京東下沉兵團首秀雙11：主站下行，京喜上位，C2M制勝

江蘇宿遷鄉(xiāng)下，稻花香里的清歡至味，枕著波濤入眠的運沙船舶，大運河上討生活的辛苦勞頓，那是劉強東的童年和鄉(xiāng)愁。

如今，“農二代”出身的劉強東，要帶領京東“返鄉(xiāng)”了——高大上的京東順流而下，布局全域市場，而曾經游離于邊緣地帶的下沉市場，需求升級，開始占據零售市場的C位。

原本遙遙相望的供需雙方，一上一下，迎面相遇。

即將啟動的雙11，是京東下沉戰(zhàn)略的首次大考，也是試圖廣覆全域市場的京東，圖謀雙11新主場的陽謀。

京東618的五環(huán)外戰(zhàn)績，為京東的下沉之戰(zhàn)開了個好彩頭。今年京東雙11發(fā)布會，第一次以“講故事”、“公開課”為主，不急不躁不兇悍，少了硝煙氣，多了煙火氣，顯得頗為淡定從容。

戰(zhàn)術上從容，但戰(zhàn)略上要重視，下沉戰(zhàn)場硬碰硬的持久戰(zhàn)已經開幕，京東如何排兵布陣，去拿下這場劉強東親自敲定的“三大必贏戰(zhàn)役”之一？

1、主站下行，全域擴展

在下沉市場，京東曾是先行者。

早在拼多多上線半年之前，京東就啟動了“農村戰(zhàn)略”。2015年初，劉強東帶領包括CXO、副總裁等數十位京東高管，下鄉(xiāng)調研。當年4月，在哈佛大學的講臺上，劉強東強調，京東要讓農村市場享受高性價比的品質消費。

雖然趕了個大早，但此后兩三年間，京東電商業(yè)務的主力，聚焦于上線市場的消費升級上。而其無暇主攻的下沉市場，孵化出了黑馬拼多多。

隨著一二三線電商服務逐漸飽和，下沉尋求增量，成為了頭部電商的集體選擇。

京東主站下沉的邏輯在于，消費能力和消費欲望雙雙勃發(fā)的下沉市場，也喜歡京東安身立命的“好物、好玩、好低價，好服務”。

京東零售集團CEO徐雷（左三）攜業(yè)務高管啟動2019“11.11京東全球好物節(jié)”

下沉市場對“好物”的嗷嗷待哺，震驚了見多識廣的京東時尚居家平臺事業(yè)群、國際業(yè)務部總裁、京東奢侈品買手團團長蔣科。

去年8月，來自意大利的奢侈品牌菲拉格慕入駐京東。而在今年9月的菲拉格慕城市銷售排行榜上，云南的四線小城曲靖，沖到了前三名，僅次于北京和貴州。

曲靖并非孤例，CBNData的一份調研報告顯示，線上奢侈品消費增速 TOP10 城市幾乎均為三至六線城市。

如今，京東已經成為菲拉格慕中國最大的電商合作伙伴，而6倍的同比增速，也讓京東距離菲拉格慕全球最大零售渠道的目標，不再遙遠了。

雙11期間，京東平臺預計將有超過2000家億元品牌和20余萬商家參與其中，5萬人次的品牌商將駐場京東公司。

好物，也要有好價格，今年雙11京東的補貼力度空前強大。

“百億補貼是京東與商家聯(lián)合推出的，覆蓋范圍廣，包括電器、方式、健康等領域，全球購也參與?！本〇|集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞透露。11月1日超級秒殺日開啟后，京東每天主推萬款超級爆品。

高性價比并非轉瞬即逝的煙火。手握數億用戶，京東實現(xiàn)了從品牌商的直采甚至定制，能把價格壓到最低——一款即將在雙11上線的燕窩爆品，足足比藥企的同等產品，便宜了三分之二。

