曾經(jīng)，今日頭條以“千人千面”的個(gè)性化分發(fā)能力，獨(dú)步天下，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，在很多人看來(lái)，今日頭條最擅長(zhǎng)的是技術(shù)，技術(shù)是其基石。不過(guò)，2018年以來(lái)，行業(yè)明顯感受到今日頭條在強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，通過(guò)內(nèi)容力，構(gòu)建平臺(tái)的影響力，這樣的影響力，又可以成就平臺(tái)上的品牌。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)2019金投賞上，巨量引擎釋放了一個(gè)新的信號(hào)：大家都知道今日頭條是一個(gè)可以“讓每一條廣告看得到效果”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但一定要注意，今日頭條正在成為影響力平臺(tái)，品牌不只是可以得到立竿見(jiàn)影的直接效果，同時(shí)可以通過(guò)內(nèi)容來(lái)放大影響力，進(jìn)而持續(xù)影響用戶(hù)，形成真正的品效合一。

巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍?zhuān)诮鹜顿p上改變了人們對(duì)今日頭條的認(rèn)知。他分享了一個(gè)“頭條分之一”的概念，每一個(gè)創(chuàng)作者和每一個(gè)品牌都是頭條分之一，“無(wú)數(shù)個(gè)頭條分之一就能拼湊出一個(gè)更加繁榮的制造影響力、共享影響力的生態(tài)?！?/p>

巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍

影響力跟個(gè)性化一樣，成為今日頭條的又一重要特性。技術(shù)、數(shù)據(jù)是個(gè)性化的基礎(chǔ)，給了今日頭條精準(zhǔn)分發(fā)的能力，這樣的精準(zhǔn)分發(fā)對(duì)象即包括內(nèi)容，也包括廣告。而影響力的基礎(chǔ)，則是由內(nèi)容建立，不論是創(chuàng)作者還是平臺(tái)，影響力的達(dá)成都沒(méi)有捷徑，只能靠?jī)?nèi)容。

今日頭條因內(nèi)容優(yōu)而影響

2018年，今日頭條首次推出青云計(jì)劃，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，獲得激勵(lì)的內(nèi)容不只是會(huì)得到300到1000元不等的獎(jiǎng)金，同時(shí)會(huì)有徽章、推薦等權(quán)益。我的自媒體羅超頻道是青云計(jì)劃的?？?，從我拿獎(jiǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，青云獎(jiǎng)激勵(lì)不看閱讀量，不看文章長(zhǎng)短，不看創(chuàng)作者資歷，只看內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定能拿獎(jiǎng)，但能拿到的一定是優(yōu)質(zhì)的。

青云計(jì)劃引導(dǎo)創(chuàng)作者從流量經(jīng)營(yíng)到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)再到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。在沒(méi)有青云獎(jiǎng)前，平臺(tái)都是基于流量的分成和補(bǔ)貼，大量的自媒體做的是短平快的內(nèi)容，有流量，沒(méi)粉絲。聚焦創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，就有了粉絲資產(chǎn)，同時(shí)形成影響力，最終形成內(nèi)容品牌，有了沉淀。

內(nèi)容平臺(tái)傳統(tǒng)的補(bǔ)貼機(jī)制是“授人以魚(yú)”，青云計(jì)劃則是今日頭條營(yíng)造健康繁榮內(nèi)容生態(tài)的動(dòng)作之一，今日頭條正在對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日益貪婪，做健康內(nèi)容生態(tài)，這相當(dāng)于“建魚(yú)塘養(yǎng)魚(yú)”。在這個(gè)魚(yú)塘，創(chuàng)作者、讀者和平臺(tái)三個(gè)角色都將受益，平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，形成良幣驅(qū)逐劣幣的氛圍。

繁榮的內(nèi)容生態(tài)讓今日頭條可以容納不同垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，不論是大的媒體，還是小的個(gè)體，只要能持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都可以在今日頭條進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

一方面，這給讀者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、垂直和個(gè)性化的內(nèi)容供給，讀者不只是會(huì)看到所有內(nèi)容平臺(tái)都有的社會(huì)、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂(lè)等頭部?jī)?nèi)容，同時(shí)可以得到大量小眾長(zhǎng)尾資訊。

比如有程序員朋友開(kāi)始在今日頭條獲取編程資訊、編程知識(shí)和案例分享，他們?cè)?jīng)泡的開(kāi)發(fā)者社區(qū)，也已將頭條作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；再比如冷門(mén)的建筑家居建材領(lǐng)域，也有大量的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出，滿(mǎn)足對(duì)應(yīng)行業(yè)人士。優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容的豐富不只是擴(kuò)大了今日頭條的讀者群、獲取了更多用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)也在不斷強(qiáng)化今日頭條平臺(tái)的內(nèi)容媒體屬性。

另一方面，再小的個(gè)體都能找到自己的讀者，擁有影響力。

今年5月，央視報(bào)道了一則故事，來(lái)自湖北恩施的獨(dú)臂小伙陳茲方，家境貧寒，他學(xué)會(huì)了生活自理，甚至花了3個(gè)月時(shí)間學(xué)會(huì)用腳操作電腦。2018年在一個(gè)朋友建議下，他試著在頭條上發(fā)布自己的生活視頻，得到很多人關(guān)注，現(xiàn)在他在頭條已積累139萬(wàn)個(gè)贊以及25萬(wàn)粉絲。在頭條獲得持續(xù)穩(wěn)定收入后，他開(kāi)始帶領(lǐng)他的鄉(xiāng)親們?cè)陬^條賣(mài)家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、土豆這樣的山貨。一個(gè)獨(dú)臂小伙的生活和人生，就這樣被一個(gè)千里之外的平臺(tái)改變了。

