5G普及的前夜，預(yù)見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的蝶變

?“5G對(duì)于智能手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次重大的機(jī)遇，所以，早在3年前我們就開(kāi)始準(zhǔn)備各種5G技術(shù)的預(yù)研。我覺(jué)得，明年第二季度開(kāi)始，5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)和5G終端的普及熱潮將開(kāi)始大規(guī)模地到來(lái)?！?小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍近日表示，伴隨上個(gè)月小米新機(jī)發(fā)布，提出的新的口號(hào)背后潛臺(tái)詞也表明了。除了5G帶來(lái)的網(wǎng)速倍增，散熱、充電、運(yùn)算等軟硬件性能也需進(jìn)行配套提升，由此全面適配5G時(shí)代的新訴求。而在營(yíng)銷(xiāo)層面也是如此，借由快速、精準(zhǔn)的布局才能順應(yīng)這場(chǎng)社會(huì)級(jí)的大變革。

近期，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)頂級(jí)峰會(huì)金投賞便再次圍繞“增長(zhǎng)”一詞拋出了新的議題，而小米營(yíng)銷(xiāo)給到的“生長(zhǎng)模型”，似乎也讓一眾品牌窺見(jiàn)了快速趕上5G巨浪的捷徑。

一、“至暗時(shí)刻”，冒險(xiǎn)精神的萌芽

互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾曾指出，在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)率持續(xù)下降的背景下，廣告支出不斷走高，效果卻不及預(yù)期。因而困于增長(zhǎng)瓶頸的一眾品牌，也紛紛開(kāi)始尋求營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的破局之路。

經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為，人口變遷到哪里，增長(zhǎng)的機(jī)遇就在哪里。因而近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得人口開(kāi)始朝著線(xiàn)上遷徙，由此形成的廣袤市場(chǎng)也逐漸吸引了大量營(yíng)銷(xiāo)“火力”。但在經(jīng)歷過(guò)爆炸式的增長(zhǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)的滲透速度明顯放緩，瑪麗·米克爾也于6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速連續(xù)兩年降至9%以下，而紅利的消退也從側(cè)面揭露了品牌的新一輪增長(zhǎng)壓力。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得觸達(dá)用戶(hù)的途徑日益豐富，據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月中國(guó)網(wǎng)民人均APP安裝數(shù)達(dá)到56款。其不僅導(dǎo)致用戶(hù)注意力分散，在一定程度上限制了傳播效率，品牌也較難根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)行為和場(chǎng)景判斷渠道的轉(zhuǎn)化效果。小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘在金投賞現(xiàn)場(chǎng)表示，在諸多挑戰(zhàn)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始陷入近十年來(lái)最大一次波動(dòng)中，焦慮已然成為籠罩整個(gè)行業(yè)的一片烏云。

消費(fèi)者注意力在哪里，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。那么當(dāng)下，5G時(shí)代的全新設(shè)想無(wú)疑最為令人神往，超低延時(shí)、全面鏈接、多網(wǎng)融合三大屬性更是有望助力品牌掙脫泥淖、拉開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)序幕。

其一，超低延時(shí)。具體而言，AI+云計(jì)算技術(shù)能夠締造“云端大腦”，即以云端處理器運(yùn)算突破本地設(shè)備限制，那么5G+AI則能進(jìn)一步顛覆傳輸速度、實(shí)現(xiàn)超低延時(shí)。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其也得以從基于用戶(hù)歷史行為進(jìn)行判斷的“用戶(hù)養(yǎng)成模式”，進(jìn)階為基于用戶(hù)當(dāng)下需求實(shí)時(shí)達(dá)成精準(zhǔn)推送的“所想即所得”，也就是說(shuō)，用戶(hù)打開(kāi)母嬰相關(guān)頁(yè)面的瞬間，便能立即獲取母嬰產(chǎn)品推薦，由此也將革新信息分發(fā)效率，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)悄然融入用戶(hù)生活。

其二，全面鏈接。鑒于IPv4地址瀕臨枯竭，我國(guó)正加快基于IPv6的下一代互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模部署，根據(jù)工信部相關(guān)通知來(lái)看，2019年末我國(guó)將要完成13個(gè)互聯(lián)網(wǎng)骨干直連點(diǎn)IPv6的改造，2020年基本普及IPv6。而從IPv4跨越至IPv6所帶來(lái)的更多IP地址，也將為迎接萬(wàn)物智慧互聯(lián)的AIoT時(shí)代夯實(shí)底層基礎(chǔ)，即每個(gè)用戶(hù)擁有多個(gè)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，對(duì)于生態(tài)布局完整的AIoT平臺(tái)而言，媒介觸點(diǎn)增多帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)；由此，獲取數(shù)據(jù)的終端也隨之增多，多個(gè)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備一起貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)能使用戶(hù)畫(huà)像更為清晰，助力品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

