二選一：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的綁架式生意

編者按：這是《南方周末》昨日的一篇報(bào)道，開(kāi)始以為這個(gè)話題是與越來(lái)越近的雙十一電商大戰(zhàn)有關(guān)，讀完之后，卻又覺(jué)得涉及范圍更廣。從當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)，到外賣行業(yè)，再到電商領(lǐng)域，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無(wú)處不在的二選一式綁架究竟何時(shí)休？這或許是值得我們每個(gè)人思考的問(wèn)題。

因?yàn)樗け俅纬蔀榫W(wǎng)紅的李國(guó)慶，也許已經(jīng)忘了當(dāng)年的炮火烽煙。

2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，距離成功企業(yè)家只差一個(gè)小目標(biāo)的李國(guó)慶，興奮之余，隔岸宣布向中國(guó)電商行業(yè)投下一枚炮彈：當(dāng)當(dāng)要發(fā)動(dòng)一次價(jià)格戰(zhàn)。

未曾想到，開(kāi)火沒(méi)多久，就有好幾家數(shù)碼家電供應(yīng)商找到李國(guó)慶，“有好幾個(gè)大電商提出要求，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)不能低于這些平臺(tái)，否則，停止供應(yīng)商的所有結(jié)款”。

二選一”的幽靈在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上空徘徊

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮呼嘯而至，“二選一”的幽靈也出現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中變得司空見(jiàn)慣。

2010年11月3日，正在開(kāi)心沖浪的年輕人，突然收到一則QQ彈窗消息，騰訊說(shuō)，剛剛作出了一個(gè)艱難的決定，宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ，要求用戶“二選一”。

這便是直接影響了中文互聯(lián)網(wǎng)走向的3Q大戰(zhàn)。彼時(shí)，在PC互聯(lián)網(wǎng)的流量池里，騰訊占據(jù)毫無(wú)疑問(wèn)的優(yōu)勢(shì)地位，大量新晉公司毫無(wú)例外均選擇了切騰訊蛋糕。

從2017年開(kāi)始，很多加完班趕往超市和飯店的年輕人發(fā)現(xiàn)，昨天還笑容可掬的收銀員，此刻都成了移動(dòng)支付行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)小將，“只能用支付寶”。

這場(chǎng)史稱“移動(dòng)支付二選一”的大戰(zhàn)，在眾目睽睽之下打響了。移動(dòng)支付帶來(lái)的便利還沒(méi)享受多久，用戶們就要在掏出手機(jī)的一瞬間，成為兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭神仙打架的一個(gè)小小籌碼。

2019年，當(dāng)一家傳統(tǒng)電商平臺(tái)再度挑起二選一時(shí)，一家受波及的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，看起來(lái)是二選一，其實(shí)是沒(méi)得選。如果下架某新電商平臺(tái)的店鋪，營(yíng)業(yè)額會(huì)損失40%，如果拒絕下架，對(duì)方會(huì)用搜索屏蔽等手段，使得運(yùn)營(yíng)了十余年的店鋪一夜消失，營(yíng)業(yè)額損失60%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么自損四成，要么自損六成，兩邊都是死。

二選一，是一種延續(xù)至今的古老戰(zhàn)術(shù)手段。零和思維，正是“二選一”和“獨(dú)家排他”的本質(zhì)原因。零和思維是一種強(qiáng)權(quán)思維，認(rèn)定世界上的資源是封閉而有限，也正因此，唯有恃強(qiáng)凌弱、掠奪占有，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)之中勝出。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，零和思維也曾受企業(yè)家垂青。2019年2月，曾經(jīng)的“打工皇帝”唐駿在某電視節(jié)目中復(fù)盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)時(shí)回憶到，在MSN時(shí)代，微軟曾有機(jī)會(huì)要求用戶進(jìn)行二選一，要么選擇MSN，要么選擇QQ，但最后考慮到種種客觀因素，并未下手。

設(shè)想一下，倘若微軟真的祭出二選一，今天的網(wǎng)民或許不僅再也使用不了QQ，正在金山埋頭打磨國(guó)產(chǎn)軟件的雷軍，也無(wú)法從中關(guān)村勞模升華成良心企業(yè)家。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)在國(guó)際巨頭二選一的陰霾下陷入停滯。

在一場(chǎng)非此即彼的不公平競(jìng)爭(zhēng)里，誰(shuí)都沒(méi)有選擇，誰(shuí)也都會(huì)成為代價(jià)。

讓用戶無(wú)路可走

2017年6月13日，京東618促銷前夕，突然有不少服飾類品牌商通知京東，要求撤出京東會(huì)場(chǎng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志調(diào)查報(bào)道，這些商家表示，自己是收到了某電商平臺(tái)通知，要求必須撤出京東，否則，會(huì)面臨被搜索限制甚至屏蔽等處罰。