在金投賞作為創(chuàng)作者代表做了主題分享的旅游達(dá)人小小莎老師，原先是一個(gè)大學(xué)老師，旅游是興趣，后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布旅行游記太受歡迎，30歲裸辭，旅游自媒體從副業(yè)變?yōu)榱寺殬I(yè)、最后成了事業(yè)?，F(xiàn)在她在今日頭條（含抖音等）擁有千萬(wàn)粉絲，其中今日頭條就有600多萬(wàn)粉絲。自媒體成功后，她又創(chuàng)業(yè)做起了旅游MCN，簽約大量旅游作者，成為頭條簽約MCN機(jī)構(gòu)。

今日頭條創(chuàng)作者 、旅游領(lǐng)域知名達(dá)人 小小莎老師

像小小莎老師這樣將自媒體從副業(yè)變?yōu)槁殬I(yè)再變?yōu)槭聵I(yè)的故事，在很多頭條創(chuàng)作者身上重演。

當(dāng)頭條的內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越成熟，越來(lái)越健康，越來(lái)越垂直后，就會(huì)有更多有創(chuàng)作才華和能力的人才頭條實(shí)現(xiàn)價(jià)值，成為東東槍說(shuō)的“頭條分之一”。理論上來(lái)說(shuō)，一切提供內(nèi)容的組織和個(gè)人都可以在今日頭條找到自己的讀者，今日頭條成為一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。

頭條影響力如何為品牌所用？

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，一切商業(yè)模式的建立，都是基于內(nèi)容這兩個(gè)字。

它通過(guò)一套完整的內(nèi)容生產(chǎn)體系，源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愈發(fā)垂直，滿(mǎn)足更多用戶(hù)的更多內(nèi)容場(chǎng)景，獲取用戶(hù)注意力，提高內(nèi)容影響力，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

一方面，在信息流廣告外，品牌可與今日頭條和創(chuàng)作者合作，通過(guò)內(nèi)容，結(jié)合今日頭條精準(zhǔn)技術(shù)，精準(zhǔn)地找到和影響目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“種草”，前面提到的旅游達(dá)人小小莎老師就已成為廣州文華東方酒店代言人，與美妝等領(lǐng)域品牌跨界合作。

另一方面，品牌本身是內(nèi)容創(chuàng)作者，在今日頭條持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，沉淀粉絲資產(chǎn)，成為“頭條分之一”，打造又一個(gè)官V。

今日頭條一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念：“讓每一條廣告成為有效的資訊”。在金投賞巨量引擎影響力專(zhuān)場(chǎng)上，巨量引擎策略中臺(tái)及行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人徐宇杰分享了今日頭條的商業(yè)理念：“感性打動(dòng)與理性認(rèn)知” ，雖然徐宇杰是工程師背景，但他的眼里，頭條的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不只是理性的數(shù)據(jù)，他的團(tuán)隊(duì)在做的事情就是將頭條影響力與品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品對(duì)接。

巨量引擎策略中臺(tái)及行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人 徐宇杰

在頭條的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，用戶(hù)價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)訴求不是對(duì)立矛盾的，頭條希望平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以向用戶(hù)權(quán)利轉(zhuǎn)移，從品牌視角向用戶(hù)視角轉(zhuǎn)變，與此同時(shí)，頭條將內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)諸多能力打通，可以同時(shí)解決品牌效果和影響的問(wèn)題，具體產(chǎn)品就是巨量引擎推出的數(shù)字化商業(yè)增長(zhǎng)引擎“云圖”，整合全量數(shù)據(jù)，打通全量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。

要讓廣告成為有效資訊，離不開(kāi)技術(shù)，也離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力。在今日頭條的商業(yè)生態(tài)中，創(chuàng)作者是不可或缺的關(guān)鍵角色，他們與平臺(tái)、品牌一起探索內(nèi)容的商業(yè)化可能。今年9月，今日頭條推出了“星圖”平臺(tái)，幫品牌主對(duì)接今日頭條合作的 MCN 機(jī)構(gòu)、KOL，制作/發(fā)布內(nèi)容，基于這樣的撮合能力，今日頭條與品牌、創(chuàng)作者一起，探索了各種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的可能。

基于內(nèi)容影響力，平臺(tái)搭臺(tái)、品牌唱戲、創(chuàng)作者做內(nèi)容、用戶(hù)互動(dòng)形成二次內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，形成一套可復(fù)制的成熟模式。不論是老品牌煥新、新品牌出圈還是新產(chǎn)品發(fā)布，在頭條，基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式，都能實(shí)現(xiàn)品效合一。今日頭條不只是要“讓每條廣告變?yōu)橛行У馁Y訊”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“每一條廣告的效果看得到”，這兩句話(huà)，正是品效合一的思維。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日益盛行的時(shí)代，在注意力碎片化的趨勢(shì)下，在品牌主越來(lái)越注重精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，頭條內(nèi)容影響力+創(chuàng)作者+品牌的模式，是品效合一的全新探索，可以在理性的數(shù)據(jù)與感性的內(nèi)容，在精準(zhǔn)的效果和持續(xù)的影響力，在短期的轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期的品牌建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)一種平衡，未來(lái)有望釋放出更大的威力。這會(huì)讓頭條平臺(tái)上的所有參與者，內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌經(jīng)營(yíng)者、MCN以及頭條自己，每一個(gè)“頭條分之一”都受益。

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