原標(biāo)題:在線視頻的狂歡與焦慮
11月28日,《吐槽大會》第四季宣布定檔,新的一季從11月30日開始將繼續(xù)在騰訊視頻上播出。消息一出,便引發(fā)了熱議,“吐槽大會4定檔”的話題始終在微博熱搜榜上,閱讀量早已突破2億。
已經(jīng)是第四季的吐槽大會熱度依然不減,在眾多期盼中回歸的同時,隔壁愛奇藝的《奇葩說》播出也是盛況空前,許多的辯題都在引發(fā)大眾的思考與討論。之前優(yōu)酷自制的《長安十二時辰》播放量突破50億。
視頻行業(yè)正在被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容改寫,這場試聽的狂歡背后是BAT引領(lǐng)下愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的一場燒錢追逐戰(zhàn)。
行業(yè)步入存量時代
2005年前后,優(yōu)酷、土豆、我樂網(wǎng)等視頻網(wǎng)站紛紛上線,開啟了國內(nèi)在線視頻時代。到2010年之前,視頻行業(yè)都處在一個野蠻生長的時期,用戶快速增長、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,也有許多平臺就此上市,整個視頻行業(yè)都呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
2010年,愛奇藝網(wǎng)成立百度入局在線視頻領(lǐng)域,隨后騰訊、阿里巴巴也都紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。在BAT三巨頭強(qiáng)大的資金和流量加持下,行業(yè)資源迅速被整合,新的市場格局形成。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷成為行業(yè)內(nèi)無法撼動的存在。
BAT的支持加上移動互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的紅利進(jìn)一步加速了在線視頻行業(yè)的發(fā)展?!吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示,在線視頻行業(yè)2018年市場規(guī)模達(dá)到了2016.8億元,截至去年12月,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)6.12億,占到我國網(wǎng)民規(guī)模的73.9%,付費(fèi)用戶占比已經(jīng)達(dá)到了53.1%。
無論從哪個角度看,在線視頻行業(yè)的規(guī)模都已經(jīng)達(dá)到了一定的高度,已經(jīng)十分成熟的在線視頻行業(yè)已經(jīng)告別了高速增長階段,進(jìn)入了存量時代。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,在線視頻同比增長率僅為7.8%,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,而短視頻的增長率高達(dá)36.6%,數(shù)字閱讀、在線音樂增長也都超過了10%。
在用戶增長即將達(dá)到天花板時,會員大量增長已經(jīng)不太現(xiàn)實,這時會員用戶的留存將成為在線視頻平臺下半場的關(guān)鍵詞,而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也順理成章的成為了眾多平臺的核心所在。
零和博弈的最優(yōu)解
在線視頻平臺的營收主要依賴于廣告和會員,曾作為營收支柱的廣告業(yè)務(wù)在近年來在營收中所占的比例始終在不斷下降,而會員付費(fèi)模式在行業(yè)中所占的地位越來越重要。
2014年內(nèi)容付費(fèi)收入占總營收的比重僅為5.6%,但到2018年這一比例激增至34.5%,愛奇藝的財報顯示,會員付費(fèi)收入已經(jīng)超過了廣告收入。
可以預(yù)見的是,在未來會員付費(fèi)模式將成為整個行業(yè)的營收支柱,會員發(fā)揮的作用也將會被不斷放大。
紅利將近,整個在線視頻行業(yè)進(jìn)入存量時代,本就競爭激烈的視頻行業(yè)廝殺進(jìn)一步加劇,市場可謂是一片血海。同時,在線視頻行業(yè)的特殊性決定了眾多平臺的競爭是一場零和博弈,永遠(yuǎn)沒有雙贏的一天。
