頭條數(shù)碼3C好物節(jié):一場極致種草的狂歡

原標(biāo)題:頭條數(shù)碼3C好物節(jié):一場極致種草的狂歡

2009年,淘寶推出第一屆“雙十一購物狂歡節(jié)”。2010年,京東首次以“京東618”開啟店慶日。今年是618的第10年,同樣第十一屆“雙十一”不斷臨近。誰也不曾想到,這兩個(gè)由電商雙巨頭造出的促銷節(jié)日,竟如此深得消費(fèi)者的購物之心,走到了今天。

漫長的發(fā)展歷史,并非電商節(jié)留給行業(yè)的唯一印跡。若是算一算這十年來電商行業(yè)到底造了多少個(gè)節(jié),恐怕沒有人能算的清楚,似乎每一個(gè)稍有意義的日期數(shù)字,都成了電商們促銷的契機(jī)。

1月11日、8月8日、12月12日……,電商們不斷造節(jié),不斷刺激著人們的消費(fèi)欲望。在電商們始終不變的造節(jié)熱情背后,電商節(jié)的命名和誕生,也從原本的單純以時(shí)間日期為決定因素,走向了以服飾、3C產(chǎn)品等消費(fèi)品類為命名因素的階段,比如“3C好物節(jié)”、“旅行箱包節(jié)”等等。

電商造節(jié)趨垂直化、聚合化

一開始的電商節(jié),并不是所有人的狂歡。以第一屆“雙十一”為例,當(dāng)時(shí)參與其中的商家品牌僅有27個(gè)。電商平臺(tái)的造節(jié)初衷,也僅僅是以促銷的方式,賣出更多的商品,本質(zhì)上與線下促銷無異。

換言之,在電商造節(jié)概念、經(jīng)驗(yàn)都不成熟的起步階段,“雙十一”、618之時(shí)的電商平臺(tái),都是以線上大賣場的形式,在特定的時(shí)間段內(nèi),用各種優(yōu)惠和驚喜吸引消費(fèi)者眼球,提高GMV。

但凡模式都有從0到1的過程,在最初的嘗試后,電商節(jié)開始進(jìn)化演變,玩法不但越來越多元化,活動(dòng)時(shí)間也不斷被拉長。電商們苦心經(jīng)營的促銷節(jié)不斷長成了影響數(shù)億人的“BIGDAY”。

最近幾年的電商節(jié),在趨勢上有兩個(gè)走向,一個(gè)是垂直化,一個(gè)是聚合化。

所謂垂直化,是相對于從前的“綜合式”促銷而言。像今日頭條全系參與的“3C好物節(jié)”,就是以3C電子產(chǎn)品為聚焦的品牌日?!半p十一”、618電商節(jié)時(shí)代面向所有產(chǎn)品品類的“一站式”模式,正在分裂成以唯一品類為引爆對象的精細(xì)化模式。

所謂聚合化,是相對于從前的單打獨(dú)斗而言。品牌商家和電商平臺(tái)本身,是電商節(jié)早期的唯二發(fā)起者,但在今天,它們之外的“第三方“蜂擁而入,促使品牌日的基礎(chǔ)推動(dòng)者得到生態(tài)化式的放大。

比如“3C好物節(jié)”是由今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻四端平臺(tái)聯(lián)合阿里天貓共同舉辦。事實(shí)上,“第三方”不僅可以包含頭部營銷平臺(tái),同時(shí)也可以有根植于產(chǎn)業(yè)鏈最上游的供應(yīng)商。

“種草”的不可抗魔力

如果說垂直化和聚合化趨勢,只是電商節(jié)外在的變化,那么電商造節(jié)在內(nèi)在上的變陣,則可以用種草模式為核心的“內(nèi)容化”來概述。

這要從電商模式本身的進(jìn)化說起。內(nèi)容電商是最近幾年非常熱門的一個(gè)概念,以小紅書等為主的KOL種草導(dǎo)購式平臺(tái)的興起,讓整個(gè)電商行業(yè)再次得到刷新,尤其在直播短視頻等高速信息傳播媒介的助推下,內(nèi)容電商得到了非常極速的生長。

一方面,KOL種草是一種“不可抗力”,消費(fèi)者對KOL的信任度和忠誠度,致使KOL在種草商品時(shí),通常都能被消費(fèi)者輕易接受。KOL種草的本質(zhì),也可以理解為社交驅(qū)動(dòng)型的買賣關(guān)系建立。在這樣的強(qiáng)關(guān)系鏈下,某些頭部KOL在帶貨上,甚至能創(chuàng)造出非常驚人的轉(zhuǎn)化率。

