文/鐘微 編輯/馬程
2019年,“聲音經(jīng)濟(jì)”正在受到更多人的關(guān)注。
荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入快車道,從普通人到名人大V,越來越多人開始在平臺(tái)上進(jìn)行“聲音創(chuàng)作”,越來越多的聲音創(chuàng)作者受到關(guān)注。
聲音創(chuàng)作者也跟隨著行業(yè)獲得成長(zhǎng)紅利。2018年,程一電臺(tái)獲得了紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投的A輪融資,“凱叔講故事”完成了B+輪1.56億人民幣融資。最早,他們均在荔枝平臺(tái)上積累了原始用戶和口碑。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國(guó)在線音頻市場(chǎng),用戶規(guī)模達(dá)4.25億人。預(yù)計(jì)到2020年,中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億。
一個(gè)擁有近6億用戶的生意要怎么做,頭部玩家荔枝有發(fā)言權(quán)。
成立于2013年10月的荔枝,已經(jīng)走過了整整六年。從移動(dòng)電臺(tái)出發(fā)的荔枝,在近兩年通過語(yǔ)音直播、聲音社區(qū)的多元化發(fā)展,打破了PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的局限,走出了一條與眾不同的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)社區(qū)路線。
相比其它平臺(tái)著重對(duì)知識(shí)付費(fèi)、有聲書等方面的布局,荔枝平臺(tái)以UGC內(nèi)容為主,更關(guān)注對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)的構(gòu)建,正在逐步建立聚焦年輕用戶生活分享的“聲音社區(qū)”。
根據(jù)艾瑞咨詢,荔枝是中國(guó)最大的UGC音頻社區(qū)、中國(guó)最大的互動(dòng)音頻娛樂平臺(tái)。同時(shí),在2019年工信部評(píng)選的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)中,荔枝是音頻領(lǐng)域唯一入選的企業(yè)。
然而,部分市場(chǎng)人士對(duì)音頻行業(yè)仍抱著觀望的心態(tài)。今年9月,荔枝創(chuàng)始人、CEO賴奕龍?jiān)l(fā)出內(nèi)部信,信中提到荔枝所處的音頻賽道是一個(gè)無限廣闊的天地,未來的空間只會(huì)更巨大,行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)點(diǎn)就不遠(yuǎn)處。
荔枝創(chuàng)始人、CEO賴奕龍
最極客創(chuàng)始人、TMT行業(yè)評(píng)論人郝小亮認(rèn)為,就資本市場(chǎng)而言,荔枝的優(yōu)勢(shì)在于兩個(gè)方面:一是在“人人都是主播”的定位之下,建立起更開放的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài),UGC模式在用戶規(guī)模增長(zhǎng)、內(nèi)容變現(xiàn)模式上包含更多的潛力和可能性;二是荔枝的音頻社交機(jī)制,有效增強(qiáng)了平臺(tái)用戶粘性和活躍度。
國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)賽跑將近十年,終于進(jìn)入快車道,而荔枝已經(jīng)在UCG音頻社區(qū)賽道上處于“領(lǐng)跑”角色。
抓住創(chuàng)作者
2015年,楊磊和北京話事人(后文簡(jiǎn)稱北話)就入駐了荔枝。用京味脫口秀的形式,聊些五花八門的話題,很快收獲了很多聽眾。
據(jù)北話制作人田原回憶,北話成立后的第一個(gè)作品《骯臟變態(tài)的愛情觀》,是在北京鼓樓大街的一個(gè)只有半扇門及一只核桃大小燈泡、無數(shù)蟑螂與老鼠滿地爬的酒吧中創(chuàng)作的。
節(jié)目播出后,在24小時(shí)內(nèi)攀升到了新浪播客的排行榜榜首。同年北話僅用了4期節(jié)目,便被新浪播客頻道評(píng)為2015年的中國(guó)10大播客(podcast)之一。
