打造收入“三板斧”：美團的明天

?混沌大學創(chuàng)始人李善友認為，在商業(yè)社會中，與其說我們擁有了客戶，不如說我們被客戶所擁有?；谶@一服務(wù)視角，美團也在聚焦B、C端需求持續(xù)發(fā)力，不僅助力商家降本增效，由此帶來的服務(wù)業(yè)水平提升同樣讓用戶感知到了消費體驗的進階。而根據(jù)近日發(fā)布的2019年Q3財報來看，其所創(chuàng)造的價值也于數(shù)據(jù)中一覽無余。

一、三線并進，多點開花，收入結(jié)構(gòu)再度優(yōu)化

總體來看，美團連續(xù)兩季盈利，2019年Q3營收更是創(chuàng)下單季新高，增長堪稱強勁，同時三大業(yè)務(wù)板塊也展現(xiàn)出了不俗的市場開拓力，表現(xiàn)頗為亮眼。

財報顯示，2019年Q3美團繼續(xù)保持整體盈利，總交易金額同比增長33.6%至1946億元人民幣，營收同比增長44.1%至275億元，公司實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤19億元。

其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額同比增長40.0%至1119億元，訂單量同比增加38.1%達25億筆，實現(xiàn)收入156億元，再次盈利；到店及酒旅業(yè)務(wù)收入同比增加39.3%達62億元，且交易金額增長加速，由2018年同期的人民幣493億元增長29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。

此外，新業(yè)務(wù)及其他同樣穩(wěn)中有升，收入由2018年同期的35億元增長65.4%至本季的57億元，毛利率為18.7%。而這一板塊占總營收的比重提升至20.8%，也印證了美團變現(xiàn)模式的多元以及整體收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大有以“三條腿走路”的穩(wěn)健之態(tài)。

值得一提的是，餐飲外賣業(yè)務(wù)的連續(xù)盈利也進一步驗證了該商業(yè)模式的可行性，進一步打破了外界對于“高頻只賺流量”“餐飲外賣只會燒錢”等偏見，給到市場更多信心。

餐飲外賣屬于高頻剛需品類，因而能以此為據(jù)點搭建一個極大的流量池。據(jù)中商情報網(wǎng)訊來看，截至2018年12月我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達4.06億，那么將其作為流量入口，無疑也能為整個生態(tài)提供頗為可觀的用戶支持。在美團的“無界帝國”中，餐飲外賣便被視作獲客的關(guān)鍵渠道。

然而這一流量入口在商業(yè)化層面卻并不被外界所看好。一來，餐飲外賣本身屬于低毛利品類；二來，配送成本居高不下；三來，加之激烈的行業(yè)競爭使得補貼戰(zhàn)不斷持續(xù)，處處擠壓利潤空間。逆勢之下，美團不但跳出了燒錢怪圈，更是以多次正向現(xiàn)金流顛覆了傳統(tǒng)認知，帶來了“高頻既賺流量也能變現(xiàn)”的新視角。

那么取得諸多亮眼成績的背后，美團業(yè)績的驅(qū)動力何在？

二、以“Food+Platform”為核心，縱深+橫向戰(zhàn)略初見成效

可以說，美團的所有業(yè)務(wù)都基于“Food+Platform”開展，即圍繞人們的衣食住行各個生活場景出發(fā)，思考服務(wù)B端商家、C端用戶的更多可能。而其縱深探索+橫向拓展的戰(zhàn)術(shù)，也有望開啟全方位的能力進階。

在用戶側(cè)，美團秉持“幫大家吃得更好，生活更好”的使命，持續(xù)深化并延伸服務(wù)，借由立體化、多元化的平臺生態(tài)激發(fā)用戶的日常消費潛力。

