京喜11.11大搞“1元拼”的背后：要下沉，關(guān)鍵還是“人”

在營銷領(lǐng)域，有一個(gè)經(jīng)典策略：所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證過的賽道，如果能用新科技和新思維，把曾經(jīng)的生意重新做一遍，你就會(huì)成為新的贏家。

比如將“極致性價(jià)比”路線進(jìn)行到底的小米手機(jī)，用互聯(lián)網(wǎng)思維徹底改變了傳統(tǒng)行業(yè)的定價(jià)模式，打破了用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品“高質(zhì)高價(jià)、低價(jià)沒好貨”的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓用戶既得到了便宜，又買到了好貨。

從表面上來看，產(chǎn)品賽道并沒有改變，但是新科技與新思維所賦予企業(yè)的，是新的底層邏輯，而支撐這種底層邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本原因，則是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，對(duì)不斷迭代的消費(fèi)者需求的深度洞察。

近日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在2019“11.11京東全球好物節(jié)”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上宣布了京東旗下以拼購為核心的全域社交電商平臺(tái)“京喜”正式推出的消息，并發(fā)布京喜在京東11.11期間的第一個(gè)驚喜：過億件1元爆款，海量爆款拼購額外得返現(xiàn)，讓用戶花式買到爽。似乎也想通過注入新玩法，抓住“五環(huán)外”消費(fèi)者的心。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞發(fā)表演講

01、 微不足道的1元錢，可以有多少種玩法

從目前傳遞出的一系列信息來看，京喜對(duì)于本次京東11.11期間的1元特惠活動(dòng)非常重視。不僅福利加碼，新老用戶都可參與，并且低價(jià)不低質(zhì)。

事實(shí)上，花1元錢買特價(jià)商品是社交電商較為常見的一種促銷策略。眾所周知，花式的玩法在社交電商的發(fā)展中起到了關(guān)鍵性的作用。這種做法的核心是讓消費(fèi)者之間快速形成鏈接，而價(jià)格上的反差則是撬動(dòng)鏈接形成的一個(gè)有效方式。“1元”買好貨的玩法用價(jià)格上的巨大反差，在下沉用戶社交圈層內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速裂變，助力社交電商平臺(tái)的拉新。類似的活動(dòng)在電商行業(yè)屢見不鮮。

在拼團(tuán)玩法上，比較常見的形式是“1元秒殺”，網(wǎng)友只要在特定的時(shí)間點(diǎn)上以最快的速度出手，即可用1元的超低價(jià)格買到活動(dòng)款商品。也有些平臺(tái)的玩法較為多樣化，會(huì)通過“1元拼團(tuán)”、“1元秒殺”等多種形式吸引用戶關(guān)注。而這樣的拼團(tuán)、砍價(jià)等形式也同樣存在于京喜。

平日里，京喜平臺(tái)上面的1元玩法主要是1元拼團(tuán)和1元砍價(jià)兩種形式。1元拼團(tuán)的玩法是老用戶1元開團(tuán)、新用戶1元參團(tuán)，成團(tuán)后新老用戶都可以1元買下商品，不成團(tuán)可退款。新老用戶都可以參與，但是老用戶不能參團(tuán)，只能開團(tuán)，完成“邀新”任務(wù)才能享受特價(jià)。1元砍價(jià)的玩法則是通過邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，最終以1元的超低價(jià)格得到商品。

從玩法上來看，京喜平日里的拼團(tuán)玩法與其他社交電商平臺(tái)并沒有太明顯的差別。

韓瑞解釋京喜上線之后的全新玩法

02、京喜“1元拼”福利加碼，購物體驗(yàn)?zāi)芊?+1大于2？

從目前傳遞出來的一系列信息來看，京喜在京東11.11期間的1元特惠活動(dòng)依舊是包括了拼團(tuán)、砍價(jià)等多種玩法。但是筆者研究發(fā)現(xiàn)，這次的1元福利取消了原先新老用戶在參與方式上的限制。在11月10日至12日期間，新老用戶都可以參與到“1元拼”的活動(dòng)中。也就是說，老用戶無需完成“邀新”任務(wù)，可以直接參團(tuán)，新老用戶一起拼購一起嗨，過一把低價(jià)買好貨的購物癮。