受困于物流服務，過去的雙11，既是剁手黨撿便宜的狂歡，也是剁手黨爆倉的噩夢，而物流，就是京東的最大優(yōu)勢。

今年雙11，京東物流服務不但不降速，還要再次提速。

目前京東物流大件和中小件網絡已經實現(xiàn)大陸行政區(qū)縣100%覆蓋，自營配送服務覆蓋了全國99%的人口，90%以上自營訂單24小時送達，而在全國十余個城市群更是實現(xiàn)了“半日達”服務。

好服務貫通于售前、售中、售后。雙11前夕，京東剛剛上線了極速審核和上門換新服務，整體的換貨時間從之前的平均5天收縮到6個小時。“今年“11.11”，上門換新業(yè)務有望推廣到京東20多萬家第三方賣家，這意味著京東平臺上的第三方服務品質，也逐漸向自營產品對齊。

從京東主站的下行戰(zhàn)略可以看出，京東下沉，并非僅僅依靠低價這一單一優(yōu)勢，而以“高性價比”為殺器，呼應下沉市場普遍的消費升級。

京東的這種降維打法，有一個前提，就是下沉市場和一二線市場有一個消費時間差——普及于一二線的品質消費，也會逐漸風行于下沉市場，高性價比的好產品和好服務，將成為全域市場的集體選擇。

2、京喜上位，微信力挺

在京東主站下沉之外，京喜是全面All in下沉市場的先鋒隊，這被韓瑞歸納為“雙輪驅動”。

為何要在京東之外做京喜？

和京東密切合作的某全球品牌副總裁曾向《財經故事薈》分析：“京喜主推的拼購，適合下沉市場，一二線的精英買東西，要得是省時省力。CBD的杰克莫西卡在同事群發(fā)個砍價鏈接，是不是太LOW？但砍價、拼購，在下沉市場，就顯得很親切很熱鬧?！?/p>

有京東人士透露，其實早在五年前，砍價、裂變類玩法，京東就有過考量，但綜合評估后認為，這與彼時京東的主流用戶群體不匹配。“你能想象，在紐約第五大道的奢侈品旗艦店里討價還價嗎？”

而京喜主推的拼購，在下沉市場很是奏效，與京東主站形成了互補關系。

韓瑞宣布“京喜”已正式上線。

作為后來者的京喜，靠什么后發(fā)制勝？

京喜的趕超，無外乎要解決三大問題，第一是貨——低價好貨；第二是場——以拼購為核心場景，構建“社交+社群+社區(qū)”的多元購物生態(tài)鏈；第三是人——如何低成本的獲客。

低價好貨，第一靠補貼，第二靠規(guī)模。

在補貼上，京東的優(yōu)勢在于其實現(xiàn)了連續(xù)14個季度的盈利，Q2季度凈利潤高達35.589億元。京東主站的持續(xù)盈利，可以輸血京喜，支撐其通過價格戰(zhàn)搶占下沉市場。今年雙11，京喜將提供億件一元爆款商品，如6個裝的泰國進口椰青、南極人加絨秋衣套裝、5斤裝的大米、20寸的萬向輪登機箱，讓剁手黨搶到手軟。

而在規(guī)模上，不僅與京東主站供應鏈有融合，且可以開拓自身更多獨有的供應鏈，這是京喜保證持續(xù)性低價的支點。

在用戶觸達上，包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道，是京喜連接全域用戶的橋梁。

微信，作為中國唯一一款覆蓋全域用戶的超級APP，已經成為了下沉的最大變量之一，正是借勢微信，拼多多才能三年養(yǎng)成獨角獸。

今年5月，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，微信平臺位置突出的一級和二級購物入口，悉數交與京東和京喜。

現(xiàn)在，點開微信的購物入口，就能直接進入京東購物頻道，拿下了微信的十億用戶紅利，意味著，京喜只要能夠延續(xù)京東的好物、好服務、好低價，與下沉市場只有“一步之遙”了。

6大移動端渠道入口滿足用戶社交購物需求。

這個“一步之遙”通過社交屬性的拼購裂變場景來補全——京喜借力多種社交玩法的優(yōu)勢，發(fā)揮微信線上社群和京東線下百萬門店的優(yōu)勢，通過刺激用戶多級分享、賦能商家低成本引流及用戶轉化、用戶省錢省心，由此，構建了用戶、品牌、平臺三方共贏的金三角。

