麥德龍賣身物美，外資零售企業(yè)的“中國復(fù)興”之路和方法論

原標(biāo)題：麥德龍賣身物美，外資零售企業(yè)的“中國復(fù)興”之路和方法論

本文來自莊帥零售電商頻道公眾號（ID：zhuangshuaiec），作者：莊帥

10月10日，麥德龍、物美和多點Dmall聯(lián)合宣布，物美就收購麥德龍中國控股權(quán)已與麥德龍集團(tuán)簽訂最終協(xié)議。交易完成后，物美集團(tuán)將在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%的股份，麥德龍繼續(xù)持有20%的股份。多點Dmall將成為麥德龍中國的技術(shù)合作伙伴。

9月27日，蘇寧易購（002024.SZ）發(fā)布公告稱，已經(jīng)完成收購家樂福中國的股權(quán)交割手續(xù)。至此，蘇寧易購成為家樂福中國控股股東，而家樂福集團(tuán)持股比例降至20%。

雖然麥德龍和家樂福賣身了，可沃爾瑪還在，美國COSCO和德國奧樂齊（ALDI）紛紛在今年進(jìn)入中國。

外資零售企業(yè)在中國如何實現(xiàn)復(fù)興，最近5年的中國零售電商市場劇烈變革中，他們做了哪些實踐和總結(jié)了哪些方法論？

本文將以莊帥在沃爾瑪（中國）的工作經(jīng)歷，以及近幾年做的零售電商行業(yè)研究和咨詢，進(jìn)行一次系統(tǒng)的分析，供大家參考和交流。

外資零售企業(yè)的困境

由于關(guān)系到國計民生，無論哪個國家，對零售業(yè)的重視程度都是非常高的。有些國家還禁止外資零售業(yè)進(jìn)入本國，例如同樣是人口大國的印度。

中國的外資零售業(yè)基本都95年之后陸續(xù)進(jìn)入市場，也就是改革開放17年之后。家樂福、沃爾瑪都是那個階段進(jìn)入中國，屬于歐美零售企業(yè)的代表。

一個是“分權(quán)制”，也就是實體店擁有采購、運營、營銷、人事和財務(wù)等權(quán)限，擁有非常大的自主權(quán)，總部是服務(wù)職能；

一個是“集權(quán)制”，采購、運營、營銷、人事和財務(wù)集中在總部，實體店多數(shù)只是執(zhí)行者的角色。

了解這兩種體制非常重要，不同的體制導(dǎo)致不同的結(jié)果。因為體制不同，應(yīng)對競爭環(huán)境所采取的策略就不同。

當(dāng)然，這兩種體制在家樂福和沃爾瑪?shù)陌l(fā)展過程中，都在不斷被中和。也就是說沃爾瑪不斷“分權(quán)”，家樂福不斷“集權(quán)”。

除了歐美外資零售企業(yè)之外，港臺零售企業(yè)也陸續(xù)在90年末和00年初進(jìn)入中國內(nèi)地市場，與本土零售業(yè)和歐美零售企業(yè)展開激烈的競爭，典型的企業(yè)有好又多、大潤發(fā)、華潤等。

歐美和港臺零售企業(yè)的發(fā)展歷程不過多贅述，但是可以重點總結(jié)它們近10年來它們在中國遭遇的主要外部競爭，有四大原因：

1 國美、蘇寧、居然之家、紅星美凱龍等品類殺手的成熟

品類殺手在很多學(xué)術(shù)專著中也被稱為“目錄殺手”，指的是營業(yè)面積較大但商品品類經(jīng)營較少的連鎖專賣店，因為它們在比較小的商品品類范圍內(nèi)有較多的單品，能“殺死”那些經(jīng)營同種商品的小商店。

美國的零售業(yè)發(fā)展較早也最為成熟，品類殺手后來特指“垂直品類”。沃爾瑪在80年代末通過全品類經(jīng)營、低價、快速開店、及時物流和并購策略等措施，快速崛起成為全美零售業(yè)最為強大的企業(yè)。

為了避開沃爾瑪競爭，開始在垂直行業(yè)誕生了“品類殺手”，如家居建材的“Home Depot（家得寶）”、玩具的“Toys‘R’Us（玩具反斗城）”等等。

中國的零售業(yè)態(tài)則是并行發(fā)展，在90年代“品類殺手”和進(jìn)入中國的外資零售業(yè)同期成立，隨后在中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展過程中，它們同樣得到了快速發(fā)展。

