今年京東雙十一最大看點(diǎn)：品牌集結(jié)、渠道下沉與國際戰(zhàn)略

1271億、1598億、1793億……大屏幕上的數(shù)字突突突地上漲，直到11月11日23時(shí)59分?jǐn)?shù)字定格于2044億，頓時(shí)京東大樓的指揮中心爆發(fā)出沖頂?shù)臍g呼。

最終，2019年京東11.11全球好物節(jié)以2044億銷售額，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng)，從25.7%到27.9%的增速攀升，圓滿收官。與天貓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，京東的增長(zhǎng)十分難得。

增長(zhǎng)源于何處？從京東雙十一期間的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，主要體現(xiàn)在品牌集結(jié)、渠道下沉與國際戰(zhàn)略的加持三方面。

品牌集結(jié)，平臺(tái)強(qiáng)協(xié)同

在用戶的搜索關(guān)鍵詞中，華為、蘋果、小米位于搜索榜單前列，越來越多的消費(fèi)者開始通過“品牌鎖定”進(jìn)行購買。而且結(jié)合歷年“雙十一”全站TOP100品牌下單金額的走勢(shì)來看，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全站的銷售額增長(zhǎng)幅度，“大品牌”正在受到重視。

不同于賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東平臺(tái)的成長(zhǎng)正是得益于品牌的集結(jié)與聯(lián)合，這一點(diǎn)和京東以手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品銷售起家的基因有關(guān)，品牌可以更好的為平臺(tái)產(chǎn)品做背書。隨著市場(chǎng)與用戶對(duì)品牌理解的逐漸加深，京東也開始從簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合發(fā)展到了品牌運(yùn)營。

今年11月11日，整合了包括蘋果、華為、英特爾、美的、西門子等全球上千家電器品牌，涵蓋家電、數(shù)碼、通訊等品類，并滿足消費(fèi)群體零售、餐飲、體驗(yàn)等場(chǎng)景需求的“京東電器超級(jí)體驗(yàn)店”，在重慶正式啟動(dòng)，并在開業(yè)一小時(shí)后銷售額破千萬。

在長(zhǎng)庚君看來，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的亮點(diǎn)可不僅僅是一家電器商城這么簡(jiǎn)單。在線下消費(fèi)渠道受制于線上電商發(fā)展的今天，京東集結(jié)在相關(guān)領(lǐng)域值得信賴的品牌產(chǎn)品，以 “無界零售”為基礎(chǔ)，打造整合“視聽嗅味觸”的超級(jí)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者對(duì)于先進(jìn)的技術(shù)與產(chǎn)品有更加直觀的體驗(yàn)。在加深合作度的同時(shí)，賦能品牌打通線上線下渠道。

而且，在智能化時(shí)代到來的今天，以3C數(shù)碼產(chǎn)品為切入點(diǎn)的門店可以作為AIoT消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的出口，為教育用戶與市場(chǎng)做鋪墊。這種鋪墊甚至可能改變未來的門店經(jīng)營與商業(yè)模式。

不得不說，這種模式可以在橫、縱向同時(shí)復(fù)制遷移，縱向是基于未來的技術(shù)產(chǎn)品與模式創(chuàng)新，橫向則是從一二線城市向三線以下城市探索，也就是近年來巨頭們一直在探索的渠道下沉。

渠道下沉，市場(chǎng)深拓展

此前，京東就曾通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立京東家電專賣店，整合各大電器品牌，為低線級(jí)市場(chǎng)用戶提供線下體驗(yàn)線上購買的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，11.11期間，三線及以下市場(chǎng)的客單價(jià)是去年同期的130%，活躍門店數(shù)、訂單量占全平臺(tái)的80%以上。

而低線級(jí)市場(chǎng)正是今年雙十一期間，京東平臺(tái)上崛起的重要力量。據(jù)了解，京東11.11期間3-6線低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超60%，其中有超過70%的新用戶來自低線級(jí)市場(chǎng)，安徽黃山、荊州以及山西晉中、江蘇徐州成為今年低線級(jí)市場(chǎng)中的區(qū)域代表。

“相比于京東全站用戶，低線級(jí)用戶中男性居多，年輕化趨勢(shì)明顯，關(guān)注促銷與商品評(píng)論的數(shù)量較少。”京東的工作人員向我們介紹。

這意味著這一群體還處于電商消費(fèi)的成長(zhǎng)期，而用戶群體需要學(xué)習(xí)的背后也有著巨大的發(fā)展空間。隨著低線城市用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)生活水平和體驗(yàn)的追求，無論是購買力還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)升級(jí)狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，低線城市的消費(fèi)力將翻三倍，達(dá)到 6.9 萬億美元。三線城市消費(fèi)者在各消費(fèi)類別方面的消費(fèi)意愿均普遍高于二線城市消費(fèi)者。

對(duì)于知名品牌而言，這些城市正成為電商市場(chǎng)中的藍(lán)海。而京東借助于其自身對(duì)于各地用戶畫像的深刻理解，平臺(tái)化運(yùn)營的沉淀以及物流網(wǎng)絡(luò)深度布局可以在今天幫助品牌產(chǎn)品在這些市場(chǎng)中快速下沉。

目前，京東在這方面的能力有余，并抓住了跨境電商的機(jī)遇，打破空間限制為海外品牌在華落地與成長(zhǎng)賦能。

京東國際，戰(zhàn)略再升級(jí)

第二屆進(jìn)博會(huì)期間，京東宣布，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)將戰(zhàn)略升級(jí)為京東國際，把各品類下的進(jìn)口商品進(jìn)行整合，形成全新的進(jìn)口消費(fèi)場(chǎng)景。并且，會(huì)在未來三年進(jìn)口品牌商品采購額達(dá)到4000億元人民幣，為進(jìn)口品牌與消費(fèi)者之間的搭建信任的橋梁。

而從上文京東在渠道與品牌運(yùn)營的經(jīng)歷來看，其已經(jīng)為4000億海外品牌商品的投放做好了準(zhǔn)備。

首先在市場(chǎng)消費(fèi)端，京東以一二線城市為主力，并向低線級(jí)市場(chǎng)延伸，無論是京東家電專賣店還是京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，都是渠道下沉的有效路徑，而這種路徑是可復(fù)制的，正在向家居家裝、水果生鮮等不同領(lǐng)域做“定制化”的遷移。

其次有京東物流體系作支撐，可以在保證跨境商品正品的情況下提升消費(fèi)體驗(yàn)。十余個(gè)跨境口岸、110多個(gè)海外倉，近千條全球運(yùn)輸鏈路以及中國全境的配送網(wǎng)絡(luò)，京東物流覆蓋全球224個(gè)國家和地區(qū)，為商家提供一站式跨境供應(yīng)鏈服務(wù)，國內(nèi)部分城市可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，最快履約1.5小時(shí)。

同時(shí)，京東還聯(lián)合海外品牌商、京東物流供應(yīng)鏈、保稅倉、出入境檢驗(yàn)檢疫局等，打造智臻鏈區(qū)塊鏈防偽追溯平臺(tái)，對(duì)進(jìn)口商品進(jìn)行從海外源頭開始的溯源監(jiān)管。

至此來看，京東在跨境電商領(lǐng)域的打法與亞馬遜海外購頗為相似。同樣是以品牌的平臺(tái)化運(yùn)營推薦，以物流體系為支撐，但相比于亞馬遜而言，京東渠道下沉、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的本土化做法顯然更接地氣，為海外品牌在中國市場(chǎng)的落地與成長(zhǎng)提供了更多機(jī)遇，也讓人對(duì)京東國際充滿期待。

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