當(dāng)年的這場(chǎng)618促銷，成為了著名的電商“二選一”案例。

兩大平臺(tái)隔空交戰(zhàn)，代價(jià)則是夾在兩大平臺(tái)之間的中小商家們。有媒體探訪戰(zhàn)場(chǎng)，有小商家對(duì)著記者哭訴：我們被夾在中間，左也不是右也不是，損失最大。

歷史總是驚人相似，后來(lái)的新電商平臺(tái)拼多多，對(duì)這一段故事也不會(huì)陌生。

2019年4月初，網(wǎng)紅品牌“大喜服飾”突然發(fā)微博指責(zé)拼多多上有山寨店鋪。幾小時(shí)后，拼多多小二曬出證據(jù)，證明這一指控并不真實(shí)，拼多多上的確是售賣正品的代理商店鋪。

先表態(tài)，再站隊(duì)，事情又回到了熟悉的軌道。大喜服飾只是一個(gè)開(kāi)始，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)，在6個(gè)月內(nèi)，被迫先表態(tài)再站隊(duì)的品牌商，至少有20個(gè)以上，其中既有大喜服飾、馳偉插座這樣的小廠商，也有蘇泊爾、美的、九陽(yáng)這些大品牌。

詭異的是，這些聲明盡管被無(wú)數(shù)營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)載，但在拼多多上，卻仍然有商品銷售。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)后來(lái)向媒體揭露：個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)地位逼迫商家要么關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

就在拼多多陷入“二選一”炮火同時(shí)，黑龍江省泰來(lái)縣十幾家餐飲商家突然聯(lián)名向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督局舉報(bào)，稱某外賣平臺(tái)強(qiáng)迫商戶簽獨(dú)家合同，逼迫商戶“二選一”，否則將采取漲點(diǎn)或強(qiáng)制關(guān)閉店鋪等手段。

逼迫他人站隊(duì)，是對(duì)中小商家和普通人生存權(quán)利的侵犯。此前，有媒體計(jì)算過(guò)這些外賣商戶的收入，在兩個(gè)平臺(tái)上，一個(gè)小商戶日均總計(jì)能接到將近400個(gè)訂單，每天凈利潤(rùn)有1000元，其中，去掉平臺(tái)18%的抽成，月利潤(rùn)能夠維持在一萬(wàn)到兩萬(wàn)之間。

如果其中一個(gè)平臺(tái)突然發(fā)動(dòng)二選一，對(duì)于小店鋪來(lái)說(shuō)，至少意味著要損失三分之一的訂單量。也就是說(shuō)，如果開(kāi)一家餐飲店鋪，兢兢業(yè)業(yè)整月無(wú)休，只能賺到一萬(wàn)塊左右。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，北京人均一頓餐的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到40.2元，也就是說(shuō)，一個(gè)壯年外賣店主，一家老小齊上陣，為他人辛苦炒一個(gè)月的飯，只能恰好維持一家三口人的溫飽。多一個(gè)平臺(tái)，多一種選擇，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，其實(shí)意味著生活向上攀升的可能性。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真諦，是賦予普通人以維生的多重可能，讓他們?cè)谏畹恼锢锶阅軐ふ业揭粋€(gè)出口。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么敢于“二選一”？

數(shù)日前，國(guó)內(nèi)某電商巨頭在一份聲明中稱，二選一是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，理由是，平臺(tái)投入了資源，理所應(yīng)當(dāng)需要品牌商付出同等資源。

但品牌商要付出的到底是什么，其實(shí)沒(méi)有說(shuō)清楚。2019年618期間，憤而反對(duì)被二選一的格蘭仕曾經(jīng)錄過(guò)一系列視頻，視頻顯示，在拒絕從其他電商平臺(tái)下架之后，格蘭仕的店鋪連正常的搜索也都被屏蔽，用戶就算搜索格蘭仕的關(guān)鍵詞，也會(huì)被平臺(tái)導(dǎo)向其他品牌的店鋪之中。

電商已經(jīng)是今天零售渠道之中的重要一極，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)投入巨資花費(fèi)了五六年時(shí)間在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪、積累粉絲，但只是因?yàn)闆](méi)有發(fā)表聲明攻擊其他平臺(tái)，這些店鋪被限流之后，等于一夜清零。

一位微博網(wǎng)友在圍觀了格蘭仕的視頻后發(fā)表評(píng)論稱，“有一種遭遇強(qiáng)拆”的感覺(jué)。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，京東、拼多多都意味著新的流量和新的人群，京東有3.105億用戶，拼多多平臺(tái)有4.83億用戶，平臺(tái)的能力再大，也不能強(qiáng)迫別人輕易割舍掉7億消費(fèi)者，對(duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō)，可能這就是“盈利與虧損”的臨界點(diǎn)。

