文/調(diào)皮電商 馮華魁

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一年一度的11.11又結(jié)束了，除了to C領(lǐng)域的消費(fèi)達(dá)到了新高度，B2B領(lǐng)域的京東新通路，也創(chuàng)造了新的記錄。

11月1日至11日，京東新通路累計(jì)11天銷(xiāo)售額是2018年同期的300%，大促首日前4小時(shí)銷(xiāo)售額是2018年同期的7倍，并帶動(dòng)品牌商、平臺(tái)商家、聯(lián)合倉(cāng)以及線下多業(yè)態(tài)門(mén)店實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。新通路的第四個(gè)11.11，依然爆發(fā)出了強(qiáng)勁的動(dòng)力，并引領(lǐng)行業(yè)上下游打造更強(qiáng)B2B2C全鏈路生態(tài)布局。

除了大盤(pán)的增長(zhǎng)，新通路引領(lǐng)的全渠道供貨大作戰(zhàn)中，各個(gè)新老品類(lèi)的增長(zhǎng)也很?chē)樔耍?/p>

比如在11.11期間單日最高銷(xiāo)售額增速品類(lèi)榜單中，牛奶乳品是去年同期的17倍，計(jì)生用品是去年同期的14倍，嬰兒奶粉、女性護(hù)理分別是去年同期的12倍和7倍；新興品類(lèi)中的西式烘焙?jiǎn)稳兆罡咪N(xiāo)售額是去年同期的100倍，貓糧狗糧是去年同期的 36倍，茶飲料、牛肉均呈15倍以上增長(zhǎng)。

這可能是目前為止，唯一一家公開(kāi)11.11業(yè)績(jī)的B2B平臺(tái)。

第四次參加11.11的新通路，還能有這樣的爆發(fā)力，不是偶然的，跟這兩年的布局和對(duì)下沉市場(chǎng)的卡位有很大關(guān)系，尤其是今年，新通路跟以往，已經(jīng)大不一樣。

02

我們都知道，今年是下沉市場(chǎng)最火的一年，各大巨頭都在搶攻下沉市場(chǎng)。新通路在四年前誕生的時(shí)候，其實(shí)就是要打通覆蓋全國(guó)680多萬(wàn)小店的毛細(xì)血管渠道，幫助京東延伸線下銷(xiāo)售場(chǎng)景，與原有的線上業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，并在縣域市場(chǎng)的開(kāi)拓與下沉上貢獻(xiàn)價(jià)值。

四年下來(lái)，新通路已經(jīng)成為貫通1-6線、深入3線及以下市場(chǎng)、多場(chǎng)景覆蓋的百萬(wàn)用戶(hù)級(jí)B2B2C智能平臺(tái)，打造了一個(gè)密布全國(guó)的下沉渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

很多人說(shuō)，下沉市場(chǎng)的打法難道不是低價(jià)格拼團(tuán)嗎？實(shí)際上，下沉市場(chǎng)這片廣闊天地大有可為，但是也別小瞧它的復(fù)雜性，下沉市場(chǎng)不僅僅是拼團(tuán)模式能搞定的。

下沉市場(chǎng)有多復(fù)雜呢？

從品牌方角度來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)沒(méi)有想象中那么好拿下。京東副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥在今年8月份一次行業(yè)大會(huì)上表示，：“下一個(gè)十年，B2B應(yīng)該更加聚焦品牌商的痛點(diǎn)，應(yīng)該更關(guān)心品牌商在未來(lái)生長(zhǎng)過(guò)程中需要解決的困難。”

在鄭宏彥看來(lái)，品牌商在未來(lái)的增長(zhǎng)主要面臨四大難題：

第一，品牌商在三線以下城市滲透的邊際效應(yīng)低。由于下沉市場(chǎng)太過(guò)分散，并且消費(fèi)頻次低，單價(jià)低，訂單分散，所以大部分品牌商憑借單一品類(lèi)向低線市場(chǎng)滲透的邊際效益低。