王興曾表示：“每個人都有吃的需求，絕對大眾、絕對剛需、絕對高頻，同時它又是永遠不可能完成的目標，因為每個人都希望吃得更好?！倍缊F的主體業(yè)務(wù)餐飲外賣便屬于使用高頻、受眾廣泛的服務(wù)類別，尤其在流量成本日益高企的當下，借此培養(yǎng)用戶粘性、形成消費路徑依賴，無疑是于拓展邊界時的一大重磅武器。目前，美團的外賣市場份額已從去年的60.1%提升至65.8%，此次財報也提及每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)增長至26.5筆……伴隨各項數(shù)據(jù)的提升，足見美團用戶習慣養(yǎng)成以及內(nèi)生動力下的潛力釋放。

而在餐飲外賣這一主線之外，美團也以休閑娛樂、酒店、旅游、購物、打車等多項業(yè)務(wù)為支線，打造了涵蓋“吃喝玩樂購住”的綜合服務(wù)平臺。具體而言，在到店需求之下，用戶所衍生的出行需求能通過美團的單車、打車業(yè)務(wù)得到滿足，一旦這種模式平移到異地，則又可以串聯(lián)機票、酒旅提供一站式的遠途出行體驗?？梢哉f，基于全方位的布局，美團不僅能夠依托業(yè)務(wù)協(xié)同輻射更多生活場景，實現(xiàn)“無死角”的觸達，也將以多線并進的業(yè)務(wù)模式滿足交叉需求與關(guān)聯(lián)消費，由此深度挖掘用戶的LTV。

而在商家側(cè)，美團不僅在持續(xù)深化供給側(cè)改革，使之能依托數(shù)字化解決方案降本增效，更是切入核心環(huán)節(jié)之營銷領(lǐng)域，助力商家把握更多關(guān)鍵節(jié)點、獲得新的躍遷。

從需求端到供給端，美團不斷為整個生活服務(wù)業(yè)造夢。一方面，鑒于其在餐飲外賣、到店等to C服務(wù)中積累了行業(yè)認知、經(jīng)驗以及大量高價值數(shù)據(jù)，能夠助力商家洞悉C端需求，并以數(shù)字化工具實現(xiàn)服務(wù)升級、挖掘增長潛能。其中，快驢進貨便是美團面向商家輸出的數(shù)字化能力之一，即通過深入餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游并推出一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺，讓商家得以解決傳統(tǒng)進貨方式下購買渠道匱乏、議價空間小等痛點，實現(xiàn)供給的確定性與便捷性，從而創(chuàng)造新的價值增量。

另一方面，美團繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，憑借營銷創(chuàng)新、促銷活動以及廣告算法，為中小本地商家提供營銷維度的增值服務(wù)。在七夕節(jié)期間，其便基于平臺全品類發(fā)起了“完美七夕上美團”活動，并針對不同人群的多元化需求推出涵蓋吃喝玩樂多個領(lǐng)域的超值約會攻略，不僅賦予平臺更多儀式感和品質(zhì)感，也幫助商家根據(jù)當下的約會新風尚打造了差異化產(chǎn)品與服務(wù)。最終，餐廳預訂量較往年同期增加逾300%，節(jié)日前購物類別及休閑娛樂服務(wù)的消費者流量也得到顯著提升。

總而言之，無論是B、C并進，還是縱、橫兼顧，美團的這一戰(zhàn)略將不斷深挖護城河、提高核心競爭力。而由此實現(xiàn)連續(xù)盈利之后，為何美團又加大新業(yè)務(wù)布局？原因在于，美團的野望使其看到更遠的未來。

三、階段性成果下，美團放眼長遠、投資未來

“井蛙不可以語于海者，拘于虛也?！比欢缊F豈是池中之物，其所瞄準的是生活服務(wù)業(yè)更廣闊的天與地。

正如王興所言，中國仍是全球最具成長性的消費市場，因而美團也將繼續(xù)關(guān)注相關(guān)的商業(yè)機會，在具備成長性的新業(yè)務(wù)上加大投入。

