餐飲如何走向智慧化升級(jí)？

?這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這句話(huà)同樣適用于餐飲行業(yè)。

餐飲行業(yè)作為國(guó)民剛需，坐擁著4萬(wàn)億的市場(chǎng)，相比其他行業(yè)門(mén)檻壁壘更低，年增長(zhǎng)率仍然達(dá)到10%，另一方面，餐飲市場(chǎng)51%的消費(fèi)者是90后，這些人群注意力碎片化、理性消費(fèi)、追求極致體驗(yàn)等消費(fèi)習(xí)慣，也給行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)：如何提升顧客到店體驗(yàn)、付費(fèi)意愿，甚至不打擾地讓他們成為忠實(shí)粉絲？

因此，很多讀者在后臺(tái)留言說(shuō)想了解餐飲行業(yè)的最新動(dòng)向和相關(guān)干貨，皓哥認(rèn)為智慧餐飲是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案，并總結(jié)了一些干貨和大家分享。

一、用戶(hù)到店，為何是你？

酒香也怕巷子深。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，為了吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，餐飲品牌不惜花高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，但引流效果不達(dá)預(yù)期成為最大痛點(diǎn)。

過(guò)去，商家往往采取掃樓、發(fā)傳單等營(yíng)銷(xiāo)方式，這種目標(biāo)群體模糊的“海投”不僅需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間成本，而且效率低下，造成資源浪費(fèi)還會(huì)引起顧客反感。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種狀況并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)改變，仍然是一種粗放式的流量投放，隨著流量成本的上升這種方式也難以為繼。如何在渠道分散、新物種源源不斷涌入的背景下，高效地獲取自己的用戶(hù)成了餐飲品牌之痛。

其實(shí)對(duì)于餐飲品牌而言，流量增加的關(guān)鍵在于激發(fā)門(mén)店附近、有用餐需求、對(duì)品牌有正向認(rèn)知的潛在人群。如今在智慧餐飲時(shí)代，數(shù)字化工具的支持使得商家通過(guò)促銷(xiāo)精準(zhǔn)匹配用戶(hù)，達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率，最近湊湊便在這方面有不錯(cuò)的探索，值得探討一番。

湊湊通過(guò)微信支付推出的LBS附近發(fā)券功能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。LBS即基于地理位置發(fā)券，其依托店鋪數(shù)據(jù)和微信支付的用戶(hù)畫(huà)像，在選餐高峰的上午10-11點(diǎn)、下午3-4點(diǎn)在朋友圈見(jiàn)發(fā)放促銷(xiāo)信息，增加曝光度以此帶動(dòng)工作日的客流量。同時(shí)，根據(jù) “火鍋、茶飲、中高端”的品牌特性，將優(yōu)惠券投放給消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的火鍋奶茶愛(ài)好者，包括年輕、未婚、女性等標(biāo)簽用戶(hù)群體；推送范圍上，其依托位置信息，在新店3-5公里之內(nèi)投放大力度優(yōu)惠引導(dǎo)新用戶(hù)，在老店附近投放新品、促銷(xiāo)活動(dòng)吸引老會(huì)員復(fù)購(gòu)。

在高顆粒度的人群細(xì)分下，湊湊取得更精準(zhǔn)的推廣效果，根據(jù)統(tǒng)計(jì)會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)30%。背后的經(jīng)營(yíng)之道在于，智能發(fā)券高效便捷，優(yōu)惠券發(fā)放全過(guò)程由微信支付完成，節(jié)省人力物力成本；優(yōu)惠券的領(lǐng)取數(shù)據(jù)和核銷(xiāo)率可統(tǒng)計(jì)、可追蹤，轉(zhuǎn)化效果可掌控度提高。從發(fā)券到消費(fèi)和微信支付形成完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化率。

二、如何優(yōu)雅地讓用戶(hù)加餐？

降低經(jīng)營(yíng)成本后，如何提升用戶(hù)消費(fèi)欲望成了餐飲門(mén)店的第二塊心病。一般而言，顧客消費(fèi)能力相對(duì)固定，很少跨檔次消費(fèi)，且常規(guī)提升單價(jià)營(yíng)銷(xiāo)容易引起顧客反感。

盡管民以食為天，但每個(gè)人的就餐習(xí)慣和食量是固定的，不可能有太大的波動(dòng)。與此同時(shí)，在渴望沉浸式體驗(yàn)和相對(duì)自在寬松的就餐環(huán)境下，飯前飯后倘若頻繁地向消費(fèi)者推薦菜品，大概率會(huì)得到差評(píng)并上黑名單。那么，在菜品創(chuàng)新未被用戶(hù)接受下，增加營(yíng)收只能靠翻臺(tái)率了嘛？

