今年京東雙十一最大看點：品牌集結(jié)、渠道下沉與國際戰(zhàn)略

1271億、1598億、1793億……大屏幕上的數(shù)字突突突地上漲，直到11月11日23時59分?jǐn)?shù)字定格于2044億，頓時京東大樓的指揮中心爆發(fā)出沖頂?shù)臍g呼。

最終，2019年京東11.11全球好物節(jié)以2044億銷售額，實現(xiàn)連續(xù)三年增長，從25.7%到27.9%的增速攀升，圓滿收官。與天貓等競爭對手相比，京東的增長十分難得。

增長源于何處？從京東雙十一期間的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，主要體現(xiàn)在品牌集結(jié)、渠道下沉與國際戰(zhàn)略的加持三方面。

品牌集結(jié)，平臺強協(xié)同

在用戶的搜索關(guān)鍵詞中，華為、蘋果、小米位于搜索榜單前列，越來越多的消費者開始通過“品牌鎖定”進(jìn)行購買。而且結(jié)合歷年“雙十一”全站TOP100品牌下單金額的走勢來看，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全站的銷售額增長幅度，“大品牌”正在受到重視。

不同于賽道內(nèi)的競爭對手，京東平臺的成長正是得益于品牌的集結(jié)與聯(lián)合，這一點和京東以手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品銷售起家的基因有關(guān)，品牌可以更好的為平臺產(chǎn)品做背書。隨著市場與用戶對品牌理解的逐漸加深，京東也開始從簡單的品牌聯(lián)合發(fā)展到了品牌運營。

今年11月11日，整合了包括蘋果、華為、英特爾、美的、西門子等全球上千家電器品牌，涵蓋家電、數(shù)碼、通訊等品類，并滿足消費群體零售、餐飲、體驗等場景需求的“京東電器超級體驗店”，在重慶正式啟動，并在開業(yè)一小時后銷售額破千萬。

在長庚君看來，京東電器超級體驗店的亮點可不僅僅是一家電器商城這么簡單。在線下消費渠道受制于線上電商發(fā)展的今天，京東集結(jié)在相關(guān)領(lǐng)域值得信賴的品牌產(chǎn)品，以 “無界零售”為基礎(chǔ)，打造整合“視聽嗅味觸”的超級體驗店，讓消費者對于先進(jìn)的技術(shù)與產(chǎn)品有更加直觀的體驗。在加深合作度的同時，賦能品牌打通線上線下渠道。

而且，在智能化時代到來的今天，以3C數(shù)碼產(chǎn)品為切入點的門店可以作為AIoT消費級產(chǎn)品的出口，為教育用戶與市場做鋪墊。這種鋪墊甚至可能改變未來的門店經(jīng)營與商業(yè)模式。

不得不說，這種模式可以在橫、縱向同時復(fù)制遷移，縱向是基于未來的技術(shù)產(chǎn)品與模式創(chuàng)新，橫向則是從一二線城市向三線以下城市探索，也就是近年來巨頭們一直在探索的渠道下沉。

渠道下沉，市場深拓展

此前，京東就曾通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立京東家電專賣店，整合各大電器品牌，為低線級市場用戶提供線下體驗線上購買的機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，11.11期間，三線及以下市場的客單價是去年同期的130%，活躍門店數(shù)、訂單量占全平臺的80%以上。

而低線級市場正是今年雙十一期間，京東平臺上崛起的重要力量。據(jù)了解，京東11.11期間3-6線低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長超60%，其中有超過70%的新用戶來自低線級市場，安徽黃山、荊州以及山西晉中、江蘇徐州成為今年低線級市場中的區(qū)域代表。

“相比于京東全站用戶，低線級用戶中男性居多，年輕化趨勢明顯，關(guān)注促銷與商品評論的數(shù)量較少?！本〇|的工作人員向我們介紹。

這意味著這一群體還處于電商消費的成長期，而用戶群體需要學(xué)習(xí)的背后也有著巨大的發(fā)展空間。隨著低線城市用戶對優(yōu)質(zhì)生活水平和體驗的追求，無論是購買力還是消費結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)升級狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2030年，低線城市的消費力將翻三倍，達(dá)到 6.9 萬億美元。三線城市消費者在各消費類別方面的消費意愿均普遍高于二線城市消費者。

對于知名品牌而言，這些城市正成為電商市場中的藍(lán)海。而京東借助于其自身對于各地用戶畫像的深刻理解，平臺化運營的沉淀以及物流網(wǎng)絡(luò)深度布局可以在今天幫助品牌產(chǎn)品在這些市場中快速下沉。

目前，京東在這方面的能力有余，并抓住了跨境電商的機(jī)遇，打破空間限制為海外品牌在華落地與成長賦能。

京東國際，戰(zhàn)略再升級

第二屆進(jìn)博會期間，京東宣布，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)將戰(zhàn)略升級為京東國際，把各品類下的進(jìn)口商品進(jìn)行整合，形成全新的進(jìn)口消費場景。并且，會在未來三年進(jìn)口品牌商品采購額達(dá)到4000億元人民幣，為進(jìn)口品牌與消費者之間的搭建信任的橋梁。

而從上文京東在渠道與品牌運營的經(jīng)歷來看，其已經(jīng)為4000億海外品牌商品的投放做好了準(zhǔn)備。

首先在市場消費端，京東以一二線城市為主力，并向低線級市場延伸，無論是京東家電專賣店還是京東電器超級體驗店，都是渠道下沉的有效路徑，而這種路徑是可復(fù)制的，正在向家居家裝、水果生鮮等不同領(lǐng)域做“定制化”的遷移。

其次有京東物流體系作支撐，可以在保證跨境商品正品的情況下提升消費體驗。十余個跨境口岸、110多個海外倉，近千條全球運輸鏈路以及中國全境的配送網(wǎng)絡(luò)，京東物流覆蓋全球224個國家和地區(qū)，為商家提供一站式跨境供應(yīng)鏈服務(wù)，國內(nèi)部分城市可以實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，最快履約1.5小時。

同時，京東還聯(lián)合海外品牌商、京東物流供應(yīng)鏈、保稅倉、出入境檢驗檢疫局等，打造智臻鏈區(qū)塊鏈防偽追溯平臺，對進(jìn)口商品進(jìn)行從海外源頭開始的溯源監(jiān)管。

至此來看，京東在跨境電商領(lǐng)域的打法與亞馬遜海外購頗為相似。同樣是以品牌的平臺化運營推薦，以物流體系為支撐，但相比于亞馬遜而言，京東渠道下沉、場景聯(lián)動的本土化做法顯然更接地氣，為海外品牌在中國市場的落地與成長提供了更多機(jī)遇，也讓人對京東國際充滿期待。

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