國美、蘇寧、居然之家、紅星美凱龍等中國“品類殺手”搶占了全品類超市業(yè)態(tài)的許多垂直品類商品，以低價和服務(wù)形成了自己的強大競爭力。在電商的發(fā)展過程中，它們同樣在不斷進(jìn)化和差異化發(fā)展。

2 京東、阿里、拼多多等新舊電商的發(fā)展壯大

這個部分就不用過多分析，中國電商的創(chuàng)新一直沒有停止過，它們從線上到線下，不斷擴(kuò)大自己的地盤，不僅爭搶外資零售企業(yè)的份額，也給中國零售企業(yè)造成了巨大的生存壓力！

3 中國城市化進(jìn)程導(dǎo)致的地價上漲

由于中國城市化進(jìn)程的加速，導(dǎo)致地價不斷上漲。這個因素不僅讓外資零售企業(yè)不得不關(guān)閉到期的實體店，也讓中國零售企業(yè)不堪重負(fù)。

4 綜合業(yè)態(tài)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)的崛起

我在2015年做一項購物中心的調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，預(yù)計到2018年中國的購物中心將超6000家。

購物中心在美國的發(fā)展時間也不過幾十年，還是在沃爾瑪成為全國最大的零售商之后的事情。而中國的購物中心突飛猛進(jìn)時，外資零售企業(yè)正面臨前面三個因素困擾，忙著調(diào)整在中國的戰(zhàn)略，不斷關(guān)閉經(jīng)營不善或成本過高的實體店。

除了購物中心的大量興建，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合或者是業(yè)態(tài)混合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)在近五年不斷涌現(xiàn)，包括新興的便利店、餐飲+超市、精品店、網(wǎng)紅店、社區(qū)團(tuán)購等。

“上下交困”的外資零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

作為沃爾瑪前早期員工，我比較了解外資零售企業(yè)特別是歐美企業(yè)在全球都有布局，一般都會制定全球性的戰(zhàn)略，并且擁有豐富的投資并購能力。

外資零售企業(yè)從2015年，在京東和阿里的上市前后，在“中國復(fù)興”之路不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，或投資、或自建、或結(jié)盟。

在有歷史意義的2016年，永輝超市新開了80家門店，是沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家、永旺、卜蜂蓮花的總和；2017年永輝新開門店更升至133家，差不多等于后面2-9名的加總。

利潤數(shù)據(jù)更為直觀：2017年永輝凈利潤為18.17億元，作為比較，家樂福大中華區(qū)僅為3200萬元。當(dāng)然，與之相比，京東這個數(shù)據(jù)是50億元。

2012年8月，商務(wù)部批準(zhǔn)沃爾瑪對1號店的控股增至51.3%，成最大股東。

2015年7月沃爾瑪從創(chuàng)始人和平安手中收購一號店股份。沃爾瑪收購尚未持有的一號店股份，將對后者全資控股。

當(dāng)然，收購1號店前后，沃爾瑪在自建電商同樣很努力。

2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。作為合作的一部分，沃爾瑪旗下1號店將并入京東。

沃爾瑪目前已經(jīng)成為京東僅次于騰訊的第二大股東，其準(zhǔn)備復(fù)制到中國的“Site to Store”戰(zhàn)略正通過京東到家不斷得以實現(xiàn)。

2018年沃爾瑪和京東再次向京東到家投資5億美元，持續(xù)加碼“到家業(yè)務(wù)”。

并在同年3月和騰訊進(jìn)行深度合作，沃爾瑪試水智能門店，和騰訊合作小程序“掃碼購”，顧客只要用手機掃描商品條形碼就可自助付款。兩個月的測試實現(xiàn)了30%的滲透率，該服務(wù)已逐步覆蓋到沃爾瑪全國400多家門店。

2018年1月12日晚間，高鑫零售發(fā)布公告，稱淘寶中國控股及其一致行動人獲得了303560股要約股份，加上之前已獲得股票共計持有68.67億股，占高鑫零售已發(fā)行股份約71.98%。