其實(shí)不然，望湘園最近結(jié)合用戶(hù)的用餐場(chǎng)景巧妙地推薦相關(guān)菜品，就是善用數(shù)字化的可取方案。

皓哥多次在文章中提到，當(dāng)下正迎來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，融合用戶(hù)的即時(shí)場(chǎng)景推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)已成大勢(shì)所趨。而望湘園便聯(lián)合微信支付，將場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)引入餐飲消費(fèi)中，并形成三節(jié)火箭模式。其推出桌型套餐，根據(jù)不同桌型人數(shù)，推薦搭配好的套餐，穩(wěn)定客單價(jià)；而結(jié)合“香辣”、“重口”的湘菜特色，在點(diǎn)餐時(shí)自動(dòng)提醒消費(fèi)者點(diǎn)主食飲料，實(shí)現(xiàn)第三階的客單價(jià)提升。此外，其還提供會(huì)員免費(fèi)寶寶套餐，穩(wěn)住愛(ài)吃湘菜但也考慮健康家長(zhǎng)顧客。

從最終效果來(lái)看，望湘園套餐購(gòu)買(mǎi)率提升了8倍，家庭顧客占比從0.8%上升到14.8%，營(yíng)收數(shù)據(jù)十分亮眼。個(gè)中原因在于，實(shí)現(xiàn)人群的多元化覆蓋、消費(fèi)者點(diǎn)餐的千人千面以及用餐場(chǎng)景免打擾式的點(diǎn)餐服務(wù)。

三、從用戶(hù)到會(huì)員有多遠(yuǎn)？

近一兩年來(lái)，零售業(yè)的會(huì)員模式備受關(guān)注。前有Costco，后有亞馬遜Prime等等，這股風(fēng)也同樣吹進(jìn)餐飲界。

然而，在用戶(hù)熱衷嘗試新品的餐飲界，圍餐復(fù)購(gòu)率偏低，客戶(hù)缺乏成為會(huì)員的動(dòng)力卻是不少餐飲品牌正在面臨的困境。

“排隊(duì)時(shí)間一長(zhǎng)，顧客流失率就大?！边@是很多餐飲店都經(jīng)歷的問(wèn)題，卻從餐廳排隊(duì)為切入點(diǎn)，直指商家餐廳效率、排隊(duì)流失、會(huì)員留存等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。平衡好日益增長(zhǎng)的用餐客流及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐飲管理需求，對(duì)每一家餐飲店都是突圍之戰(zhàn)，尤其在發(fā)展新客成本遠(yuǎn)高于維護(hù)老客的情況更是如此。

在國(guó)外，餐飲企業(yè)的忠誠(chéng)度往往高于國(guó)內(nèi)，一家餐飲企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入，都來(lái)自企業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員，而且其中大部分會(huì)員都是終身顧客。反觀國(guó)內(nèi)的會(huì)員模式和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，餐飲品牌更需要通過(guò)會(huì)員管理系統(tǒng)開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，搶占行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

西貝莜面村便善用微信支付之力，打通微信體系的各大營(yíng)銷(xiāo)工具，將服務(wù)環(huán)節(jié)的每一步都與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，形成自然地用戶(hù)關(guān)系沉淀。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，西貝莜面村依據(jù)到店、外帶兩種不同消費(fèi)路徑提供不同的會(huì)員服務(wù)。針對(duì)到店用戶(hù)，其讓用戶(hù)未到店即可先關(guān)注公眾號(hào)排隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)等位時(shí)可以選擇預(yù)點(diǎn)餐，免去過(guò)多的等位時(shí)間；而在進(jìn)店點(diǎn)餐環(huán)節(jié)中，在座位上張貼二維碼，提醒掃描關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐；用餐完畢后，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，留下餐品反饋。完整的閉環(huán)中，公眾號(hào)引導(dǎo)無(wú)處不在，十分便利。另外，針對(duì)外賣(mài)/外帶的顧客，微信支付則將流量導(dǎo)向小程序提供點(diǎn)餐服務(wù)。

一套完整的會(huì)員沉淀鏈路下，西貝莜面村三年會(huì)員總數(shù)突破2000萬(wàn)人，更有大批家庭粉絲。聯(lián)系微信“支付即會(huì)員”的主張來(lái)看，這種與消費(fèi)者用餐過(guò)程無(wú)縫銜接的方式，以更便利極致的體驗(yàn)獲得用戶(hù)認(rèn)可，更容易沉淀出長(zhǎng)期的會(huì)員關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，復(fù)盤(pán)以上餐飲數(shù)字化的案例能夠簡(jiǎn)單為行業(yè)勾勒進(jìn)階之路，尤其對(duì)中小型餐飲企業(yè)而言，在資金、科技、數(shù)據(jù)實(shí)力欠缺下，借力微信支付等平臺(tái)快速搭上數(shù)字化的便車(chē)，實(shí)現(xiàn)降本增效是一條行之有效的破局之道。

最近，微信支付團(tuán)隊(duì)也敏銳地洞察餐飲行業(yè)痛點(diǎn)，推出「智慧餐飲案例成果展」，覆蓋了不同餐飲業(yè)態(tài)的痛點(diǎn)、案例以及經(jīng)營(yíng)巧思，并推出相應(yīng)數(shù)字化解決方案。如果對(duì)于數(shù)字化餐飲有困惑和見(jiàn)解，可以通過(guò)微信搜索小程序【智慧餐飲案例成果展】

作者：錢(qián)皓、陳國(guó)國(guó)

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