另一方面,KOL的營銷能力,結(jié)合短視頻、直播等極其直觀且又大眾化的傳播形式,在種草的過程中體現(xiàn)的是一種實(shí)用性與休閑娛樂性相結(jié)合的“親近營銷”。對于長期在海量商品中被動(dòng)“大浪淘沙”的消費(fèi)者而言,KOL種草的主動(dòng)性反而是一種解放。

某種程度上,KOL的種草讓好的商品有了說話的能力。依托于內(nèi)容的種草推薦方式,也不斷變成了消費(fèi)者買單的新流量入口。正因如此,整個(gè)電商行業(yè)都在進(jìn)行內(nèi)容化的革命,試圖給消費(fèi)者帶來更優(yōu)的購物體驗(yàn),占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

3C好物節(jié)的“多重驅(qū)動(dòng)鏈路”

種草模式興起、內(nèi)容電商時(shí)代到來,是電商節(jié)新生力量發(fā)芽的絕佳土壤。在電商巨頭幾乎人手一個(gè)超級(jí)電商節(jié)IP的前提下,要再造像雙十一、618這樣的全民電商品牌節(jié),一個(gè)不可忽略的前提是,依然必須由巨頭來造,而巨頭,可以來自電商,也可以來自內(nèi)容。

“3C好物節(jié)”的誕生背景便是基于此。這一個(gè)由今日頭條全系上陣打造的“BIGDAY”,本質(zhì)上是基于固定品類,用消費(fèi)者最喜歡的種草方式,讓消費(fèi)者買到3C好物?!?C好物節(jié)”的背后,是今日頭條四端精心布局的“生態(tài)營銷鏈”和“流量池”鯰魚效應(yīng)。

1、流量端“雙核引擎”

此次頭條數(shù)碼3C好物節(jié)在流量端同時(shí)聚合了今日頭條、抖音短視頻等4款產(chǎn)品,和阿里to C電商的核心流量池。

一方面,四端分別是今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻,是各自賽道的頭部平臺(tái),加成流量異常巨大。另一方面,天貓和淘寶作為阿里的核心流量池,也擁有數(shù)億日活用戶。

一邊是內(nèi)容四端,一邊是交易兩端,雙引擎驅(qū)動(dòng)下的流量端,將聚合起超30億的超級(jí)流量池。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是,這個(gè)超級(jí)流量池并非“死?!保且粋€(gè)異?;钴S的高互動(dòng)性流量生態(tài)。一來,四端可以借助內(nèi)容媒介對流量進(jìn)行調(diào)動(dòng)和引導(dǎo),二來,天貓?zhí)詫毐揪蜕瞄L以技術(shù)激活流量的需求。

2、內(nèi)容端的“兩抓手”

無論是抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻這樣的視頻生態(tài),還是今日頭條這樣的新聞信息生態(tài),四端在內(nèi)容制造、輸出、反饋上的能力是毋庸置疑的。基于這樣的能力,3C好物節(jié)此次在內(nèi)容上走的是“多維種草”模式。

第一,以KOL達(dá)人為傳播核心角色,通過圖文、短視頻、直播等常見的內(nèi)容媒介,向四端消費(fèi)者推介好物。具體來看,在3C好物節(jié)上,上百位好物推薦官會(huì)多圈層共同發(fā)聲,并發(fā)布深度測評(píng)和種草好文,引導(dǎo)用戶對3C精品商品的選擇。

這樣的聯(lián)動(dòng)建立在四端頭部KOL巨大的粉絲生態(tài)上,對于頭部KOL而言,四端是一塊天然的種草土壤。此外,多圈層傳播的優(yōu)勢在于,消費(fèi)者疑惑得到消除的同時(shí),3C好物將全方位呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

第二,以平臺(tái)話題、問答、征文等運(yùn)營方式全天候造勢。今日頭條有超160萬作者,抖音有超過10萬的達(dá)人,西瓜視頻則有超40萬頭部作者。在強(qiáng)大的四端內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模下,3C好物節(jié)話題和熱度的激活,一來有官方推出的熱門話題,比如#頭條數(shù)碼3C好物節(jié)#,二來有專項(xiàng)好物知識(shí)問答,三來有面向160萬創(chuàng)作者的全平臺(tái)時(shí)效性征文。