“放到現(xiàn)在看來,那期節(jié)目雖然很青澀,但那種‘真誠(chéng)、真實(shí)、自由’的感覺,是北話將自己的根基以及市井百姓最真實(shí)的一面,體現(xiàn)得最為淋漓盡致的一期?!碧镌f。
來自北京話事人簡(jiǎn)介
但是,播客行業(yè)在中國(guó)的興起還可以追溯到更早。2013年,國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了一批音頻平臺(tái),包括現(xiàn)在的荔枝。
當(dāng)時(shí),荔枝的辦公室還在一幢建于1932年的老式洋房里。賴奕龍?jiān)?jīng)提到,他曾在美國(guó)旅行時(shí)看到了播客行業(yè)的崛起,他認(rèn)為,隨著智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的普及,也會(huì)帶給中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)新的機(jī)遇。
那時(shí)國(guó)內(nèi)播客群體已經(jīng)慢慢在擴(kuò)張?!疤撬鈴V播”是國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的第一個(gè)播客節(jié)目,北話創(chuàng)立之前,楊磊已經(jīng)在播客界打出名氣,早期在“糖蒜廣播”做客座嘉賓。
后來又擁有了自己的一檔名為《道聽胡說》的欄目,楊磊見證了國(guó)內(nèi)音頻播客的發(fā)展軌跡。“北話帶動(dòng)并幫助了很多獨(dú)立播客的誕生?!碧镌岬?。他們,目前都是荔枝平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)入駐主播。
在播客興起的熱潮來臨時(shí),荔枝喊出了“人人都是主播”的口號(hào),吸引了更大規(guī)模的播客的入駐,也迎來了平臺(tái)的快速崛起。
羅輯思維、凱叔講故事、程一電臺(tái)等都是從荔枝走出的具有代表性的播客節(jié)目。如今,荔枝擁有超過560萬月活躍主播、4600萬月活用戶。
荔枝直播間
但經(jīng)歷近幾年的發(fā)展,相比圖文和短視頻的全民化,國(guó)內(nèi)播客仍被稱為小眾群體。
“大多數(shù)平臺(tái)出于內(nèi)容質(zhì)量等考慮,不敢邁出UGC的一步。創(chuàng)作者生態(tài)的不夠開放,也導(dǎo)致大量的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容創(chuàng)作者缺乏展示平臺(tái)?!焙滦×琳J(rèn)為。
這與國(guó)外市場(chǎng)的情況截然不同。UGC模式在音頻市場(chǎng)的價(jià)值在美國(guó)亦廣受認(rèn)可, Spotify宣布將重點(diǎn)投入內(nèi)容創(chuàng)作者培育。今年2月份,Spotify斥資3.4億美元收購(gòu)收購(gòu)播客內(nèi)容制作公司Gimlet Media,以及播客制作、出版和貨幣化服務(wù)公司Anchor。
在國(guó)內(nèi),荔枝是唯一堅(jiān)持UGC模式的音頻平臺(tái)。喜馬拉雅和蜻蜓的PGC模式,著重在有聲書、知識(shí)付費(fèi)等節(jié)目上。
相比之下,荔枝在創(chuàng)作者擴(kuò)張的步伐上明顯快多了。今年6月,荔枝再一次啟動(dòng)了“播客扶持季”,8月又發(fā)布了“回聲計(jì)劃”,通過“現(xiàn)金+流量”雙億資源的加重扶持。
荔枝辦公樓
另一方面,技術(shù)也在幫助更多普通用戶轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者。
早期,播客錄制節(jié)目的操作過程十分繁瑣。荔枝上線時(shí),自帶節(jié)目錄制功能,支持用戶在手機(jī)上輕松錄音、編輯和上傳音頻的創(chuàng)作,還可以自由添加背景音樂,支持自動(dòng)混音和降噪等。
一旦內(nèi)容生產(chǎn)方式的門檻降低,用戶的參與性和內(nèi)容生產(chǎn)意愿就會(huì)相應(yīng)地提升。
這種技術(shù)支持仍在持續(xù)。聲音底層技術(shù)和 AI 的運(yùn)用,讓荔枝成為一家真正“以技術(shù)為支撐”的新興互聯(lián)網(wǎng)公司。