無論是從需求規(guī)模出發(fā)，還是從當下滲透率來看，生活服務(wù)業(yè)仍舊存在較大改造空間，因而美團也在以新業(yè)務(wù)的加速落地繼續(xù)深挖其中紅利。其一，美團單車不僅能通過覆蓋新的高頻剛需場景強化對流量入口的布局，新的單車形象也將作為線下移動廣告提升平臺曝光，在持續(xù)的視覺沖擊下?lián)屨加脩粜闹?；其二，美團買菜、美團閃購雖是獨立于餐飲外賣的新業(yè)務(wù)，但能復用即時配送網(wǎng)絡(luò)等既有的生態(tài)資源，降低了拓展新業(yè)務(wù)的難度，又能在延展生鮮果蔬、超市便利、鮮花綠植等消費訴求的基礎(chǔ)上吸引增量人群，尤其是買菜切了一大波原本不點外賣的新人群，同時又能以全方位的服務(wù)提升老客粘性與LTV；此外，持續(xù)關(guān)注供給側(cè)的數(shù)字化升級依然是美團的一大業(yè)務(wù)重心，不斷以涵蓋餐廳管理系統(tǒng)、B2B食材配送等服務(wù)在內(nèi)的更多助力來推動B端經(jīng)營再上臺階。

與此同時，鑒于科技賦能的降本增效價值，美團還將大力投入科技創(chuàng)新，探索大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及無人系統(tǒng)、機器人等在生活服務(wù)業(yè)的更多應(yīng)用。不難理解，這種科技維度的硬實力能進一步加強供需兩側(cè)的經(jīng)營效率與用戶體驗，由此形成更強的核心競爭力，讓企業(yè)盈利成為一種常態(tài)。

而深耕行業(yè)多年所產(chǎn)生的企業(yè)情懷，也使之不斷投身公益事業(yè)、成立美團大學用于培養(yǎng)人才，在商業(yè)價值外尋求更大的社會價值，以行業(yè)乃至生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展保持其長久活力。

據(jù)了解，今年下半年美團陸續(xù)開展了一系列公益活動，不僅發(fā)布“美團公益商家計劃”，激勵酒店、門票等生活服務(wù)業(yè)的眾多商家參與其中共創(chuàng)社會價值，還于世界糧食日攜手聯(lián)合國世界糧食計劃署一起推進“拒絕隱性饑餓”健康行動，呼吁更多人關(guān)注自己的飲食健康，通過及時補充維生素、礦物質(zhì)保證營養(yǎng)均衡。此外，美團還成立了囊括餐飲、外賣、美業(yè)等9大學院的美團大學，致力于為生活服務(wù)業(yè)提供充足的數(shù)字化人才，以長線思維培育良好的行業(yè)環(huán)境。

“企業(yè)的經(jīng)營決策不能只建立在技術(shù)可行性和經(jīng)濟收益之上，還要考慮決策對社會的長期和短期的影響。”誠然，如美國學者戴維斯所言，企業(yè)需要兼顧商業(yè)價值與社會價值，尤其美團的主體業(yè)務(wù)衣食住行涉及民生話題，不能將其視作一門純粹的生意，更需承擔一定的社會責任。所以即使對營收增長的渴求不減，其也依舊懷揣向善之心，在極速飛馳的道路上不斷播撒陽光。

四、結(jié)語

曾有一則寓言故事提到，一位口渴難耐的旅人在沙漠中遇到了攸關(guān)生死的抉擇：是將發(fā)現(xiàn)的半壺水一飲而盡，還是將這僅存的半壺水灌進抽水機中、以求打出滿壺的水？

當下的美團也處于這樣的情境中，但其毫不猶豫地選擇了后者，即把今天的收益繼續(xù)投入到明天。短期來看，這一舉措似乎充滿風險，但長期下來所產(chǎn)生的復利效應(yīng)則足以帶來一陣驚嘆。

作者：錢皓、平夢菲

編輯：陳國國

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