頭條數(shù)碼3C好物節(jié)：一場極致種草的狂歡

原標題：頭條數(shù)碼3C好物節(jié)：一場極致種草的狂歡

2009年，淘寶推出第一屆“雙十一購物狂歡節(jié)”。2010年，京東首次以“京東618”開啟店慶日。今年是618的第10年，同樣第十一屆“雙十一”不斷臨近。誰也不曾想到，這兩個由電商雙巨頭造出的促銷節(jié)日，竟如此深得消費者的購物之心，走到了今天。

漫長的發(fā)展歷史，并非電商節(jié)留給行業(yè)的唯一印跡。若是算一算這十年來電商行業(yè)到底造了多少個節(jié)，恐怕沒有人能算的清楚，似乎每一個稍有意義的日期數(shù)字，都成了電商們促銷的契機。

1月11日、8月8日、12月12日……，電商們不斷造節(jié)，不斷刺激著人們的消費欲望。在電商們始終不變的造節(jié)熱情背后，電商節(jié)的命名和誕生，也從原本的單純以時間日期為決定因素，走向了以服飾、3C產(chǎn)品等消費品類為命名因素的階段，比如“3C好物節(jié)”、“旅行箱包節(jié)”等等。

電商造節(jié)趨垂直化、聚合化

一開始的電商節(jié)，并不是所有人的狂歡。以第一屆“雙十一”為例，當時參與其中的商家品牌僅有27個。電商平臺的造節(jié)初衷，也僅僅是以促銷的方式，賣出更多的商品，本質上與線下促銷無異。

換言之，在電商造節(jié)概念、經(jīng)驗都不成熟的起步階段，“雙十一”、618之時的電商平臺，都是以線上大賣場的形式，在特定的時間段內(nèi)，用各種優(yōu)惠和驚喜吸引消費者眼球，提高GMV。

但凡模式都有從0到1的過程，在最初的嘗試后，電商節(jié)開始進化演變，玩法不但越來越多元化，活動時間也不斷被拉長。電商們苦心經(jīng)營的促銷節(jié)不斷長成了影響數(shù)億人的“BIGDAY”。

最近幾年的電商節(jié)，在趨勢上有兩個走向，一個是垂直化，一個是聚合化。

所謂垂直化，是相對于從前的“綜合式”促銷而言。像今日頭條全系參與的“3C好物節(jié)”，就是以3C電子產(chǎn)品為聚焦的品牌日?！半p十一”、618電商節(jié)時代面向所有產(chǎn)品品類的“一站式”模式，正在分裂成以唯一品類為引爆對象的精細化模式。

所謂聚合化，是相對于從前的單打獨斗而言。品牌商家和電商平臺本身，是電商節(jié)早期的唯二發(fā)起者，但在今天，它們之外的“第三方“蜂擁而入，促使品牌日的基礎推動者得到生態(tài)化式的放大。

比如“3C好物節(jié)”是由今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻四端平臺聯(lián)合阿里天貓共同舉辦。事實上，“第三方”不僅可以包含頭部營銷平臺，同時也可以有根植于產(chǎn)業(yè)鏈最上游的供應商。

“種草”的不可抗魔力

如果說垂直化和聚合化趨勢，只是電商節(jié)外在的變化，那么電商造節(jié)在內(nèi)在上的變陣，則可以用種草模式為核心的“內(nèi)容化”來概述。

這要從電商模式本身的進化說起。內(nèi)容電商是最近幾年非常熱門的一個概念，以小紅書等為主的KOL種草導購式平臺的興起，讓整個電商行業(yè)再次得到刷新，尤其在直播短視頻等高速信息傳播媒介的助推下，內(nèi)容電商得到了非常極速的生長。

一方面，KOL種草是一種“不可抗力”，消費者對KOL的信任度和忠誠度，致使KOL在種草商品時，通常都能被消費者輕易接受。KOL種草的本質，也可以理解為社交驅動型的買賣關系建立。在這樣的強關系鏈下，某些頭部KOL在帶貨上，甚至能創(chuàng)造出非常驚人的轉化率。

