玩轉新品好物，京東重新定義雙十一

?不忘初心，方得始終。

雙十一已經成為全民狂歡的購物節(jié)，年復一年的狂歡如何再次激活用戶？回歸零售本質，還是要靠“低價+好物”。

近日，京東率先祭出了雙十一的殺手锏。以“好物享低價 服務更放心”為主題，開啟2019年11.11戰(zhàn)斗序幕。據(jù)悉，其將聯(lián)合各大品牌以京東小魔方、海囤全球、大秒殺、京喜等業(yè)務為陣地，以海量好物滿足高品質消費需求。

繼618之后，京東重要戰(zhàn)略布局新品業(yè)務再次成為主要陣地之一，頗有看頭。

一、新品好物 玩出新高度

雙十一此前一直被詬病是在清庫存，鮮少有新品。這在一定程度上確實反映了此前購物節(jié)的痛點，但是此次京東拿出了“京東小魔方”來正面出擊。今年11.11期間將從營銷、傳播、新品數(shù)量上多面出擊，讓消費者更好地“逛新品，買好物”。

舉辦“大勢新品賞”活動，解讀六大新品潮流；推出首頁“搖一搖”互動，豐富雙11新品購物體驗，兩者相得益彰。

10月24日京東將上線大勢新品賞，趣味盤點黑科技、新玩意、i-生活、新美學、新潮貨、輕樂活等六大趨勢，包含種類繁多的新品。 既有HUAWEI Mate30系列5G新機以舊換新最高補貼2000元、康佳kmini化妝品冰箱抽云南6日游，也有老佛爺絕版設計小黑裙尊享9折、科萊麗潔面儀Prima X 蘭蔻禮盒等等，誠意滿滿地以豐富有趣的新品帶來新鮮體驗。

和往年618相比，這次京東還在首頁增加“搖一搖”互動新功能，簡單的玩法讓用戶購買新品之余，還能看新和逛新，充分享受購物樂趣。同時，一站式“以舊換新”讓用戶輕松享受新品。

攜手“京品推薦官”以視頻和直播的方式花樣推薦新品，豐富消費者獲取新品的信息渠道，京東11.11種草段位再升級。

“京品推薦官”是京東在7月向內容電商打出的一記重拳，以超10億的資金投入孵化超級紅人，以粉絲經濟撬動帶貨量。京東小魔方首次聯(lián)合“京品推薦官”項目，讓網(wǎng)紅、一線采購人員進入直播間，花式推薦新品。消費者不僅能從專業(yè)采購視角了解新品信息，還能借此體驗多元的消費場景。新穎的種草方式不僅潮流，也讓消費者買得放心。

玩法上創(chuàng)新頻頻，品類擴展多多益善。京東帶來了海量爆款新品，覆蓋家電、電腦數(shù)碼、手機等多種品類，一應俱全。

皓哥了解到，這次京東的彈藥可以說非常充足。一方面，一眾主流家電品牌為京東單獨開設200多條獨立生產線，將提供超3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電，包含1200多萬件京東反向定制產品。另一方面，在獨家發(fā)售的近200萬件京東電腦數(shù)碼產品中，也不乏其通過C2M開拓的高性能輕薄本、競技路由等系列新品。此外，在京東強項的手機品類，把最多的舞臺給了5G手機，其聯(lián)合華為、小米、三星等大廠發(fā)布新品，推動5G應用落地。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞便對外官宣，未來3年，京東將持續(xù)加大對新品的投入力度，預計將累計發(fā)布1億種新品及C2M產品，創(chuàng)新含量高的品類將占到70%以上。宏圖之下，其志不小。

二、零售基礎設施，京東新品的底牌

今年京東11.11立足打造為好物、低價、好服務的新主場，與背后扎實的零售基礎設施密不可分。

依托供應鏈、大數(shù)據(jù)、技術等方面的優(yōu)勢，京東采用C2M模式，深度參與產品設計，并通過優(yōu)化供應鏈降低周轉成本，兼顧了新品的低價與品質。

“京東超級新計劃”整合了長期耕耘的智能供應鏈、智能物流，超3.2億的高品質活躍用戶以及“AI+大數(shù)據(jù)”，使其能夠根據(jù)市場趨勢和用戶需求反向定制，形成系統(tǒng)化的解決方案，確保新品研發(fā)箭無虛發(fā)。聯(lián)想Y7000P就是京東C2M在產品設計層面的案例之一，其通過與用戶對話，洞察上班族與游戲玩家不同的細分需求，深度參與聯(lián)想這款游戲本研發(fā)設計，把握市場先機也使得這款電腦今年618首發(fā)當天取得萬臺的銷量。

目前，該計劃已經與華為、戴爾、歐萊雅等不同領域的眾多品牌展開了廣泛的合作，并針對供給側聯(lián)合發(fā)起“廠直優(yōu)品計劃”，讓優(yōu)質工廠直接供貨給平臺，助力超10萬家工廠去除冗余的中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從生產到銷售的一站式高效經營。例如，京東電腦產品周轉期從行業(yè)平均值的150天縮短到30天以下，節(jié)省了120天，讓用戶不僅可以第一時間拿到新品，也不必再為中間環(huán)節(jié)付費，向11.11源源不斷地輸送低價好物。