第二，通路營(yíng)銷(xiāo)推廣成本高，導(dǎo)致在龐大的分銷(xiāo)體系內(nèi)，品牌商投放產(chǎn)品、服務(wù)、資源的精準(zhǔn)性無(wú)法保障。

第三，通路決策上缺少連續(xù)的、貫通場(chǎng)景的數(shù)據(jù)和信息，品牌商只有少量的自身品牌的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，并以自身通路問(wèn)題制定價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)等策略，很多傳統(tǒng)大公司數(shù)10年的產(chǎn)品功能無(wú)法迭代，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化的需求。

最后，單一的品牌商缺乏對(duì)小店的用戶(hù)規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨品牌品類(lèi)的用戶(hù)滲透和跨平臺(tái)的流量共享，在用戶(hù)價(jià)值和黏性方面有所局限。

總結(jié)下來(lái)，就是在渠道成本和用戶(hù)服務(wù)方面，單一的品牌商是很難做好下沉市場(chǎng)的。商品到了下沉市場(chǎng)，不代表品牌商就占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)，只有品牌和服務(wù)到了下沉市場(chǎng)，才算真的占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)。

所以，下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，需要一張高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。為了編織這一張高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)，早在2018年3月，京東新通路就聯(lián)合品牌商和中小經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商布局了聯(lián)合倉(cāng)?！懊芏雀蟆薄ⅰ案采w更廣”、“下沉更深”的“聯(lián)合倉(cāng)”作為第三方商家入駐京東掌柜寶，為其周邊3-5公里半徑范圍的零售門(mén)店供貨并配送。這些最低下沉到鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)合倉(cāng)，以最小顆粒度服務(wù)終端門(mén)店，有效提升配送效率，擴(kuò)大最后一公里配送的可實(shí)現(xiàn)范圍，讓整個(gè)通路的勢(shì)能完全釋放，幫助品牌商走更遠(yuǎn)、走更深、做更精。

到了2019年，聯(lián)合倉(cāng)衍生出“代配”、“代理”、“代售”三種業(yè)務(wù)模式，并和其他業(yè)務(wù)模式一起組成了一體化開(kāi)放的通路解決方案，品牌商可基于自身在品類(lèi)、品牌、區(qū)域和發(fā)展階段的考量，按需選擇更為開(kāi)放、高效、經(jīng)濟(jì)的通路模式。例如，自身倉(cāng)配能力或者區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠商直接服務(wù)小店或者授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)小店，而自身倉(cāng)配能力和經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)配能力尚未成熟的品牌商，則可選擇京倉(cāng)+京配或者新通路聯(lián)合倉(cāng)配體系服務(wù)小店。

這種多模式合作、全渠道供貨的思路，也越來(lái)越受上游品牌商和渠道商的認(rèn)可。目前，新通路聯(lián)合倉(cāng)已達(dá)4000多家，已覆蓋1800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，64%的聯(lián)合倉(cāng)已經(jīng)覆蓋三線及以下市場(chǎng)，幫助品牌商迅速打開(kāi)下沉通路。

拿具體的例子來(lái)講，今年618期間，新通路和億滋在山西做了一個(gè)代售項(xiàng)目，新通路整合聯(lián)合倉(cāng)配以及其他資源，品牌商投入產(chǎn)品和推廣資源，加上地勤系統(tǒng)的推動(dòng)，最終讓活躍門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)8倍，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16倍。這種下沉市場(chǎng)的效果，還讓該品牌的滲透率提高了88%。滲透率代表了渠道密度，渠道密度決定渠道成本和市場(chǎng)門(mén)檻，密度越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越難進(jìn)來(lái)。

03

在滲透率方面，還有一個(gè)數(shù)據(jù)，今年三月份春糖期間，行業(yè)機(jī)構(gòu)新經(jīng)銷(xiāo)發(fā)布快消品行業(yè)調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，新通路在三線及以下市場(chǎng)的滲透率是最高的。