另一方面，KOL的營銷能力，結合短視頻、直播等極其直觀且又大眾化的傳播形式，在種草的過程中體現(xiàn)的是一種實用性與休閑娛樂性相結合的“親近營銷”。對于長期在海量商品中被動“大浪淘沙”的消費者而言，KOL種草的主動性反而是一種解放。

某種程度上，KOL的種草讓好的商品有了說話的能力。依托于內(nèi)容的種草推薦方式，也不斷變成了消費者買單的新流量入口。正因如此，整個電商行業(yè)都在進行內(nèi)容化的革命，試圖給消費者帶來更優(yōu)的購物體驗，占領消費者的心智。

3C好物節(jié)的“多重驅動鏈路”

種草模式興起、內(nèi)容電商時代到來，是電商節(jié)新生力量發(fā)芽的絕佳土壤。在電商巨頭幾乎人手一個超級電商節(jié)IP的前提下，要再造像雙十一、618這樣的全民電商品牌節(jié)，一個不可忽略的前提是，依然必須由巨頭來造，而巨頭，可以來自電商，也可以來自內(nèi)容。

“3C好物節(jié)”的誕生背景便是基于此。這一個由今日頭條全系上陣打造的“BIGDAY”，本質上是基于固定品類，用消費者最喜歡的種草方式，讓消費者買到3C好物?！?C好物節(jié)”的背后，是今日頭條四端精心布局的“生態(tài)營銷鏈”和“流量池”鯰魚效應。

1、流量端“雙核引擎”

此次頭條數(shù)碼3C好物節(jié)在流量端同時聚合了今日頭條、抖音短視頻等4款產(chǎn)品，和阿里to C電商的核心流量池。

一方面，四端分別是今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻，是各自賽道的頭部平臺，加成流量異常巨大。另一方面，天貓和淘寶作為阿里的核心流量池，也擁有數(shù)億日活用戶。

一邊是內(nèi)容四端，一邊是交易兩端，雙引擎驅動下的流量端，將聚合起超30億的超級流量池。更為關鍵的一點是，這個超級流量池并非“死海”，而是一個異?；钴S的高互動性流量生態(tài)。一來，四端可以借助內(nèi)容媒介對流量進行調動和引導，二來，天貓?zhí)詫毐揪蜕瞄L以技術激活流量的需求。

2、內(nèi)容端的“兩抓手”

無論是抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻這樣的視頻生態(tài)，還是今日頭條這樣的新聞信息生態(tài)，四端在內(nèi)容制造、輸出、反饋上的能力是毋庸置疑的?；谶@樣的能力，3C好物節(jié)此次在內(nèi)容上走的是“多維種草”模式。

第一，以KOL達人為傳播核心角色，通過圖文、短視頻、直播等常見的內(nèi)容媒介，向四端消費者推介好物。具體來看，在3C好物節(jié)上，上百位好物推薦官會多圈層共同發(fā)聲，并發(fā)布深度測評和種草好文，引導用戶對3C精品商品的選擇。

這樣的聯(lián)動建立在四端頭部KOL巨大的粉絲生態(tài)上，對于頭部KOL而言，四端是一塊天然的種草土壤。此外，多圈層傳播的優(yōu)勢在于，消費者疑惑得到消除的同時，3C好物將全方位呈現(xiàn)在消費者面前。

第二，以平臺話題、問答、征文等運營方式全天候造勢。今日頭條有超160萬作者，抖音有超過10萬的達人，西瓜視頻則有超40萬頭部作者。在強大的四端內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模下，3C好物節(jié)話題和熱度的激活，一來有官方推出的熱門話題，比如#頭條數(shù)碼3C好物節(jié)#，二來有專項好物知識問答，三來有面向160萬創(chuàng)作者的全平臺時效性征文。

