網(wǎng)紅直播，沒那么好用，試多了都是淚

文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)

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這兩天，抖音和快手相繼公布了今年雙十一的活動(dòng)玩法，抖音重內(nèi)容、種草，快手重原產(chǎn)地、批發(fā)價(jià)（詳情可在公眾號(hào)菜單欄“雙11大作戰(zhàn)”中了解）。毫無疑問，兩個(gè)平臺(tái)都為雙十一做了大量的流量?jī)A斜、資源權(quán)益提供。

短視頻、直播是現(xiàn)在的營(yíng)銷風(fēng)口，帶貨能力有目共睹，各個(gè)平臺(tái)的頭部KOL幾小時(shí)的直播就能帶貨百萬千萬甚至上億。10月12日，有“快手第一帶貨王之稱”的辛巴（辛有志）就對(duì)外公布了今年雙十一自己的“十億計(jì)劃”招商政策以及帶貨報(bào)價(jià)單。

辛巴的“十億計(jì)劃”向商家做出了ROI保證：10月21日至11月9日期間，保證100萬銷售額；11月10日至11月11日期間保證135萬銷售額；此外專場(chǎng)費(fèi)用面議，保證900萬銷售額。

辛巴向商家做出ROI保證，也是喂他們吃了一顆定心丸。畢竟頭部KOL試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)大幾乎已經(jīng)是公認(rèn)的了。

除了辛有志的報(bào)價(jià)，還有很多網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)，看起來還挺嚇人：

上圖是某機(jī)構(gòu)給出的部分快手KOL雙十一報(bào)價(jià)表，會(huì)員們看到網(wǎng)紅報(bào)價(jià)都這么高，紛紛表示自己已經(jīng)試過很多次了，說起來全是淚啊……這是怎么回事兒呢？

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在調(diào)皮電商聯(lián)盟里，有不少會(huì)員在KOL投放上交過學(xué)費(fèi)。

會(huì)員A從事進(jìn)口零食行業(yè)，公司在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二實(shí)力雄厚。他們就在淘寶天貓直播帶貨上做過很多的嘗試：與天貓腰部KOL合作，但帶貨結(jié)果不盡人意；與“口紅一哥”李佳琦合作，帶貨結(jié)果就是李佳琦帶食品的平均值，無功無過。

他們有考慮過腰部KOL投放失敗的原因——可能是進(jìn)口零食客單價(jià)太高。

由于吃過腰部KOL的虧，今年雙十一他們打算繼續(xù)嘗試頭部KOL投放，“淘寶直播一姐”薇婭、快手知名帶貨主播辛巴、散打哥都在他們的考慮范圍之內(nèi)。但由于快手直播帶貨產(chǎn)出的不確定性，他們心里的顧慮還是比較大。

像如散打哥，曾有人與散打哥合作，在倉(cāng)庫(kù)里準(zhǔn)備好了三萬套貨，但最后只賣出去了一千套。這就是頭部KOL的大風(fēng)險(xiǎn)所在。

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我們的會(huì)員B，也做過進(jìn)口食品，客單價(jià)不高。他們?cè)贙OL投放上做過很多嘗試，但最后得到的結(jié)果卻是頭部沒利潤(rùn)、腰部不穩(wěn)定、尾部效果更是差勁。因?yàn)槭称繁旧砝麧?rùn)就薄，最后連樣品費(fèi)都賺不回來。

那怎么辦呢？客單價(jià)不高那么投放失敗的原因可能就是KOL沒找對(duì)，要繼續(xù)嘗試其他類型的KOL嗎？會(huì)員B并沒有這么做，她反而是放棄了KOL投放這條路，選擇了深耕本地資源，著重線下大KA營(yíng)銷，而且做得輕松賺得輕松。那會(huì)員B是怎么做到怎么賺錢的呢？她為我們舉了一個(gè)例子：

一家普通的線下水果店，一天的流水在10萬左右。像她從事的食品行業(yè)，實(shí)體店一個(gè)月也就能賣幾箱。但如果她在水果店里設(shè)置展位，搭配水果做贈(zèng)送，一個(gè)月就能賣到50箱。這樣的線下門店非常本地化，能近距離的接觸到用戶，做售后也更方便。

因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期接觸互聯(lián)網(wǎng)，所以會(huì)有一種線下生意難做的錯(cuò)覺。事實(shí)上好的門店，客流量也是可觀的。

像食品、生鮮、五谷雜糧等商品，產(chǎn)品與本地用戶匹配，在超市、線下店隨處可見能夠加深用戶的信任，從而引發(fā)背書行為。這些產(chǎn)品就非常適合做線下大KA營(yíng)銷、深挖本地市場(chǎng)。

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同樣不打算在KOL投放上再花費(fèi)更多人力物力的還有會(huì)員C。會(huì)員C從事化妝品行業(yè)，曾嘗試與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)合作，選了十幾個(gè)達(dá)人做直播，光是出場(chǎng)服務(wù)費(fèi)就要三萬多，但最后的成交量?jī)H僅只有一百多單。

會(huì)員C的公司過去從來都只做線下，追求是ROI精準(zhǔn)短周期回報(bào)，有了這次試錯(cuò)，他們就不再輕易做這方面的嘗試了。

在前面提到了那么多投放KOL失敗的例子，那是不是投放KOL就是賭博？還能直接投放KOL嗎？針對(duì)什么能投、怎么投，他分享了自己的一套打法：

首先，在高傭范圍內(nèi)可控制不虧損的，在標(biāo)品范圍內(nèi)有一定自身特色屬性的產(chǎn)品，會(huì)更適合去做頭部KOL的投放。高傭的不虧損的產(chǎn)品，做流量推廣的效果要好，而且能控制在保本線上面去推進(jìn)流量引進(jìn)，這個(gè)是首要考慮因素。

而不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就不適合投頭部KOL了嗎？也不是，最好先找一些公會(huì)合作（如抖音公會(huì)），用傭金去推動(dòng)公會(huì)而非直接找網(wǎng)紅。同時(shí)自己還要去引導(dǎo)一些老用戶做周期矩陣。比如讓老客戶去參與挑戰(zhàn)賽領(lǐng)獎(jiǎng)品的模式，具體大獎(jiǎng)怎么策劃要看產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的溝通。在老客戶做挑戰(zhàn)賽矩陣的同時(shí)，適當(dāng)用一些KOL抖音號(hào)做掛商品的視頻發(fā)布，占比在矩陣?yán)锩娴囊曨l總數(shù)占到1/20也就可以了，然后再用適當(dāng)?shù)氖址ò堰@些視頻推熱。

接下來就是把這個(gè)周期下來的流量、轉(zhuǎn)化、裂變傳播速度的數(shù)據(jù)拉出來，做產(chǎn)品價(jià)格受眾面和消費(fèi)者愿意分享程度的一個(gè)畫像分析。

最后根據(jù)周期矩陣效果的數(shù)據(jù)來決定是否需要投放頭部KOL。

經(jīng)過這樣一系列操作，就能讓KOL投放的風(fēng)險(xiǎn)一降再降，不會(huì)像直接投放那么不可控了。

以上會(huì)員的分享，為打算做KOL投放的朋友提供一些參考，希望對(duì)大家有幫助。

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