原標題：雙十一狂歡落幕：「做局」與「破局」 ， 誰主沉??？

嘿，兄der蓋樓不？姐妹組隊不？

被各種花式甩鏈接騷擾了近一個月，一切終于在11月10日晚23：59分后塵埃落定。

不管是莫得感情的付款機器，還是被剁成維納斯的千手觀音，都成為了歷代雙十一必不可少的靈魂人物。今年的他們瘋狂依舊，撐起了新一輪的奇跡。

此次雙十一，天貓創(chuàng)下了2684億元成交額的歷史記錄，較之去年的2135億元同比增長超25%；京東從11月1日至11日累計下單金額為2044億元。

十年過去了，雙十一的性質(zhì)也變了，它不再是專屬于消費者的狂歡節(jié)，隨著電商市場賽道的細分，雙十一成為了各位商家實力競技場。

隨著入局者的增加，各平臺開始嘗試著不同的策略，刁鉆的套路、各種騷操作都成為了他們獨有的戰(zhàn)略。畢竟，想要贏得這場速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)役，單純的價格戰(zhàn)早已成為了過去式。

阿里：閃到腰的騷套路

今年的阿里發(fā)生了許多節(jié)點性的事件：馬云「退位」、逍遙子「繼位」、蔣凡首次「操刀」，但絲毫沒有影響阿里在這場消費盛宴上的發(fā)揮。

較之去年，今年的阿里實現(xiàn)了549億的增長，這對于一個擁有龐大用戶基數(shù)的平臺來說，實屬來之不易。這場狂歡的背后，阿里花樣百出，接下來就簡單分析一下實現(xiàn)百億增長背后的套路。

1、做作不單純的玩法

作為一個親眼看到某品牌包包一夜之間從450元漲到880，活動期間又降回450的當事人，對于這種「價格游戲」早已見怪不怪了，但是接下來要說的是今年阿里的新玩。

上學時，數(shù)學老師總說，不學好數(shù)學將來買東西都不會。之前不信。多年后的今天，沒想到數(shù)學老師抽的居然是預言家的牌——雙十一蜜汁活動玩法。

自上個月開始，助力喵幣、蓋樓成為了「僵尸好友」復活的新型催化劑。不管是十幾年沒聯(lián)系的舊識，還是八竿子打不著的遠方親戚，只要列表里有，只要臉皮夠厚，不管三七二十一，統(tǒng)統(tǒng)甩鏈接刷屏一遍。

這個玩法的目的很簡單：其一，平臺拉新；其次，獲得用戶時長，從而提高商品的曝光度。這種玩法其實并不陌生，早年支付寶的「集五福」，也是靠著同樣的方式實現(xiàn)拉新的。

想要高優(yōu)惠、高補貼就要玩好游戲，想要玩得好，就要不斷拉新，復制活動口令讓更多的好友加入其中。這種趣味化的拉新方式，成本其實很低，幾塊錢的紅包便將老用戶變?yōu)槠脚_私域流量。

阿里此舉很是高明，通過較復雜游戲篩選出有閑的用戶，從而加強流量的體量與質(zhì)量。但是，這樣的操作方式很容易引起許多消費者的不滿?；顒咏Y(jié)束后，大量用戶反映：券用不上、套路太深、心太累。

2、舍棄價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新品——新消費

參與了這場千億級大項目的人應該都發(fā)現(xiàn)了一個問題：今年的天貓在折扣上花的筆墨少了許多，大篇幅是用在了新品上。

早在今年年初，天貓便宣稱，「新品首發(fā)」將成為2019年天貓的重要戰(zhàn)略。果不其然，100萬款新品在「雙十一」首次發(fā)布，超過50%的大牌美妝甚至將歷年來最吸睛的「圣誕款」，提前到了天貓雙十一上發(fā)布。

此外，包括YSL、資生堂、紀梵希等在內(nèi)的知名品牌，為天貓雙十一定制了241款專屬商品。

淘寶總裁、天貓總裁蔣凡表示，天貓計劃在未來三年，孵化百個超10億交易規(guī)模的新品牌，再創(chuàng)千億級的新品增量市場。

隨著阿里生態(tài)的不斷壯大，與各頭部品牌的長期關(guān)系建立，成為了阿里核心價值的新內(nèi)容。深挖平臺價值，是作為電商平臺穩(wěn)住自身的必然途徑。借著雙十一這一節(jié)點，各品牌迎合平臺大量資源投放之際，此時出現(xiàn)的新品，影響力將更大。

3、下沉市場——新消費力量

「下沉市場」無疑是今年業(yè)內(nèi)最火爆的詞匯之一。

為什么說，今年雙十一下沉市場成為是新的主力軍。其實，早在阿里今年交出的第一季度財報中，就能夠看出了其中的「貓膩」了。在過去的兩年中，天貓?zhí)詫氂?0%的新增用戶來自下沉市場。

有數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，最受下沉市場歡迎的品牌爆款中，近七成是聚劃算定制款和今年手法的新品。這意味著，下沉市場的消費觀不再停留在「價格低廉」、「清倉山寨」之上。沒有住房、教育等壓力的他們，消費意識正在覺醒，且不亞于北上廣深。

在雙十一「一年一次的正品大牌超值優(yōu)惠」的加持下，有錢又有閑的他們，實現(xiàn)現(xiàn)象級井噴并非空談。

4.、「貓」晚、直播——年輕向

「貓」晚（天貓雙11狂歡夜）將「剁手節(jié)」活生生的過成了春節(jié)。

作為壓軸出場的美國天后級歌手霉霉Taylor Swift，無疑是整場最大的亮點?，F(xiàn)場燃爆，唱到《lover》副歌時，引起了全場共鳴，部分粉絲幾乎是哭著唱完的。