PGC和UGC的共同發(fā)力，一方面將充分調動創(chuàng)作者和閱讀者對3C好物的好奇心、認知度和關注度，讓品牌力實現(xiàn)質變，另一方面也能通過固定內(nèi)容向固定群體的傳播，實現(xiàn)精準營銷。

3、技術端的“人貨場”閉環(huán)

為激活巨大流量池內(nèi)的每一個價值流量，今日頭條在技術端走了兩個循環(huán)通道。一個是打通四端用戶數(shù)據(jù)，高精度、高融合、高時效跨端追蹤3C用戶，多對一、多對多、一對多進行種草。另一個是打通站內(nèi)站外流量，以“人貨場”鏈路沉淀數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)反饋。

這意味著，在四端用戶數(shù)據(jù)的打通下，今日頭條將利用大數(shù)據(jù)、AI等技術捕捉用戶實時性的需求，以及需求變化?；诖耍侔褍?nèi)容推薦植入其中，形成供需兩端的精準匹配。

至于“人貨場”鏈路的閉環(huán)實現(xiàn)路徑，則有兩點：高效的內(nèi)容連接貨和人，高效的運營連接貨和場。通過技術和數(shù)據(jù)的充分融合，“人貨場”將實現(xiàn)實時連接，好物、內(nèi)容和人，也將自動匹配，實現(xiàn)最大化的連接效率。

3C好物節(jié)引爆“內(nèi)容中心化”時代

3C好物節(jié)，本質上是一個連接3C優(yōu)質產(chǎn)品與消費者的品牌節(jié)日。與以往不同的是，3C好物節(jié)的核心發(fā)起方之一是今日頭條全系內(nèi)容生態(tài)。而內(nèi)容平臺不但是用戶當前最喜歡停留的地方，也是離用戶最近的地方。

也因此，基于四端的種草模式，是創(chuàng)新性的，也是顛覆性的，還是用戶可以接受的。對于消費者而言，3C好物節(jié)不是一場單純的促銷節(jié)日，或購買狂歡，它還是一場愉悅所有消費者的內(nèi)容狂歡。

更重要的是，3C好物節(jié)與傳統(tǒng)電商節(jié)最大的區(qū)別在于，建立在KOL種草和內(nèi)容生態(tài)之上的交易，不但能讓消費者買的開心，同時也能讓消費者買的正確。3C好物節(jié)，在傳統(tǒng)交易模式之上，能夠創(chuàng)造消費者與內(nèi)容、消費者與好物、創(chuàng)作者與內(nèi)容、創(chuàng)作者與消費者、品牌商與消費者、品牌商與內(nèi)容的多層次、多角度共贏。

3C電子產(chǎn)品今天依然是長盛不衰的，3C行業(yè)的消費活力無疑是長期性的。因而3C行業(yè)有足夠的實力和話語權，創(chuàng)造一個屬于自己的全民節(jié)日。3C好物節(jié)的出現(xiàn)是及時的，也是符合趨勢的，它將會成為一個“爆款”的存在。

當然，今日頭條全系與天貓?zhí)詫毜某壛髁砍?、百萬內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，以及直達用戶的內(nèi)容營銷，都是3C好物節(jié)成功的必要條件?？梢灶A見，在超30億流量的激活下，3C好物節(jié)能夠在3C產(chǎn)品行業(yè)掀起一波新的潮流，成為3C行業(yè)的標志性節(jié)日。

從前，消費者在電商節(jié)中是相對被動的，而現(xiàn)在，3C好物節(jié)將徹底打破這樣的關系氛圍，在與消費者的溝通邏輯上，創(chuàng)造只屬于內(nèi)容時代的全新邏輯。由巨頭創(chuàng)造的3C好物節(jié)，不但會為電商造節(jié)提供新思路，同時也將開啟電商“內(nèi)容中心化”的造節(jié)時代。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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