凈化器滯銷怪空氣質(zhì)量變好？健康家電不能再吃“霧霾紅利”

原標(biāo)題：凈化器滯銷怪空氣質(zhì)量變好？健康家電不能再吃“霧霾紅利”

眾所周知，幾年前國人對霧霾等重污染環(huán)境的切身感受，致使PM 2.5等大量專業(yè)知識得到廣泛普及。消費者對美好生活向往和健康生活關(guān)注度加速提升，空氣凈化器、凈水器等躍升為家庭剛需電器之列，進(jìn)而帶動健康主題的相關(guān)電器產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的風(fēng)口期，尤其是空氣凈化器過去幾年一直高速增長，2014年同比增速高達(dá)80%。

然而隨著消費升級持續(xù)深化，家電產(chǎn)品逐漸從功能時代走向健康時代，凈水器、空氣凈化器、按摩椅、果蔬解毒機(jī)等健康電器逐漸成為改善型需求。同時隨著北京、天津在內(nèi)的多個城市空氣質(zhì)量改善、凈水器的普及、再加上高企的房價，健康電器市場增速已經(jīng)明顯放緩，風(fēng)口已經(jīng)不再。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，國內(nèi)空氣凈化器、凈水器的零售額分別同比下滑19.4%和2.2%至62億、214億元。中怡康數(shù)據(jù)顯示2019年9月空氣凈化器線下市場同比量額雙降，零售額同比降28.8%，零售量同比降22.2%，可見隨著“霧霾”紅利消耗殆盡，健康類電器需要有更多變革創(chuàng)新玩法才能迎來第二春。

雙十一銷量依然暴增

增速放緩不意味健康電器行業(yè)前景黯淡，伴隨著消費意識逐步升級，消費者對健康電器市場需求水漲船高，消費痛點仍待進(jìn)一步解決。如果健康電器行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、提升質(zhì)量和服務(wù)、滿足個需、擴(kuò)充品類，尤其是結(jié)合AI，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，健康電器市場同樣大有看頭。

今年“雙十一”期間，京東家電成交大數(shù)據(jù)顯示品質(zhì)消費成為主旋律，空氣凈化器、凈水機(jī)、按摩椅&按摩器等主打健康單品類產(chǎn)品出現(xiàn)50%以上增長，銷售額同比增長均超過60%，可以看出健康家電增速依然迅猛，但背后的游戲規(guī)則和商業(yè)故事已經(jīng)悄悄發(fā)生變化。

隨著“健康中國”國策的提出，近年來國人對生活品質(zhì)追求的不斷提升，以及年輕群體亞健康明顯、老齡化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重等問題，消費者對健康類電器的關(guān)注和需求逐年升高，但在使用偏好上發(fā)生了不少漂移。

資料顯示，現(xiàn)在消費者對凈水器不再局限于“過濾”功能，對產(chǎn)品的外觀以及調(diào)控水溫上有更多要求；按摩產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品功能性；對空凈產(chǎn)品的凈化效果及智能性更加看重，可以看出用戶對健康電器從此前的“能用”，升級到“好用”階段，健康電器已經(jīng)成為時下生活方式不可或缺物件。

時下電商作為健康電器最主要銷售平臺之一，大量消費者對其存在的價值和責(zé)任越來越看重，不認(rèn)為電商只是一個單純賣貨平臺，應(yīng)該對市場有更多的積極作為。不少電商平臺面對行業(yè)亂局，嘗試與行業(yè)組織、品牌商聯(lián)手制定市場準(zhǔn)入門檻，同時通過一系列賦能，也取得不錯的社會效果。

健康家電的那些坑

不久前工信部宣布將對家電行業(yè)健康安全方面的標(biāo)準(zhǔn)，研究制定全面、統(tǒng)一、適合的標(biāo)準(zhǔn)體系對家用電器進(jìn)行統(tǒng)籌衡量和考核，引導(dǎo)家電生產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計到加工制造，考慮消費者的健康衛(wèi)生需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。目前，強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《家用和類似用途電器通用要求健康安全》已經(jīng)列入制定計劃。

筆者發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)427項，其中國家標(biāo)準(zhǔn)246項、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)181項，涉及家電健康的標(biāo)準(zhǔn)主要是GB21551《家用和類似用途電器抗菌、除菌和凈化功能》系列標(biāo)準(zhǔn)，基本建立家用電器抗菌、除菌和凈化功能的標(biāo)準(zhǔn)體系，其中抗菌技術(shù)要求涉及空氣凈化器、洗衣機(jī)、電冰箱等產(chǎn)品，技術(shù)要求涉及所有家電產(chǎn)品。

然而隨著健康電器行業(yè)快速發(fā)展，健康電器仍然存在“市場混亂、行業(yè)無標(biāo)準(zhǔn)、消費者分不出好壞”尷尬局面，低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，無良商家尤其是微商抓住消費者追求健康的心理，鼓吹或者虛假宣傳產(chǎn)品賣點，以“低價”誘導(dǎo)消費選購吸三無產(chǎn)品，成為行業(yè)發(fā)展的公害。