3D 音效,增強(qiáng)用戶的現(xiàn)場(chǎng)感。語(yǔ)音直播、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù),讓語(yǔ)音交互式更流暢、更穩(wěn)定,而 AI 技術(shù)則為聽眾提供了更多個(gè)性化的內(nèi)容發(fā)現(xiàn),并為主播提供了個(gè)性化的全自動(dòng)內(nèi)容分發(fā)功能。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),荔枝是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的提供全自動(dòng) AI 分發(fā)的在線音頻內(nèi)容平臺(tái)之一。
“UGC模式用戶增長(zhǎng)空間更大,內(nèi)容生態(tài)更豐富。讓荔枝具備成為像快手、抖音等短視頻平臺(tái)人人都是創(chuàng)作者的可能性?!?郝小亮提到,這是現(xiàn)階段荔枝差異化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。
荔枝官方數(shù)據(jù)顯示,截至2019年三季度,荔枝擁有超過2億用戶、4600多萬月活躍用戶、560 萬月活躍主播。
截至2019年9月30日,用戶在荔枝共上傳了約1.56億個(gè)音頻節(jié)目,用戶平均月度互動(dòng)次數(shù)超過25億次。同時(shí),荔枝平臺(tái)的主播數(shù)量、內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容數(shù)量均位居行業(yè)首位。
從UGC平臺(tái)到聲音社區(qū)
2013年10月成立之初,荔枝的定位還是幫助人們展現(xiàn)聲音才華。2016年后,荔枝戰(zhàn)略升級(jí),鼓勵(lì)人們使用聲音來記錄和分享生活,通過語(yǔ)音直播、互動(dòng)音頻等玩法切入,逐漸成為中國(guó)最大的在線UGC音頻社區(qū)。
社區(qū)與各領(lǐng)域平臺(tái)的結(jié)合,是當(dāng)下的大趨勢(shì)。前有小紅書、知乎等社區(qū)產(chǎn)品的成功,如今抖音和快手這兩個(gè)短視頻領(lǐng)域UGC屬性的玩家,也在強(qiáng)化社區(qū)屬性。
用戶是社區(qū)的基礎(chǔ),走UGC路線的平臺(tái)在進(jìn)軍社區(qū)上有天然優(yōu)勢(shì)。相比PGC,UGC 群體基數(shù)大、在技術(shù)賦能下創(chuàng)作增長(zhǎng)潛力空間無限,互動(dòng)性強(qiáng),從而形成高活躍、高粘性的社區(qū)氛圍。
近兩年,荔枝先后邀請(qǐng)李易峰、胡一天、華晨宇、劉濤、楊冪等眾多一線明星參與直播,從而吸引到不同類型的粉絲群體使用產(chǎn)品。
但在社區(qū)的打造上,荔枝不依賴于大V,主要依靠用戶自發(fā)生產(chǎn),保證平臺(tái)擁有生機(jī)勃勃的內(nèi)容社區(qū),和源源不斷的UGC內(nèi)容產(chǎn)出。
這背后,荔枝在音頻內(nèi)容形式上做出了大膽的突破。賴奕龍?jiān)岬?,抖音用圖像配合聲音,變革了整個(gè)視頻行業(yè)的展現(xiàn)方式。而荔枝也希望不斷拓展聲音新的玩法。
比如,在移動(dòng)直播崛起的大背景下,荔枝在2016年推出了語(yǔ)音直播。
荔枝的投資人曾評(píng)價(jià),語(yǔ)音直播對(duì)荔枝來說,只是一個(gè)階段性的形態(tài)。荔枝更多的還是一個(gè)聲音社區(qū),直播只是一種形式,它還有更多玩法。
荔枝的語(yǔ)音直播界面
荔枝還在做著更多嘗試,在傳統(tǒng)電臺(tái)模式之外,推出長(zhǎng)音頻、短音頻等各種模式。
荔枝在短音頻上尤其有特色。其中包括“用心說”、“魔音”、“聲鑒卡”等功能。
“用心說”是和《聲臨其境》綜藝節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng),相當(dāng)于將整套節(jié)目模式給搬到了荔枝App上,版塊里不僅包含《聲臨其境》節(jié)目中嘉賓配音的比賽橋段,還增加了各類優(yōu)美詩(shī)詞、抒情美文以及影視臺(tái)詞等素材,將綜藝節(jié)目中互動(dòng)配音的玩法提供給了大眾。
“用心說”推出之時(shí),荔枝還配合了現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,刺激用戶參與分享。
綜藝節(jié)目《聲臨其境》
同時(shí),荔枝還大膽加入社交元素,對(duì)社交互動(dòng)類分區(qū)的運(yùn)營(yíng)投入明顯加重。比如荔枝派,是在一個(gè)公開房間里輪流做主播的直播方式,鼓勵(lì)用戶“搶麥”。