過去，拼購作為京東主站的子服務，已經彰顯了令人咂舌的勢能——京東618期間，通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍，3-6線城市的拼購下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍；超萬場的社交玩法，同比增長40倍，裂變倍數高達23倍。

如今，以獨立姿態(tài)All in、重購人貨場的京喜，有望在下沉市場，再造一個新京東。

3、直連產業(yè)帶，重構供應鏈

京喜對人貨場的重構，已經溯源而上，來到了生產環(huán)節(jié)——與產業(yè)帶聯(lián)手，以C2M重構供應鏈。

韓瑞透露，京喜已經布局全國100個產業(yè)帶，借此實現(xiàn)對連接工廠好貨與下沉市場的直連。

京喜為下沉市場用戶搭建工廠好貨直供“高速公路”。

今年雙11，京喜將成為這些產業(yè)帶的“超級秀場”。從10月18日到10月30日，京喜每天推出一個產業(yè)帶特色專場：主打全品類的浙江義烏產業(yè)帶、以母嬰、家電為特色的廣東廣州產業(yè)帶、以食品、家居用品為特色的福建漳州產業(yè)帶、以運動鞋包為特色的福建泉州產業(yè)帶、以母嬰、美妝用品為特色的廣東潮汕產業(yè)帶、以小家電為特色的浙江寧波產業(yè)帶、以家電家居為特色的廣東深莞產業(yè)帶、以家紡為特色的江蘇南通產業(yè)帶等。

直連產業(yè)帶的優(yōu)勢在于，那些過去埋頭苦干，深潛在后端的制造企業(yè)、代工企業(yè)，通過京喜走到前臺，直接洞察下沉市場的消費需求，讓大規(guī)模的C2M得以風行。

C2M，京東“輕車熟路”。

過去，所有的筆記本只有普適的“常規(guī)本”。2016年，京東根據平臺用戶反饋發(fā)現(xiàn)，用戶對筆記本電腦的需求大相徑庭：辦公本要輕薄便攜長待機，游戲本要外觀酷炫性能好，發(fā)現(xiàn)這一趨勢后，京東開始推動品牌商，定制游戲本和輕薄本。

截至上個季度，輕薄本和游戲本貢獻了京東95％的銷售，常規(guī)產品的占比還不到5%，京東以一己之力，顛覆了中國市場的筆記本電腦產品結構。

“消費者是最好的產品經理，通過我們的數據一起做出來的兩個C2M細分市場，在今天它就已經完全改變了市場，只用了4、5年的時間。”京東零售集團電腦數碼事業(yè)部筆記本業(yè)務部總經理李亞龍很是自豪。

未來，一批批低價好物，將陸續(xù)通過產業(yè)帶工廠，送往下車市場。

其次，直連產業(yè)帶，還實現(xiàn)了對中間環(huán)節(jié)的“一鍵刪除”，把產品的終端價壓縮到最低——消費者買得貴、工廠賺錢少、BC兩端雙受損、中間商層層加碼的局面，有望一去不返。

低價不難，但低價好物不易——品質是京東不可逾越的底線，而京喜通過與產業(yè)帶聯(lián)手，可以實現(xiàn)對品質的把控，讓京喜不會重蹈其他電商假冒偽劣山寨貨的困境。

韓瑞透露，深耕產業(yè)帶是京喜未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。今年下半年，京東將在全國各地產業(yè)帶召開超過百場招商會，對于通過京喜平臺認證的優(yōu)質工廠型商家，京喜會提供專項扶持。

超過9億人口的三四線一下市場，作為各方勢力虎視眈眈的最大增量市場，單騎走千里只會一敗涂地，資金鏈斷裂的淘集集就是教訓，手握大量籌碼的京東，發(fā)起了一場“海陸空”的全面戰(zhàn)役。

這也給了京東足夠的底氣去參與雙11大考，官方預計，京東雙11期間，組合策略將實現(xiàn)12億件低價好物、2億件C2M產品交易，并觸達超5億下沉新興市場用戶，滿足全域市場的極致性價比需求。

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