此外健康電器行業(yè)教育消費者長期缺位，導(dǎo)致消費者對健康電器產(chǎn)品缺乏信心，難以自行選擇適合自己的健康家電，包括筆者在內(nèi)都曾被不少商家虛假宣傳或夸大營銷迷惑，多認(rèn)為所謂“健康”功能華而不實，如同交了筆智商稅。

但也不可忽視的是，也有不少消費者通過各種渠道購買到質(zhì)量、服務(wù)均有保障的健康電器，的確提升了生活質(zhì)量。

京東家電事業(yè)部小家電健康電器品類負(fù)責(zé)人閃碩在京東家電健康電器品類峰會上表示，京東將推出多重舉措賦能健康電器行業(yè)包括通過自有品牌進(jìn)軍凈化器濾芯行業(yè)提供定制服務(wù)，凈水器行業(yè)將實現(xiàn)服務(wù)全流程透明化，消費者可實時查看安裝單流程進(jìn)度；針對按摩椅行業(yè)將繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品抽檢力度，下架不合格產(chǎn)品。

在消費升級大背景下，消費者健康意識逐漸加強(qiáng)，對健康電器需求變得更加豐富多樣，但在如此魚龍混雜的市場，除了政府部門，電商平臺作為主流銷售渠道，也應(yīng)主動積極參與制定游戲規(guī)則，可在一定程度上引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢，進(jìn)而產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

渠道與品牌聯(lián)手背后

京東大數(shù)據(jù)顯示2017-2019年，京東健康電器品類（空氣凈化器、凈水機(jī)、按摩椅&按摩器）中，空氣凈化器市場份額逐年提升，凈水器、按摩椅、按摩器等銷售規(guī)模均有大幅漲幅，超過5000萬用戶在京東購買過健康電器，可見京東已成為健康電器最主要的銷售渠道之一。

在昨日舉辦的京東家電健康電器品類峰會上，京東聯(lián)合中國家用電器協(xié)會以及美的、沁園、飛利浦、榮泰、SKG等健康電器品牌，宣布不管是現(xiàn)售、還是正在研發(fā)中的產(chǎn)品，只要是直接和空氣健康、水健康、身體健康相關(guān)的帶電產(chǎn)品都將其定義為健康電器，同時對健康電器產(chǎn)品性能、材質(zhì)、安全性等硬性參數(shù)提出更高標(biāo)準(zhǔn)要求，重點主推具有自動托管功能的空凈產(chǎn)品、雙出水及冷熱一體凈水產(chǎn)品、頸部和眼部按摩的產(chǎn)品。

筆者盤點發(fā)現(xiàn)，京東家電嘗試釋放品牌、平臺、技術(shù)、數(shù)據(jù)、營銷等優(yōu)勢，賦能健康電器行業(yè)朝五個方向轉(zhuǎn)型。包括通過樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場秩序，比如聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會推出按摩椅團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合17家空氣凈化器企業(yè)貫徹國家新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，響應(yīng)新國標(biāo)拒絕銷售不符合新國標(biāo)空氣凈化器產(chǎn)品，成立除醛聯(lián)盟規(guī)范空凈市場，主要包括：

提供解決方案：包括從凈水器到全屋凈水解決方案，從空氣凈化器到全屋空氣解決方案，從按摩椅到健康按摩方案。

擴(kuò)充健康電器的軟件和硬件產(chǎn)品線：除了空氣凈化器、凈水器、按摩椅，還有體脂秤、反映身體健康指數(shù)的“魔鏡”等新品類。

與家電廠商通過C2M定制個性化產(chǎn)品：為年輕用戶進(jìn)行個性化健康電器定制，加快與各大廠家合作推動C2M用戶定制，同時借助自主品牌進(jìn)軍健康電器行業(yè)。

由此可見，京東早已深度布局按摩椅，空凈，凈水器等為代表的健康電器產(chǎn)業(yè)，彼此形成類似命運共同體的價值同盟，渠道上和品牌商積極合作，京東家電這盤棋下的不小，也是電商平臺布局健康電器的必由之路。

筆者認(rèn)為，電商企業(yè)尤其是巨頭通過制定嚴(yán)苛的平臺標(biāo)準(zhǔn)，讓健康電器選購有跡可循，高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系讓消費者買的放心，不僅保護(hù)了消費者的合法權(quán)益，也能形成較為明顯的行業(yè)示范作用，倒逼健康電器行業(yè)在霧霾紅利消散后進(jìn)入高標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展時代，進(jìn)而推動整個產(chǎn)業(yè)鏈走向正向發(fā)展道路。

如同中國疾病預(yù)防控制中心研究員鄂學(xué)禮說的那樣，在消費升級大背景下，居民健康意識逐漸加強(qiáng)，對凈水產(chǎn)品的需求變得多樣化，很多不良商家抓住消費者心理鼓吹產(chǎn)品功能點，讓消費者真假難辨，行業(yè)想要快速發(fā)展，需要像京東這樣的平臺站出來，幫助消費者篩選對健康有益的產(chǎn)品。（完）

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