出，用戶粘性差已經(jīng)成了頭部生鮮電商平臺(tái)的通病。有人說(shuō)在流行燒錢(qián)的時(shí)代，喜歡薅羊毛的消費(fèi)者被慣壞了。生鮮電商平臺(tái)普遍在虧損，用戶沒(méi)有“紅包”卻不愿意再來(lái)了。

為了刺激用戶“粘性”，平臺(tái)要么繼續(xù)補(bǔ)貼用戶，要么花更多的成本獲得新用戶，“燒錢(qián)”成為目前眾多生鮮電商的現(xiàn)狀。

仔細(xì)探究，很多生鮮電商雖然呈現(xiàn)出持續(xù)燒錢(qián)的現(xiàn)狀，但資本依然看好，背后的邏輯無(wú)非是投資者們也在賭一個(gè)局，賭什么呢？

第一，賭燒死所有對(duì)手之后，可以壟斷行業(yè)進(jìn)行漲價(jià)，就像如今的滴滴一樣；

第二，賭規(guī)模擴(kuò)大后，可以降低供應(yīng)鏈成本，用后端供應(yīng)鏈降本，打平前端履約成本；

第三，賭客戶粘性增長(zhǎng)之后，用生鮮引流，賣更高客單商品，如家電、家政服務(wù)等；

第四，賭客戶粘性和數(shù)量增長(zhǎng)后，在數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生新的盈利模式。但不管是哪一種結(jié)果，想要取得勝利，就都繞不開(kāi)平臺(tái)的成本效率。

對(duì)生鮮電商而言，倉(cāng)儲(chǔ)成本和門(mén)店雖然因模式不同各家略有差異，但總體上差異不會(huì)太大，而除了上述講過(guò)的獲客成本，損耗和物流成為影響各家成本最核心的兩大因素。

其中，最影響物流的配送方式分為自提和到家，最影響生鮮損耗的購(gòu)買方式分為預(yù)訂和即時(shí)。如果把這兩類四個(gè)方式在成本軸排開(kāi)，兩兩組合，就會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)門(mén)店、傳統(tǒng)電商到家、預(yù)定自提、前置倉(cāng)到家四種，其中，到店模式（生鮮超市）損耗成本最高，傳統(tǒng)到家（京東、喵鮮生）模式物流成本最高；前置倉(cāng)到家（每日優(yōu)鮮、叮咚）物流成本高，損耗較低；預(yù)訂自提模式綜合成本最低。

成本優(yōu)勢(shì)最終會(huì)體現(xiàn)在生鮮商品價(jià)格上，以食行生鮮為例，據(jù)介紹，食行生鮮平臺(tái)的蔬菜價(jià)格比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)要便宜15%以上，加之預(yù)訂制0庫(kù)存、低損耗的特性，使得食行生鮮在用戶粘性和復(fù)購(gòu)率方面高于部分頭部生鮮電商平臺(tái)。

生成海報(bào)

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