多一個(gè)平臺(tái)，就是多一個(gè)逃生的機(jī)會(huì)。因此，如果沒(méi)有強(qiáng)力干涉，誰(shuí)都不愿意自斷生路。

那么，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為什么敢于在今天頻頻發(fā)動(dòng)“二選一”？

一方面，是對(duì)自己的壟斷地位有所自信，另一方面，則是技術(shù)手段使得二選一變得越來(lái)越隱蔽?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心在于流量，流量如何分配，則是完全不透明的?？梢院苋菀椎卦诤笈_(tái)給一家店鋪進(jìn)行限流，使得你的店鋪完全沒(méi)有流量，在實(shí)際意義上處于“隱形狀態(tài)”。

這是傳統(tǒng)線下競(jìng)爭(zhēng)所無(wú)法想象的。在線下商場(chǎng)，倘若租戶對(duì)商場(chǎng)合約有糾紛，雙方起碼要繼續(xù)履行完現(xiàn)有條約，商場(chǎng)物業(yè)也不可能派出保安把店鋪徹底圍住。盡管有一些分歧，但起碼店鋪還能繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，使得一切發(fā)生了改變，只要平臺(tái)在流量入口設(shè)置屏蔽關(guān)鍵詞，一家原本數(shù)千萬(wàn)銷量、數(shù)百萬(wàn)粉絲的店鋪就可以立即“消失”。設(shè)想一下，如果你的微信一夜之間所有的朋友圈都變成了“僅自己可見(jiàn)“，你其實(shí)已經(jīng)被平臺(tái)關(guān)進(jìn)了社交牢籠。

有沒(méi)有第三條道路？

其實(shí)，通過(guò)正當(dāng)合作與競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大效應(yīng)，遠(yuǎn)比在螺獅殼里做道場(chǎng)，傷害普通人利益為代價(jià)來(lái)發(fā)動(dòng)單邊戰(zhàn)爭(zhēng)的收益更大。

結(jié)束與360的戰(zhàn)役后，騰訊連續(xù)開(kāi)了十場(chǎng)診斷會(huì)，反思為什么二選一會(huì)變成對(duì)用戶的傷害。診斷的最終結(jié)果，便是騰訊決定走向開(kāi)放。

八年后，歷經(jīng)人世滄桑的馬化騰在一場(chǎng)活動(dòng)上，面對(duì)前來(lái)取經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，只說(shuō)了八個(gè)字：用戶價(jià)值、保持初心。

作為中國(guó)最大的流量生產(chǎn)商，馬化騰明白，獲取用戶容易，尊重用戶難。而尊重用戶，首先就要尊重用戶的自由選擇權(quán)。

日本作家鹽野七生在反思組織體如何才能長(zhǎng)盛時(shí)，曾指出，長(zhǎng)盛型的組織最重要的秘訣，是從不強(qiáng)迫他人必須走同一條道路。能夠包容和同化他人，允許不同群體自由選擇，這才是生命力長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

以“二選一”來(lái)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，站在歷史的長(zhǎng)度看，并不是什么真正的勝利。因?yàn)橹挥幸患要?dú)大，其余受損的世界，是不長(zhǎng)久的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，如果有一家或者幾家平臺(tái)，利用流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)迫別人站隊(duì)，從根本上說(shuō)，不是什么競(jìng)爭(zhēng)，只是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的破壞。

也正因此， 在今年實(shí)施的新《電商法》，明確禁止電商的“二選一”行為。這被視為是從法律層面為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立規(guī)則的標(biāo)志。

幾個(gè)月前，最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”，此類行為有違公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念，需要通過(guò)裁判予以規(guī)范，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

市場(chǎng)行為，講的是契約精神，要在規(guī)則體系下實(shí)現(xiàn)共贏共生。在沒(méi)有任何契約的情況下，立刻對(duì)自己平臺(tái)的合作伙伴進(jìn)行動(dòng)輒生殺、關(guān)店限流，這就不是市場(chǎng)行為，而是強(qiáng)權(quán)邏輯和冷戰(zhàn)思維。

商家在平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪，至少對(duì)店鋪擁有一部分自主產(chǎn)權(quán)。在無(wú)視商家自主產(chǎn)權(quán)的情況下，就進(jìn)行流量屏蔽等“強(qiáng)拆”，變相是對(duì)合作伙伴既有權(quán)利的不尊重。

因此，如果將“二選一“理解為正常市場(chǎng)行為，等于否定了規(guī)則的價(jià)值，而沒(méi)有規(guī)則，也就沒(méi)有什么市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

自由市場(chǎng)彰顯自由選擇，如果今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)反而讓大眾消費(fèi)者陷入了沒(méi)有選擇的兩難之地，或許，需要反思的，正是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

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