作為誕生于年輕人之間的網(wǎng)購平臺，雖然早已潛移默化的滲透到每個家庭之中，但是二十年過去了，阿里始終忘不了「討好」年輕人。縱觀全場，擇掉少量柔道等表演秀，「貓」晚成為了一場眾星云集的演唱會。

騰格爾唱起了《丑八怪》；韓紅秀起了嘻哈……作為屬于上一輩人的歌壇神話，紛紛實力圈粉，成功引起了現(xiàn)在年輕人的注意。與其說是「貓」晚請了他們，不如說「貓」晚重新定義了他們。

此外，像李佳琦、薇婭這樣的神話只是一個起點，直播早已是電商必然趨勢。其中的原因，早已有許多立意觀點，此次雙十一也不例外，因此在這里就不浪費筆墨了。

從2017年的39.4%，到去年的26.9%，再到今年的25.7%。難免會有人唱衰，但站立在如此龐大的基數(shù)之上，隨之而來的是增速放緩的必然趨勢。

與此同時，很多消費者對于這次活動怨聲載道，原因很簡單：「雙十一」的概念還停留在「5折起」上，其實這場打著「消費者狂歡」旗號的狂歡，早就發(fā)生了質(zhì)變。

雙十一是什么？是讓利消費者？為了商家賺錢、催生爆款？都不是，一年一度「雙十一狂歡」其實是天貓的破冰之戰(zhàn)。

若是將「雙十一」比作一艘破冰的巨輪，復雜的玩法就成為了「武器」，玩著小游戲的消費者成為了這批武器的操控者，通過微信將「武器」傳送到更多有閑用戶的手中，從而獲取更大的微信流量和傳播效果。

前期的「讓利、優(yōu)惠」，只是天貓利用雙十一增加知名度、獲取用戶增長的一種手段。

阿里的野心一點點被暴露在陽光之下，被消費者痛罵是必然，但是阿里歷經(jīng)數(shù)年好不容易搭建出的「大戲臺」，怎能就此作罷，頂著質(zhì)疑繼續(xù)過雙十一的阿里其實并不容易。

京東：拓展下沉市場

在這個雙十一，京東的下沉策略，交出了一份好成績。平臺的累計成交額大超預期地達到了2044億，同比增長27.9%。

同時值得關(guān)注的還有，今年11.11，低線市場、新用戶亦成為京東11.11的新增量，低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長超60%，超過70%的新用戶來自低線級市場。

今年的雙十一，對于京東來說，雖然壓力很大，但在下沉市場吹響戰(zhàn)爭號角之后，京東再次面向市場交出了一份滿意的考卷。

京東對于下沉市場的渴望，越來越不加以掩飾。今年京東準備的「物料」中多次出現(xiàn)了，「下沉」、「拼購」、「直播」、「補貼」等，直指下沉市場的詞匯。

京東從11月1日至11日累計下單金額為2044億元，今年雙十一雖沒有成功搶過阿里風頭，但是同比去年超四百億成交額，也是很亮眼的。

除了推出了「城城分現(xiàn)金」、「全民養(yǎng)包包」、「砍價免費拿」、「東東農(nóng)場」等互動小游戲，增加用戶粘性外，京東此番針對「下沉」還有著不同尋常的打法。

為了迎接此次雙十一，京東重點推出了聚焦下沉市場的新社交電商平臺——京喜。

作為主攻下沉市場、正面阻擊拼多多的利器，京喜以拼團模式和9.9包郵模式為主，針對微信生態(tài)，力圖尋求新的突破口、增長點。事實證明，京喜果然驚喜。

「京東雙十一」大促首日（11月1日），京東將微信購物一級入口切換為京喜。不負眾望，京喜不到一個小時銷量幾近100萬單。其中來自下沉新興市場的新用戶，占當日京喜新用戶的74%。

此外，京東還推出了包括自營店、三方海外專營店等全球購在內(nèi)的「超級百億補貼、千億優(yōu)惠」活動，號稱是京東有史以來最大優(yōu)惠力度的瘋狂補貼。為了收割被阿里拼多多雙向夾擊的下沉市場，京東用價格戰(zhàn)試圖穩(wěn)住市場份額的辦法，著實很燒錢，卻很有用。

與拼多多的補貼力度相比，京東也毫不遜色。

就像上文中提到的那樣，下沉市場已然成為了一股新消費力量，有錢有閑的他們不再拘泥于「低廉」，京東此次補貼的涉及面很廣，不僅覆蓋 3C 家電類產(chǎn)品，健康、汽車周邊等品類也包含其中。

此外，今年雙十一，京東還推出了另一個社群電商項目——芬香。

芬香主打的是社交裂變模式，即消費者需要邀請碼才能成為平臺會員，自此成為推手，開始新一輪的邀請。在組建為會員購買群后，群內(nèi)會員購買推手推送的商品，從而使推手獲得傭金。這對于京東來說，算得上是一個大膽的嘗試。

總結(jié)

距離第一次雙十一，已經(jīng)整整十年了。

與當年那個「單純不做作」、「5折起」的初代不同，今年的雙十一幾乎所有的電商平臺都離不開：復雜玩法、補貼、直播、團購等話題。在不斷更新的電商潮流中，雙十一也逐漸形成出一個系統(tǒng)化、立體化的活動形象。

十年來，雙十一早已不再是阿里主動讓利消費者的舞臺，逐漸演變?yōu)殡娚唐脚_展示一年成果的戰(zhàn)場。各巨頭多元化的打法，讓今年的雙十一變得更像是一種「平凡」節(jié)日。

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