PGC和UGC的共同發(fā)力,一方面將充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者和閱讀者對3C好物的好奇心、認(rèn)知度和關(guān)注度,讓品牌力實(shí)現(xiàn)質(zhì)變,另一方面也能通過固定內(nèi)容向固定群體的傳播,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3、技術(shù)端的“人貨場”閉環(huán)

為激活巨大流量池內(nèi)的每一個(gè)價(jià)值流量,今日頭條在技術(shù)端走了兩個(gè)循環(huán)通道。一個(gè)是打通四端用戶數(shù)據(jù),高精度、高融合、高時(shí)效跨端追蹤3C用戶,多對一、多對多、一對多進(jìn)行種草。另一個(gè)是打通站內(nèi)站外流量,以“人貨場”鏈路沉淀數(shù)據(jù),形成閉環(huán)反饋。

這意味著,在四端用戶數(shù)據(jù)的打通下,今日頭條將利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)捕捉用戶實(shí)時(shí)性的需求,以及需求變化?;诖?,再把內(nèi)容推薦植入其中,形成供需兩端的精準(zhǔn)匹配。

至于“人貨場”鏈路的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)路徑,則有兩點(diǎn):高效的內(nèi)容連接貨和人,高效的運(yùn)營連接貨和場。通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的充分融合,“人貨場”將實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接,好物、內(nèi)容和人,也將自動(dòng)匹配,實(shí)現(xiàn)最大化的連接效率。

3C好物節(jié)引爆“內(nèi)容中心化”時(shí)代

3C好物節(jié),本質(zhì)上是一個(gè)連接3C優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的品牌節(jié)日。與以往不同的是,3C好物節(jié)的核心發(fā)起方之一是今日頭條全系內(nèi)容生態(tài)。而內(nèi)容平臺(tái)不但是用戶當(dāng)前最喜歡停留的地方,也是離用戶最近的地方。

也因此,基于四端的種草模式,是創(chuàng)新性的,也是顛覆性的,還是用戶可以接受的。對于消費(fèi)者而言,3C好物節(jié)不是一場單純的促銷節(jié)日,或購買狂歡,它還是一場愉悅所有消費(fèi)者的內(nèi)容狂歡。

更重要的是,3C好物節(jié)與傳統(tǒng)電商節(jié)最大的區(qū)別在于,建立在KOL種草和內(nèi)容生態(tài)之上的交易,不但能讓消費(fèi)者買的開心,同時(shí)也能讓消費(fèi)者買的正確。3C好物節(jié),在傳統(tǒng)交易模式之上,能夠創(chuàng)造消費(fèi)者與內(nèi)容、消費(fèi)者與好物、創(chuàng)作者與內(nèi)容、創(chuàng)作者與消費(fèi)者、品牌商與消費(fèi)者、品牌商與內(nèi)容的多層次、多角度共贏。

3C電子產(chǎn)品今天依然是長盛不衰的,3C行業(yè)的消費(fèi)活力無疑是長期性的。因而3C行業(yè)有足夠的實(shí)力和話語權(quán),創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的全民節(jié)日。3C好物節(jié)的出現(xiàn)是及時(shí)的,也是符合趨勢的,它將會(huì)成為一個(gè)“爆款”的存在。

當(dāng)然,今日頭條全系與天貓?zhí)詫毜某?jí)流量池、百萬內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài),以及直達(dá)用戶的內(nèi)容營銷,都是3C好物節(jié)成功的必要條件??梢灶A(yù)見,在超30億流量的激活下,3C好物節(jié)能夠在3C產(chǎn)品行業(yè)掀起一波新的潮流,成為3C行業(yè)的標(biāo)志性節(jié)日。

從前,消費(fèi)者在電商節(jié)中是相對被動(dòng)的,而現(xiàn)在,3C好物節(jié)將徹底打破這樣的關(guān)系氛圍,在與消費(fèi)者的溝通邏輯上,創(chuàng)造只屬于內(nèi)容時(shí)代的全新邏輯。由巨頭創(chuàng)造的3C好物節(jié),不但會(huì)為電商造節(jié)提供新思路,同時(shí)也將開啟電商“內(nèi)容中心化”的造節(jié)時(shí)代。

文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

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2019-10-22
頭條數(shù)碼3C好物節(jié):一場極致種草的狂歡
如果說垂直化和聚合化趨勢,只是電商節(jié)外在的變化,那么電商造節(jié)在內(nèi)在上的變陣,則可以用種草模式為核心的“內(nèi)容化”來概述。

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