從另一個(gè)角度來看，京喜的這個(gè)舉動(dòng)讓原本具有“邀新”性質(zhì)的1元買促銷變成了一次單純的超低價(jià)拼購活動(dòng)，這對(duì)用戶來說確實(shí)是增加了購物體驗(yàn)感，畢竟這樣的購物，看起來不再是“邀新”之后的“犒賞”，而是平臺(tái)真正回饋消費(fèi)者的一次大規(guī)模讓利。

京喜通過在京東11.11期間提供億件一元爆款商品，在目前工廠直供帶來的低價(jià)基礎(chǔ)上，聯(lián)合商家讓利，加之巨額補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價(jià)，讓消費(fèi)者買到超低價(jià)好物。并且為了保證“低價(jià)不低質(zhì)”的購物體驗(yàn)，京喜還組織了千人規(guī)模的“爆款評(píng)審團(tuán)”，多層比價(jià)、優(yōu)選貨品、嚴(yán)控價(jià)格，通過商家讓利和平臺(tái)補(bǔ)貼“雙管齊下”，確保每一款貨品都極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。而新老用戶都能參與的規(guī)則創(chuàng)新，則更像是一次直接把福利發(fā)送給消費(fèi)者的溝通嘗試。

03、1元福利加碼背后：“以人為本”才是下沉的核心

現(xiàn)如今，時(shí)代變了，市場(chǎng)變了，消費(fèi)者也變了。

在當(dāng)前社交互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售大環(huán)境成熟的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電商流量獲取成本越來越高，社交電商通過社交裂變、內(nèi)容生產(chǎn)等方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商模式的迭代，成為電商創(chuàng)新的主力軍。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人之間的連接都發(fā)生了重大的變化，如何才能真正連接到更多消費(fèi)者，讓社交玩法不僅僅是人與人之間傳遞信息的工具，而變成平臺(tái)與消費(fèi)者深度溝通的新渠道，成為社交電商平臺(tái)決勝下沉市場(chǎng)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)核心。

韓瑞：京東用“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略進(jìn)入下沉市場(chǎng)

在筆者看來，京喜這次11.11期間在1元福利上面的加碼，更像是一次與消費(fèi)者的深度鏈接，通過放開新老用戶在參與方式上的規(guī)則限制，用戶不僅是幫助平臺(tái)邀新的推廣者，更是切實(shí)參與并獲得購物福利的受益人。用戶與平臺(tái)的互動(dòng)更加開放與多元化。

這種“以人為本”的營銷方式，對(duì)于目前市面上的相似玩法來說，確實(shí)有其創(chuàng)新之處。平臺(tái)在“貨”與“場(chǎng)”都已經(jīng)準(zhǔn)備充分的情況下，通過質(zhì)優(yōu)價(jià)美的1元好貨，讓用戶體驗(yàn)回歸貨品本身，讓消費(fèi)者看到了平臺(tái)和商家的誠意，以及低價(jià)卻不低質(zhì)的品質(zhì)保障，進(jìn)而與用戶建立信任與信賴，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的深度鏈接。而通過用戶對(duì)平臺(tái)貨品與品質(zhì)的深入了解，用戶也將自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)優(yōu)質(zhì)好貨的代言人，用真實(shí)的口碑幫助平臺(tái)打開更廣闊的市場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，在完成了用戶與平臺(tái)的溝通與鏈接后，京喜仍需要思考該如何將這種關(guān)系沉淀并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)長期的信任與追隨，幫助京喜進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的圈層突破。正如韓瑞在發(fā)布會(huì)上所說，“從數(shù)據(jù)上看，DAU、成交量肯定是評(píng)判的核心標(biāo)準(zhǔn)，但最重要的是用戶口碑、留存以及用戶對(duì)平臺(tái)的需要，這是驗(yàn)證京喜是否成功的關(guān)鍵?！?/p>

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