至此，阿里巴巴并購高鑫零售的交易正式完成。阿里以后在推進(jìn)與高鑫零售的新零售合作上將更加順利，后者擁有“大潤發(fā)”、“歐尚”等知名大賣場品牌。

阿里最終成為這家在中國曾經(jīng)一度超越家樂福和沃爾瑪?shù)呐_資零售企業(yè)的控股股東，高鑫零售在阿里控股后很快自主權(quán)旁落，接下來將逐漸與天貓融合。

高鑫零售和沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型可以算是外資零售企業(yè)的典型，只是一邊是委身于人，一邊是投資和創(chuàng)新。

家樂福的轉(zhuǎn)型雖然來得有些遲，卻也算走得更穩(wěn)健。

據(jù)家樂福公布的財報數(shù)據(jù)顯示，自2015年到2017年的三年時間里，家樂福亞洲地區(qū)年銷售額分別為74.59億歐元、68.81億歐元和65.57億歐元，亞洲地區(qū)的年銷售額逐年下降。值得注意的是，2017年更是家樂福中國近6年以來銷售額最低的一年。

另外，2017年家樂福亞洲地區(qū)銷售額為65.57億歐元，占據(jù)全球銷售總額的7.43%。其中，家樂福中國的銷售額為46.19億歐元，仍占據(jù)亞洲地區(qū)銷售份額的70.44%。顯然，亞洲地區(qū)仍是家樂福不得不爭的市場。

2018年1月，家樂福首席執(zhí)行官Alexandre Bompard公布了“家樂福2022”計劃，宣布了包括裁員、組織架構(gòu)改革、拓展便利店業(yè)務(wù)、將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)和有機產(chǎn)品等一系列變革措施。

家樂福還宣布騰訊與永輝將對家樂福中國進(jìn)行潛在投資，且家樂福與騰訊已達(dá)成在華戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方擬議合作范圍包括以下主要領(lǐng)域：數(shù)據(jù)、智慧零售、移動支付、店內(nèi)體驗和數(shù)據(jù)分析，旨在提升家樂?？土髁?。

進(jìn)入家樂福智慧門店之前，顧客可以綁定微信信息、進(jìn)行人臉識別登記等，騰訊智慧零售生態(tài)中的小程序、微信支付、騰訊優(yōu)圖、社交廣告、騰訊視頻IP等產(chǎn)品，為門店提供“人臉識別付款”、“小程序掃碼購”、“IP互動引流”等全鏈路商業(yè)價值。

按照家樂福大中華區(qū)總裁唐嘉年（Thierry Garnier）透露，未來與騰訊的合作主要集中在七個方面（這和騰訊智慧零售倡導(dǎo)的“七大工具箱”相呼應(yīng)）：

第一個是數(shù)據(jù)，騰訊的數(shù)據(jù)庫很大，家樂福有3000萬線下會員，騰訊在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面在市場上很強；

第二是如何將騰訊客戶引流到家樂福，即到店，如何到家樂福網(wǎng)上平臺；

第三是支付，目前家樂福門店有30%支付是微信支付，今后估計該比例會提高；

第四是金融方面的分期付款；

第五是合作新業(yè)態(tài)；

第六是新科技，比如人臉支付等；

第七是和騰訊云的合作。

當(dāng)然，這些通用類型的合作，以我的觀察看來，家樂福和騰訊，暫時與沃爾瑪和騰訊、永輝和騰訊、步步高和騰訊并無太大的差異化。

品類殺手的輕與重，合作的意義和價值

除了電商企業(yè)和外資零售企業(yè)之外，我同樣長期對品類殺手進(jìn)行研究和分析，這里面就包括國美零售和蘇寧易購，發(fā)現(xiàn)這兩家中國最頂級的“品類殺手”在這五年的戰(zhàn)略上發(fā)生了明顯變化。

我曾經(jīng)在一年前通過《過去正確的蘇寧易購與未來正確的國美零售》一文中詳細(xì)分析了兩者戰(zhàn)略分化有可能出現(xiàn)的結(jié)果。

2015年8月11日，阿里巴巴集團(tuán)投資約283億元，參與蘇寧云商非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本19.99%，成為蘇寧云商第二大股東。與此同時，蘇寧云商將以140億元認(rèn)購不超過2780萬股阿里巴巴新發(fā)行股份。

如今，蘇寧連續(xù)兩次出售阿里巴巴股票，得到凈收益88.5億元。從這樣的結(jié)果來看，4年前的“阿蘇聯(lián)姻”更像是一場“財務(wù)投資”，只不過蘇寧獲得了88.5億收入，從最新的蘇寧股價來計算，阿里賬面顯示則虧了近50億。