其三，多網(wǎng)融合。國(guó)內(nèi)雖然網(wǎng)民數(shù)量巨大，但更多是隨著小米等手機(jī)品牌的“平民化”，直接跨越PC互聯(lián)網(wǎng)成為了手機(jī)網(wǎng)民。而5G將以T為單位，實(shí)現(xiàn)5G+Wi-Fi+超大流量的多網(wǎng)融合，則無(wú)需面對(duì)繼續(xù)完善光纖基建的高成本問(wèn)題，基于此，即便低線(xiàn)城市也能快速進(jìn)入富媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。其中，因OTT硬件門(mén)檻較低，用戶(hù)日益回歸大屏，有望伴隨5G普及獲得突破性增長(zhǎng)。

因此，基于對(duì)AI、IoT、OTT的普遍看好，小米早早布局并創(chuàng)造性地提出了AIoTT。而這也將成為其于營(yíng)銷(xiāo)維度的重要資產(chǎn)，從而助力合作品牌持續(xù)獲得增長(zhǎng)動(dòng)能。

二、先鋒軍小米，品牌增長(zhǎng)的“白馬騎士”？

在新舊交替的拐點(diǎn)，不少玩家選擇以觀(guān)望代替挑戰(zhàn)。而小米的先鋒性不僅讓其得以“全副武裝”迎接5G時(shí)代的到來(lái)，所鍛造的“槍支”也將賦予合作品牌搶占更大市場(chǎng)的實(shí)力。

新技術(shù)的應(yīng)用往往會(huì)刺激新需求的增長(zhǎng)，因而小米從自身最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品維度切入為品牌提供技能、賣(mài)點(diǎn)雙重賦能，探索5G時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)新方向。

在金投賞小米營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)上，小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄭子拓表示要“跑在用戶(hù)前面”。他提到，早在去年小米發(fā)布新機(jī)的同時(shí)發(fā)布了MIUI10，并加入全面屏手勢(shì)、小愛(ài)同學(xué)語(yǔ)音等新交互方式，以期更好適應(yīng)全面屏應(yīng)用，目前基于此類(lèi)功能的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)也已進(jìn)入成熟階段。換言之，適應(yīng)新技術(shù)先于用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成，而非等用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成后再去適應(yīng)，這理念的高明之處在于更容易滿(mǎn)足萌發(fā)的用戶(hù)需求，搶奪市場(chǎng)藍(lán)海?？梢哉f(shuō)，奔騰T77米粉定制版便誕生于這一理念。

其一，開(kāi)啟車(chē)內(nèi)場(chǎng)景的語(yǔ)音交互，站于5G浪潮之巔。

作為小米與一汽奔騰共同為米粉打造的專(zhuān)屬驚喜，奔騰T77將小愛(ài)同學(xué)“請(qǐng)上了車(chē)”，通過(guò)融入AI語(yǔ)音助手迎合從鍵控、觸控再到聲控的進(jìn)階，滿(mǎn)足5G時(shí)代交互需求的變革，并在嚴(yán)重趨同的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中助其找到差異化定位。

其二，根據(jù)萬(wàn)物智慧互聯(lián)時(shí)代的預(yù)設(shè)需求進(jìn)行精準(zhǔn)創(chuàng)新。

而基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，車(chē)主在行車(chē)過(guò)程中也能享受遠(yuǎn)程操控小米智能家居帶來(lái)的便利，打破車(chē)家邊界，讓用戶(hù)真正體驗(yàn)到萬(wàn)物智慧互聯(lián)時(shí)代的趣味、自在，由此吸引更多科技愛(ài)好者并進(jìn)一步影響其消費(fèi)決策。

對(duì)于小米助力汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要作用，拜騰汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司聯(lián)席負(fù)責(zé)人劉旭在金投賞現(xiàn)場(chǎng)表示，真正好的廣告一定是提供好的解決方案，協(xié)助品牌了解用戶(hù)此時(shí)需要什么，而小米提供基于小愛(ài)同學(xué)的交互能力，則能在對(duì)話(huà)用戶(hù)的過(guò)程中及時(shí)洞察訴求并給予相關(guān)產(chǎn)品推薦，讓廣告形式逐漸趨同于服務(wù)，借由更極致的體驗(yàn)提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，小米借由大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、全場(chǎng)景創(chuàng)新互動(dòng)，持續(xù)發(fā)掘全新觸達(dá)形式，助力品牌快速搶占用戶(hù)心智、拉近與用戶(hù)間的距離。