郝小亮認(rèn)為,社交機(jī)制是任何內(nèi)容平臺(tái)在用戶規(guī)模足夠大之后必然邁出的一步,這也意味著荔枝從音頻1.0時(shí)代走到了2.0時(shí)代,“就像web 1.0時(shí)代以單向的信息服務(wù)為主,web 2.0時(shí)代則更側(cè)重用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間交互?!?/p>
隨著用戶的擴(kuò)張與多元化,荔枝上的內(nèi)容也根據(jù)需求不斷做出調(diào)整。慢慢地,荔枝的音頻內(nèi)容覆蓋了27種類別,包括情感、親子、音樂電臺(tái)和脫口秀等,以及107種細(xì)分類別,如愛情故事、睡前故事和家庭等。
荔枝對(duì)直播、短音頻等功能的擴(kuò)展,對(duì)多元化的內(nèi)容布局,都可以增強(qiáng)用戶的粘性和留存,并進(jìn)一步激發(fā)用戶興趣,加入音頻內(nèi)容生產(chǎn)的大軍。
“破圈”進(jìn)行時(shí)
現(xiàn)在,荔枝把進(jìn)一步“出圈”作為今年發(fā)展的重點(diǎn)。
第一步是全方位吸引更多創(chuàng)作者。
今年6月,荔枝推出了“播客扶持季”。8月又推出“回聲計(jì)劃”?!盎芈曈?jì)劃”是前者的升級(jí)版,不僅將時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至為期4個(gè)月以上,投入的資源也更多。
荔枝曾提到,“回聲計(jì)劃”啟動(dòng)30天內(nèi),參與的主播中已有78%參與分配了創(chuàng)作金,其中最高一位累計(jì)收益金額達(dá)到4萬元。
荔枝的內(nèi)容創(chuàng)作者群體從播客擴(kuò)展到音樂創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者、自媒體從業(yè)者、圖文創(chuàng)作者、文字創(chuàng)作者或愛好者。全面賦能解放音頻創(chuàng)作潛力。
“回聲計(jì)劃”的活動(dòng)對(duì)象
賴奕龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)提到,荔枝發(fā)展UGC社區(qū),是從用戶角度考慮,希望讓所有熱衷聲音表達(dá)的人都能找到自己的舞臺(tái)。他給荔枝定下目標(biāo),成為一個(gè)極簡(jiǎn)且包容性的產(chǎn)品,真實(shí)地展現(xiàn)大眾生活和各種文化。
回顧歷史,可以發(fā)現(xiàn)荔枝一直沿著這個(gè)方向發(fā)展,而這個(gè)過程中可對(duì)標(biāo)模式,就是視頻平臺(tái)YouTube。
作為最具代表性的UGC視頻社區(qū),YouTube早期發(fā)展過程中也曾迫于視頻版權(quán)問題和廣告營(yíng)收,意圖轉(zhuǎn)型PGC。但2011年,視頻版權(quán)費(fèi)不斷升高的同時(shí),移動(dòng)設(shè)備也開始迅速地普及,YouTube又調(diào)轉(zhuǎn)方向,積極調(diào)動(dòng)業(yè)余創(chuàng)作者的積極性,并將他們培育成更專業(yè)的創(chuàng)作者。
在音頻行業(yè),同樣在經(jīng)歷有關(guān)版權(quán)成本、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)模式的爭(zhēng)議。但如今,UGC模式不僅幫助荔枝打出特色,也使其率先在音頻行業(yè)通過廣告和直播等模式實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?/p>
在此基礎(chǔ)上,荔枝也在和YouTube一樣,朝著精品化和專業(yè)化的UGC方向發(fā)展。
2015年,荔枝就建立了“播客學(xué)院”培養(yǎng)主播。由荔枝梳理內(nèi)容策劃、直播互動(dòng)技巧、粉絲運(yùn)營(yíng)等課程框架,再由頭部主播通過在線直播間,每周開展主題分享和指導(dǎo)。
比如田原曾以嘉賓導(dǎo)師的身份參與過主播培訓(xùn)。“我們通過真心分享北話的故事,北話的節(jié)目思路,北話的錄制流程及設(shè)備,以及我們所積累的主播節(jié)目錄制經(jīng)驗(yàn),來幫助一些新人?!碧镌岬?。
目前,播客學(xué)院已經(jīng)孵化出“凌峰”、“背著吉他的蝙蝠女俠”等許多擁有百萬粉絲的金牌主播。