企鵝智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)場:2019泛內(nèi)容消費(fèi)趨勢報告》顯示,65.3%的用戶只有一個視頻平臺的會員,24.6%的用戶持有兩個視頻類APP的會員,而同時持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%。
會員的作用越來越大,但大多數(shù)用戶只會選擇持有一個平臺的會員,在用戶總數(shù)相同的情況下,這樣的情況讓問題變得格外難解。
目前視頻平臺的相互競爭是一場非我即他的“零和游戲”狀態(tài),缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者用戶體驗不夠好都會導(dǎo)致用戶流向其他平臺,同時,視頻行業(yè)的內(nèi)容趨于飽和,用戶對于質(zhì)量的需求也在提高,也在挑戰(zhàn)著視頻平臺。
根據(jù)企鵝智庫的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,用戶在挑選平臺時電影和電視劇是兩個占比超過50%的因素,存量片源的占比也達(dá)到了47.3%,其他超過30%的因素還包括影視劇更新快、有非常想看的綜藝、以及會員購買價格和折扣力度。
整體看來,足量的片源,符合用戶喜好的內(nèi)容仍是用戶選擇平臺的關(guān)鍵因素,獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是在線視頻行業(yè)最核心的競爭力,也是其吸引留存會員的關(guān)鍵。
在這樣的情況下,打造獨(dú)家內(nèi)容,從而展現(xiàn)自己的不可替代性是視頻平臺發(fā)展的必然選擇。
一場燒錢追逐戰(zhàn)
發(fā)展10余年,用戶規(guī)模達(dá)到6億,市場規(guī)模超過2000億元的在線視頻行業(yè),至今仍面臨著一個巨大的問題,始終虧損不能盈利的魔咒牢牢禁錮著整個行業(yè)。
從最初的版權(quán)大戰(zhàn)到現(xiàn)在的自制內(nèi)容,視頻行業(yè)始終在不計回報的為內(nèi)容投入,而目前的自制內(nèi)容更是一場難以停下的燒錢大戰(zhàn)。
作為內(nèi)容導(dǎo)向的視頻行業(yè),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是第一生產(chǎn)力。打造優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容已經(jīng)是行業(yè)共識,高昂的版權(quán)費(fèi)用面前,平臺紛紛選擇投入更多的資金與影視制作方合作打造自己的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng),今年視頻網(wǎng)站的自制影視作品占比已經(jīng)超過了65%。
這一場追逐戰(zhàn),無論哪個平臺落下了腳步,都要面臨用戶流失和未來變現(xiàn)機(jī)會丟失的風(fēng)險,于是優(yōu)愛騰三家紛紛一擲千金,不惜造成巨額虧損的后果。
11月初,愛奇藝發(fā)布了2019年第三季度的財報。財報顯示,愛奇藝第三季度凈虧損為36億元,是財報披露依賴虧損最大的季度。會員收入已經(jīng)達(dá)到37.2億元的愛奇藝虧損狀況仍然不能得到緩解,這一季度高達(dá)62億元的內(nèi)容成本是虧損的主要原因。
動輒上億的內(nèi)容投入是視頻行業(yè)的慣例,同樣站在行業(yè)第一梯隊的騰訊視頻和優(yōu)酷也都在今年年初做出了虧損80億的預(yù)算,而這樣的虧損無一例外都是因為對內(nèi)容的投入。行業(yè)唯一盈利的是背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV,而站在第一梯度的三家巨頭在目前的困境之下盈利遙遙無期。
這場燒錢的戰(zhàn)略無法停下,各大平臺虧損難以逆轉(zhuǎn)的背后正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巨大的效益。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點燃市場
內(nèi)容為王的視頻行業(yè),內(nèi)容決定一切,沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就無法吸引用戶,于是內(nèi)容大戰(zhàn)成了行業(yè)避無可避的話題。從版權(quán)購買打造獨(dú)家內(nèi)容到內(nèi)容自制,在線視頻平臺始終在內(nèi)容上不斷發(fā)力,而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也在給平臺帶來營收與口碑的雙重利好。