高滲透率可以大幅度降低成本，同時(shí)，還能提高客單價(jià)。

新通路今年11.11的戰(zhàn)報(bào)中，還有一個(gè)亮點(diǎn)：11.11期間，三線及以下市場(chǎng)的客單價(jià)是去年同期的 130%，活躍門(mén)店數(shù)、訂單量占全平臺(tái)的 80%以上。

客單價(jià)估計(jì)是當(dāng)前下沉市場(chǎng)的參與者們最不愿意提及的話題了，因?yàn)橐惶峒跋鲁潦袌?chǎng)，大家都有一個(gè)固化的標(biāo)簽——低價(jià)。但實(shí)際上，下沉市場(chǎng)肯定也需要消費(fèi)、服務(wù)、價(jià)值升級(jí)。在這一點(diǎn)上，新通路想的很明白——不打價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)值戰(zhàn)。也就是說(shuō)，新通路不打亂品牌方的渠道價(jià)格體系，不打亂原有渠道生態(tài)，而是通過(guò)鍛造在供應(yīng)端和服務(wù)端的能力，為通路每個(gè)環(huán)節(jié)上的伙伴提供賦能，創(chuàng)造價(jià)值，幫助上下游合作伙伴做有質(zhì)量的提升。

只是，品牌方怎么才能找到那個(gè)想消費(fèi)升級(jí)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)呢？

這就是渠道機(jī)制來(lái)決定了，新通路通過(guò)門(mén)店標(biāo)簽系統(tǒng)，為品牌商精準(zhǔn)匹配相應(yīng)店鋪，進(jìn)而精準(zhǔn)地把商品和資源匹配到店。畢竟?jié)B透率高的平臺(tái)上，小店類(lèi)型也更豐富。目前，新通路已經(jīng)將B2B2C全鏈路賦能模式復(fù)制到便利店、餐飲店、煙酒店、母嬰店等垂直領(lǐng)域，這為品牌商帶來(lái)的不止是增量，更是存量上的精準(zhǔn)分銷(xiāo)。

此外，通過(guò)對(duì)小店的改造也會(huì)讓客單價(jià)提升。接入新通路的小店，在店鋪形象、陳列、選品準(zhǔn)確性等方面都會(huì)大大改善，人和貨，在更準(zhǔn)確更美好的場(chǎng)景下匹配，自然會(huì)提高客單價(jià)。

在此次11.11中，京東新通路還引入了多元線上流量進(jìn)行加持，如京東商城、京東便利GO、京東到家、美團(tuán)等，這些流量的注入提升了小店的整體銷(xiāo)售額，并且也讓更多優(yōu)質(zhì)的商品通過(guò)多種便捷的方式觸達(dá)消費(fèi)者。戰(zhàn)報(bào)顯示，京東便利店在O2O平臺(tái)累計(jì)11天店均交易額是同類(lèi)型店鋪的200%，京東便利GO小程序訂單量是去年同期的5倍；同時(shí)，京東便利店掌柜管家POS系統(tǒng)累計(jì)11天銷(xiāo)售額是去年同期的31倍，京東便利名酒薈單店單日銷(xiāo)售額是上月同期的12倍，京東母嬰生活館單店單日銷(xiāo)售額是上月同期的5倍。

看起來(lái)是下游數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，實(shí)際上，也是下游對(duì)上游的反哺——賣(mài)貨越強(qiáng)，供貨越多。

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新通路通過(guò)四年的全鏈路布局，已經(jīng)成為貫通1-6線、深入三線以下市場(chǎng)、多場(chǎng)景覆蓋的百萬(wàn)用戶(hù)級(jí)B2B2C智能平臺(tái)。

這個(gè)智能平臺(tái)是為了幫助品牌商應(yīng)對(duì)復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，而這種復(fù)雜渠道的潛力，還需要時(shí)間和事件來(lái)挖掘，今年11.11能做到去年的300%，只是新通路模式成熟之后的一次小檢驗(yàn)。

同時(shí)，這次新通路11.11的成績(jī)，也是對(duì)下沉市場(chǎng)自然而然的收獲，在下沉市場(chǎng)崛起的當(dāng)口，他們的模式也剛好成熟。

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