荔枝的社區(qū)氛圍漸漸濃厚起來。從產(chǎn)品功能上看,自荔枝轉(zhuǎn)型社區(qū)后,不僅設(shè)置了主打音頻節(jié)目和語(yǔ)音直播的聲音和直播模塊,還開發(fā)了動(dòng)態(tài)模塊,用戶和主播可以分享實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),也可以發(fā)布節(jié)目鏈接。
荔枝吉祥物Teki
這個(gè)模塊能讓人很快聯(lián)想到生活類社區(qū)產(chǎn)品Instagram,用戶通過圖文記錄和分享生活,使Instagram創(chuàng)造了獨(dú)有的ins流行文化。在被YouTube收購(gòu)后,Instagram如今在海外的市值已經(jīng)超過1000億美元,也為其貢獻(xiàn)了大量年輕用戶。
圖文動(dòng)態(tài)的模式在Instagram推動(dòng)下已經(jīng)成為了如今深受年輕用戶喜愛的功能。在國(guó)內(nèi),不少短視頻巨頭都戰(zhàn)略性地推出了參照Instagram圖文模式的社區(qū)產(chǎn)品。而荔枝自帶音頻內(nèi)容屬性,擅長(zhǎng)從“聲音記錄時(shí)間”的角度打出了內(nèi)容差異性。
同時(shí),荔枝也在和Instagram一樣籠絡(luò)年輕用戶。
90后、00后一直被認(rèn)為是付費(fèi)意愿更強(qiáng)的消費(fèi)人群,如今他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的占比在持續(xù)增加。
荔枝進(jìn)行了針對(duì)性運(yùn)營(yíng),開設(shè)了“二次元”“情感”“音樂”“脫口秀”等受到年輕用戶喜愛的版塊。隨著國(guó)內(nèi)二次元文化的流行,荔枝聚集了一批活躍的廣播劇社團(tuán),以及河圖等古風(fēng)音樂大V和愛好者。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),在用戶年齡分布上,荔枝近60%的用戶出生在90-00年,他們是95后學(xué)生群體、白領(lǐng)群體。
荔枝App上的“二次元”和“廣播劇”版塊
另一方面,用戶和社區(qū)的擴(kuò)張過程中,龐雜內(nèi)容的篩選和精細(xì)化運(yùn)作是平臺(tái)必須邁過的坎。
“荔枝是一個(gè)UGC平臺(tái),所以內(nèi)容的來源非常的大眾化,數(shù)量也很多,因此對(duì)用戶和內(nèi)容的各種選擇和判斷則尤為重要?!崩笾Φ耐扑]系統(tǒng)架構(gòu)師莊正中曾在一場(chǎng)大會(huì)上提到。
他也提到,智能推薦技術(shù)加速了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的信息傳播效率。荔枝正在研究如何更加高效地傳播音頻信息,將大數(shù)據(jù)中的規(guī)律通過機(jī)器學(xué)習(xí)的手段,再加上專家系統(tǒng),來完成內(nèi)容的智能推薦。
2018年10月,荔枝正式成立了內(nèi)容安全中心,設(shè)有專門的審核部門,在技術(shù)和人工等多個(gè)層面進(jìn)行審核、攔截平臺(tái)上的違法違規(guī)有害信息。
“出圈”的荔枝亦得到了來自巨頭的青睞。2019年10月,荔枝與百度宣布達(dá)成重要合作——百度旗下智能硬件產(chǎn)品小度上線荔枝的海量音頻內(nèi)容,還將首次嘗試以語(yǔ)音交互服務(wù)支持,通過對(duì)話來實(shí)現(xiàn)人與人、人與音頻內(nèi)容的連接,未來打開音箱的荔枝技能就能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)。
這時(shí)小度就成為了一部“智能手機(jī)”,而用戶的聲音則成為了可以滑動(dòng)的“手指”。這意味著過去單向的音頻內(nèi)容播放被拉到了一個(gè)更為廣闊的“硬件+內(nèi)容+實(shí)時(shí)互動(dòng)”的音頻全場(chǎng)景時(shí)代。
荔枝正在一步步完成自己的設(shè)想。
成功“出圈”后,荔枝仍將面臨全方位的挑戰(zhàn)。無論是UCG還是社區(qū)都是其他玩家不肯割舍的業(yè)務(wù),未來荔枝能否繼續(xù)領(lǐng)跑?至少目前為止,故事仍在向好的方向發(fā)展。
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