在談到媒介時(shí)，鄭子拓認(rèn)為，OTT廣告必然會(huì)與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大區(qū)隔。首先，語(yǔ)音交互的應(yīng)用使得營(yíng)銷(xiāo)手段、素材等更為貼近用戶(hù)習(xí)慣，例如在與小愛(ài)同學(xué)的日常對(duì)話(huà)中，其能借由關(guān)鍵詞的抓取深入了解用戶(hù)興趣，構(gòu)建清晰的用戶(hù)畫(huà)像，并基于此進(jìn)行廣告的無(wú)縫植入；同時(shí)，強(qiáng)曝光、高吸睛、多互動(dòng)的組合營(yíng)銷(xiāo)也將讓信息觸達(dá)最大化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值理念的有效傳遞，近期的阿迪達(dá)斯廣告片便是如此，用戶(hù)可通過(guò)語(yǔ)音互動(dòng)喚起小米OTT的浮層、聲畫(huà)同動(dòng)，體驗(yàn)越屏而出的廣告創(chuàng)意，無(wú)疑兼具記憶度與好感度。

阿迪達(dá)斯宣傳片

除此之外，小米OTT也有望把握家庭經(jīng)濟(jì)的重要入口。一則，用戶(hù)日益回歸大屏、向OTT遷徙，可以說(shuō)賽道頗具潛力，而作為出貨量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)前列的產(chǎn)品，小米OTT不僅打造了規(guī)模較大的流量池，用戶(hù)活躍度及粘性也均高于行業(yè)平均水平；二則，以家庭為單位，多人收視能夠進(jìn)一步放大廣告收益，同時(shí)小米OTT所面向的高消費(fèi)力群體也將讓銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化更具想象力；三則，基于硬件廠(chǎng)家的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，小米OTT可打通手機(jī)、IoT、電視三重終端數(shù)據(jù)，助力品牌精準(zhǔn)投放廣告。坐擁諸多優(yōu)勢(shì)，似乎未來(lái)可期。

愛(ài)茉莉集團(tuán)媒介副總監(jiān)陳慧也在金投賞現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)了對(duì)于小米OTT這一媒介對(duì)美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，她認(rèn)為，隨著5G技術(shù)的成熟應(yīng)用，整個(gè)家庭場(chǎng)景的數(shù)據(jù)生態(tài)將不斷豐富，因而前一秒了解到消費(fèi)者的任一需求，下一秒就能推送相應(yīng)的廣告，賦能未來(lái)產(chǎn)品力與服務(wù)力的提升，通過(guò)進(jìn)一步拉近雙方距離，助力ROI提升。

而在聚集精準(zhǔn)人群的電商平臺(tái)、構(gòu)筑消費(fèi)閉環(huán)的小米OTT所形成的渠道優(yōu)勢(shì)下，小米也將驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣不斷撬動(dòng)新的增量。

尤以王老吉攜手小米發(fā)起的“智能物聯(lián)網(wǎng)”跨界營(yíng)銷(xiāo)為例。

其一，洞察米粉特點(diǎn)，以核心場(chǎng)景全覆蓋實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)大曝光。

為實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、突破傳統(tǒng)交互場(chǎng)景與傳播形式，雙方面向全體米粉打造了一場(chǎng)“越熱越愛(ài)走出去”的主題夏日祭，并借助小米6大入口全覆蓋用戶(hù)路徑，包括將王老吉軟性植入到用戶(hù)和小愛(ài)同學(xué)的日常對(duì)話(huà)中，觸發(fā)預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞便能自然傳遞相關(guān)創(chuàng)意素材，以及大屏開(kāi)機(jī)廣告緊接5秒創(chuàng)意視頻造成巨大視覺(jué)沖擊，向王老吉輸入大量流量，再度加深用戶(hù)印象。

其二，黑科技體驗(yàn)帶來(lái)附加價(jià)值，進(jìn)一步影響消費(fèi)決策。

在產(chǎn)品維度，王老吉聯(lián)合小米定制了一款“冰鎮(zhèn)神器”，不僅能迎合此次夏日祭的主題，也滿(mǎn)足了用戶(hù)在炎炎夏日對(duì)冰鎮(zhèn)飲品的訴求。值得一提的是，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，自研黑科技產(chǎn)品門(mén)檻較高，具有行業(yè)隔離，與科技公司玩轉(zhuǎn)跨界合作則能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以更輕的杠桿撬動(dòng)更大市場(chǎng)。