當(dāng)然，蘇寧董事長張近東已經(jīng)明確表示，對阿里巴巴是財務(wù)投資；反過來，阿里巴巴對蘇寧則是戰(zhàn)略投資，鎖定期為36個月，還有1個月，將迎來解禁。

無論是“阿蘇聯(lián)姻”還是蘇寧這兩年的品類擴(kuò)張、在線業(yè)務(wù)、多業(yè)態(tài)拓展等，均印證了一年前我在文章中提到的四大隱憂：

1、自營品類銷售增長嚴(yán)重依賴在天貓開的蘇寧易購店；（現(xiàn)在來看可以說是天貓需要蘇寧）

2、利潤來自出售阿里股份占比過高；（蘇寧易購在18年7月8日即預(yù)計2018年上半年盈利增長超過19倍，實現(xiàn)凈利潤60億元左右，去年同期僅為2.9億元。其中2018年5月30日出售阿里股份收益為56億元，把這部分“利潤”去除，蘇寧易購18年上半年實際利潤僅為4億元）

3、獨立的營銷、運營和技術(shù)能力已經(jīng)被削弱，之前阿里未入股時的人才已大部分流失；（包括蘇寧易購CEO李斌在內(nèi)）

4、清晰的戰(zhàn)略和創(chuàng)新模式缺失。（變成了多業(yè)態(tài)、全品類、全渠道的戰(zhàn)略）

在多業(yè)態(tài)、全品類、全渠道的“戰(zhàn)略”下，蘇寧易購已經(jīng)非常明顯地負(fù)重前行，并且在各個領(lǐng)域：超市、便利店、購物中心、電商、金融、物流、影視文娛等擁有越來越多的強大競爭對手，甚至包括大阿里系在內(nèi)。

一旦將僅剩的阿里股票賣完，虧損將有極大可能如期而至。（目前仍持有阿里巴巴集團(tuán)股份13164689股，占阿里巴巴集團(tuán)目前總發(fā)行股份比例為0.51%。）

國美則提出了“家.生活”的戰(zhàn)略，仍然以家電為核心品類，通過“產(chǎn)業(yè)鏈價值”重構(gòu)的“三商”戰(zhàn)略與“三端合一”零售模型來取得相對優(yōu)勢，形成差異化的競爭策略。

這兩種差異極大的戰(zhàn)略方向，讓蘇寧和國美的合作伙伴關(guān)系也悄然出現(xiàn)變化。蘇寧借助阿里控股的大潤發(fā)進(jìn)行合作，而國美則通過自身的供應(yīng)鏈實力和服務(wù)能力，與家樂福、拼多多甚至其它品類殺手（如家居的紅星美凱龍、居然之家等）達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在國美的“三商”戰(zhàn)略里，非常重要的一個部分就是：供應(yīng)鏈輸出商。這個戰(zhàn)略定位能夠讓更多伙伴清楚如何與國美進(jìn)行合作，而不是成為競爭對手。

這和蘇寧自己成立蘇寧超市、蘇寧小店甚至是蘇寧菜市場，收購家樂福直接將所有超市變?yōu)楦偁帉κ值膽?zhàn)略完全不同。

外資與中資零售業(yè)的趨勢預(yù)判

透過此次國美與家樂福的合作，我對外資零售企業(yè)的“中國復(fù)興”之路和方法論做了系統(tǒng)的深度研究和分析。那么對于外資與中資零售業(yè)的未來發(fā)展，我個人認(rèn)為有四大趨勢：

1 越來越多外資零售業(yè)將選擇和中國的零售企業(yè)和電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作互補；

2 垂直品類殺手將重新獲得消費者認(rèn)可，專業(yè)才能大規(guī)模盈利；

3 綜合電商和綜合零售商將成為“平臺或連接器”，必須持續(xù)連接合作更多品類殺手級的零售商；

4 垂直電商和品類殺手想成為綜合電商或綜合零售商難度將越來越大，虧損也會持續(xù)增加，風(fēng)險過高。

最后值得暢想的是，或許騰訊與國美在不遠(yuǎn)的將來也將組合起來，共同為越來越多的中資和外資傳統(tǒng)零售企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)更高的價值。

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