除了助力廠商持續(xù)提升生產力和市場競爭力，京東整合平臺營銷服務資源，從新品運營的全生命周期全方位扶持商家。

一般來說，品牌要經歷從引入期、成長期到成熟期或衰退期的整個生命周期?；诖?，京東為新品打造了從“種草（上市預熱）—拔草（上市&首發(fā)）—養(yǎng)草（持續(xù)&轉化）”的全生命周期運營解決方案，完成從兩微一抖等媒體造勢、新品首發(fā)標簽到站內持續(xù)營銷的整套流程，并在多元渠道曝光中與品牌共同創(chuàng)造多端消費場景。

同時，京東還根據(jù)與商家的1萬多次訪談了解其需求，從精細化運營、客服售后、學習培訓等全方位扶持商家，并聯(lián)合第三方服務商投入上千萬的工具補貼，讓商家能以1塊錢一件工具，體驗京東精心整合的18種高效營銷工具。此次雙十一，京東就組織了平臺認證的金牌營銷講師，提供一系列培訓課程，為今年“11.11”商家戰(zhàn)績保駕護航。

回首過去半年時間，京東小魔方的戰(zhàn)績。不難發(fā)現(xiàn)，通過整合平臺營銷服務資源，商品運營推廣，已經創(chuàng)造了無數(shù)銷售神話。此前與戴森、寶潔、聯(lián)想等上百個國內外大牌，推出了上千款超級新品，其中更是包含近百款品牌年度重磅超級新品。以吉列云感剃須刀為例，京東通過營銷方案打造、戰(zhàn)略級資源支持、內容營銷及站內外媒介推廣曝光等立體攻勢，兩者完成了從新品到爆品的孵化，首發(fā)當天銷量沖進手動剃須刀品類新品的單天歷史TOP1，成績至今無“品”打破，這種高能玩法可謂叫好又叫座。

三、京東小魔方的三好主場

“好物、好玩、好價”，是京東“11.11”的三好方針，而京東小魔方的新品戰(zhàn)略也能帶來對消費者、品牌、平臺的三大利好。

在個性化消費崛起時代，通過京東小魔方提供的品質好物，京東能夠有效滿足用戶對消費新品的旺盛需求，帶來更好玩的“11.11”。

據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《消費者與零售趨勢》報告顯示，個性化消費正在崛起，近九成消費者愿意嘗試購買新產品，在個人護理、鞋服等領域尤其如此，相關消費需求日益旺盛，甚至僅因為包裝創(chuàng)新便能在超64%的消費者心中種草。這些趨勢反映出產品生命周期在縮短，消費者渴望找到優(yōu)質的新品首發(fā)站。

而京東小魔方聯(lián)合品牌方，推出高品質、可信賴、更潮流的新品體驗，這種集中式的新品展示本質上包含篩選的作用，既能降低用戶發(fā)現(xiàn)新品好物的門檻，也能保證品質滿足越來越多的追“新”用戶。對于低線用戶而言，也有望通過海量優(yōu)質的京東C2M產品完成消費升級，在這個雙十一感受點不一樣的“新鮮”。

相比之下，對于品牌方的價值也同樣兼具經濟效益和社會效益，藉由京東小魔方能更好地洞悉市場趨勢，有效運營新品實現(xiàn)品牌生命的持續(xù)發(fā)展，培育經濟新動能。

正如Prada、Amani等奢侈品推出副品牌延長品牌生命周期一樣，通過京東小魔方，商家能夠敏銳地感知消費需求變化，快速地完成產品迭代，以不同的產品定位覆蓋不同層次的消費群體，改變品牌少受眾窄的問題，獲得更大的市場增量，并且在旗下不同新品之間互導用戶，最大程度延長用戶生命周期。

通過平臺的“廠直優(yōu)品計劃”，中小優(yōu)質廠家將獲得良好的品牌助力，也將喚醒活力擺脫困境，從而發(fā)揮作為國民經濟的細胞價值，拉動社會就業(yè)。

此外，京東借勢11.11、618等狂歡盛宴，能夠有效放大其“超級新計劃”的行業(yè)聲量，并通過標桿案例引領新品消費，可謂京東新品首發(fā)戰(zhàn)略的有效落地。

11.11消費狂歡節(jié)作為一個節(jié)日性的符號自帶光環(huán)，一向是營銷活動必挖的富礦。而京東借此再次推出“超級新計劃”，甚至高調喊話京東小魔方未來3年的新品發(fā)布目標，其成效可謂登高而呼，將能夠向市場傳遞其作為新品首發(fā)主陣地的心智。對于將新品首發(fā)視為年度重要戰(zhàn)略的京東而言，其也需要這樣的平臺進行承載。

而且這種高調的曝光，也能夠吸引行業(yè)關注平臺推出的新品和成功案例，有了諸如聯(lián)想、吉列等品牌在前，后續(xù)吸引更多品牌加入京東的戰(zhàn)車。如此一來，其將引領新品消費行業(yè)方向，以不同于行業(yè)常規(guī)“推新”，產生復利效應。通過整合供應鏈給行業(yè)帶來更具震撼性、更有影響力的創(chuàng)新性新品，以超級購物盛宴為零售業(yè)發(fā)展貢獻新形態(tài)。

四、結語

臺上一分鐘，臺下十年功。

雙11看似簡單的“買買買”，但本質上無異于一場比拼各種資源調度能力的戰(zhàn)役。

京東此次雙十一將新品首發(fā)視作重頭戲，其實也是對京東小魔方、京東C2M等業(yè)務的實彈演習，靜待“11.11”一見分曉。

作者：錢皓、陳國國

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