《奇葩說》連續(xù)四年占領(lǐng)綜藝欄目前列;《延禧攻略》劇終累計播放量高達(dá)150億;《樂隊的夏天》火遍整個大江南北的夏天,同時2018年愛奇藝推出了123部的網(wǎng)劇,包含各類題材,正是這些優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容成就了愛奇藝的行業(yè)第一地位。
定檔消息一出就掀起一股熱潮的《吐槽大會》前兩季播放量超過35億次,第三季播放量已經(jīng)超過了23億,觀看量多次成為同時段的第一。
之前的《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《明日之子》都曾產(chǎn)生了巨大的影響,動輒破億的播放討論量,捧紅的無數(shù)明星都在證明著優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。
任何一種爆款的內(nèi)容都會為平臺帶來巨大的收益,也會進(jìn)一步加大用戶粘性,今天市場紅利的優(yōu)勢已經(jīng)不在,平臺競爭不斷加劇,唯有真正意義上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是平臺發(fā)展的良藥,而這場戰(zhàn)斗才剛剛開始。
下半場,蓄勢待發(fā)
行業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)紅利的終結(jié)將視頻平臺的內(nèi)容爭奪推向了高潮,正值歲末,在線視頻平臺的新一輪內(nèi)容大戰(zhàn)又即將開啟。
有數(shù)據(jù)顯示,明年優(yōu)愛騰的自制綜藝數(shù)量分別為30檔、22檔和31檔,在劇集上這三家平臺會有130余部作品上線,雖然數(shù)量有所減少但對于質(zhì)量的要求愈發(fā)嚴(yán)格。2020年優(yōu)酷自制劇的占比為43%,愛奇藝為64%,騰訊為52%,關(guān)于內(nèi)容的投入的戰(zhàn)爭仍在加劇。
11月11日,優(yōu)酷年度私享會在上海落幕,至此優(yōu)愛騰三家2020年的戰(zhàn)略部署已經(jīng)全部呈現(xiàn)在大眾面前,三家企業(yè)戰(zhàn)略雖有不同但相同的仍是不變的內(nèi)容爭奪與燒錢戰(zhàn)略。
愛奇藝宣稱將投入200億布局六大綜藝賽道和五個大劇賽道并發(fā)力體育、多元垂直業(yè)務(wù)等多個內(nèi)容賽道,打造200+的娛樂內(nèi)容。
騰訊視頻則表示將以“高原+高峰”為基礎(chǔ),形成品質(zhì)化內(nèi)容的“大?!?,以各種頭部內(nèi)容和中腰部內(nèi)容滿足男性用戶、女性用戶、精英用戶、少兒用戶的不同群體需求,布局多維內(nèi)容和消費(fèi)場景。優(yōu)酷在劇集方面將繼續(xù)堅持頭部大劇獨(dú)播策略、加大自制投入,綜藝方面以創(chuàng)新為核心鍛造精品,設(shè)置生態(tài)共振的內(nèi)容專屬賽道。
在線視頻的下半場將是平臺以內(nèi)容為核心的關(guān)于會員的留存之戰(zhàn),而內(nèi)容則是這場戰(zhàn)爭的核心所在。站在BAT身后的優(yōu)愛騰還有后面梯隊的芒果TV、嗶哩嗶哩都在內(nèi)容領(lǐng)域里厲兵秣馬準(zhǔn)備大展身手。
從諸侯爭霸到三足鼎立,視頻行業(yè)從版權(quán)大戰(zhàn)到現(xiàn)在打造自制內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是行業(yè)生存的關(guān)鍵。
Netflix開始盈利,在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷給國內(nèi)的眾多視頻平臺樹立了一個標(biāo)桿,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能有效的控制成本,同時獨(dú)家的內(nèi)容可以很大程度上提高用戶的留存度,將用戶從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)換。
Netflix成功了,它的這條路也成為了國內(nèi)眾多平臺的共同選擇,而這樣的大環(huán)境之下,這場關(guān)于內(nèi)容的混戰(zhàn)仍將會持續(xù)很久。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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