其三，構(gòu)筑消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)，以屏效合一造就電商品效合一。

此外，通過(guò)小米OTT的品牌電商專(zhuān)場(chǎng)，以及電商組件作為紐帶，王老吉得以實(shí)現(xiàn)向天貓、京東電商渠道的最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到品效合一的目標(biāo)。

Inspire首席執(zhí)行官?gòu)堈駛ヌ岬?，所謂的廣告和技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)的結(jié)合，在5G到來(lái)后技術(shù)的要求可能會(huì)無(wú)限提升，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)提升的可能不止10倍，而是100倍。

而面對(duì)諸如此類(lèi)的挑戰(zhàn)，小米營(yíng)銷(xiāo)“生長(zhǎng)模型”或許也將以多項(xiàng)實(shí)力緩解品牌的營(yíng)銷(xiāo)壓力。

三、利人與利己，5G時(shí)代的共創(chuàng)共建

時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。這句話(huà)正中品牌焦慮的下懷。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，保持先鋒性是避免折舊的關(guān)鍵所在，因而小米塑造的“生長(zhǎng)模型”也將助其突破增長(zhǎng)掣肘，以更前沿的視角與實(shí)力迎接5G時(shí)代。

品牌追求老字號(hào)，但不能在真正意義上老去。換言之，品牌需對(duì)用戶(hù)的訴求變化保持敏感，及時(shí)洞察當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)并給到快速響應(yīng)，才能牢牢把握新一代消費(fèi)主力。著名管理咨詢(xún)大師拉姆?查蘭也曾提到：“制定可持續(xù)增長(zhǎng)策略，首先從認(rèn)識(shí)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客需求之間的差異開(kāi)始。”即找對(duì)需求而非閉門(mén)造車(chē)，才是品牌不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

對(duì)此，小米則能從產(chǎn)品、媒介、渠道多個(gè)維度切入提供高效解決方案。具體而言，過(guò)去品牌做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品、媒介、渠道沒(méi)有協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)低效，且缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力、媒介整合能力且過(guò)多依賴(lài)單一渠道，尤其5G帶來(lái)的諸多變化也在倒逼品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階。鄭子拓形象比喻道，如果把品牌營(yíng)銷(xiāo)比作挖礦，則需具備鐵鍬、推車(chē)、探照燈諸多工具，以前分別要找不同的人來(lái)提供此類(lèi)能力，而當(dāng)下小米營(yíng)銷(xiāo)“生長(zhǎng)模型”能夠給到一站式解決方案，快速解決多個(gè)痛點(diǎn)。

由此形成的營(yíng)銷(xiāo)模式也有望產(chǎn)生劃時(shí)代的意義，引領(lǐng)賽道更好把握5G技術(shù)帶來(lái)的巨大想象空間。

當(dāng)下，絕大多數(shù)品牌意識(shí)到了5G趨勢(shì)的必然性卻沒(méi)有及時(shí)響應(yīng)，認(rèn)為其將按照線(xiàn)性發(fā)展，可以徐徐圖之。然而鄭子拓表示，5G時(shí)代很大可能會(huì)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，此時(shí)不布局難免錯(cuò)失先機(jī)，正如當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)一樣，讓很多局限于PC互聯(lián)網(wǎng)思維的玩家錯(cuò)過(guò)窗口與紅利。只有敢為人先，才能避免處于被動(dòng)。

反觀(guān)小米，創(chuàng)業(yè)9年間，從MIUI、手機(jī)再到AI+IoT，先鋒性使其不斷涉足新的領(lǐng)域、走在探索前沿。而小米營(yíng)銷(xiāo)“生長(zhǎng)模型”也延續(xù)了這種先鋒性，提前預(yù)見(jiàn)5G普及會(huì)引發(fā)的品牌營(yíng)銷(xiāo)蝶變，未雨綢繆，率先為品牌提供完善的解決方案，或許也將以此為風(fēng)水嶺，以行業(yè)頭雁的姿態(tài)開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮。

四、結(jié)語(yǔ)

“翻過(guò)眼前的山，前面還有更艱險(xiǎn)的高峰，小米依然在攀登?！?/p>

伴隨AI、IoT以及OTT的演進(jìn)，未來(lái)圍繞5G還將衍生出更多的營(yíng)銷(xiāo)玩法，所能達(dá)到的效果也必然再度顛覆人們的預(yù)期。小米推出的“生長(zhǎng)模型”或許也只是漫漫路上所邁出的一小步，此后其將繼續(xù)懷揣先鋒精神，不斷探索、不斷攀登。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲

編輯：陳國(guó)國(guó)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。